《奢侈品广告策略7800字（论文）》

PAGEPAGE14奢侈品广告的创意策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u22373绪论 131190一、奢侈品广告创意概述 214005（一）奢侈品及奢侈品广告 2267981.奢侈品定义 2229012.奢侈品广告定义 229119（二）奢侈品广告的营销价值 211504二、奢侈品广告的主要创意策略 325440（一）突出的个性设计 327512（二）奢侈品广告的构思规律新颖 326275（三）刺激消费的广告创意策略 414777（四）奢侈品广告创意的版面设计 513796三、奢侈品广告的主要表现策略 622418（一）故事化视频表现策略 63241（二）艺术海报表现策略 618671（三）智能科技表现策略 717325四、奢侈品广告创意策略中存在的问题 815925（一）广告创意活跃期短暂 825096（二）广告创意操作模式面临困境 8314（三）奢侈品虚假广告现象 829907五、奢侈品广告创意策略中存在的问题解决对策 94839（一）丰富广告创意 918622（二）做好广告效果总结 918160（三）引入艺术广告 915721结论 1122086后记 13绪论现如今，伴随着人民生活水平提高和消费能力的增强，奢侈品已成为很多数人日常开销的一部分。中国作为全世界最大的奢侈品市场之一，面对人们日益增长的消费需求，大多国产奢侈品企业却面临着高投入低利润、消费者品牌认可低下的尴尬局面。且随着科学技术水平的提高，互联网、手机、移动电视迅速与大众生活相融合，奢侈品广告创意在奢侈品行业扮演着重要的角色，因此，探讨奢侈品广告创意的表现策略并提出一些奢侈品广告创意的提升策是很有意义的。大量事实表明，单纯依靠质量来促进产品推广的方法已不再有用。在当今社会，企业必须提高知名度和知名度并宣传产品。广告已经成为一种必不可少的方式。广告创意可以说是广告成功的关键。广告是否能引起消费者的注意，是否能提高产品销量，提高公司品牌知名度，关键问题是广告是否能展现创意。创意可以说是广告的动态部分，也可以说是广告从业人员的实践。创意可以丰富和发展广告策略。一、奢侈品广告创意概述（一）奢侈品及奢侈品广告1.奢侈品定义所谓奢侈品是强调“奢侈”的，在我们的生活中，消费者所购买的商品一般都是自己所需要的日用品，也都在自己的能力承受范围之类，是消费者购买的满足日常所需的一些产品，而奢侈品则是超出生活基本生存和发展的范围，能够满足人们对品味、时尚等兴趣的追求的一种消费品，通常具有稀有、价格不菲、珍奇等特点，因为这样的特性，奢侈品也被称为非必需生活品。2.奢侈品广告定义奢侈品广告就是围绕奢侈品的特点和价值，通过广告的宣传来将奢侈品的吸引力传达给消费者，让消费者能够通过各种形式的广告来了解奢侈品的价值和艺术感等特性，从而产生想要购买的欲望。在奢侈品广告设计的过程中，广告的内容以及标志性的广告语等等广告元素都能够引发消费者的好奇心，让消费者理解奢侈品的设计内涵，将奢侈品的魅力传达出来。而奢侈品广告的类型也是多种多样的，从耳熟能详的广告语到视频广告、平面广告等等，奢侈品品牌会利用广告策略来全面展示奢侈品价值，从而对该奢侈品品牌产生向往。（二）奢侈品广告的营销价值奢侈品并不是满足人们日常需求的一类产品，所以针对的消费者是中产以上的消费者，这类消费者具有一定的购买能力，对奢侈品产品的设计、艺术等方面的价值有着一定的鉴赏能力。