第一讲市场营销概论

市场营销管理MARKETING

MANAGEMENTAUTHOR:MR.WANG篇首语营销是一种艺术，在这一艺术的实质中，重要的不是技巧，而是思想、组织基础和社会环境。不掌握最现代的思想，控制一定的组织机构，同时又洞悉社会环境的性质，那么就不能将营销艺术运用得炉火纯青。没有一所大学能够培养出真正的营销天才。但大学的好处在于它可以避免你多走弯路，它可以提供一个基本的方向、一种精神动力和一张走向成功之路的入场券。当开始这门课程时，不要问你们将学到什么，而要问你们应该学什么；当你们结束这门课程时，不要说你们已经学到了什么，而要扪心自问，你们是否已经转变了观念，提升了自己的思维层次。青岛啤酒的发展历程1903年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，生产设备、原材料从德国进口。1906年该厂产品在慕尼黑国际博览会上获得金奖。1916年起，先后生产了“朝日啤酒”、“青岛啤酒”、“麒麟啤酒”。1947年，企业名称称为“青岛啤酒厂”20世纪60年代初，“青岛啤酒操作法”在全国啤酒行业中推广。1991年，青岛啤酒入选全国十大驰名商标，是全国啤酒行业中唯一获此殊荣的企业。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场1997年，青岛啤酒集团成立。1999年，青岛啤酒集团的啤酒产品突破100万吨。2001年，青岛啤酒集团的啤酒产品突破251万吨。2002年青岛啤酒集团于世界最大的啤酒企业“安海斯—布希”公司（品牌为百威）结成战略性联盟。青啤与香港招商局共同出资组建了“青岛啤酒招商物流有限公司”。青啤成功进入台湾市场与台湾三洋集团共同投资成立了台湾青啤公司，在台设厂拟于明年投产。至此，青啤共收购企业48家。到2003年，青啤将进入世界啤酒十强，网络覆盖全国，并行销海外，具有很高的商誉。青啤华南市场的探索1997年，国内有啤酒生产企业696家，年产量20万吨的只有12家，市场占有率前十名中三资品牌占半数以上，主要有蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。广州市场瓶装啤酒品牌主要珠江、生力、蓝带、金威，珠江占80％的份额。1998年青啤进军华南市场，成立青啤销售公司华南事业部，分管广西、广东、福建、湖南四省。广州市场为取胜关键。根据事业部3～5年规划，华南事业部围绕着青啤集团的方针目标和整体战略部署，始终保持超常规的发展，产销量连创历史新高。2002年上半年盈利比去年同期增长60％以上，是众多事业部中当之无愧的领头羊。广州啤酒市场细分细分市场价位零售点主要品牌高档啤酒5元以上酒楼、夜总会、舞厅珠江纯生、生力、金威中档啤酒4－5酒楼、排档、便利店蓝带低档啤酒3－4排档、便利店10度12度珠江、威乐菠萝啤1.5－3排档、杂货店珠江广式菠萝啤市场切入点：中档啤酒，进而向其他细分市场推出产品细分市场：向4个细分市场推出青岛2000（低档）、青岛优质（中档）、青岛纯生（高档）、青岛菠萝啤（果味）资本运作：1999年9月收购“广州皇妹啤酒”合资出来青岛啤酒珠海公司，11月合资出来青啤广东三水公司。建立渠道的方式以高利润吸引经销商，以直供方式打开市场，依次发展二级、三级批发商。“华南”成功的最根本原因是：增量效应混合体制。“华南”体制中既有青啤集团的有限资源：品牌、资本、规模，也有自己个性的东西，既“华南”的观念、机制、人才，两者结合起来，形成优势互补的混合体制。单一体制对于“华南”来说很难达到今天的效果。“华南”不是脱离了青啤集团的独立运作模式，而是集团是“华南”的防火墙。“华南”充分地利用了青啤集团地资源优势。在市场业务单元，只需抓住“品牌”资源和“终端”资源，其它的全部利用企业之外的市场资源。只需要树立高空的品牌形象和地面的终端拉动，其它均由经销链投入，借品牌和终端之力来整合市场资源。

