《奢侈品消费心理学问题研究【论文】》

基于消费心理学的奢侈品消费人群研究目录TOC\o"1-3"\u第一章绪论 1第二章消费心理学 5第2.1节消费心理学概述 5第2.2节消费心理与消费行为 5第2.3节消费心理学应用于营销的分析 5第三章奢侈品的市场发展 7第3.1节奢侈品行业的起源与发展 7第3.1节奢侈品行业的起源与发展 7第3.2节奢侈品行业的发展现状 8第3.2节奢侈品行业的发展现状 83.2.1迅速扩大消费份额 83.2.2相对集中的市场布局 9第3.3节分析奢侈品行业的前景 9第四章当下的市场消费者特征及奢侈品的消费比较分析 11第4.1节阐述奢侈品市场大环境 11第4.2节基于当下奢侈品市场来分析消费者 11第4.3节分析轻奢品牌以及奢侈品品牌的购买力 114.3.1分析轻奢品牌购买力 114.3.2分析奢侈品品牌购买力 11第五章以Gucci、Burberry、Celine为代表的品牌消费人群探究 13第5.1节对比Gucci、Burberry、Celine的市场前后变化 135.1.1阐述LVMH（Celine）的市场表现情况 135.1.2阐述Burberry市场表现情况 135.1.3阐述Kering（Gucci）市场表现情况 14第5.2节以——Burberry为例，分析奢侈品品牌的营销策略、输出 145.2.1藉由官方网站的内容营销 145.2.2藉由社交媒体的平台营销 155.2.3打通线上购物的电商营销 20第5.3节Gucci、Burberry、Celine的消费者分析 20第六章营销建议与展望 21结论 22第一章绪论第1.1节选题背景奢侈品最早是从古希腊开始出现的，后来发展到古罗马时代得到了普遍流行，欧洲作为古希腊文明的诞生和成长地，为奢侈品消费提供了优越的条件，如博柏利、爱马仕等奢侈品牌得到了很好的发展。在历史悠久的中国春秋时期，著名史书《国语》的一个篇目《晋语》中就有所记载“到桓子时，一味的追求享受，肆意挥霍奢侈无度，骄恣放纵，贪得无厌，无视法制，任意妄为”，文中所提到的奢侈含有强烈的轻蔑色彩，指的是荒淫骄横的颓靡生活。在时代不断变迁的过程中，我国所创造出的奢侈品同样响誉全球，如驰名天下的景德镇瓷器、有寸锦寸金之称的南京云锦、还有龙井和田玉等都具有悠久的历史。中国首家由公司总部直接投资的奢侈品连锁店于1991年正式创建。在电商快速掘起的同时，奢侈品有了多元化的营销渠道，在此过程中拉近了国内消费者和奢侈品之间的关系。随着最近这几年经济贸易政策协调统一以及B&R建设的推进，加强了世界各国在经济上的紧密联系，为我国奢侈品走向世界，以及吸引海外商家在我国进行奢侈品投资奠定了坚实的基础。并且中国在世界范围内的影响力在G20峰会举行的同时得到有效扩大，在国际市场中中国因素发挥着举足轻重的作用。根据Bain&Company和FondazioneAltagamma于2017.10月所共同发布的相关报告数据可以看出，该年度世界奢侈品发展的总规模扩大了五个百分点，总面值€1.2万亿。依照期末汇率法进行计算，我国奢侈品在该年度提升了15%，整体市场营收规模为€200亿，带动了国内更多的fashion人群侧向于奢侈品消费。在全球奢侈品消费范畴中我国于2016-2017年所占的比例居于首位，达到了30%的市场占有率，并且根据可靠调查显示后续依旧呈现出持续上涨的趋势。通过图1-2可以看出近两年各个国家对于奢侈品的消费份额。在世界领域中我国有32%的消费者选购奢侈品，使得业界相关学者对我国的消费倾向产生了高度重视。图1-12017、2018年世界奢侈品市场消费份额奢侈品和其他商品特征有所不同，通常会受到各种不同因素的影响，目前其具有多元化的消费模式，这类消费群体对于奢侈品价值和自我概念的相符度有了更高的要求。所在消费者的需求动机发挥着主导作用，基于这个方面有相当多的国外学者对购买行为和自我概念之间所存在的关联性进行了分析，如果购买者对自身需求的体验和所获得的感知高度相符，那么就会利用奢侈品对自我概念作出新的界定，加大其消费意愿。第1.2节国内外研究现状1.2.2国外研究综述Veblen是国外首个开始致力于这方面研究的学者，1899年在其代表作品中提出，“促使购买行为形成的关键是可以给顾客留下深刻的第一印象。通过直观反应产生购买行为的富裕消费者动机具有一定的盲目性，其完全是出于虚荣心理，并非是对产品所能提供的价值进行关注，目的是为了彰显其身份地位”。国外在此方面的研究历史发展超过百年，具有相当多典型的奢侈品购买动机研究成果，给我国实施研究奠定了良好的理论借鉴意义。自此之后，国外有很多的学者对此展开了实证和理论研究。基于之前的研究成果，2005年TSaI接着作出了进一步分析，其认为消费行为的产生主要来自于四个不同方面的动机，分别是品质认可、同在统一、自我喜欢和赠送。其次是差异性分析，主要从消费群体、产品种类以及地区的不同上反映出来。2014年，SimmersC等人基于跨文化的层面对中国和美国的年轻消费群体所具有的区别进行了研究，得出的结论是中国青年注重个性消费，和以往的消费价值观具有很大的差异。总而言之，对于奢侈品，国内外的购买动机相关研究观点具有异同性。相同之处是均是从社会和个人两个方面来区分消费动机的。都是运用实证分析进行研究的。国内外的研究范式均采用实证结合质性的方式，相关分析数据重点是运用问卷法来获得，以此实施模型检验。显而易见对模型进行建立时具有很高的相似性，很少有从心理因素的视角出发对其影响性进行研究的，对此有待做出更深层的分析。第1.3节研究目的及意义1.2.1国内研究综述购买行为通常会受到心理因素的影响，包含消费意愿。基于概念的层面而言，促使顾客进行消费的关键牵引力即是其产生购买行为的主要因素和意愿。奢侈品购买意愿特点主要可以从以下方面体现出来：其一购买意愿可以驱使顾客形成购买行为；其二在购买行为完成之后消费意愿的影响性才会消失；其三由于需求心理的差异性使得购买意愿的形成来自于多种不同的方面。国外学者自上世纪中叶就开始将购买动机当作购买行为的主导进行全面研究。在消费的整个过程中，消费者是出于需求心理，才具有消费的意愿，在此基础上形成购买动机，无论是哪类形式的购买动机均会经历该环节。笔者在对相关文献进行整理归纳的基础上，将目奢侈品购买动机研究成果划分成社会导向型和个人导向型两种。