因此对于奢侈品品牌来说，通过广告创意来为品牌附加艺术、设计价值是十分必要的，奢侈品可以通过奢侈品广告来营造一个全面立体化的品牌形象，以一个比较丰满充实的形象来和消费者建立亲密关系，让奢侈品富有更多的艺术价值，带给消费者更多美好的体验。另一方面，在奢侈品利用广告创意来包装产品的过程中，可以与消费者进行互动，并通过广告创意赋予奢侈品产品灵魂，让消费者能够通过广告营造的这种形象背景下，认为奢侈品产品并不是一个普通的物件，而是富有着很多能够被欣赏和玩味的艺术品，让奢侈品的非必需消费品的定位能够进一步富有价值，让消费者抛去功能的考虑，享受奢侈品带来的价值体验感，发挥出奢侈品的效益，让奢侈品更能够在广告创意的包装和宣传下，得到更好的市场价值。

二、奢侈品广告的主要创意策略成功的广告构思是展示产品的关键，创意奢侈品广告，总的思路是女性化，构图和色调要柔和，不同品牌的创意风格蕴育着不同的文化内含与文化背景，整体画面以宣传美化为中心，做到唯美简洁。当然，产品不同广告创意的构思不同。（一）突出的个性设计由于奢侈品并不是人们生活中必须的产品，因此通过广告的创意策略去激发消费者的购买欲望是必不可少的。根据奢侈品行业的消费者调查显示，有超过八成的消费者都是因为看到了奢侈品的宣传广告从而心动购买奢侈品，奢侈品一般都拥有标志性的设计，消费者购买和使用过程中能够体现出消费者独特的品味，奢侈品艺术价值是丰富多样的，奢侈品广告的形式也是多种多样的。为了能够在众多的奢侈品行列中脱颖而出，奢侈品广告的突出个性设计是必不可少的，个性化的特殊艺术，才能够更加激发消费者对奢侈品更深层次艺术的理解，愿意购买奢侈品来展示自己的独特品味。因此，很多奢侈品品牌都会利用突出的个性设计来表现出广告的创意，从而更加精准地传达出品牌价值，起到奢侈品广告的宣传效果。奢侈品品牌的代言人选择也是奢侈品构建个性广告的一种途径，代言人本身所具有的气质和特点，可以与奢侈品品牌的某种特性相契合，让消费者能够通过代言人去感受品牌的魅力。比如在BVLGARI的夏季手袋广告中，利用落日余晖的色彩氛围感，搭配夏季的手包，营造出了一种浓浓的夏日浪漫氛围，营造出品牌的氛围感价值，激发消费者的购买欲望。图1盛夏手袋系列平面广告图（二）奢侈品广告的构思规律新颖奢侈品行业虽然是市场中一个独立的行业，但是奢侈品品牌本身又有很多的分支，每一个奢侈品品牌所主打的产品都不一样，比如爱马仕的特色就是包包，祖马龙的主打产品就是香水，并且不同奢侈品品牌旗下，从背包产品到美妆产品再到服装等等，都可能有着不同设计的产品，因此奢侈品品牌针对不同的产品系列来制定一体化的广告构思也是十分重要。比如，本文所研究的Burberry、CHANEL、BVLGARI三个品牌旗下都有着相似的产品布局，从服装鞋子到箱包手表，包括香水、项链等等，奢侈品的品牌涵盖了很多产品，因此对于奢侈品来说，利用恰到好处的广告构思来将不同系列的产品进行串联是十分重要的，能够让消费者对奢侈品品牌建立起一个整体的认知，从而对奢侈品品牌产生良好的价值认知，对奢侈品产品产生购买欲望。比如CHANEL的构思规律中，就会以山茶花为元素，来将一系列的奢侈品产品进行串联，让消费者在购买CHANEL的产品时，能够以温婉气质的山茶花形象来加强对CHANEL产品的品牌认知，用新颖的广告创意来让消费者对品牌产生依赖与好感。比如香奈儿高级手工坊系列是Lemarié山茶花及羽饰坊、Massaro鞋履坊、MaisonMichel制帽坊、Montex刺绣坊等工坊旗下诸多匠人们的又一次无与伦比的呈献，同时精品部创意总监维吉妮·维娅将文艺复兴与浪漫主义，摇滚与少女元素混搭重组，玩味出优雅年轻又不墨守陈规的香奈儿风格。