旅游市场调研与预测

第四章旅游市场调研与预测成英文03二月2023学习目的1、掌握旅游市场调查与预测的概念、方法、技术。2、熟悉旅游市场调查与预测的内容、程序3、了解旅游市场调查的意义4、旅游市场调研计划的制定一、旅游市场营销调研的概念旅游企业营销调研是旅游企业或旅游企业的外部机构为满足旅游企业对营销决策的需要而系统地设计、搜集、记录和分析并报告与旅游企业营销活动中的各种特殊问题相关的信息的过程。

第一节旅游市场营销调研二、旅游企业市场调研的类型（一）按调查对象范围1.全面调查2.非全面调查典型调查重点调查抽样调查（二）按照市场调研的目的分类1.探索性调研。2.描述性调研。3.因果关系调研。三、旅游市场调研的原因1.了解顾客2.确定竞争者3.提升信心4.增强可信度5.应对变化四、市场调研的内容（一）市场环境调查1、政治环境（国家有关政策）。2、法律环境（环境保护、旅游法、合资经营条例、地区管理条例、出入境手续）3、经济环境调查（客源地经济特征、经济发展水平、资源状况、世界旅游趋势）。4、科技环境调查。5、社会文化环境调查（价值观念、教育程度、职业、民族、宗教、风俗、禁忌）6、地理环境调查（气候、季节、物产、景观、地质条件）案例：我国旅游环境的变化1.国际环境（1）主要客源国经济增长缓慢并且动力不足。（2）人民币汇率持续升值（3）亚太地区旅游持续高速增长，世界旅游发展重心东移。与2.国内环境（1）国内经济平稳增长，居民可支配收入持续增加，（2）工业化基本完成，城市化加速发展。（3）经济增长方式转变。（4）旅游产业在国民经济体系中的地位显著上升。（二）市场需求调查1、旅游者规模及构成2、旅游动机调查。3、旅游行为调查。（三）旅游市场供给调查1、旅游吸引物调查2、旅游设施调查3、可进入性调查4、旅游服务调查5、旅游企业形象调查6、旅游容量调查（四）旅游市场营销调查1、竞争状况调查（1）竞争企业（数量、占有率、价格、实力、地理位置）（2）竞争产品（质量、数量、品种、价格、特色、不足）2、旅游产品调查资源＋设施＋服务品味、级别、特色、优势、风格、声誉3、旅游价格调查4、旅游分销渠道调查（各个渠道的数量、分布和业绩，是否畅通）5、旅游促销调查五、旅游市场营销程序（一）确定问题与调研目标（二）拟定调研计划（三）收集信息（四）分析处理信息（五）撰写提交调研报告六、旅游市场调研方法（一）文案调查法（间接资料调查法）

根据一定的研究目的，通过对收集到的与调查课题相关的各种信息和情报资料进行分析研究，获得调研成果的一种调查方法。市场调研方法首选文案法只有当间接资料不能提供所需的足够资料依据时，才进行实地调查。（二）实地调查法

实地调查法是通过现场收集数据资料，获得原始资料的方法。分为访问法、观察法、实验法三种具体方法。1.访谈法访谈法

是以语言交流作为收集资料的手段，以询问方式向被调查者提出问题，以得到的答复作为调查结果获得市场资料的调查方法。是市场调查中最常见、最广泛采用的一种方法。2.观察法

观察法通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态、过程，获得第一手信息资料的调查方法。这种方法是市场调查人员深入到市场、商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、博览会、或其他场合，通过感官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得有关被调查对象的第一手资料。可以通过“耳闻目睹”方式由人员观察，也可以采用录音机、照相机、摄像机、监视监听设备等各种专用仪器，由机器观察；可以在销售或消费现场观察，也可以在专门的实验室观察；可以观察人的活动，也可以观察现象的状态；调查人员可以作为旁观者观察，也可以身临其境地去观察。

3.实验法

是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调查方法。设定特殊实验场所，置调查对象于特定状态下进行试验，控制某些实验因素（实验变量、营销自变量），研究实验因素的变动对目标变量（营销因变量）产生的影响。调查者在实验时，试图改变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。抽样调查和问卷在市场调研中，普查是不经常使用的，因为大规模的普查在时间和成本上耗费巨大，通常使用抽样调查方式。从研究对象总体中，抽取一部分单位作为样本，对样本进行调查，根据样本信息推断总体情况。按照抽选样本的方法，可以分为概率抽样和非概率抽样两类。

概率抽样是按照随机原则从总体中抽选样本，总体中每个单位都有同等的被抽中的机会，然后根据样本调查结果推算总体，并可以计算和控制抽样误差的大小。具体抽样方式有简单纯随机抽样、分层随机抽样、等距抽样、整群抽样。非概率抽样是不遵循随机原则，根据一定主观标准，靠调研者个人的判断来抽选样本，总体中每一个单位不具有同等被抽取的机会的抽样。包括任意抽样、判断抽样、配额抽样等几种类型。问卷设计问卷是收集第一手资料的最普遍的手段。问卷是要求答卷人员回答的问题的集合。多种提问方法使问卷非常灵活。问卷大规模使用前需要仔细设计、测试和排除错误。设计问卷时，旅游企业市场调研人员必须精心确定所提问题的有关内容、形式、措辞和次序。所提的问题不甚科学，即问题可能是令人难以回答的、不愿意回答的或不需要回答的，却漏了应该回答的问题。问题的形式也会影响到答卷。市场调研人员把问题分为闭合式和开放式两种。