朱晓辉（2006）和李燕燕（2008）分别基于自我解构和儒学的层面进行着手，采用实证分析对国内奢侈品的购买动机作出了总结，主要侧向于文化及标准群体所带来的作用，并没有考虑到奢侈品自身所具有的属性和地位。由于奢侈品种类的差异性导致购买动机也会有所有同。2011年李亚楠以珠宝类为切点入，从多个方面对购买动机模型进行了构建。2016年谢佳丽深入分析了服装和电商奢侈品行业，将消费行为的作用因素划分成了几个不同的种类，同时对这些因素进行了对比研究。2015年，以李飞为代表的相关学者所主张的观点是，由于购买动机的差异性带动了独具特性的奢侈品牌继承人和创建人的诞生，从而给后续相关研究提供了更为广阔的方向。第1.3节研究目的及意义消费水平在近些年持续提高的同时，消费模式由以往的功能式逐渐发展成为品牌式，后后慢慢升级为关重体验性，到现如今的线上线下相结合的方式，在此过程中消费心理也随之形成了较大的改变。奢侈品经营者在日新月异的市场竞争环境下，要想更好的促使消费者进行奢侈品选购，现下应当着重探究的即是进一步缩短购买行为和自我概念之间所存在的距离，这也是业界相关学者需要着重深入研究的方面。通过对相关文献进行全面考察，发现之前大多侧向于对人口特征变量所带来的影响进行分析，基于消费心理方面的研究相对较为缺乏，该方面需要进行关注。所以，基于前人的研究成果，笔者对消费者的购买行为展开了进一步研究，对消费群体的具有变化规律进行分析，并基于消费心理学来制定合理的营销方案进行探究。主要是为了对如下方面进行研究：（1）针对奢侈品购买行为与消费心理学之间的影响性进行分析；（2）经济新常态背景下，对巴宝莉、古驰和赛琳的市场营销方案、表现展开探究，并对其消费人群进行明确的划分。（3）通过此研究，力求为奢侈品经营者营销提供良好的参考价值。第1.4节研究内容及方法1.4.1研究内容研究内容主要包含六个部分，各部分内容分别如下：开始是结论部分。对国内奢侈品目前发展的基本情况进行了介绍，同时从理论的基础上对消费心理学、营销策略等进行了说明。然后对该研究的理论和实践价值进行了论述。并对研究的主要对象、内容以及所使用的方法作出了说明。第二章文献综述。本章先对奢侈品消费的研究现状进行分析，其次对消费心理学与消费行为之间关系进行探讨。最后介绍消费心理学在销售中的应用情况，作为本次研究的理论基础。全面分析市场品行业的宏观发展情况，并对奢侈品行业的发展前景进行展望。第四章对奢侈品市场进行分析，总结当前我国市场市场发展情况，并对消费者群体进行研究，帮助奢侈品商家进行精确的市场定位。另外，当前奢侈品市场上出现轻奢品牌。本文也单独对轻奢品牌与奢侈品品牌进行分析，分别讨论这两个市场所表现出的购买力情况。第五章通过收集Gucci、Burberry、Celine品牌的财务报表，分别对这三个奢侈品牌进行市场分析。另外，对Burberry品牌营销案例进行深入分析，从多个层面分析奢侈品品牌影响情况。最后阐述当前奢侈品品牌主要的客户群体，帮助下一步进行营销优化建议。第六章总结与展望。本章首先总结论述了本次研究的主要研究成果，同时为奢侈品品牌市场营销提供建议。然后指出本次研究对实际生活的启示，并在最后提出了本文的不足与展望。1.4.2研究方法文献法:由于该研究与多个学术范畴相关联，本人通过学术专著以及在线查找学术文献，对目前已有的研究成果进行了全面的梳理总结。网络文献大部分来源于百度图书馆、学术期刊等；而学术专著则重点是从奢侈品的角度，还有数字化营销的层面展开进一步研究。个案研究法：对奢侈品牌营销方案进行分析时，主要是以博柏利作为主要的研究对象展开全面探究，并与目前最为流行的多个奢侈品牌营销案例进行分析比较，对其在营销方面所存在的共同属性展开分析，在此基础上总结传统营销模式与数字化营销。数据分析法:根据所收集的行业数据，对其潜在的信息研究，从而给总体分析奠定良好的数据基础。

第二章消费心理学第2.1节消费心理学概述消费者在购买商品的时候心理的内在变化及外在行为表现的过程被称为消费心理。就是消费者在购买商品的时候自我情感需求的表现，是消费者自我心理变化的现象。当处于社会群体消费领域中消费者多次购买和运用举动之后即是社会群体性的消费活动。有的时候，社会群体消费行为会对消费者自我和购买心理产生影响和约束。购买心理即消费者在社会群体消费领域的环境影响时，自我调控消费的心理表现。消费者在消费过程中所表现的一系列心理行为过程，展现了个人心理变化的规律。然而消费者是一个人，不管他消费的心理如何变化，但是他都会有固定和特有的心理品质不会改变，这就是消费者的特征。第2.2节消费心理与消费行为消费心理实质上即是顾客在购买产品时所产生的情感变化过程，而消费行为表示的顾客出于对服务或产品的需求及购买动机等所产生的购买活动。前者是消费者的内心活动，可理解成对产品和服务的认知，后者是消费者展开交易活动的具体行为。所以，前者对于后者会产生一定的主导影响，是展开购买行为的前提。消费行为是顾客产生购买活动的实际活动，顾客消费心理基于产生消费意愿之前、之后以及具体消费过程中所产生的表情、动作等可以体现出来，无论是哪类形式的购买活动，均涉及于心理、行为两方面的因素。后者是产品和服务与顾客需求相符程度进行有效验证的直观体现，所以在研究过程中应当结合这两个方面。在研究行为时，除此了要对实际活动进行重视之外，也不能忽略购买行为背为的心理变化因素。因为感知结构会受到外在因素的影响而发生变化，如个人经济水平、时间、品牌知名度和形象等各方面，从而导致了各种消费意愿的形成。消费决策会受到意愿、需求以及价值标准等各种中介因素的作用，从而形成消费侧向，其和外部因素的影响相互融合之后，即形成消费结果。企业应当首先结合外部因素来实施产品的研究，在此基础上进行广告宣传等提升品牌形象和影响力，如此才可以更好的把握消费心理，在消费者对其形成了一定的认知之后，加大中介因素的积极作用，从而更好的刺激消费。第2.3节消费心理学应用于营销的分析Wolfgangratzler（2004）研究了奢侈品营销管理，在此基础上对各市场的变化态势展开了深入分析，并基于营销管理方面提供了一定的借鉴价值。以JiyoungKim(2010)为代表的相关学者，通过采用多元回归模型对社交媒体所产生的作用进行研究。所得出的观点是，互联网平台的所有奢侈品数字化营销均会对顾客的消费行为形成一定的正面影响。新时代的消费人群大部分都希望奢侈品牌可以具备多样化的数字化服务。