章新产品商品化策略

第九章新产品商品化策略西华大学管理学院蓝进内容提示新产品进入市场策略1品牌策略、包装策略2促销组合3定价和渠道策略4西华大学管理学院蓝进第一节新产品进入市场策略高风险但可建立领导地位可迅速针对对手采取防御或进攻措施学习经验“后来者居上”早期进入市场策略同期进入市场策略晚期进入市场策略一、进入市场的时间西华大学管理学院蓝进采用某种顺序滚动式投放：①按不同人群滚动投放②按地理位置滚动投放③按不同分销渠道滚动投放全面投放市场：拥有强大实力的企业方可采用该策略二、进入市场的规模西华大学管理学院蓝进第二节新产品包装、品牌策略西华大学管理学院蓝进一、包装策略包装的要点大体上有两个①研究容器和包装的形态及材料，开发最合适的容器（使用时的便利性；搬运、保管时的安全性）②对于消费者具有强烈冲击力的款式设计（能够让消费者注意和感兴趣，进而使其产生购买欲望的款式设计）西华大学管理学院蓝进容器厂商纸质容器合成树脂容器金属容器玻璃容器包装机械厂商包装策划公司（广告公司）设计师摄影师印刷公司西华大学管理学院蓝进关于容器、包装的价值结构经济性公共性作为希望条件的“便利性”基本的“必要条件”密封好、遮光、不变形、无损伤、文字大小适中、文字表达不造成误解容易携带、容易打开和关闭、轻巧、不容易脏、容易放置、不易受温度和湿度影响、容易折叠和搬动、抗晃动没有过度包装、可以直接再使用、可以回收利用、容易区分和处理嗜好性好感度漂亮、可爱、个性、清新明快（或厚重）、值得信赖在同类产品中醒目、适合使用者、适合使用场景西华大学管理学院蓝进香飘飘奶茶的包装（感谢资料提供者王晓巍同学）西华大学管理学院蓝进西华大学管理学院蓝进西华大学管理学院蓝进西华大学管理学院蓝进常见包装策略类似包装策略更新包装策略等级包装策略分类包装策略再使用包装策略配套包装策略包装策略西华大学管理学院蓝进二、品牌策略

1采用新品牌2采用延伸品牌3使用他人的品牌新产品策略面临的选择：西华大学管理学院蓝进第三节新产品促销策略◎广告

针对不同类型新产品确定各自的广告目标广告预算◎人员推销◎公关关系◎营业推广西华大学管理学院蓝进第四节新产品价格、分销策略一、定价策略影响定价的因素：新产品定价的常用方法：定价技巧3C模型撇脂定价和渗透定价心理定价、折扣定价、差别定价等西华大学管理学院蓝进定价的3C模型CustomerDemandCompetitors'Price成本需求竞争Cost西华大学管理学院蓝进新产品定价的基本战略低中高经济价值相对价格很高高中等低很低撇脂定价适中定价渗透定价西华大学管理学院蓝进二、分销策略◎渠道类型◎选择渠道的影响因素西华大学管理学院蓝进【案例】美极面“饮憾”羊城

1996年7月底，雀巢美极方便面上市，瞬间，红底黄字的Maggi“风暴”席卷着整个广东的大街小巷，震动着整个广东食品同行。至8月底，“Maggi”红黄标志遍布了各大商场、批发、小店……而转至1998年4月，美极面全面撤出了市场。持续了9个月的“Maggi营销战争”再次以失败告终，这是“Maggi面”蕴育已久的第三次上市。一、上市背景古语曰：民以食为天。中国12亿多人口，食品消费一直有着巨大的市场，而即食面的年消费需求量市场近达200亿元。对于想建立中国第一食品制造商地位，并已在东南亚一带成功占领即食面市场的跨国集团一一雀巢来说，自然不会小瞧如此巨大的市场。据中国权威机构的调查统计，1996年全国年人均消费即食面10包，如此计算，中国即食面的市场达120亿包的市场容量。相比起发达国家(如日本50包／年)。可明显预测到“面市场”尚有着巨大的增长潜力。而“康师傅”在短短几年于大陆迅速成名的成功史，更是有力地证明了市场的巨大。“康师傅”1992年方切入“即食面”市场，四年期间，资产翻了几十倍，1996年营业额高达50亿元，并且拓宽了1．2元、1．5元、3．5元的价格带市场。

