企业微营销从0到1五步法则

企业微营销从0到1五步法则

不久前参加一场沙龙，演讲主题是《传统企业做移动营销的冷思考》，提问环节，一位听众问：我们是做家具的，比如沙发，都是一些相对高价耐用的产品，不知道该如何利用微信(新媒体)，该怎么去做？我知道他这个问题并非个案，有很多属于低频高价产品的企业不知道如何利用，购买频率太低，积累了粉丝，建立了账号，也不知道价值究竟在哪里？当然，我现场回答了他，但那简短的答案并不能讲清楚一个企业该如何分析思考如何利用微信开展营销。之后，我结合过去研究与实践的经验，梳理了一家企业到底该如何从营销战略角度来分析和设计微营销的流程，不论是大企业还是小企业都可以从里面得到借鉴，这也是微营销从0到1的思考路径。五步法则简单而言，任何企业在考虑利用某种工具作为营销渠道时，都要考虑三个问题：它有什么用？你想要什么(预期理想)？当前实际该做什么？弄明白这3个问题，基本上成功了一半。我总结一下有五步：明确营销诉求(目标方向)、账号的布局(构建蓄水池塘)、吸引粉丝(建立连接)、留住粉丝(建立信任)、转化粉丝(挖掘价值)。一、明确营销需求：目标方向通常考虑一个渠道的营销价值时，企业都会从销售、品牌传播、客户服务、公关等角度来思考，其实这样也没错。只是当我们从营销对生意本身的影响角度来考虑时会更简单。只有3种，增加新用户，维护好老用户，能否降低营销成本。任何一种营销工具的应用和价值最终都逃离不了这三个方面，区别在于每种工具更适合在哪一方面产生价值。先说增加新用户，围绕这一营销需求，更深层思考，其实要通过这个渠道(工具)扩大曝光、接触新用户或者提高用户转化率。怎么去理解呢？扩大曝光和接触到新的潜在用户效果是一样的，而微营销(微信或微博)就是借助社交关系能够实现信息的二次传播，让每个看信息的人成为传播节点。这一点路牌广告、杂志、电视、互联网广告是不具备自发的二次传播基础。所以它能够接触到新的用户群体。第二，提高用户转化率很重要，在报纸上打广告曝光了1000次，只有10人购买，在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人购买。为什么？报纸是一个死的媒介，跟读者没有半毛钱关系，而微信背后都是人，每一次转发都有一个真实人的背书，那个真实人一定跟我有关系，是朋友同事或者其他，所以同样有需求的人，通过微信看到就会对这个产品的信任度更高，而生意本质就是信任的交换，这就是社交关系中信任价值。它可以提升用户转换率，这一点我曾统计微营销带来的成交转化率不低于10%。再说维护老用户，企业都知道维护一个老用户的成本是开发一个新用户的十分之一，所以降低老用户的流失率是一项非常重要的营销工作。但如何才是维护老用户呢？真实诉求是：增加与老用户的触达频率(保持连接)、提升触达(营销)体验不招致反感，从而保持活跃度降低流失率。如何增加触达频率，以往主要靠短信、邮件、旺旺、QQ、电话、线下沙龙等，现在智能手机都有手机安全系统，直接屏蔽垃圾短信和电话，而邮件、旺旺使用频率已经很低，线下沙龙时间组织成本太高。所以这些都在阻碍与用户的连接沟通。而社交媒体却是当前用户使用率和打开频率非常高的应用(我自己每天打开次数不低于50次)，营销就是要到消费者最聚集的地方去，并且用他们最习惯的工具来对话。除了增加触达频率外，触达体验(营销体验)也很关键，以往的短信、邮件内容形式单一乏味，缺乏互动。比如以前生日都会收到某银行的祝福短信：XX先生，你好，你是我行X星级用户，祝你生日快乐……，我行最近推出XX理财产品。这种纯粹广告式的触达就是骚扰，但是去年我关注他们微信后，收到微信祝福(一条图文信息)：XX先生，您好，今天是你的生日，你是双鱼座的，您今年的事业运是….，感情运势是……，末尾还告诉我可以用积分兑换礼品。你看，先不管他说的是否准确，至少让我觉得很有趣，好玩，她也利用了用户的数据，个性化推送了这样的祝福，这不就是大数据应用吗？所以企业要思考在维护老客户这个诉求下，结合企业怎样利用微营销产生价值。