闭合式问题名称答案举例二元选择有两种答案的问题你的客房干净吗？是（）否（）多项选择有至少三种答案的问题你来本市的主要目的是什么？度假（）公务（）会议（）观光（）探亲访友（）其它（）同意异议尺度答卷人用以表明同意或者不同意的程度我们酒店的服务质量很好极不同意()不同意()不置可否()同意()非常同意()语义差异两个极端的词构成的标度，答卷人可在其中选择代表自己意见的一项你认为本酒店正在播放的广告形象深刻(

)肤浅（）重要性尺度列出某些属性的重要性次序尺度客房送餐服务对我而言非常重要()很重要()比较重要()不很重要()很不重要()排序尺度列出某些属性由“差”到“好”的次序尺度餐厅的菜肴口味极好()很好（）好()马马虎虎()差()购买意图尺度描述答卷人购买意图的尺度如果餐厅推出每周厨师特色菜，你是否会尝试：肯定()可能()不知道()可能不()肯定不()表4-3

开放性问题名称描述举例自由格式答卷人可以不受限制的回答问题你对本酒店有何意见？词组联想逐个罗列词组，由答卷人选出最先想到的词组听到下文时，你最先想到的词组是什么？旅游企业（）客房（）床（）完成句子给出不完整的句子，由答卷人完成它选择旅游企业我最先考虑的是（）完成情节给出不完整的情节，由答卷人完成去年圣诞节我来这家让入住时，一进大堂就看到这棵巨大的圣诞树，这使我想起了家和家人。请完成这个情节。完成图画给出有两个人的图画，其中一人说了一句话，由答卷人以另外一人的身份完成图中对话略主题联想测试给出一幅图画，答卷人据此构思出一个情节略抽样调查联系方法：

邮寄：邮寄是问卷在被访者不愿面访或访问员会曲解其回答时所采取的最好方法。不过，邮寄的问卷需要简单清楚，要附上回邮资费。但总体说来这样的方法回收率较低，而且回收也慢。

电话:电话访问是快速收集信息的最好方法。优点是被访者不理解问题时能得到解释，而且回收率通常比邮寄问卷要高.其缺点是只能访问有电话的人，而且访问的时间比较短，也不能过多涉及隐私问题。面访：面访是三种方法中最通用的方法。访问员能够提出较多的问题并能记下被访者的情况。但面访的成本较高，而且需要更多的管理计划和监督工作，也容易受到访问偏见或曲解的影响。面访有约定面访和拦截面访两种方式。约定访问是随机选择答卷人，电话联系或到家中或办公室里拜访以约请面访。通常付少量酬金对被访者所费的时间表示感谢。问卷分析描述分析统计推断分析相关分析回归分析描述分析实例回归分析实例一、旅游市场预测的概念与内容

旅游市场预测是指运用各种定性和定量方法，在旅游营销市场调研的基础上，针对旅游企业的需要，对旅游市场未来发展变化作出的分析和推断。（一）旅游营销环境的预测(二)旅游市场需求预测

1.需求总量的预测

2.旅游客源预测

3.旅游需求结构预测（三）旅游容量预测（四）旅游价格预测（五）旅游市场占有率预测（六）旅游效益预测第二节旅游市场预测

二、旅游市场预测的步骤旅游市场预测工作是有一定的科学性，系统性、相关原则性，所以必须严格按照预测工作的过程，加强组织管理，促进各个环节的相互协调，以保证旅游市场预测的顺利进行，并提高预测的精度和质量。

明确预测目标搜集和分析资料选用预测方法建立预测模型提出预测报告及时反馈三、旅游市场预测方法

（一）定性预测法在掌握的历史数据不多、不够准确或主要因素无法用数字描述进行定量分析时，定性预测就是一种行之有效的预测方法。定性分析是对预测目标的性质以及可能估计到的发展趋势作出的分析。常用的定性预测方法有：1.市场调查预测法

2.专家评估法（又称德尔菲预测法）3.主观概率法

（二）定量预测法定量分析是用数学的方法来研究、推测未来事件的变化及发展趋势。用定量分析法预测旅游市场需求一般要使用多种统计方法和计量经济学方法。1.时间序列分析2.多元回归分析

一、旅游市场信息的涵义及其作用

（一）旅游市场营销信息的涵义

旅游市场营销信息是指与旅游企业的市场营销活动有关的各种内、外部环境的状态和特征以及发展变化中的各种消息、情况、资料、数据的总称。旅游企业的市场营销信息系统是指由旅游企业人员、信息处理机器设备和运作程序组成的一个有机结合综合系统。第三节旅游市场营销信息系统

旅游市场营销信息系统市场调研信息系统旅游市场环境宏观环境微观环境旅游市场营销决策计划组织控制企业内部信息情报系统市场营销决策支持系统市场营销外部情报系统市场营销决策和沟通旅游市场营销信息系统构成

（一）内部报告系统该系统是企业内部管理的重要信息，是企业内部运作情况的反应。该信息系统就是负责向营销管理者提供有关销售、成本、现金流、应收账，应付账、人力资源状况等内部信息。内部信息的了解相对来说比较便捷、成本低，相关的部门及时提供，稍加整理即可成就。

(二)市场营销情报系统该系统主要是指市场营销环境中来自于外部的动态相关信息的收集和处理系统。1.内部企业人员所掌握的信息2.经销商所掌握的第一手资料3.购买专业信息。市场上有关机构可以提供一些专业化的信息服务，提供的信息更专业，成本更低，可为企业所用。

4.媒体信息电子媒体、印刷媒体均是非常丰富的信息资源。年鉴、报刊、电视、网络是主要获取信