美国传统烟草与新型烟草市场发展趋势分析

美国传统烟草与新型烟草市场发展趋势分析

美国卷烟销量持续下降，整体传统烟草市场行情低迷。由于美国控烟运动的持续推进和新型烟草的推广，卷烟销量持续负增长。2018年，美国市场卷烟销量491万箱，同比下降3.7%，比2012年下降14%。雪茄及无烟烟草制品销量持续上升，但仍无法完全覆盖卷烟给整体传统烟草行业带来的负影响。另一方面，政府不断提高烟草税等原因使卷烟价格持续上涨，导致卷烟销售额一直保持增长，2018年达到965亿美元，同比上升2.8%。目前，美国市场中的卷烟以本国自产为主，只有约8%的卷烟从国外进口。

美国吸烟率下降，青少年吸烟问题引社会关注。目前，18岁以上美国成年人吸烟率由2005年的20.9%下降至2017年的14%，戒烟的吸烟者比例有所增加。

2017年，约有3430万成年吸烟者，25～44岁之间人群吸烟率最高（＞32%），超过1600万美国人患有与吸烟相关的疾病。其中，犹他州成年人吸烟率最低（8.9%），而弗吉尼亚州最高（26%）。美国青少年吸烟率随着电子烟推广而增长。截止2018年，27.1%的高中生和7.2%的初中生使用烟草产品。其中，使用传统烟草制品的青少年比例持续下降，青少年使用电子烟人数大幅增涨。

目前，美国电子烟市场渗透率为13%,占全球电子烟销量的43%。2018年，美国电子烟总销售额达到56亿美元。2016年美国全国电子烟烟民总量约为900万，占全部烟民的13%。相比传统烟草销量的持续下跌，电子烟市场不断扩大。随着电子烟的推广，以JUUL为首的小烟成为主流电子烟，JUUL的走红更改变了电子烟品牌的竞争格局。随着IQOS在美国市场展开，美国电子烟市场的格局将进一步发生改变。

蒸汽式电子烟仍是消费额最大品类，加热烟草制品市场规模扩大。2018年，美国蒸汽式电子烟销售额同比上涨20.5%，相比2017年有所回升，但仍远低于2012至2014年间的增长速度。其中，因越发严格的监管政策对开放式电子烟影响较大，封闭式电子烟（如：JUUL）的销售额增速较快。2019年，加热不燃烧类产品打开美国市场，同年4月至6月，菲莫国际向美洲地区增发2700万IQOS设备,同比增长84.4%。未来，更多同类产品和品牌将进入美国市场。

一、市场竞争格局

美国主流香烟品牌主要出自美国菲莫公司、美国雷诺公司、罗瑞拉徳品牌和利吉特公司。其他传统烟草制品主要出自奥驰亚集团、英美烟草公司和瑞典火柴公司。总体而言，大型跨国烟草公司是美国传统烟草市场的主要玩家。

2017年以前，电子烟市场相对集中，市场份额主要掌握在Vuse（雷诺）、Blu（帝国烟草）、Logic（日本烟草）、MarkTen（菲莫美国）四个品牌手中。

2017年以来，美国品牌JUUL迅速发展，美国电子烟市场自此重新洗牌。2017年底，JUUL的市场份额上涨到了47%，2018年则增至70%，销售额达到了15亿美元，成为市场份额最高的品牌。另外，MarkTen也超越了Blu和Logic，成为美国电子烟市场中第三大蒸汽式电子烟品牌。值得注意的是，2018年，一个新的电子烟品牌Njoy在美国上市，获得巨大反响。

2019年初，菲莫国际IQOS获得美国上市许可，成为重大新闻。IQOS的上市预示着美国市场对加热不燃烧式电子烟打开，美国电子烟市场的竞争将更加激烈。

为了节约成本、寻求更多增长机会，也为了响应世界卫生组织的烟草控制框架公约和各国禁烟行动，跨国公司纷纷关闭部分传统烟草制造厂，成立或收购电子烟品牌。帝国烟草、英美烟草、菲莫国际和日本烟草几大烟草公司都有各自的电子烟代工厂。除了跨国公司，许多独立制造商也加入了电子烟领域。有些制造商专注于某一品种，有些制造商兼顾多条生产线。

二、销售渠道

美国传统烟草市场竞争激烈，影响产品竞争力的因素多种多样。烟草制品大多以批发商和大型零售机构为渠道进行销售，极少数品牌（如：好彩）会被选中作为美军特供香烟。销售端会在某些情况下在法律应须范围内组织促销活动以刺激消费。

美国烟草制品由美国食品药品局（FDA）进行监管。《家庭吸烟预防和烟草控制法案》和《联邦食品、药品和化妆品法案》是FDA制定监管烟草制品的法律法规的基础。另外，美国签署了世界卫生组织发起的《烟草控制框架公约》，需尊从公约中的要求和规定。

