第一章销售渠道概述

销售渠道管理经济管理出版社

通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。

——“统一”集团产品是“船”，通路是“水”，促销、服务是“帆”第一节销售渠道概述一、销售渠道的概念销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。（菲利普.科特勒）简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。生产者→中间商→消费者（起点）（中间环节）（终点）市场营销中介机构的经济效果生产者生产者生产者顾客顾客顾客营销中介生产者生产者生产者顾客顾客顾客MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)二、销售渠道的分类销售渠道模式的类型销售渠道是一个系统，也是一个组织。渠道内不同类型成员通过一定的组织形态联结起来，构成一个有机的组织形态。各渠道成员之间关系不同，在渠道系统中所处的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。

具体而言，分销渠道的模式主要有以下几种：传统分销渠道模式；垂直分销渠道模式；水平分销渠道模式；多渠道分销渠道模式。（一）传统销售渠道模式的含义概念：是由一群独立的制造商、批发商和零售商组成的分销组织形态，各渠道成员之间是一种松散的合作关系，每个成员都是一个独立的利益主体，它们各自追求自身利益的最大化，渠道中没有一个成员对其他成员有足够的控制力，最终使整个分销渠道效率低下。所以传统渠道模式又称为松散型分销模式。麦克康门将之描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。”1传统渠道根据商品不同，把渠道分为生活消费品的销售渠道和生产资料的销售渠道。M-R-C（一级）M-W-R-C（二级）消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者M-A-R-C（二级）消费者零售商M-A-W-R-C三级代理商生产者消费者零售商批发商代理商生产者M-C（零级）消费者生产者消费品消费品渠道（三级渠道）生活消费品的渠道四种类型：（1）这是最简单的销售渠道类型，制造商与消费者直接交易，亦称零级渠道或直接渠道。多用于商品已被广泛接受、替代品不易获得或目标市场明确的产业。零级渠道

(M－C)制造商消费者

Amwayselltheirproductsdoor-to–

door,throughhomeandofficesales

parties,andontheWed.Soit’schannel

isdirectmarketingchannelManufacturerconsumer雅芳公司简介雅芳是1886年，大卫.麦康奈尔先生在纽约创立的雅芳是一个以直销为特色的化妆品公司，产品结构非常完善雅芳是第一家进入中国的直销企业雅芳于1990年率先进入中国，并获得成功中国政府于1998年禁止了直销，雅芳迫不得已进行转型2005年4月8日，雅芳公司获得直销试点雅芳小姐简介

雅芳在各地招聘独立的直销人员组织了自己的直销队伍——“雅芳小姐”，在雅芳一百多年的历史中，“雅芳小姐”曾经是雅芳形象的最佳阐释，也令雅芳公司享誉全球。“雅芳小姐”通过对顾客登门造访，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购买，然后在其销售收入中提取佣金。

2005年9月，国务院颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，并分别于2005年11月1日和12月1日起正式实施。《直销管理条例》和《禁止传销条例》同时出台，其实施的日期正好相差一个月，充分地体现了通过直销立法规范合法的直销(“扬善”)和打击非法的传销(“惩恶”)的双重作用。最早进入中国大陆的直销企业是1990年11月14日在广州成立的中美合资广州雅芳有限公司，这是中国大陆第一家正式以直销形式申请注册的公司，从此，直销业开始在中国大陆落地生根。

继雅芳之后，1992年安利进入中国，与雅芳一样，安利也取得了骄人的业绩。雅芳和安利在中国的直销经营双双成功后，国外直销行业的商家们纷纷抢滩中国。1993年，仙妮蕾德进入；1995年玫琳凯进入：1996年特百惠在广州设立总部并建工厂。2006年，雅芳获得了中国直销市场的第一块经营牌照，开始了从传统专卖、专柜渠道向直销渠道融合的探索。目前雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的“铁三角”关系“铁三角”既“雅芳+专卖店+直销员