并且在研究过程中将核心工作放在加强社交媒体和消费者相互联系上。借助该平台对消费者需求进行全面把握，并在此基础上有目标的提供个性化产品和服务，以此达到进一步刺激消费欲望的目的。以RicardaThomas(2011)为代表的相关学者，将博柏利当作重点研究对象，对其从以往的消费模式转型升级成数字化，同时在奢侈品行业中发挥着重要引导作用的具体发展过程进行了全面分析。结论显示，该品牌之所以可以顺利的转型成功，社交媒体所发挥的作用是不容忽视的，起着决定性的影响，把消费者由客户发展为朋友的同时，有效裂变为附加销售。并且，同样高度关注中国奢侈品市场所发挥的重视作用，要想更好的提高品牌价值就应当最大限度的借助于数字化营销。AdrianRazvanJoanta(2016)等学者，对于数字化营销所创造的价值作用展开了深层研究，在经济全球化的形势下，奢侈品行业应当继续重视及探究的焦点，即是除了将其目标消费群体的高贵及神秘感进行持续保留之外，还应当将之前的营销策略进行有效调整和优化以更好的顺应发展。并且，这些学者通过试验所得出的结果发现，社交媒体对奢侈品消费人群所形成的积极作用正在不断加强。

第三章奢侈品的市场发展第3.1节奢侈品行业的起源与发展西方先进国家能兴起奢侈品并得到持续快速发展的原因，不仅是由于其经济发展水平较快和其消费人群有着很高的生活质量，主要是取决于其文化价值观。诚然，奢侈品之所以也能够在我国产生和现阶段突飞猛进的经济增长趋势有着必然的联系，同时也离不开消费价值观的提升。基于我国建国之后的经济变化情况，奢侈品经过了以下三个时期的变化：第3.1节奢侈品行业的起源与发展3.1.1萌芽阶段奢侈品在我国市场的发展，从上世纪七十到八十年代属于初步形成时期，这个阶段国外刚刚开始对我国市场进行相关考察并实施小规模的投资，对我国的奢侈品市场进行试水。早在六十年代之前，世界顶级制表品牌之一的摩凡陀就已经在我国市场中进行销售；在1979年和1980年所举行的全国性运动会和上海游泳锦标赛中，所使用的指定品牌即是欧米伽。1978年雷达表在《文汇报》上被大肆宣传推广之后，引起了国内消费者强烈的轰动。pirrecardin是法国服务领域闻名遐迩的高端品牌，并且是首个打入我国市场的奢侈品牌，其于1979在我国首次举办了时装表演，自此被我国消费者所熟知。此后，美国的Playboy、LACOSTE、等相当多的国际高端品牌陆续涌入我国市场，产生了强烈的影响。但是，在八十年代进入我国市场的Chanel、LouisVuitton、Armani等多个世界知名的高端品牌目前已不属于奢侈品的范畴。3.1.2起步阶段该时期是从上世纪九十年代开始，在我国改革开放持续加快以及经济水平不断高速提升的过程中，对外贸易规模也在随之迅速拓展，为国内奢侈品的发展提供了有利条件。通过萌芽阶段对中国奢侈品市场所进行的考察研究，构建出一种战略布局，数据表明：在我国的所有城市中，达到千亿零售额的城市有七个，国际一线品牌适宜在这些城市中进行投资发展；零售额超过500亿人民币的有15个城市，可将其划分成高端品牌专卖店的目标地区；达到100亿零售额的城市有45个，将其当作是品牌代理商的进一步拓展地区。世界一级品牌自上世纪九十年代开始大量涌入我国市场。法国品牌Cartier于1990年在北京设立，在当时是第一家入驻中国的国际奢侈品牌。两年后，LOUISVUITTON同样在王府井设立了首个由公司总部直接经营的连锁零售店。截止到现在，该品牌在我国发展水平较高的一线城市中创建了属于其自身的营销网络，全国门店规模高达29家，专营店和旗舰店分别是24和5家。像EsteeLauder、CHANEL、Clinique等这类众多的世界顶级品牌于1993年开始涌入我国市场。3.1.3发展阶段从2000年直到现在是奢侈品在我国市场的发展时期。在世界经济危机的侵袭之下，全球整体消费市场受到了严重的制约，但是我国奢侈品市场不仅没有因此受到影响，相反在这种形势下体现出我国的消费综合实力较强，正在恢复过程中的奢侈品经营者充分把握这种经营机遇。倘若从上世纪九十年代开始属于奢侈品在我国市场的起步阶段，试图探究出更多的发展空间，则自进入21世纪之后，国际一级品牌则在我国逐步实现盈利。就算是遇到了全球金融危机，奢侈品在我国的销售规模依旧为这些商家带来了巨大的收益支撑。就拿箱包这块来进行分析。根据上海口岸的进出口监管机关于2006年元份的统计报告可以看出，有62.3万个不同类型的箱包是按照常规贸易方式实现进口的，高达3千万美元，于此之中有4千多个箱包单价超过五百元，同比提高了8倍有余；有388个箱包单价超过1千美元，同比提高了，市场价值高达61.3万美元，同比提高了96个百分点。基于洋酒奢侈品的维度进行分析，芝华士（Chivas）、轩尼诗(Hennessy)、尊尼获加（JohnnieWalker）是我国名酒市场的三家龙头企业。除此之外还有人马头XO、JACKDANIELS、帝王、Granger等竞争商家。结合上海海关的可靠数据显示，我国于2005年开始进口了大量高端品牌的洋酒，在这方面的消费总额达到了72亿美元。基于高档服装的维度进行分析，相当多的世界高端品牌如Chanel、Gucci、LOUISVUITTON、Dior等对中国的出口规模呈现出持续上涨的趋势，在我国市场的营销额逐年提高。第3.2节奢侈品行业的发展现状中国市场对奢侈品而言是未完全开发的新市场，且有着较大潜力待挖掘。目前在欧美市场奢饰品已接近饱和，而亚洲人则普遍热衷于奢侈品，因此对奢侈品公司而言，中国市场无疑是一块大蛋糕，特别是文明进步、经济发展走在最前沿的城市地区，对世界范围内奢侈品相关信息更加敏锐，能引导奢侈品的消费。同时每年流入中国市场的奢侈品品牌较大，近乎所有品牌都在中国市场急速拓展，以至于逐渐扩大奢侈品在中国城市的市场份额，再加上各城市发展失衡，导致出现相对集中的行业分布现状，与此同时，中国奢侈品市场中本土奢侈品品牌的匮乏是未来亟待解决和思考的问题。第3.2节奢侈品行业的发展现状3.2.1迅速扩大消费份额在全球奢侈品消费市场中，中国人的消费份额迅速扩张。依据华人春节海外奢侈品消费相关报告可知，中国人在春节期间累计消费多达72亿美元的境外奢侈品，相较于去年同期有28.57%的增长，屡创新高。中国奢侈品的市场年消费总额（豪华车、游艇及私人飞机不涵盖在内），截止到2011年12月底多达126亿美元。