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文档简介

9.1品牌传播基本理论9.2整合品牌传播概述9.3品牌的口碑传播9.4品牌的鼠碑传播9.整合品牌传播品牌传播的含义品牌传播(BrandCommunication),是指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售9.1品牌传播理论

品牌传播的模式9.1品牌传播理论

品牌传播的方式广告传播公关传播销售促进传播人际传播9.1品牌传播理论

品牌传播的特点信息的聚合性受众的目标性媒介的多元性操作的系统性9.1品牌传播理论

整合营销传播是一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。9.2整合品牌传播概述

整合营销传播的过程1.明确品牌在企业中充当的角色2.理解品牌价值的构成要素3.明确谁是品牌信息期望到达的人群4.形成“大创意”5.明确怎样才能通过改变认知来获得大创意9.2整合品牌传播概述

6.通过信息传播改变消费者认知7.理解单个媒介在改变认知态度和维持发

展势头中的作用8.确定最佳媒介组合9.效果测量10.从第五步开始，重复整个过程9.2整合品牌传播概述

品牌形象整合传播的框架9.2整合品牌传播概述

9.2整合品牌传播的策略框架

9.3品牌的口碑传播

口碑传播（word-of-mouth）是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播9.3品牌的口碑传播

口碑传播的特点针对性强可信度高传播成本低有利于树立良好的企业形象形成顾客忠诚9.3品牌的口碑传播

口碑传播的原因服务质量顾客承诺顾客高放弃承诺9.3品牌的口碑传播

口碑传播的层次1口碑传播活动2口碑传播褒扬效应3.口碑传播负面效应9.3品牌的口碑传播

口碑传播的影响因素1口碑的主动搜寻2关系强度3感知风险4传播者的专门知识5接收者的专门知识9.3品牌的口碑传播

口碑传播的结果1.购买行为2.同向评价3.进一步传播9.4品牌的鼠碑传播

鼠碑(word-of-mouse)

是指消费者通过网络论坛、聊天等方式将自己对产品或公司的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为，也可以被称作电子口碑(electronicWordofMouth)或在线口碑(onlinewordofMouth)9.4品牌的鼠碑传播

鼠碑传播的特点零成本性不确定性（发表者、接收方

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