FDA及各州市政府从产品宣传、销售、包装、信息披露、吸烟区域等多方面对烟草制品进行监管。

其中便利店销售占比最高，约为48%。美国多地区实行电子烟禁售，线上销售成为近几年电子烟烟民的最佳选择。但是线上销售渠道的未来存在一些不确定性，其中最重要的就是无法阻止未成年人购买电子烟。目前各大品牌官网的做法为身份验证，满21岁才可以购买电子烟产品。Vapor店与线上销售有一定的依存关系，他们非常注重网上的宣传与曝光，通过论坛与新媒体吸引消费者。Vapor店不仅为想要戒烟的人群提供场地尝试，帮助传统烟草消费者转型为新型烟草消费者，并且也为吸烟者提供了社交场所。

电子烟不传统香烟对比随着控烟运动的推广和人们健康意识的强化，电子烟受到越来越多的青睐。“减少吸烟伤害”、“希望戒烟”、“不打扰身边人”成为大多数吸烟者选择电子烟的重要理由。据统计，因为没有燃烧烟草，蒸汽式和加热不燃烧式电子烟都比传统香烟产生更少的释放五和细胞毒素，使用者还可以自主选择不同尼古丁含量的烟弹/烟油。

对比价格，蒸汽式电子烟更有优势。据世界卫生组织统计，美国主流香烟品牌税后价格约$9.19/包（2016）。由于可重复使用，蒸汽式电子烟的价格比香烟价格低，而且随着电子烟加工行业发展成熟，该类产品的价格将进一步降低。加热不燃烧类产品价格则相当于中高端香烟的价格，这一因素限制了该类产品消费人群的范围。

电子烟种类多样，可以满足众多消费者需求。蒸汽电子烟中，小烟精致便携，可满足日常吸烟需求；大烟可产生大量烟雾，使用者可以通过技巧操作烟雾编出多种造型，具有娱乐性，是美国Vapor文化的象征。加热不燃烧类产品口感更接近传统香烟，是很多戒烟人士的选择。

三、电子烟监管和政策

在美国，电子烟被归为烟草类产品进行监管，电子烟也须遵守针对传统烟草制品的相关法规。FDA负责监管ENDS和零部件的制造，进口，包装，标签，广告，促销，销售和分销。FDA要求ENDS制造商注册企业的同时提交产品清单（包括标签和广告）、提交烟草健康文件、提高配料清单以及ENDS包装和广告的必要警告声明，还会对定期检查ENDS生产商和零售商是否遵循FDA规定。针对青少年使用电子烟人数激增导致青少年吸烟率上升的现象，FDA出台政策限制青少年消费电子烟和其他烟草制品。

自2016年8月8日起，向18岁以下的人销售电子烟及其他ENDS产品即为违法行为；零售商有法律责任要求27岁以下的个人带照片的身份证明购买烟草产品；禁止免费分发烟草制品样品；禁止在非限制成年人使用的设施上销售烟草；通过网络和电视传播教徒青少年及其家人关于烟草的危害和电子烟的潜在危险。

FDA规定，所有烟草制品必须获得PMTA许可才能上市销售。对于电子烟及其配件，不同口味、不同尼古丁含量以及不同容量都将作为独立产品进行申请。

FDA将根据公共健康标准评估该产品。

申请上市需提交：证明此类烟草制品的健康风险进行的调查；证明此类烟草产品是否比其他烟草产品风险更小的完整报告；含有烟草制品的组件、配料、添加剂、属性和经营原则的申明；对用于制造、加工和相关包装及安装此类烟草制品使用的方法、设施和调控的完整描述；需要提供被要求提供的产品的样品；etc。

美国高消费税降低传统烟草消费，有利于新型烟草产业发展。传统烟草税收主要分为联邦税（$1.01/包）和各州州税（平均约$1.78/包），个别地区收取本地香烟税。哥伦比耶特区最高为$4.5/包，其次依次是康涅狄格州和纽约州（同为$4.35/包）、罗德岛州（$4.25/包）和马萨诸塞州（$3.51/包）。税率最低的为佐治亚州（$0.37/包）、弗吉尼亚州（$0.30/包）和密苏里州（$0.17/包）。2016年，香烟税几乎占到香烟零售成本的一半，联邦税和州税总共平均占最终价格的44.3%。另外，个别地区收取本地香烟税更提高了该地区每包香烟的总体税率。短期内政府难以放弃传统烟草转而完全支持电子烟。但政府对于传统烟草的高税率和美国政府对于控烟的举动，促进了新型烟草产业的兴起。

对于电子烟，联邦政府目前没有收税。少数州和特定司法管辖区收税。截至2019年，美国共有14个州和特定司法管辖区对电子烟收税，比2015年增加9个地区。其中，哥伦