由专业咨询会计公司提供的数据，相较于媒体报道说服力更强，而且增长趋势更加直观，波斯顿咨询公司人员通过数据分析表明，在全球奢侈品消费市场中，未来3年内中国奢侈品消费市场将发展成最大的。贝恩公司通过调研中国奢侈品市场结果显示，全球奢侈品消费市场因受到经济危机的影响，出现了整体下滑趋势，但是不降且稳步提升12%的就是中国，伴随着金融风暴屹立于全球奢侈品消费市场中。里昂证券经调查分析得出，在2020年的全球奢侈品消费市场中，中国将成为所占市场份额最大的国家。MSN中文网联合艾瑞咨询公司是国内有名的白领门户网站，以调查问卷的形式，针对奢侈品消费对近两万名MSN白领网民进行调查，进而将《MSN白领奢侈品购买调查研究报告》在2017年3月份正式发布，依据相关数据表明，购买过奢侈品的白领网民多达90%以上，拥有10件以上奢侈品的白领约16%,拥有阿玛尼、巴宝莉、奥迪汽车及宝马等奢侈品品牌商品的白领超过6%。依据国际知名咨询会计公司相关调查研究及国内外媒体报道了解到，中国奢侈品市场成为了全球各大奢侈品公司必争之地，而中国的一、二线发展较快的城市则成为他们的目标。《新财富》的调查数据表明，近些年在中国市场中奢侈品品牌疯狂增长，高达80%-100%的增长率远比其他国家及地区高很多。近些年城市中间阶层的收入水平，随着中国经济的飞速发展而大幅提高，大批奢侈品消费群体从中脱颖而出，对中国奢侈品市场的发展起到较大的推动作用，在中国奢侈品的未来市场中城市中间阶层将成为主要的消费力量。3.2.2相对集中的市场布局中国的一、二线城市是奢侈品的聚集地，首先，通常北京、上海等一线城市将成为首选的奢侈品市场，然后向宁波、温州、杭州、深圳及广州等城市选额扩张，接着在向重庆、程度等城市扩张。通过相关调查数据得知，由于出现北京、上海的品牌国内消费者会更容易接受及认同，因此从上海、北京着陆的奢侈品超过90%。在这两个城市站稳脚跟后，再推广到其他城市便轻而易举。其次是这些城市发展较快且仅有较小的贫富差距，消费水平高，随机消费群体更多。若存在较大的贫富差距的地区，人们露富行为将被限制，奢侈品消费也会受到直接的影响。奢侈品在打入一线城市后，在二三线城市开始集中布局，原因包含以下几点:一、通过一线城市带动二三线城市的奢侈品需求。奢侈品刚进入中国一线城市的时间在20世纪90年代初，相当于十年后的二三线城市，因此二三线城市可以借鉴一线城市的成功经验，迅速拓展奢侈品市场；二、相较于整个中国市场份额，一线城市也不过是沧海一粟，随着越来越多的奢侈品入侵，大大限制了市场潜力，需要寻找新的发展空间，另外逐渐攀升的销售成本，也驱使着后来的奢侈品品牌向二三线城市进军；三、成本的趋势。最早进入中国市场的奢侈品品牌，获利颇丰，便有资本向二三线城市开拓；四、成熟的操作流程。经过一段时间的发展，许多奢侈品的运作已拥有一套成熟的系统，丰富的人才储备及市场经验，增加了拓展到二线城市的信心。在中国市场中奢侈品品牌的分布格局各有所长，成长经历及成熟度均由不同，白领群体为一线城市的主要消费者，开拓市场主要靠私营业主群体，因此发展速度较慢，而后者在前者的开拓及带动下迅速成长，所应用的消费策略依奢侈品消费群体不同而有所不同。第3.3节分析奢侈品行业的前景近些年，基于国家对工业化、信息化的大力推动，国内电子商务得到迅速发展。通过不断的完善各方面基础设施，电子商务在传统行业领域也得到了较好的应用。据相关数据显示，我国电子商务交易额在2018年高达28.4万亿元，其中2010年占11.3%的网购市场规模得到大幅提升，高达27.3%。自2013年以来，始终快速增长的就是服装类电商。在全球范围内，我国的电商经济都在以惊人的速度发展，人们的消费习惯随之改变，传统的店铺营销模式已远远不能满足。消费者们更倾向去在网上选购自己喜欢的产品。而奢侈品在营销上需解决的问题就是，电商管理模式不匹配现有的营销体系、尚未明确发展电商的经营目标等。借助电商平台的大数据，基于我国逐步完善的电商行业规范，对我国潜在的奢侈品消费市场进行深入分析，将国内单一的奢侈品购买渠道问题有效解决，基于消费者和电子商务间较高的互动性，对消费者的喜好有更准确的了解，进而推动我国奢侈品市场的可持续发展。

第四章当下的市场消费者特征及奢侈品的消费比较分析第4.1节阐述奢侈品市场大环境我国奢侈品市场的迅速扩大是经济发展的必然结果，而我国的奢侈品消费总额的增长速度在世界范围内都是最快的，因此来华投资的全球顶级品牌也越来越多。2019年，要客研究在《2018中国奢侈品报告》中指出，中国人在2018年购买的奢侈品多达1457亿美元。2017年，麦肯锡在《2017中国奢侈品报告》中曾言，全球三分之一的奢侈品消费额都源自于中国消费者，预计中国富人将在2025年购买的奢侈品约占全球的44%。奢侈品消费年轻化的趋势在我国十分显著，腾讯和波斯顿咨询公司联手研究了我国奢侈品消费者数字化行为，结果显示，平均年龄在28岁的奢侈品消费群体是我国的主流人群，低于世界奢侈品消费者的平均年龄，相差约10岁。而18-30岁的年轻人占我国奢侈品消费者的58%左右，多集中在本科以上的教育程度，而71%左右都是女性消费者。第4.2节基于当下奢侈品市场来分析消费者有关国内外富人的差别在《里昂证券中国奢侈品消费报告2018》进行了详细的总结，其中第一条就是中国富人趋于年轻化，期望获得特殊待遇，不吝展示自己的成功及富有，为了衬托身份地位，更愿意花大钱购买奢侈品。在境外游时，中国富人倾向于购买的奢侈品多为珠宝、手表等。从里昂调查数据可知，相较于国外百万富翁的平均年龄，中国内地普遍较年轻，多为39岁，与国外相差15虽。而世界奢侈品协会中国代表欧阳坤预测20-30岁的新型奢侈品消费者将成为未来中国奢侈品消费者的主力军，逐渐年轻化，而我国奢侈品的主要群体就是中国富人，进而我国消费品消费也随之逐渐低龄化。第4.3节分析轻奢品牌以及奢侈品品牌的购买力4.3.1分析轻奢品牌购买力国外轻奢侈品品牌在国内市场中，白领阶层为主要消费群体。他们教育背景良好，且有着1-3万元之间的月收入，品牌鉴赏能力高，且有一定的经济基础，愿意付出更多金钱追求时尚、彰显个性。这些消费者中女性居多，且家中财务大权多为女性掌握。虽在初次购买某品牌商品时女性会有较高要求，但是当选中某品牌后忠诚度将会很高。另外，女性的人际传播力较大，爱分享、爱炫耀的特性有助于品牌的销售拓展。