”（2）较为普遍的方式。在地区性品牌交易中和有超大规模零售商存在的情况下。国美、苏宁，沃尔玛、家乐福一级渠道

(MRC)零售商消费者制造商（3）传统的、最为普遍的生活消费品销售渠道类型。（4）最复杂的类型，较少用。注意与第三种的区别消费者零售商制造商批发商二级渠道(MWRC)制造商批发商中间商零售商消费者三级渠道(MWJRC)工业品渠道（二级渠道）M-C（零级）M-W-C（一级）用户批发商生产者M-A-C（一级）用户M-A-W-C（二级）代理商生产者用户批发商代理商生产者用户生产者生产资料的销售渠道生产者生产者生产者生产者用户用户用户用户批发商代理商代理商批发商最重要、最基础大型生产资料较少使用价值不大、较标准化的生产资料（二）传统分销渠道模式的特点1、传统分销渠道的优点1）成员独立性强，无太多义务需要承担，谁都可以凭借实力谋求渠道老大的位置。2）进退自由，具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。3）由于缺少强有力的外援，促使企业不断创新，增强自身实力。4）中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。传统分销渠道的缺点1）各自谋求自身利益的最大化，不顾整体利益，结果导致整体分销效益下降。2）渠道成员之间缺少信任感和忠诚度，缺乏长期合作的基础。3）成员之间临时性的交易关系，导致渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制。4）没有明确的分工关系，广告、资金、经验、品牌等渠道资源无法有效共享。5）渠道成员缺少投身渠道建设的积极性，无法充分利用渠道的积累资源。传统分销渠道的适应性尽管选择传统分销渠道模式的企业越来越少，但传统渠道还是有它一定的适用情形的：1、小企业由于小企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，不适合采取固定分销系统形式。2、小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。3、生产较为分散的日常用品、小商品生产领域，普遍使用或存在该渠道模式。（1）垂直渠道系统（1）垂直渠道系统是由生产者、批发者和零售者所组成的统一联合体，它实行专业化管理和集中计划，是一个有组织的网络系统。垂直渠道系统有三种主要类型：1.公司式垂直渠道系统；2.管理式垂直渠道系统；3.契约式垂直渠道系统。（二）整合渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统是基于某一渠道成员控制渠道行动的强烈愿望，和为消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的。是以某一渠道成员为主形成相互间紧密合作的关系，可以由制造商控制支配，也可以由批发商或零售商控制支配。在美国的消费者市场，该渠道系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的70%—80%。根据垂直渠道形成的机制，垂直分销渠道模式可分为公司式、管理式、契约式三种。垂直分销渠道模式（二）垂直分销渠道模式的特点1、优点合理管理库存，削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者假如；商品质量有保障，服务水平高。2、缺点系统维系成本高；经销商缺乏独立创造性。①公司式垂直渠道系统该系统是指一家企业拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。或由某一公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略形成的渠道模式。这种渠道是纵向一体化的渠道系统3）优点A.行动的一体化从生产到销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变得的成本和风险。。B.品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象C.最大限度接近消费者D.节省费用它能将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。⑴大型生产性企业拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式；

即一种是由生产企业控制的纵向（前向）一体化渠道，实行产销一体化。胜家衣车（SingerSewingCo.）是一家世界知名的美国衣车品牌，创立于1851年；美国胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，并经营教授缝纫等服务项目；海尔模式——直供海尔空调公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔营销中心海尔营销中心这种渠道系统被企业所喜爱是因为该渠道以产权为纽带，公司能对它实现最高程度的控制。⑵大型零售企业拥有和统一管理若干工厂和批发机构，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、和加工生产等业务。即一种是由大零售商（批发商）控制的后向一体化渠道，它们拥有自己的生产基地。如美国零售业巨头沃尔玛、西尔斯，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。②.管理式垂直渠道系统以一家龙头企业为核心，由处于价值链不同环节的众多企业自愿参与而构成的，在核心企业的控制下，运作的分销渠道系统。该系统是指分销渠道中一个规模较大、实力较强的成员来组织和协调整个渠道系统。渠道的组成者并不同时属于某一所有者，它们往往是依靠某一企业的名牌效应或竞争实力而组织在一起。例如，有着良好声誉的生产者能够从批发商或零售商那里得到合作和支持，容易在销售计划、销售促进、库存管理、定价、商品陈列等方面和零售商协调一致，建立良好的协作关系。如：安达企业加盟商。是渠道领袖对其他渠道成员进行分销计划管理。分销计划是一个专门管理制造商和分销商共同需求的垂直营销系统计划。制造商在公司里成立一个分销商关系规划部门。它的工作主要是确定分销商的需求并建立销售计划，尽可能地帮助每个分销商有效地执行。这个部们和分销商们联合起来制定销售目标、存货数量、货架空间、广告计划、销售计划等。管理式垂直渠道最先进的管理模式管理式垂直分销模式特点第一，有一个龙头企业由于成员之间没有所有权关系，因此龙头企业必须具备很强大的资源、市场影响力和管理协调能力，并正确运用自己的的影响力。龙头企业可以是制造商（如海尔）企业，也可以是中间商（如沃尔玛）企业。第二，有一个组织体系第三，有统一的营销策略如由龙头企业供应商品、统一规定价格、统一促销策略等。美的模式