市场营销的定义与思考国内外理论界与实践家对营销的定义超过百种，但总的分为三大类：1.将市场营销看作是一种为消费者服务的理论。2.强调市场营销是对社会现象的一种认识过程。3.市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。营销的本质市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到确认目标的交换。市场营销就是不断创造顾客。营销关键词目标需求与欲望效用与满足交换与关系产品、服务与体验微观市场营销市场营销学相关理论与结构经济学、管理学、社会学、组织行为学、哲学等。营销观念发展以企业为中心的观念生产观念。19世纪末。工业化初期，福特汽车1914年的T型汽车，市场占有率达56％。产品观念。不断精益求精，设计上乘产品。推销观念。20世纪30年代，致力于产品的推广和广告活动。以消费者为中心的观念市场营销观念。企业的一切计划与策略应以消费者为中心。20世纪50年代，大量产品供过于求，消费者选择多样化。社会营销观念。企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护消费者和增进社会福利。是对市场营销观念的补充与修正。营销观念创新社会营销观念绿色营销顾客让渡价值整体营销体验式营销社会营销观念企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望、利益，更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。绿色营销绿色营销不是色彩选择。绿色营销的概念广义上，企业营销活动中体现出社会价值观、伦理道德观，既要维护自然生态平衡，抵制有负面影响的营销活动更要自觉。狭义上，强调企业利益与环境利益的协调，对出品的创意、设计、生产以及定价、促销的策划和实施都要兼顾社会的长远利益，保护消费者的生存环境。前提消费观念的升级消费水平的提高技术进步支持法律保障绿色理念：①企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；②既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响；③企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响；④产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。制造业。环保的原材料、环保的生产工艺、可回收的部件、方便的使用等。服务业。食品工业。绿色产品的广告是强调绿色产品“环境友好”的特性广告。所谓“环境友好”，指的是可降解、可循环、低污染及节能等特性。绿色产品广告具有一般广告的内涵及其特征，但是绿色产品的广告目标及重点、诉求对象和媒体选择都有其独特的特征。广告目标的四个阶段