西华大学管理学院蓝进二、严峻的市场近几年，即食面市场的竞争进入白炽化程度，各地生产厂家纷纷上马。据调查，1996年全国生产线达l600条。其中，广东106条生产线，26家生产厂家，年产量约30亿包，以30包／箱计算，达1亿箱。在广东省，消费者熟悉的品牌就有十几种：康师傅、统一、来利、华丰、公仔、出前一丁、多多妙、合味道、味之市、幸运……然而大部分只争到很小的份额，少数优势品牌垄断着高达96％的市场份额。“康师傅”、“统一”垄断了1．5—1．7元价格带的袋面和3.O元—3．5元价格带碗面的市场，“华丰”、“来利”则占领大部分0．6元。1.0元价格带的低档面市场。

西华大学管理学院蓝进三、市场调研分析

表9－1即食面1996年人均消费量（包/人）广东省中国日本韩国17.02105080表9－2市场占有率：1996年资料品牌广东省中国康师傅13.8％25.6％华丰46％18.5％统一11％3.6％来利25.3％不详西华大学管理学院蓝进

表9－3广东市场分销覆盖率：1996年资料康师傅华丰来利统一67％88％53％50％表9－4广东强势口味及相应品牌口味牛肉味猪肉味海鲜味鸡肉味品牌康师傅统一公仔无西华大学管理学院蓝进从资料分析：

1．即食面的市场尚有很大的发展空间。而广东由于外来人口较多，即食面的需求量远大于全国平均水平。

2．表二、表三对照表明；占有较高的市场占有率的品牌，其市场分销覆盖率相对应也较高。“Maggi”如果要挤进前几名的品牌行列，在市场上站稳脚跟，亦需拥有很高的市场分销覆盖率。

3．从口味分析可知，“鸡肉味”于市场暂无非常强势的品牌。而Maggi一向以鸡肉制作的高品质产品Maggi鸡粉、鸡晶闻名广东市场。以“鸡肉味”面切人市场空白点将制造很大的市场优势。

西华大学管理学院蓝进四、Maggi的1996营销计划

1．目标市场界定：①目标消费者：中、高收入家庭及家庭主妇。②区域营销市场：广东市场(兼顾海南)，并集中于珠江三角洲一带。

2．营销目标设立(至1996年底)：①市场占有率：10％②市场覆盖率70％以上。③销售目标；袋面80万箱，碗面15万箱。④广告宣传目标：产品尝试率30％，品牌知名度45％。

西华大学管理学院蓝进五、营销组合

1．产品定位：

·质量的承诺；美极面是以雀巢在全世界先进的生产经验提供给消费者的高品质产品。”

·品牌的承诺：以世界上价值80亿美元的“Maggi”(美极)为主品牌，价值160亿美元的“Nestle”(雀巢)为附加品牌。

·差别化的口味策略：主推“鸡面”。

·区域性宣传策略；广东口味。

2，价格定位：针对中、高收入家庭和家庭主妇，价格定位在中高档次。袋面：l．7元／袋。(净重65g，双调料)碗面：3.5元／碗。(净重72g，双调料)

3．产品分销；

·专业化销售渠道：避开原雀巢经销网络，以面类经销商组织专业化的经销网，并由原“康师傅”高级营业主管负责。

·双渠道销售；对大型商场采用直销形式，批发、小卖场则通过经销制销售。

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4.促销组合：

·广告：持续到年底的大规模电视、电台、报纸及户外广告支持。

·人员推销：100个临时铺市人员对大多店作区域营销。专职业务员对商场、批发作规律性拜访。

·销售促进：免费样品派送、免费品尝、购售点陈列、大型抽奖活动、换领点设立、经销进货优惠、赠品促销等等一系列活动。

西华大学管理学院蓝进六、市场推广过程

97年7月底、8月初，“Ma8gi”开始全面的上市铺市活动，上市之初的铺市目标：全省3万家零售店，600家大商场。铺市工作首先在珠江三角洲一带的城市展开，8月中旬迅速预展至全省范围，第一轮的铺市持续了1个月，完成了预期铺市要求。经两周的暂停后，第二轮的铺市再次展开，紧接着又进行了第三轮、第四轮……，一直持续到12月份。在铺市开始后不久，在商场举行了买面赠送“美极饭盒”促销活动，并做免费试吃，吸引消费者对新产品的购买尝试、以期提高知名度。