4.3.2分析奢侈品品牌购买力依据中国品牌策划协会的相关数据统计显示，中国潜在的奢侈品消费者上亿。而《胡润财富报告》中显示，全国的千万富豪及亿万富豪多为企业家、职业股民、炒房者及金领。而奢侈品在富豪们的每年花销中占据很大部分。分配情况参考4-2表：表4-2中国富豪一年的花销分配而且与日本、美国富裕人群年龄相比中国的平均小20岁，中国有80%的富有消费者均低于45岁，因此选择奢侈品品牌也受该特征影响。富裕人群通常分为以下三类：1.演艺界明星。因职业特殊性，明星对奢侈品需求较高；2.中产阶级。依据麦肯锡调查数据了解到，中国经济随着中产阶级的稳步增长而发生变革，消费也随之转型，并持续改变。预计到2022年，中国达到6-22.9万元RMB家庭年收入的会超过75%，而我国未来消费的主力军将成为中产阶级。昂贵的奢侈品将成为其身份的象征，中产阶级普遍教育背景良好，比较追求精神享受，且有着较高的时尚品味。所以他们在消费时表现更加成熟，且渴望消费奢侈品。3.年轻一代。主要包含白领、学生、上班族及自由职业者等。

第五章以Gucci、Burberry、Celine为代表的品牌消费人群探究第5.1节对比Gucci、Burberry、Celine的市场前后变化在近期发布的《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》中显示：全球奢侈品市场销售额在2018年增长至2600亿欧元，同比增长了6%，而其中高达三分之一销售额都源自于中国消费者。伴随着中国市场不断增长的奢侈品需求，全球美妆、高端时装、奢侈品包袋的销售额在2019年，高达2710～2760亿欧元，同比增长了4-6%，且在奢侈品行业中中国年轻消费者逐渐崛起。在2019年上半年，各大奢侈品集团业绩报告中可知，中国市场表现优异，这一发展趋势再一次被印证。奢侈品行业在2019年基于原发展策略下，抓住机遇顺应消费年轻化的大趋势，对年轻消费群体投入更多关注。依据Gucci、Burberry、Celine品牌企业的年度报表，将2018年的销售情况整理出来，如5-1图。表5-1概括Gucci、Burberry、Celine2018年的销售情况5.1.1阐述LVMH（Celine）的市场表现情况LVIMH集团对旗下各品牌的具体业绩通常不公布，因此Celine的具体销售情况无从得知，不过通过分析公司年度财报了解到，带动集团销售额，且贡献较大的品牌是Dior、LouisVuitton，也提及有所增长的品牌包含Kenzo、Loewe、Givenchy、LoroPiana、Celine等。2018年LVIH集团高达468亿欧元销售额，同比增长10%。在集团中销售额中亚洲地区占29%，位于首位。2018年新增218家店铺，多达4592家店铺总数，相较于2017年的扩张速度有所缓慢。而利润而言，2018年高达100亿欧元的经营利润，同比增长了21%。2018年时装和皮革部门的销售额有19%的增长，且涨了21%的经营利润。2018年手表珠宝部门多达41.23亿欧元的销售额，同比增长8%。增长势头依然强劲的是Bvlgari，业绩大幅提高的品牌还包含Hublot、Chaumet等。2018年香水化妆品部门多达60.92亿欧元的全年收入，同比增长10%。5.1.2阐述Burberry市场表现情况针对2018年Burberry的业绩情况，集团最新财报中仅公布了10-12月的，7.11亿英镑为Burberry在此期间的收入，同比降低了1%，同店销售有1%的增长。依据财报数据可知，在市场中关注度较高的是新任设计师推出的Bseries限量款、VivienneWestwood合作款及品牌打造的节日广告系列，且反响较好。英国奢侈品集团Burberry在2019年7月16日将一季度的业绩公布，截止20196月29日，集团高达4.98亿英镑的零售收入，依据固定汇率，有2%的增幅。受益于新产品的发布，同比增长了4%的门店销售额，中国大陆的销售迅速增长，同比增长15%左右的销售额。5.1.3阐述Kering（Gucci）市场表现情况2018年Kering同比增长了26.3%的销售额，开运集团高达136.65亿欧元的全年销售额，多达26.3%的同比增长，相较于2017年的25%有所提高。亚洲地区（日本除外）比北美市场略低，可比增长34%。集团的奢侈品业务部门以Gucci等核心品牌为代表，高达132.47亿欧元的全年销售额，涨幅躲到26%，约29.1%的可比增长。Gucci2018年多达82.85亿欧元的销售额，33.4%的同比增长。Gucci2018年第一季度的可比增长高达48.7%，后续逐渐增速放缓，到第四季度其可比增长为28.1%。YvesSaintLaurent2018年为17.44亿欧元的销售额，16.1%的同比增长，18.7%的可比增长。在全球范围内，该品牌2018年新增35家店铺。2018年BottegaVeneta为11.09亿欧元的销售额，可比增长有下滑趋势，下降3.4%。去年品牌创意总监的更换，调整了产品及风格也有所影响。2018年Eyewear眼镜部门的业绩迅速增长，多达4.19亿欧元，同比增长42.1%，得益于Cartier及Gucci新系列较好的市场反响。第5.2节以——Burberry为例，分析奢侈品品牌的营销策略、输出5.2.1藉由官方网站的内容营销推广品牌的主要阵地就是官方网站，许多消费者通过官方网站了解该品牌。用户能在官网上感受到浓厚的品牌历史文化，还能对当季及往季产品信息进行浏览。2010年Burberry中国的官方网站正式与中国消费者见面。o网站为其域名，官网设有7个类目，详情参考5.1图。图5.1Burberry中国官方网站界面其中，细分受众群体的“儿童”、“女士”及“男士”三个类目，承担着销售产品及介绍品牌故事的任务。将商品展示出来，并提供线上直接购买商品的服务；细分产品的类目包含“风衣”、“包款”，主要负责产品营销及推广品牌，消费者点击类目下方的三级类目，浏览商品并择选；“时装秀”主要是对展示于最新时装秀上的新品，依据时间顺序进行分类展示；而品牌历史及时装秀两条主线都涵盖在“封面故事”中，立体展示独有的品牌价值观及文化，并对近期相关时尚活动着重介绍。官网的主基调为黑、白及棕色，呼应着Burberry经典的风衣配色，高级简约、相当有质感。