视频中的内容能够通过不同的转场来将CHANEL的山茶花系列产品进行细节的展示，为消费者展示了山茶花系列产品的不同应用场景，起到宣传作用的同时，也将CHANEL品牌的不同产品进行巧妙的构思连接起来。图2CHANEL山茶花高定系列宣传广告视频图（三）刺激消费的广告创意策略刺激消费者的购买欲望是广告产生的初衷，奢侈品品牌广告基本上都会以消费者为考量和设计的中心，围绕消费者的审美和购买需求，来为奢侈品产品赋能更加多样化的使用场景，让奢侈品在消费者面前变得更为立体化，让消费者能够通过广告内容的渲染去体会到奢侈品的价值，通过鉴赏能力去产生购买欲望。广告创意的产出与商业性质是分不开的，不同的广告也会在设计时提前设定好广告宣传的场景，来通过不同的场景刺激消费者的购买欲望，让消费者的想象不光光是停留在对一件奢侈品产品的欣赏上，还会通过广告的创意策略去引导消费者自然而然产生购买欲望，在美感、色彩等等方面去迎合固定消费群体的消费需求。比如奢侈品品牌广告往往都是投放在时尚杂志、女性网站、购物网站等等，在这些媒介的场景中，更能激发消费者想要购买的欲望，让消费者想要进行购买从而提升生活的品质。比如BVLGARI就会让代言人在宣传产品的时候，分享生活场景中的片段，能够让消费者自然而然将奢侈品的品质生活代入到想象中，从而刺激消费者的购买欲望。比如在代言人项偞婧的宣传分享中，用这样的分享话语来记录品牌的陪伴“记得三年前第一次遇见BVLGARI宝格丽Fiorever，八瓣花造型简约却充满温柔力量。后来将Fiorever送给自己，把这朵花时常带在身边，也把美好和幸运带给了自己”这样的分享能够拉近与消费者之间的距离，配上广告创意中富有生活气息和浪漫氛围的平面广告，让消费者产生购买欲望。图3BVLGARIFiorever饰品系列宣传广告图（四）奢侈品广告创意的版面设计广告创意表现的思路通常都是围绕产品拍摄、后期的加工、组合、渲染等途径来为消费者呈现出不同的广告风格，让广告在创意的表现中能够营造出一种艺术的氛围，从而突出奢侈品产品的个性和魅力，让奢侈品广告发挥出其应有的宣传作用，让消费者能够对其欣赏。因此，奢侈品广告中运用创意的版面设计来表现出奢侈品品牌的特点是一种非常常用的创意表现策略，别具一格的版面设计能够让消费者在观看广告内容时注意到版面中最想要表现的内容，理解版面中艺术特点，更能够去欣赏奢侈品的艺术价值。一个成功的奢侈品广告在版面设计上，不但能够清晰明了地将产品和产品特点呈现出来，还能够以赏心悦目的版面让消费者对版面的产品产生兴趣，从而去了解奢侈品产品的设计内涵，产生购买欲望。在很多奢侈品广告的杂志广告中，都会通过创意化的版面来呈现出奢侈品品牌的深层次内涵，方便消费者对奢侈品品牌的艺术价值进行理解。

三、奢侈品广告的主要表现策略奢侈品为了通过创意广告的营造来让消费者能够领悟到奢侈品的更多品牌价值，通过广告创意来让奢侈品的一些艺术感、设计感等价值进行呈现是很重要的，因此奢侈品广告需要通过不同的广告创意去表现品牌价值。（一）故事化视频表现策略利用一段故事将奢侈品融入进去会给客户带去感同身受的感觉，同理心不但会激发客户对品牌的认可，还能刺激消费者的购买欲望。CHANEL有一支视频广告的主题是“就这样爱”的广告视频，在视频中拍摄的主角代言人为刘雯和井柏然，在视频中，通过不同的镜头转换呈现出了不同佩戴CHANEL产品的细节以及人物的表情和身体变化，在不同的视角切换中展现了人物特点，刘雯的宣传视角体现出她向往随性自由的爱，而井柏然的视角中，用戴着戒指系列产品的手轻柔地抚摸了一下刘雯的头发，展现出他浪漫主义追求者的爱，视频的最后，刘雯揽过井柏然的肩，呈现出充满爱意的氛围，视频的最后是一个问题“你会怎样爱？”