美的公司在国内每个省几乎都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在每一个区域市场，美的分公司和办事处通过当地的批发商来管理零售商。

美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式可以从渠道融资，吸引经销商淡季预付款，缓解资金压力。淡季时，经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商可以得到更多的优惠折扣。美的模式分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商3.契约式垂直渠道系统是指各种独立的制造商、批发商或零售商，为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利润，自愿结合起来，通过签订某种协议（合同）而结成的分销系统。该系统是不同层次的独立的制造商和经销商为了实现单独经营所不能达到的经济效益，而以契约为基础建立的联合体。与其他垂直渠道模式的区别公司式渠道的各成员之间通过产权形成联系；管理式渠道的各成员之间，由核心成员通过其实力和影响力对其他成员施加影响；合同式渠道是用契约来规范各渠道成员的行为。该渠道系统又有三种不同的形式：⑴特许经营组织。它是通过特许经营权将生产、分销过程中的几个阶段衔接起来的联合体。⑵批发商组织的自愿连锁。它是指批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助它们和大型连锁组织相抗衡。特点是“联购分销”。⑶零售商合作组织。它是指一群独立的中小零售商为了和大零售商竞争而成立的联合机构，主要开展批发业务和进行可能的生产活动。1、特许经营系统这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦当劳公司(饮食公司)、肯德基炸鸡公司(饮食公司)等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联营。还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公司(清凉饮料制造商)与某些“装瓶者”(即批发商)签订合同，授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发商联营。可口可乐公司的渠道模式瓶装厂可口可乐公司瓶装厂瓶装厂瓶装厂经营部经营部经营部经营部零售商零售商零售商零售商零售商零售商2、批发商倡办的自愿连锁这种自愿连锁和西方国家零售商业中的一般连锁商店不同。首先，自愿连锁(又叫契约连锁)是若干独立中小零售商为了和连锁商店这种大零售商竞争而自愿组成的联营组织，参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点。而连锁商店是属于一家大零售公司所有的某种类型的零售商店(如百货商店、超级市场等)集团，这些零售商店是这家大零售公司的分店和联号。其次，自愿连锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的进货要在采购中心的统一管理下统一进货，但分别销售，实行“联购分销”此外，联营组织还为各个成员提供各种服务。而连锁商店的总公司虽设有批发机构中央采购处，但连锁商店本身是零售组织。3．零售商合作社这是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构(各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金)，各个成员通过这种联营组织，以共同名义统一采购一部分货物(向国内外制造商采购)，统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等，有时还进行某些生产活动。例如，荷兰中小零售商组成“采购联营组织”，直接向国外订购货物，并有自己的仓库，这种组织实际上是中小零售商联合经营的进口批发机构；瑞典的ICA是由5000多家零售商联合经营的批发机构；美国联合食品杂货商公司实际上也是—个零售商合作社。合同式垂直分销渠道模式3、4）优势A.渠道建设容易，成本低渠道建立比较容易，用契约关系就可以将成员之间的关系加以规定。B.渠道成员之间有着明确的分工与合作C.运作效率高，能实现系统资源的较佳配置渠道成员有钱出钱，有经验出经验，有场地出场地，是对现有社会资源的新的排列组合，而不是通过新增加资源实现渠道建设。D.渠道调整具有很大的灵活性（2）水平式渠道系统该系统是指同一层次的制造商之间、批发商之间、零售商之间采取横向联合的经营方式，即建立水平渠道系统，共同开拓新的营销机会。这些企业往往因为缺乏资金、生产技术、或由于资源不足，无法单独开拓市场机会；或者因为风险太大，不愿单独承担风险，而和其他企业进行联合经营会产生巨大的协同效益，因此组成水平渠道系统。如创办一家专门的公司等。水平渠道系统