诉求主题

1、安全、健康、无污染。这主要是表现产品的绿色特性。

2、舒适、和谐、高品质的生活方式。主要引导公众改变旧有的生活和消费习惯，增强环保意识，注重生活环境和生活品质，增强绿色消费观念。

3、责任。通过宣传现在人类所面临的资源枯竭，生态环境破坏等，增强公众保护生态环境的责任感，从而转变消费行为。捍卫绿色的营销策略2002年7月1日，来自上海的鳄鱼漆建议对刚刚开始强制实施的内墙涂料标准进行复审，明确提出有关标准制定部门立即修改内墙涂料中有害物质VOC限量值，从不得超过200g/L直降为不得超过100g/L，并在合理时间内，把VOC限量降低为50g/L或者30g/L，增加包括急性吸入性毒性、急性皮肤刺激、急性眼结膜刺激等在内的更具人文关怀的安全性指标。欧共体生态标志产品——色漆和清漆生态标准（欧共体-1999/10/EC）中VOC限量规定，对占销售量高达85%左右的一类（亚光类）涂料是30g/L；涂料企业如果要把VOC限量控制在100g/L以下，原料、设备改造、技术研发的总成本大约要增加15%。这个投入水平几乎接近于涂料行业大企业的广告等营销费用的投入水平。背景我国是世界最大的涂料消费国和第四大涂料生产国。涂料市场每年以15％的速度在上升。今年全国生产涂料200万吨，市场价值2000亿元。市场品牌众多，国内市场上总数约4000多家；知名品牌缺乏，仅数家品牌具有全国知名度，少部分初具雏形与规模，大部分因缺乏营销理念与产品文化，正处在进退徘徊的境地。近3－5年来，国外一些公司相继在我国设立独资或合作涂料公司，如上海迪诺瓦，立邦公司等。也有外商在中国设立代理商；把国外涂料产品直接引入我国市场。大大加剧了我国建筑涂料市场的竞争。背景近年来中国涂料市场竞争的焦点有两个，一个是色彩，一个是环保。如1994年左右流行的多彩涂料，立邦这些年来也一直打的是色彩牌，小孩扭屁股的平面广告，大草原刷小屋的电视广告，所有的诉求点都是“色”，包括它在全国专卖推广的配色系统，还是围绕着色彩做文章。随着人们环保意识和对自己健康的关注加强，涂料竞争的焦点发生了转移，变成了绿色、环保、健康概念。这个转变的标志性事件就是两年前的“喝涂料”事件，自此以后，各个厂家纷纷大打环保、绿色、健康牌，如“涂料里面养金鱼”、“人不但要环保、动物也要健康”等。到2002年，环保牌的打法已经竞争到了极至，京规、国标之争，鳄鱼漆叫板国标，VOC多寡之战，包括现在福乐阁开盖销售，整个市场都打“绿”了。策略找准突破点。一是产品的突破点，二是市场的突破点。树立品牌形象。通过产品结构调整应形成以“环保”为企业的品牌形象，并作为主导产品，带动其他产品销售，以乳胶漆和工业涂料漆占据市场份额并作为品牌的延续，以企业的创新做为企业生命力的保证的战略格局。销售手段从传统购销向现代营销转变；建立完善的销售网络；使产品尽力贴近市场，贴近广大的终端用户。建立完善的售后服务体系。运用现代化的公关策划手段，以最少的钱获取最大的宣传效益，同时要有延续性和形象性。通过创新来保持市场优势。动机与意图鳄鱼漆，虽然名列目前国内市场的五大知名品牌，但传播讲究第一原则，公众知道的立邦、多乐士等几个，鳄鱼的“五大”之名也只是行业内部认可的。如今鳄鱼打出“颠覆”牌，借修改国标VOC限量，在消费者心目中树立VOC是有害物质、选择涂料要选择低VOC的观念，第一个高举低VOC的大旗，谁第一个喊了，消费者就把这个口号记到谁的头上，自然会赢得消费者，同时陷高VOC和假低VOC于绝境，这种情况下，鳄鱼漆即使是因为引火烧身也能大赢一把。顾客让渡价值菲利普·科特勒在1994年提出了“顾客让渡价值”（CustomerDeliveredValue）的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。途径使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。顾客让渡价值观念的应用

帮助客户成功，同时成功自己利乐中国有限公司是世界液态食品加工与包装的领导者。自1972年初踏足中国市场，便不断致力于液态食品市场的开发及投资。经过近30年的潜心发展，与各大企业建立了紧密的伙伴关系。利乐的客户群体——伊利、光明、雀巢、维他奶、娃哈哈、统一、康师傅、汇源……

“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。“客户链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。思想精髓为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。这样客户就可以用这80%的资金去开拓市场，或投资其它项目，利乐公司这一投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订合同，从而使利乐设备迅速扩大了市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选。由于厂家减少了投资额，可以有大部分资金来开拓市场，投入广告，积极参与公益活动，引导消费，市场局面一下打开。利乐这一设备投资方案，既赢得了客户和消费者，同时也提升了自身企业形象。并折价收回原有设备，同时，全力协助客户做好新品上市的准备工作。还参与整个新品上市的策划，特别为他们的营销人员进行新品上市培训。为客户着想，做好市场资讯服务。

利乐公司曾经有一名广告语“找到利乐，找到新鲜”。但鲜为人知的“找到利乐，找到信息”，则在客户中成为一种对利乐的赞誉。利乐公司在全球各分支机构设有各种信息查询系统，并且通过系统网络可以共享。还有市场资讯，发布各种社会信息，行业动态及有关数字统计，分析。每月编辑发行“利乐之友”，免费发给客户。利乐公司通过提供信息服务，既更好地为中国乳品行业服好务，同时也提升了利乐公司的企业形象，更有利于搞好自身企业的生产与营销。为客户着想，及时排忧解难。1999年是利乐客户的艰难时期。零售商为了追求高利润产品都愿意销售PET饮料。新市场客户不愿赊帐给分销商，致使分销商增加营销难度；较弱的分销渠道管理，很少甚至没有销售分支机构，人员精力分散，推销力度不够。在这种情况下，利乐公司推出了主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案。与客户共同加强/完善分销商渠道管理，从而扩大了利乐包在新市场的铺货率。提高了消费者的购买机会。利乐及时为客户排忧解难，稳定/扩大销售渠道，等于稳定/扩大了利乐产品的销售量。联系市场实际，协助客户制定营销策略