第三，能否降低营销成本，这也是企业思考利用新工具价值的一个点，省下的成本即是利润。如@招商银行信用卡，将消费额度低于200块钱的提醒只通过微信通知，以往都是需要手机短信通知，这样每年可以节省百万乃至千万成本。比如电商企业微信拥有几十万粉丝，以前推送一次促销信息手机短信或邮件都需要成本，现在一条图文信息就可以解决，还能产生二次传播。这些都降低了营销成本。最关键的还有营销信息的触达率、及时性，一次促销活动短信发给了用户，也许三天后他才会看到，但那个时候促销已经结束，对企业而言这次触达是没有价值的。但是微信微博他每天使用频率很高，信息被看到和打开概率会提升，从而提升了营销的效率。所以对任何一个企业，无论大小、有无品牌第一步都是非常清晰的认识到自己的营销需求是什么，如何实现，考量。把这一点搞清楚在进行下一步工作。二、微账号的布局：构建蓄水池明确营销需求之后，企业要建立微账号，构建蓄水池，目的就是要尽可能与用户产生连接，连接才会生产无穷价值。那么连接点是什么？微信，微博，APP还是其它？这就涉及到企业要分析布局自己的渠道。这里我们只讲微信，那么究竟该用公众号还是个人号(朋友圈)，是选服务号还是订阅号？搞不明白的企业总以为多多益善，结果一塌糊涂，有没有效率，浪费资源。账号布局很重要，也相对比较简单，给到企业的建议是：以下情况可开设公众号：具备一定品牌或用户规模的企业，需要有一个移动官网作为宣传展示；需要为用户提供长期固定的自助服务，比如物流查询、产品查询、预定、在线购买、实时工咨询、资讯订阅；需要用户登录、填写信息，记录身份与识别，有会员中心需要有一个信息承载、编辑、查看的地方，如会员权益，产品介绍等(不需要日常运营)所以公众号的优势在于强大的应用功能、自助化的服务和信息，图文信息编辑承载利于传播，使用自定义菜单成为移动化的官网。以下情况可开设个人微信号：电商(淘宝)个体店或小卖家，以销售和互动服务为目的，便于与客户沟通，交流微商从业者，经营自己朋友圈来销售产品，比如@觉知先生有一定品牌的中小企业、品牌连锁店，可以开个人微信，以人格化品牌(如枕头哥)、导购/店长/销售人员(@美容顾问-小芳)个人身份建立微信中大型品牌企业，希望通过微信更方便解决用户售前售后服务，比如@佳奥客服01从微信官方数据来看，当前图文信息80%流量来源于朋友圈(虽然有点怀疑)，所以有运营团队的企业将企业公众号和个人微信配合使用，营销效果会更好。关于企业是选择订阅号还是服务号，因为有消息称二者可能会合并，这里就暂不讨论了，坐等消息。企业明确营销需求，构建好账号之后，接下来大部分企业的工作就是粉丝运营了，并且这也才是微营销真正的核心和持久工作，吸引粉丝、留住粉丝和转化粉丝。三、吸引粉丝：构建连接让用户关注首先要解决关注的动力何在？为什么关注你，关注账号之后我有什么价值。第二步才是增加粉丝的渠道和方法。挖掘粉丝关注动力根本还是要从用户角度出发，可分为内容信息和服务需求。那么粉丝的需求可能是，内容信息包括学习知识、新闻(如自媒体号)、活动/促销/优惠(如良品铺子推送折扣优惠)、新品推荐(如聚美优品、小米手机等微信)；服务需求包括预约预定(餐饮、酒店预定)、查询(如1号店微信实时订单状态更新)、在线购买(微信商城的购买)、售后服务(维修服务、中国移动在线咨询)等。每个行业、企业情况都不一样，但是思维的出发点一定是这样，满足用户需求，解决痛点，提供便利。它一定隐藏在用户与企业发生关系的各个环节之中，找出来，告诉给粉丝。解决关注动力后，就要把这个关注点推送到用户跟前，让他们自己关注，所以渠道曝光+需求痛点，粉丝才会关注。简单罗列下包括：线上渠道：企业官网(店铺)、微博、QQ群、邮件推送、旺旺客服推荐、大号广告投放、专业性网站软文。线下渠道：门店宣传、产品包装、产品、线下活动、宣传册等这里只是罗列不能深入分析每个渠道的价值。