例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。生产制造商水平渠道同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。促销联盟

促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。互补产品的促销联盟

替代产品的促销联盟

非直接相关产品促销联盟同类产品的促销联盟

共同产品展销会、做品牌宣传广告

小天鹅与广州宝洁公司曾建立促销联盟，在高校中组建“小天鹅碧浪洗衣房”科健手机曾在做买

一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。可口可乐的新包装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品。三、销售渠道的特点销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3．前提是商品所有权的转移从权利转换角度看包括：商人中间商和代理中间商：关系、风险、利益从市场角度来看：功能上完成了将商品从制造商向最终消费者的转移，比之以前提高了可触及范围，提高效率。从费者角度来看，销售渠道从形态上是中间商的集合，是一种组织形式；它与制造商存在以互利经营为目的的聪盟关系的商人。统观全局：销售渠道是经济系统一部分。四、销售渠道的演变1产生的原因：一种服务性行业，对象是制造商和消费者；给服务对象创造价值的同时，盈利。利人得己。2销售渠道存在的必要性首先，许多制造商缺乏足够的财务资源进和直接销售。其次，不是所有行业都适合进行直接销售。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。快消品厂家自建渠道或者直接分销是行不通的，“分销、物流、结算”这三座大山是快消品厂家越来越难以靠自身力量可以跨越的，低值快速消费品更是如此

。再次，销售渠道本身的性质决定了它的命运最后，市场发展的需要。此外：销售渠道的存在本身也是商品经济发展以及商品交换的范围和规模不断扩大的要求，它有利于提高整个社会的济效益，给各方带来好处。3销售渠道演变的三个阶段单一渠道

(20世纪60年代以前）当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。双渠道（20世纪60年代—80年代）既有直接销售渠道又有分销商渠道。多渠道（20世纪80年代以后）多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。4传统销售渠道的结构变化（1）销售渠道的扁平化（2）销售渠道运作模式的转变（3）变交易关系为伙伴关系（4）渠道重心降低。五、销售渠道的优点交换次数减少分销成本的降低，交易过程统一化搜索过程的简化，销售和采购的便利减少交易次数提高交易效率

降低交易费用

（1）减少渠道交易的次数（2）提高交易效率

对生产者来说，中间商的出现使企业能够更加专注的进行生产，从而可以生产出更适合消费者需求的产品。而且由于中间商接触面广，熟悉市场以及专业化和规模经营，可以给生产者提供许多便利，往往比生产者自销更有利，能更好地满足目标市场的需要。（3）降低交易费用

成本服务水平第二节销售渠道的功能、流程和成员一、销售渠道的功能其职能有如下几种：（1）研究：收集制定计划和进行交换所必需的信息；（2）促销：进行关于所供应产品的说服性沟通；（3）接洽：寻找可能的购买者并与其沟通；（4）配合：使所供应的产品符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动；（5）谈判：为了转移所供应产品的所有权，就交易条件达成最后协议；（6）物流：从事商品运输、储存；（7）融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用；（8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。接洽融资调研风险承担促销配合谈判物流分销渠道主要功能作用二销售流程三、销售渠道的成员（1）生产商（2）中间商（3）最终用户（4）辅助机构（1）生产商（制造商）生产商包含的范围十分巨大，大的可以生产航空母舰，小的可能只生产螺丝钉。但是虽然存在着各种差异，这些公司都有其存在的理由，就是其生产的产品能够满足市场不同的需求。生产商生产出市场能够满足需求的商品并进行销售，最终目的就是为了盈得利润，并尽可能的追求利益最大化。（2）中间商中间商是能够帮助生产商来执行谈判功能以及其他分销任务的独立单位。包括：批发商零售商批发商批发商