9月22日，大型促销活动登场一一70000包见面有奖大行动。购买任一款有“美极见面有奖大行动”标志的美极袋面，就有机会获得“美极大金鸡”的一等奖，或“小金鸡”、“金蛋”、“美极面”等二、三、四等奖，未中奖者，还可参加每周一次共8次的抽奖活动。促销活动在促销电视广’告的配合下，持续到l1月14日。整个上市过程，促销活动一直持续不断。12月份，再次推出3个促销活动：一个是对批发商的堆箱陈列奖励活动，另一个是碗面的“买1碗送1碗”促销。第三是持续到2月15日的“3个空袋换l包面”、碗面的“1送l”促销，曾掀起消费者排长队抢购的热潮。然而，在大量促销的支持下，销售量仍逐月下跌，春节前后，工厂的出货近于停顿。3月份开始，Maggi对市场库存产品进行清货收尾工作。

西华大学管理学院蓝进【案例思考】1、美极面在整个营销过程中的失败之处在哪里？2、如果雀巢公司再次计划上市，请您帮助美极面制订整套营销方案。西华大学管理学院蓝进关于雀巢和美极品牌

雀巢所代表的品牌内涵就是自由、品味、温情一刻、享受生活。“味道好极了！”——雀巢所宣扬的生活理念、生活方式以及所生产的产品已经成为许多国家的人们生活不可或缺的一部分。

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东莞雀巢有限公司由雀巢有限公司（瑞士）投资，于1988年成立。在东莞发展的15年间，公司先后进行了三次增资，投资总额由3020万美元增加到7490万美元，注册资本从2470万美元增加到5700万美元。目前，公司总占地面积约20万平方米，厂房面积16198平方米，员工总数576人。

东莞雀巢有限公司包括一间咖啡工厂和一间美极工厂，具有世界先进生产技术水平。咖啡工厂的主要产品包括雀巢牌速溶咖啡，咖啡伴侣等，目前共有72种包装规格；美极工厂的产品主要包括美极牌鲜酱油，鸡粉，汤料和速冻点心等，目前共有120种包装规格。产品除大部分满足中国大陆市场外，还出口港台地区，日本、韩国和东南亚地区，及澳洲，欧洲和美加。

西华大学管理学院蓝进美极面的失败分析1、产品开发阶段

企业应该要解决的主要问题：

市场调研工作：市场潜力调查、行业状况、主要竞争对手调查、消费者调查、新产品口味测试及市场试销。在此基础上准确确定定位，并开发出适销对路的产品（产品不仅在口味上受欢迎，还要考虑如何利用品牌形象为产品增加附加价值，使购买者获得除产品功能价值之外的心理价值）

1998年美极面上市失误处：

调研工作不周全，导致“鸡肉”口味方便面市场前景不明就贸然上市；目标消费者定位于“家庭主妇”不准确，虽然美极调味品对于家庭主妇深入人心，但方便面不是家庭主妇的常规消费品；产品定位于“中高档”太过粗略，缺乏品牌个性；对无把握的新产品没有进行产品试销或口味试吃活动。西华大学管理学院蓝进2、新产品上市过程

应解决的问题：围绕产品定位，制订合理的价格、分销、促销策略使产品与目标群体充分接触并吸引其试购和重购。

主要的失误：原雀巢经销网络可有效实现产品与目标消费群的接触，放弃实为可惜；铺货目标达70％，远远超过目标市场的接触范围，不仅浪费人力和财力，也不利于营销集中发力；促销工作缺乏准确目标，频频的营业推广成为变