加粉渠道每个企业都有不同资源，有些拥有几百家门店，大量客流，可以通过线下加粉；有些每天有几百笔订单，可以在订单提醒信息中告知关注；有些在包裹或产品上印制二维码，总之有资源用资源，有钱花钱，没有资源又不愿意花钱就没办法。吸引用户关注，不仅要解决关注动力，曝光渠道，还有关注场景和形式设计，这个也很关键。赤裸裸的没有技巧的吆喝式关注可能效果不好，但是开箱体验扫二维码获得返现，进店消费结账关注有折扣，微信预约送大礼等设计，这样吸引粉丝才可以做到最有效。四、留住粉丝：构建信任获得关注只是建立了连接，万里长征第一步，能不能留下坚持到产生价值才最关键。有关注就必然有流失，所以流失是正常的，但流失率必须控制在一定比例就好。另外，留住粉丝其实就是源源不断的输送价值，让他产生价值认同，建立情感信任的过程。同时保证不错的体验，不要过度商业化，形成骚扰，否则就会失去关注(连接)。留住粉丝主要要做好内容/(服务)运营、活动策划和互动三个工作。推送的信息是内容，服务也是内容。所以服务和内容必须从用户的角度来思考，但又要兼顾企业营销的目的，所以微信内容原则就是要做到用户相关性、产品相关性和品牌相关性，比如化妆品的企业微信，可以发女人美容养身、穿衣搭配、产品促销、职场女性知识等跟用户相关的内容，只是要控制好比例，如企业相关内容占40%，用户或行业相关占60%，这样发出去的信息才能让用户产生行业、品牌相关联想，必须强化企业品牌在用户的记忆。功能服务也一定是从商业环节找出用户的刚需痛点，比如餐饮企业的微信订餐、微信叫号排队，物流查询等功能，我就会关注。营销活动是非常好的黏度剂和催化剂。设计有趣好玩的活动能够吸引用户参与，保持活跃度，形成持续的品牌曝光，同时可以将潜在用户转化为用户。比如发放一次优惠券，对老用户是福利，对潜在客户就是一次低成本体验购买企业产品的机会。但是活动需要做到有规律有规划主题化，每月有产品促销活动，也有粉丝福利活动，在活动中让用户获利，构建情感信任，形成参与感，连接就会变强。粉丝互动可以进一步深化粉丝信任，公众号的互动可以是解答用户的问题，从响应时间和解答满意度来考量互动效果。个人微信运营中互动方式有点赞、评论或者私聊。对于主动互动的用户要及时相应，同时要创造互动场景和机会，比如与活动结合，因为每次互动都是一次销售机会，建立信任的机会。有过互动和没有互动的粉丝对企业的情感信任和忠诚度完全不一样，对于品牌的拥护也不一样。留住粉丝其实就是一个不断构建信任，影响他们的过程，最终的目的就是实现价值转化，比如他们参与传播企业信息，潜在用户终于购买了，老用户又来消费了。如果只是与粉丝产生连接，而不产生任何行为动作，这个连接没有任何价值，营销价值也没有。但是如何实现粉丝的无痛营销，不令他们讨厌，反感，让他们心甘情愿成为持续关注企业的客户，这就是最后一步，粉丝商业转化。五、转化粉丝：挖掘价值这里的转化就是让粉丝产生传播或购买行为，而不是一直的潜水关注。转化是一个综合的行为与过程，比如内容、活动、互动三个环节设计好都可以引导转化。比如微信内容跟用户或品牌相关，或实用或有趣或有价值，总之得到了用户的转发传播，那就是形成了品牌传播和曝光，就是营销价值释放的一种，比如文章阅读率、转发数等等指标就是一种转化。如果要植入产品吸引用户购买，直接产生销售，这也是营销带来销售价值，这就需要场景设计、软硬结合。关键点是让广告主题化、规律化、趣味化，如我曾经设计一个新品推荐栏目，叫做#每日一荐#有奖参与，定时每天推荐一款产品，你只要参与评论或者推荐给有可能需要的朋友，每天随机抽取2名免费获得。再如，有淘宝店微信就固定每周二、四产品上新，慢慢所有粉丝都知道那两天他们家会推出新产品，反而不讨厌了，还有期待，喜欢的就去看看，不喜欢的大不了不看。前者通过活动软性植入，后者直接卖产品，两种方式各有利弊，关键是度与时机的把控。还有人设计有奖投票，限时秒杀，猜图等各种方式植入产品，都是为了用合适场景设计，用有趣好玩的方式表达出来，给用户一个营销体验。不论怎样，最好的粉丝其实就是用户，关注你的粉丝自然有他的原因，抓住机会把内容、活