策略制定之基本要素分析确定目标人群产品定位产品组合品牌策略定价策略产品测试调查常用的宣传推广方式广告的目标与诉求点渠道管理与理货渠道分析利乐枕牛奶是让工薪阶层每天消费的食品，必须做到广泛深入的渗透铺货。所以必须借助现有优势渠道，对没有现成奶道或奶道不健全的乳品厂，应该建立直销体系，越过中间环节的批发商和零售商，把价格键控制在自己的手中，掌握渠道所有权，这也是有利于服务消费者和降低终端价格。常温保存的牛奶便于直销操作，且利乐枕包装的防护能力要求尽量减少中间处理环节。利乐枕的理货：

先进先出——避免库房和货架上产品滞留过期，堆头货物要第周翻动。最醒目和最大化——选择顾客最容易看到并拿取方便的位置进行陈列，尽可能靠近竞品，保持产品醒目性和陈列空间最大化。整洁——保持陈列产品的整齐和清洁，包装上有折痕的产品要尽快卖掉，严重时应太时撤换。分销过程中的每一个环节，都要检查是否有破损或漏袋的不良品。人性化企业管理利乐公司在企业管理方面，坚持以人为本，重视情感管理，调动人的主观能动性。利乐公司的人性化企业管理体现在公司的各个方面。比如公司各代表处都备有咖啡、茶水、饮料，饮料当然是利乐包。不管培训，开会，都有一定的时间给你提神醒脑，新进员工，老板，各部门经理都会跟大家见面介绍部门的情况及服务范围，作一个友好的交流，最后肯定会说一句：“有任何问题，或需要提供帮助，随时欢迎大家！”超越包装领域根据市场需求，确定产品定位。一个企业确定新产品的定位，既要考虑市场和消费者的现实需求，更要考虑市场长期需求和消费者对该产品期望不断提高的需求。在确保产品质量的前提下，降低产品成本，为市场和消费者提供价廉物美的产品，是各类企业开发产品的基本定位。案例的思考正确认识营销管理哲学其核心是如何处理企业、顾客和社会的关系，是真正体现在公司行为上，而不是仅仅标榜自己的企业文化、企业理念。不同的行业、不同的发展阶段，企业有理由选择侧重的一点。具体操作从企业价值链的战略环节开始。案例的思考做企业如做人。创新从组织开始。市场导向的组织必须：满足利益方的要求、改进关键业务过程、用共同的一致利益调动资源、有得有失。整体市场营销战略

1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出市场营销新观念——整体市场营销（TotalMarketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。供应商市场营销开展“供应商市场营销”，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向市场营销”。分销商市场营销对许多制造商而言，分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。有资料表明，美国的制造商至少将70％的促销费用于争取零售商的“优待”上。制造商必须开展分销商市场营销，以获取他们主动或被动的支持。一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司（P&G）就将12人长期派驻美国零售商沃奇公司总部，进行长期合作；二是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。竞争者市场营销竞争者可以转变为合作者，这种对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者市场营销”。在电讯、汽车等行业，竞争者往往彼此也是供应者和购买者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，尽管美国的通用公司和日本的丰田公司是竞争对手，然而它们也向对方买卖汽车配件，甚至合作开发新型汽车。另外，许多行业的竞争者经常在制定行业标准、发放许可证及市场营销研究等方面开展合作。公众市场营销企业逐渐体会到公众看法对其生存与发展有至关重要的影响。为了获得公众的好感，企业必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案，加强与公众的交流。体验式营销