就整体设置来看，Burberry中文官方网站已将品牌文化及形象，全面的传达给了消费者，而整体服务体验、文字编辑、色调及内容类目，都贴合了高级简约、有质感的奢侈品特点。另外，在官网直接在线购买的奢侈品品牌中，Burberry官方网站是首批开通的，线上购买的按钮设置在每个类目内，不但传播了品牌，也实现了销售。后面笔者将对线上销售部分着重分析。5.2.2藉由社交媒体的平台营销奢侈品品牌数字化营销，在2012-2016年搭上高速发展的列车。传播奢侈品品牌的阵地逐渐转移，数字媒体渐渐取代了传统媒体，投入在各数字化媒体的广告费用大幅提高，比如移动端、线上视频及社交媒体等，并无显著增加展示广告上的投入。可见，奢侈品品牌的数字营销也发生了转变，由注重效果和内容的新媒体代替原传统的纯曝光型传播形式。中国互联网世界在Web2.0时代标志性革新就是微博微信等社交媒体迅速崛起。提供给用户即时交流、瞬时分享的体验，具有较高的裂变性、延展性及超高的互动性。短时间内在风靡全国，成为日常生活中的必备品。同时各个行业的各种品牌借助社交平台的特性进行营销。利用互动模式及各种渠道，对年轻消费者深入了解并吸引其驻留，这种互动式营销模式也逐渐被奢侈品品牌所采用。（1）集合UGC内容的互动营销Burberry在2009年建立了“风衣艺术”社交网站，一个面向全球顾客的社交媒体平台，不仅将品牌图文、视频分享给顾客，还用于收集顾客多产品的评价及反馈（参考图4.2）。图5.2Burberry“风衣艺术”社交网站用户在网站注册后，可将自己的时尚街拍、以及与Burberry的故事等分享在网站上。该网站截止2014年，日均浏览量超过2510万，日观看人数多达140万人。进而在Burberry的全球市场正式开启了“风衣艺术”业务。Burberry在线下也将“风衣艺术”的精彩得以延续，使双线互动模式逐渐形成。2013年的线下风衣艺术展在上海举办，背景我上海指明地标，来自于各行各业身着Burberry风衣的青年精英，在中国本土知名摄影师的镜头下诉说着年轻人的故事，同时用这种新风尚将老牌奢侈品Burberry的新兴定义及价值传递给消费者。而线下的尝试，激发了顾客拍摄风衣照片上传到“风衣艺术”网站的积极性，也增加了网站转发的互动性，有利于挖掘潜在年轻客户。Burberry在奢侈品品牌中可谓是接触互联网比较早的，其品牌形象并未受到在小众圈层大胆挑战的影响，依据2010年Burberry财报了解到，Burberry的销售业绩在2009-2010年增长到12.6亿英镑，整体呈现不断增长的趋势，营运利润多达2.2亿英镑，增长了22%。（2）高度引流的微博营销关于社交平台等途径的营销策略中，使用最多的就是微博。很多奢侈品品牌通常都会选择微博来树立公司的品牌效应，了解和获得顾客的基本信息以及宣传关于该品牌的一系列内容。现阶段使用微博的人数非常多，因此这一优势就被利用起来。结合《2017年微博用户发展报告》相关资料表明：一直到2017年9月，微博一天内互动非常频繁的用户已经有1.65亿人，一个月内互动比较频繁的人总数已经达到3.76亿，并且利用手机等客户端使用的人在中人数中占据92%的份额。2017年10月，关于已经在微博进行账号注册奢侈品官方账号已经达到11153个，蓝V账号达到1452个，而橙V账号已经高达9701个。从2016年11月到2017年10月期间总共发出的微博动态数量达到19万条，该微博的访问量也已经达到136亿次。此外，当下已经注册的奢侈品官方账号中包含了名牌手表，名牌衣服以及名牌汽车等很多的类型，并且喜欢这些名牌的人也越来越多。显而易见，现阶段的微博早已变成了奢侈品品牌宣传的一种主要途径。针对奢侈品的营销策略大多都是利用如下三种途径实施的：第一，明确消费者群体。根据对微博用户相关数据的梳理，不断开发新的消费者以及对现有的消费者进行维护，从而可以为奢侈品品牌节约相应的成本来得到最大的经济效益。第二，联合粉丝效应来加强营销。微博是很多的名人和其粉丝进行互动的主要平台，其存在巨大潜在消费者，可以和名人进行合作，通过微博来宣传该奢侈品牌，以此还获得更多的关注以及增加商品的经济效益。第三，利用微博营销可以花费最少的时间来得到更大程度的推广。相应的奢侈品品牌会寻找各自的目标在微博上进行宣传，下面作者会根据Burberry针对微博的营销策略进行介绍：第一，可以利用微博来向粉丝们宣传品牌，以此来实现营销的目的。粉丝效应代表的是，利用名人明星来进行宣传，以此来刺激粉丝为其消费的方式。奢侈品品牌通常都会选择一些人气很高的名人来合作，凭借其明星效应来获得粉丝们的关注，随后通过微博来获的广大人民群众的关注，以此来扩大品牌效应，增加经济效益。2016年1月，Burberry品牌将吴亦凡先生当做最后出现的名人来参加2016Burberry秋冬季服装秀，本次的服装秀快速被很多新闻媒体所关注，并且在微博中的影响非常大，同时该品牌也得到了最佳的影响力。2016年10月，Burberry邀请吴亦凡先生主要推广亚洲中华地区品牌影响力，另外，有关Burberry吴亦凡的微博主题总浏览量也已经达到了11亿，关于该主题的探讨力度也已经达到590万以上。利用吴亦凡先生强大的粉丝影响力提升该品牌的营销数量，Burberry利用粉丝的经济效益获得了最多的利益。第二，利用强强联合进行宣传，树立品牌影响力，增加营销数量。合作宣传表示将品牌和商品进行联合宣传，在这里就表示将Burberry品牌和吴亦凡工作室进行合作，来宣传该品牌，并且还制定了“BurberryX吴亦凡”类型的衣服或者是产品，并且还让其本人亲自选择款式和融入其相应的想法和构思，他的想法和构思基本上都是从他的歌词或者是相关形象中寻找的。本次进行联合的全部步骤是，Burberry的微博账号以及吴亦凡的微博账号一同发布联合的相关消息以及照片，对后续的营销造势。一度进入热搜榜之后，一日之内，Burberry的微博粉丝由70万上涨到120万，并且相应的微博交流数量也达到了当年的巅峰，他们都获得了最大的经济效益，利用合作宣传得到了一定的利益。第三，通过典型案例进行营销，以此来吸引大众的注意力。事件营销表示品牌方根据有预谋，有条件的规划，来通过一些新闻媒体进行宣传，以此来增强品牌效应，增强品牌影响力，从而占据市场中的有利地位。事件营销一般都是针对性的，能够实现的事情，并且其还能够快速获得关注度。