，又能够与消费者形成一个互动的形式，让消费者感受在与品牌之间进行互动，留下一个良好的互动感受，因此，通过这样故事化的视频短片，可以丰富地通过一个主题去表现出奢侈品系列产品的深层次意义，达到吸引消费者的目的，让消费者更能够通过故事化短片了解产品。（二）艺术海报表现策略将艺术表现和与其相适配的文字结合起来，会带给消费者在视觉上的冲击，文字的力量可以带给消费者以思考，让消费者能感受到品牌文化的魅力。比如在BVLGARI的广告宣传中，会与知名的时尚杂志进行合作，通过代言人在时尚杂志中拍摄的艺术海报，来突出表现奢侈品系列产品的价值和特点。图4海报中的艺术性十足，杨幂姣好的身材十分性感，头发飞起的表现感也能够彰显宝格丽品牌鎏光蛇影系列产品的张扬和美感，十分富有时尚气息。在艺术海报的呈现中，宝格丽产品的价值也被凸显的更为明显，能够很好地向消费者传达品牌价值。图4BVLGARI《时尚芭莎》杂志艺术海报图（三）智能科技表现策略如今，有越来越多的奢侈品品牌会选择用智能科技来应用于自己的广告之中，带来了非常不错的效果，既可以吸引顾客购买，也推动奢侈品行业的科学技术。随着科技化进程的加速以及人们越来越追求品质与个性化结合的产品，如今，看似与科技不太沾边的奢侈品牌，也开始频繁与黑科技携手，迎来智能新时代。比如Burberry博界系列产品，就利用科技赋能，巧用科技主题，将消费者代入一个身处不设防的虚拟世界，在宇宙的全息场空间中将科技、自然与人共同交织，搭载想象之力，借由Burberry的羊绒围巾热情神驰，进入异想维度，通电现在和未来。利用只能科技来表现广告内容的过程中，能够让消费者感知到超乎产品价值之外的艺术感和科技感，也能够为产品赋能。

四、奢侈品广告创意策略中存在的问题由于奢侈品是一个十分需要广告创意来展现产品的行业，所有的奢侈品品牌也都会在广告的创意上尽可能策划出与众不同的策略来吸引消费者，刺激消费者消费，但是在过渡的广告创意营销中，也滋生了很多问题。（一）广告创意活跃期短暂在如今的快节奏时代，广告创意的保质期实际上是十分短暂的，一个奢侈品广告创意的诞生，可能在一段时间内吸引消费者，但是这个时间的时效性是很短暂的。互联网的传播速度让奢侈品广告在发布以后，就能够在各个网络平台上实现全球的同步，网络上的消费者能够迅速了解到奢侈品品牌的广告信息，虽然在发布初期，广告创意会吸引一定的消费者，但是广告创意的宣传力量消逝得也很快，消费者们更加喜欢新鲜的内容，各个奢侈品品牌的广告创意都在层出不穷，本就是一次性的广告创意，时效性很短成为奢侈品品牌广告创意创新的难题。虽然奢侈品广告呈现给观众时，看起来可能只是一段视频、一张图片、一句广告语，但是在每一个广告创意的背后，都需要广告人员付出很多的精力去调研消费者的喜好，分析奢侈品市场的走向，这对于奢侈品品牌的广告人员来说，“病毒式”传播的广告，给他们带来了一定的广告创意创作挑战。（二）广告创意操作模式面临困境在传统媒体下，广告创意是在固定的、标准化流程下产生的，首先进行市场调研和广告设计，再根据客户需求构设广告内容，最后再对内容进行丰满和细化。罗斯·瑞夫斯推出的USP理论就是传统广告创意的代表。毫无疑问，传统媒体环境下，这种创意流程已趋于成熟和稳定，其通过发掘商品的特质性，在对其进行形象化展示，使用合适的媒介工具推广宣传，以达到宣传推广目的。而在新媒体背景下，受众对单向灌输的传媒方式表现出越来越大排斥性，他们希望与企业、媒体有平等互动，并在这个过程中表达自己的诉求，体现自己的地位。换言之，在传统媒介环境下，广告创意关键是要把握商品特性;在新媒体背景下，广告创意要注重调动消费者的参与积极性，建立一种互动沟通关系。