2001年10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。体验经济时代所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。服饰店不再是仅仅卖衣服，更强调店面整体搭配，体现自身品位，并推出专卖店以突显品牌特色强调亲身体验的旅游特性，使用高科技手段造就了各种主题乐园，同时新兴的旅游型态如亲自动手之休闲农场、SPA、度假村等也应运而生营销要领(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。技术指导以体验为导向设计、制作和销售你的产品当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。抓住消费者的五官。诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。现场烘培激爽（ZEST）的上市打动人心。目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。关联感受包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。诉求的是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。化妆品、日用品、珠宝首饰。禁区体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。营销环境分析营销环境的含义与特征微观市场环境宏观市场环境市场营销环境分析与对策市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是企业生存的空间，是营销活动的基础和条件。分为企业的微观环境和宏观环境。市场营销环境微观环境要素指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内各个部门。市场营销环境宏观环境要素指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。市场营销活动与营销环境市场营销环境的内容随市场经济的发展而不断变化。销售市场－政府、工会、竞争者－生态、科学技术、社会文化－法律、制度、国际冲突。环境是活动的制约因素，企业必须细致分析，积极主动地适应、改善环境。烟草公司怎样积极影响环境转化。隐形广告缓解。技术改进转移。扩展业务微观环境分析

公司微观环境的主要行动者

公司公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理层、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门和财务部门等的协调，这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。供应商供货的稳定性与及时性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。供货的价格变动。供货的质量水平。供应商企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。第二，企业必须使自己的供应商多样化。企业过分依赖一家供货人，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。中介机构协助公司推广、销售和分配产品给最终买主。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分两类：代理中间商和经销中间商。代理中间商：代理人、经纪人、制造商代表，专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品持有权。经销中间商，如批发商、零售商和其他再售商，购买产品，拥有商品持有权，再售商品。实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。仓储公司是在货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造，多少仓位向存储公司租用。运输公司包括从事铁路运输、汽车运输、航空运输、驳船运输以及其它搬运货物的公司，它们负责把货物从一地运往另一地。市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。某些大公司拥有自己的广告代理人和市场调研部门。选择时需要考虑多方面因素，如风格、质量、成本、影响力等。金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。顾客顾客市场的主要类型：消费品市场、工业品市场、政府市场、国际市场竞争者竞争对手不仅包括有形的其他同行公司，还包括无形的竞争观念、对消费者的理解、品牌意识。成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。公众公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉。公共关系是营销活动的延伸微观领域出现的新现象将供应商纳入企业价值链分析，改变传统上从大量供应商中筛选的做法，而是将产品设计、渠道设计、工厂选址等经营活动与供应商联合构思。渠道扁平化。营销服务机构分离。利益相关者概念。宏观环境六大因素人口经济物质技术政治—法律社会—文化人口结构对企业营销的影响

年龄结构，（老龄化问题）药品、保健品、玩具等性别结构家庭结构社会结构民族结构宏观环境分析—经济环境直接影响营销活动的经济环境因素一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。消费者收入水平的变化消费者支出模式和消费结构的变化消费者储蓄和信贷情况的变化

间接影响营销活动的经济环境因素经济发展经济体制地区与行业发展状况城市化程度

物质环境因素日益逼近的某些原料短缺能源成本的增加污染的增加政府对自然资源管理方面有力的干预技术环境因素新技术引起企业市场营销策略的变化新技术引起的企业经营管理的变化新技术对零售商业和购物习惯的影响政治与法律环境因素政治局势方针政策国际局势与国际关系立法与执法社会与文化环境因素市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。包括：教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念。营销环境分析与对策环境机会分析环境威胁分析选择目标市场制定营销战略环境威胁分析着眼于：分析威胁的严重性；分析威胁出现的可能性。机会分析足要考虑：潜在的市场吸引力（盈利性）和成功的可能性。安德鲁斯在《企业战略概念》一书中所提出的战略理论及其分析构架一直被人们视为企业竞争战略的理论基础。在安德鲁斯的SWOT分析构架中，S是指企业的强项（Strength）、W是指企业的弱项（Weakness）、O是指环境对企业提供的机遇（Opportunity）、T是指环境对企业造成的威胁（Threats）。道斯矩阵（SWOT分析法）