2017年12月中旬，Burberry通过上海嘉里中心门店创办的“BurberryX吴亦凡”主题新品预售宣传，另外，还投入了微博的开屏广告位来宣传实体新品活动。在该活动开始的时候，Burberry品牌方还投入了关于商业的头条新闻进行宣传。所有的行为都为本次“BurberryX吴亦凡”活动完美进行奠定了基础，还为该品牌获得了足够的关注度。（3）多重创意玩法的微信营销现如今，微信的发展也非常迅速，其不但能够交流和通信，还可以掌握所有的咨询。其包含了国民的生活需要，工作以及与外界的交流等多项功能，广大的用户已经和微信平台融为一体。此外，就目前来说，微信已经发展成为主要的移动社交系统，并且还拥有众多的使用者以及强大的社交系统，这些都是其他的通信设施无法比拟的营销方式：第一，拥有众多的使用者。到2018年9月份，关于微信的当月频繁使用的用户有10亿，一个月之内频繁使用的微信公众号也已经超过350万个，进行关注的用户也达到7.8亿。第二，消息传送的用户之间可以进行交流。奢侈品品牌可以利用微信来护消费者，及时向消费者传递关于商品的信息等。第三，微信现阶段已经发展成为巨大的关系网系统，可以快速的传递各种信息。另外微信还有一种硬性推广的功能，可以让相关消息可精准的传送到每个用户中，还能够增加奢侈品品牌营销的途径。针对利用微信营销奢侈品品牌来说，Burberry品牌方全面利用了相关数据，并且还获得了一定的利益。2013年，Burberry品牌在上海的K11艺术中心创办了关于“风衣艺术”的实体宣传活动，展现出了一些相关数据视频以及艺术交织在一起的技术，消费者不但可以现实观赏，还能够通过微信公众号来欣赏此类节目。2014年4月，Burberry利用微信营销的方法不断更新，用户既可以通过品牌的微信公众号来欣赏该品牌实体活动的相关信息，还可以利用微信来参与实体活动开始之前的相关活动，可以更加深刻的体验上海活动的热潮。此外，利用该牌的微信公众号来设置VR功能，让其仿佛亲身抵达现场一样，来欣赏相应的服装表演，详情见图4.4。2015年，Burberry开始开通微信公众号，并且还开发了关于2014年女装秋季服装秀的小程序。用户能够利用这个小程序来感受服装的展示，此外，可以当场听到明星Angelababy对当场服装的讲解和介绍。2016年，关于秋冬男装的实体活动中，Burberry品牌和吴亦凡同时开展网上和实体相互联合的方式，其在微信公众号上公布了吴亦凡针对本次活动作出的语音讲解，以此来博得消费者的眼球。另外，Burberry方还利用微信展开了很多的交流互动平台。比如说，2016年的春节，Burberry品牌方利用微信来给消费者开发出了中国特有的数字红包，点击该红包之后，摇一摇就可以得到Burberry的特有纪念红包，此外，用户也能够为亲友发出一些具有Burberry类型的特制信念红包，并且利用微信将祝愿发送到亲朋好友的手中。同时，Burberry还利用春节展开了“新春悦礼”的相关活动，用户结合自身的爱好制作一些刻有自己名字或者其他具有纪念意义的商品，比如说有香水，围巾等物品。其在网页上录入姓名的首字母，就可以自动弹跳出刻有相应字母的相关商品和下单资料等，详见图4.5。拥有超强实力的胜三管理咨询公司中R3机构的领导人GregPaull明确指出，“中国研发的重要建议KOL早已比世界上所有的国家都先进，其已经发展成为一个新的媒体传播方式。”奢侈品品牌一般会利用相关的公司或者是组织来寻求符合标准的意见领袖进行联合，并且在一定时期之后，还会建成逐步完整的联合模式。现阶段，奢侈品品牌和意见领袖的联合方式主要是关于消息的散播，品牌的宣传以及外在形象的树立。关于信息散播的联合代表奢侈品品牌可以利用意见领袖的相关账户来散播各种有关该品牌的消息，比如说，2016年，Burberry品牌方想要发布秋冬服装展示的活动，就可以和一些关注时尚的微博达人进行合作，和他们一同转发相同的有关活动的消息，以此来获得关注度。关于商品的宣传联合代表奢侈品品牌会和一些流量较高的明星或者是微博达人合作，利用拍照，透露商品，时尚穿搭以及微博达人优惠券的分发等众多的方式来对该商品作出宣传。通过这样的联合方式可以直接利用相关参数来反映出意见领袖的营销技巧是否有效，以及产品的营销数量，同时还是奢侈品品牌关于营销方式中使用最多的一种方法。结合中国现阶段的奢侈品营销状况，作者把相应的意见领袖主要划分成两个种类：名人明星，其本身就拥有很多的粉丝，并且关注度非常高；微博时尚达人，其一般会根据自身的影响力或者是根据千禧一代人的特点来展开营销。（4）借势名人明星提高品牌曝光结合现阶段统计的相关数据可以看出，这些年间，国内的消费者在寻找奢侈品的时候，通常都会带有明星的名字来进行寻找。奢侈品的品牌营销通常都会选择人气较高的明星来进行宣传，品牌方也热衷于和明星联合起来进行宣传，以此来得到相应的关注度。其一般会利用广告的形式进行宣传，再结合服装展览以及选秀的方式来和明星进行联合，再加上一些新闻媒体也相对重视明星的影响力，从而来更加全面的宣传。比如说，在社交软件上回出现一些有关时尚新闻的账户，其主要是用来宣传一些明星的照片，然后对明星的穿衣搭配进行解说，以此来为奢侈品品牌进行宣传。相对来说，和明星进行联合，可以更好地对产品进行营销，这方面会比一般的时尚达人产生的效果更好。由于明星的关注度和一般的微博达人来说，更加强大，再加上明星的影响力非常广，因此就可以说明粉丝大多更想要获得明星拥有的物品。杨幂是众所周知的“带货女王”，一些淘宝网店上也经常会出现“杨幂同款”的商品，有很多人都追崇其穿戴的衣服包包之类的物品，因此也被奢侈品品牌所追崇。现阶段还没有相关资料能够显示明星效应的营销以及奢侈品商品销售之间的联系，然而根据有关专业人士透露，杨幂同款着实能够提高品牌销售额。此外，吴亦凡这一具有顶级人气的明星，也很大程度的提升了Burberry品牌的商品销售额。2016年，Burberry和吴亦凡进行合作，并且邀请为该品牌的第一位中国形象代表，由于这一现象可以更好的扩大产品的销售额度以及对品牌的关注度，因此也让其余的品牌方也发现了国内的明星对于消费者来说产生的影响力度，因此也开始和国内的明星进行联合。对于微博粉丝量较多的微博达人来说，其注重的交往内容也不一样。