在这种发展局面下，互动广告创意设计必须要调整观念和思路，以顺应当前时代发展趋势，创意必须要在操作模式上寻求突破和创新。虽然广告设计人员进行了各种尝试，但是效果不甚理想，这是当前互动广告创意面临着的困境。（三）奢侈品虚假广告现象根据《广告法》第二十八条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。很多奢侈品在广告创意中，需要通过夸张的手法来表现出产品的特色，奢侈品本就是非必需的生活品，为了让奢侈品的一些附加价值得以体现，在宣传过程中难免涉及到，香奈儿虚假广告在上海被罚20万，这也说明虽然广告创意在奢侈品广告中的使用十分重要，但对于虚假广告的现象还是应当加以防范。五、奢侈品广告创意策略中存在的问题针对奢侈品广告创意中存在的一些问题，可以从一下几个方面来进行完善：（一）丰富广告创意对于广告创意时效性不足的问题，最终解决的方法还是需要奢侈品广告人员来不断创新广告创意的表现形式，虽然在创意上进行更新的速度不能做到日新月异，但是利用丰富的媒介形态来呈现出奢侈品广告的不同表现形态可以缓解广告创意保质期短的问题。一是要保障奢侈品广告创意的经典性，确保奢侈品广告的质量，在质量能够与行业中其他奢侈品品牌竞争的前提下，不能够重复使用广告创意，借助经典的广告创意，奢侈品品牌可以利用当下十分流行的视频媒介来丰富广告创意进行宣传，比如小短片、微电影等等形式都可以；二是可以与网络红人进行合作，随着微博、抖音、小红书的迅速发展，“种草”成为一种新的广告宣传形式，奢侈品品牌可以与网络红人进行合作，筛选出质量高的网络红人，由品牌方来拍摄种草图片和撰写文案，再让网络红人进行宣传，不但能够拉近与消费者的距离，还能起到实际的宣传效果。（二）做好广告效果总结第二，做好奢侈品广告效果事前测定和事后总结，不断优化奢侈品广告活动的开展。奢侈品品牌短视频奢侈品广告传播策略上，短视频奢侈品广告发布时长与奢侈品广告传播效果、短视频奢侈品广告发布时间与奢侈品广告传播效果均出现不同程度上的“错峰现象”。奢侈品广告时长与传播效果上，发布时长峰值出现在1-2分钟和30秒一1分钟，传播效果的峰值却出现在0-15秒和3-4分钟;奢侈品广告发布时间与传播效果上，伴随着奢侈品广告发布高峰的到来，并未出现奢侈品广告效果的峰值，在奢侈品广告发布高峰段时间11-12点、15点、18点，传播效果却表现一般。奢侈品品牌短视频奢侈品广告创意策略上，使用较少的动画形象型、设置悬念型和生活片段型等创意类型亦能取得不错的传播效果。奢侈品品牌不应拘泥于集中使用名人代言类型，可拓展以上创意类型。因此，在奢侈品广告活动实施之前要对短视频奢侈品广告内容和媒体策略进行评估，预测奢侈品广告活动实施会产生的效果，防患于未然。在奢侈品广告活动实施之后，要对其进行全面的评估，以对后续的奢侈品广告活动提供指导调整方案。（三）引入艺术广告随着信息产业的快速发展，传统的奢侈品奢侈品广告表现策略方法已经不能满足奢侈品企业和消费者的需求。艺术经常被用来设计奢侈品奢侈品广告创意。具有艺术价值的奢侈品广告创意逐渐成为企业品牌推广模式的典范。艺术广告捕捉对美的追求，欣赏艺术，赋予广告灵魂。广告创意设计师利用艺术来实现奢侈品企业品牌的有效沟通。艺术广告包括设计带有艺术欣赏的图形、排版和版面以及具有观赏性的视频拍摄手法、视频剪辑、动画效果等等。例如，书法广告和艺术机构的广告，消费者也通过阅读广告创意来欣赏艺术。通过艺术广告创意，奢侈品企业向消费者展示产品信息，企业品牌信息，快速有效地向每个消费者传达信息，建立品牌认知度，提高企业表现策略