主要用于事业层战略分析在某一事业领域，该如何发展和竞争，以获得领先优势？

企业的成功在于选择正确的战略，正确的战略应与组织所处的环境，组织的内部结构和管理过程相适应。

SWOT分析内容长处（Strengths）处于有利的竞争态势充足的财政来源良好的企业形象精通技术奥秘达到了规模经济成本优势广告攻势强……外部机遇（Opportunities）打入新市场扩大产品范围满足顾客需要国际市场壁垒下降竞争对手的决策失误市场增长速度快……弱点（Weaknesses）设备老化管理混乱缺少关键性技术科研开发工作落后产品范围太窄成本过高缺乏资金……外在威胁（Threats）低成本的外国竞争着进入市场替代品产量上升，价格下降市场增长缓慢顾客偏好变化经济衰退……有三种提供成功机会的战略方法，可以使企业成为同行业中的佼佼者。这就是（１）总成本领先战略；（２）差别化战略；（３）集中战略。通过这三种基本战略方法的特征分析及企业所处行业的结构特点分析、竞争对手分析及企业具备的优势、存在的弱点、面临的机会与威胁分析，可以确定企业自身的基本战略模式，并可根据企业的现有条件如市场占有率、品牌、经销网络确定企业的营销战略目标。企业营销战略目标通常包括产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成战略目标的时间。企业“战略危机”的九大表现“脚踏溜冰鞋”走“东施效颦”的“捷径”航母情结旧瓶装新酒：组织结构与经营战略的矛盾赶鸭子上架：战略实施与人才匮乏的矛盾这山望着那山高：短期利益与长期利益的矛盾亡羊才补牢：评价时机不当，救火队作风见树不见林：评价指标片面远离数字化：评价手段落后课堂讨论案例：一汽的抉择中国第一汽车集团的前身是毛主席亲笔为奠基题词的第一汽车制造厂。1956年中国生产的第一辆汽车在此下线。至今一汽经过三次创业，建设了年产6万辆轻型车、3万辆红旗轿车、15万辆捷达轿车三个基地，形成重、中、轻、微、客几大系列340多个品种的格局。1998年共生产汽车28.9万辆，同比增长8.09％，实现销售收入551亿元，增长3.15％，连续六年保持国内汽车工业第一的地位。按照“把航空母舰变成联合舰队”的战略构想，一汽加快体制结构调整，构建起了“投资中心—利润中心—成本中心”的现代化企业管理格局，实现了与天汽联合、与丰田联手，控股川旅，同时，果断地从自身不具备优势的领域退出，企业经营从东北延伸到了华北、华东、西南等地，企业规模和实力不断壮大。2002年一汽产销量达到58万辆，销售收入达到840亿元。2002年一汽集团的资本重组天汽一汽重组：6月14日，一汽集团竺延风和天汽集团董事长张世堂宣布天汽并入一汽。本次重组采取股权转让方式，天汽将其持有的天津夏利股份有限公司84.97％股权中的60％（即夏利公司总股本的50.98％）转让给一汽；与此同时，天汽将其下属华利公司所拥有75％的中方股权全部一次性转让给一汽集团。这是中国汽车工业有史以来最大的一起重组案。

一汽丰田联手：8月19日，一汽与丰田在北京签署全面合作的框架性协议。借力一汽，丰田将在中国生产NBC1—NBC5平台产品和SUV、皇冠3.0等各款车型。10月8日，天津丰田“威驰”下线，丰田产品全线进入中国市场迈出了第一步。事实证明，6月14日的“天一合并”案只不过是丰田在中国市场转身的跳板。

微观环境：顾客供应商经销商企业宏观环境：家庭收入与消费习惯技术竞争对手国家政策讨论：你认为汽车营销影响最大的环境因素有哪几个？除了上面的，还有什么需要特别注意的？从您所在的行业（公司）分析首要的环境影响因素。20世纪20年代，伴随着福特汽车革命，全球汽车产业重心从欧洲转