例如，Gogoboi专门针对时尚方面涉及到的娱乐因素进行讲解；包先生主要是针对奢侈品包的相关资料进行专门的讲解；迪西和伪少年K先生主要是针对奢侈品的相关商品，以及关于世界范围内关于服装的发行状况；黎贝卡和石榴婆关键是根据一些服装的穿搭来和粉丝实行交流。关于国内消费者的角度来说，可以利用微博时尚达人来传授一些关于奢侈品的资料，所以，奢侈品品牌利用强大的粉丝流量来宣传，而且产生的效应相对于原有的新闻媒体都能够宣传方式来说更加具有优势。比如说，2017年纪梵希这一奢侈品品牌和包先生进行联合，通过微信来定制2017年关于情人节主题的包包，通过包先生的粉丝流量，该包款在12分钟内就已经抢售一空。同时也说明了对于微博达人来说，可以产生非常强大的经济效益和商品的营销能力。此外，关于奢侈品应该关注的是，一些拥有超高人气的微博达人不一定能够带来较高的商品营销技能，一些粉丝群体没有包含在该品牌的消费群体中。其次，品牌方还需要利用相应的资料和参数来全面评估微博达人背后的粉丝流量，选择消费能力较高的，对该品牌有一定了解的微博达人进行带货。5.2.3打通线上购物的电商营销从2015年到现在，是奢侈品品牌关于数字化营销的高速发展时期。奢侈品品牌利用大量的参数来分析和评估，全面致力于电子商务范畴，开创具有特性的营销模式和产品服务，以求能够在激烈的竞争中站稳脚跟。现阶段信息化发展的越来越快，对电子商务的发展提供了很多的便利，同时也让奢侈品品牌增加了销售方式。奢侈品品牌能够利用众多的资料来评估现阶段的消费目标，而且还可以针对相应的资料来开发新的客户群体，不但能够获得经济效益还可以增强品牌影响力。在过去的时间里，奢侈品一直没有重视电子商务这一平台。香奈儿品牌的负责人BrunoPavlovsky明确指出对于奢侈品的有支付物只能通过实体店来体现出来，电子商务带来的服务只是显示屏。然而现阶段，千禧一代迅速打开了国内市场，再加上年轻人的消费观和消费方式都热衷于网上消费，因此这对于只注重于实体销售的奢侈品品牌方来说，只能改变销售模式，转战于线上销售。第5.3节Gucci、Burberry、Celine的消费者分析关于奢侈品的消费人群，大多都聚集在一些忠实的消费人群以及一些薪资水平较高的人群，现阶段国内的生活水平越来越高，高消费群体也在不断的增加，再加上其消费群体主要是以年轻人为主。现阶段国内的奢侈品消费群体大多都是千禧一代的年轻人，年龄基本上都在二十岁到三十岁之间的人群。通过贝恩岁带公司发表的《2018中国奢侈品消费报告》表明，2018年，针对奢侈品的消费人群来说，年龄在18岁到25岁之间的消费群体在总人数之间的份额为41%，年龄在25岁到30岁之间的消费群体在总人数之间的份额为36%，由此可以看出迁移细带的消费者对于奢侈品市场来说，是非常重要的，详见图3.3。图5.32018中国奢侈品消费人群年龄分布这是由于千禧一代的人群占据了社会中相当大的经济优势。在关于Euromonitor的相关资料中，明确表示2015年，千禧一代群体的整体经济收入已经达到全世界社会财富的百分之三十四，在不久的将来，这个数据还有可能会上涨到百分之五十。当前国内关于奢侈品的消费群体年龄由先前的三十五岁缩减到二十五岁，由此可见，对今后的奢侈品行业，年轻人将会占据主导地位。千禧一代人猪价发展成为奢侈品行业的主要消费群体，其显示的相关特点有：首先，这一代人热衷于网上购物，由于其精通互联网科技，因此可以方便的从互联网中了解奢侈品，以此来减少时间和费用。其次，其都是奢侈品的追崇者，热衷于购买奢侈品。根据贝恩公司发布的关于《2017年中国奢侈品市场研究报告》相关数据显示，在2017年购买奢侈品的消费人群中，千禧一代的人群的购买力达到人均8件，相对于其余年龄阶段的5件来说，差距还是非常大的；而且根据相关部门的数据显示，在今后的三年时间内，对于奢侈品的购买力会越来越强。最后，千禧一代针对奢侈品还拥有自身的理解，其追崇特立独行的个性，更加崇尚具有特色的商品，热衷于“前卫”“新颖”的奢侈商品。再根据贝恩公司的相关资料可以看出，今后对于千禧一代的发展，其关于奢侈品消费购买力会占据整个奢侈品市场的百分之五十的份额，对于国内的消费人群也会占据百分之四十的份额。因此，对于今后奢侈品市场的发展来看，想要全面发展消费人群，就要注重研究隐形消费人群的生活习性和相关的爱好，但是就目前看来，其面临的最大难题就是：关于网络销售的方式和怎样让奢侈品牌都拥有各自的特点，并且拥有自己的类型。第六章营销建议与展望第6.1节营销建议根据第五章的相关探究结论，消费者心理及其消费行为都密切相关。所以该论文的探究结果对于世界范围来说，都产生了很大的影响，以下针对奢侈品关于的品牌营销以及奢侈品消费人群的购买力度表明了相关意见。6.1.1奢侈品商家营销建议首先，整个社会形势处于高速发展的模式，消费心理学以及消费者相关行为都显示出相应的作用。就Gucci、Burberry、Celine相关市场营销的详细评估结论中也得到证明。此外，对于Gucci和Celine在进行商品规划的时候，也越来越符合年轻人的标准，并且对于市场行情的发展也非常稳定，但是Burberry虽然其发展状况相对稳定，但是结合相关数据，其销售额却没有增阿基，其大多都是因为该品牌没有正确的市场定位，缺乏竞争实力。所以，奢侈品品牌方不但要体现出奢侈品的经济价值，还要克服一些客观原因，以此来增强该品牌的市场竞争实力，从而占据市场份额，让奢侈品能够满足消费者的相关标准。其次，奢侈品品牌方还要关注商品之间存在的差别以及特性，关于奢侈品的构思要做到别具一格，增强奢侈品消费者的好奇心。结合以上关于奢侈品品牌方对于奢侈品的构思和规划需要关注符合奢侈品消费人群的特点和性能，另一方面还要准确对奢侈品制定消费目标，符合消费人群的独特个性。关于此次探究，奢侈品消费主要针对其自身的观点以及消费者的相关行为，所以奢侈品品牌方还需要关注各个品牌之间的联合，各大品牌相互联合，能够满足奢侈品消费者追崇特立独行，别具一格的要求。对于外国的奢侈品品牌来说，还可以和国内的奢侈品品牌相互联合，以此来括大国内奢侈品的影响力，增强其品牌效应。其次，还能够和一些人气较高的明星进行合作，比如说2017年6月，香奈儿中华区和非常有名的刘雯以及陈伟霆签订合作协议，让很多这两位明星的粉丝都开始关注香奈儿这一品牌。很多的奢侈品品牌方还要做一些公益事项，结合消费者的联系来实现营销的目的，比如说义务劳动，或者是公益活动等，以此来引起相关消费人群的共鸣，以此来增强品牌效