《广告经营与管理教案》第一讲概论

《广告经营与管理》

河北师范大学传播学院张巨才TEL-mail:jucai9999@126.com第一节经营管理及相关概念一、经营的含义经营业绩；经营报表；经营利润；经营管理苦心经营；经营天下（人生、未来、城市、爱情、婚姻）《诗经.大雅》，周文王修灵台：经始灵台，经之营之，庶民欢之，不日成之。经之：用绳子量；营之：搭建，建造。设计，建造，搭结构。Management常见词溯源第一讲相关概念词义（1）筹划营造；（2）规划营治；（3）指艺术构思；（4）经营商业。第一节经营管理及相关概念一、经营的含义指商品生产者和销售者，从外部取得一定的资源，经过加工整合，再输出到外部环境，从而获得经济效益、实现自身目标的行为秦俊伦：解决四个问题，钱从哪里来，人从哪里来，钱往哪里投，货往哪里销。定义其它解释第一讲相关概念企业经营要素(1)生产资料；(2)人力资源；(3)资本；(4)信息；(5)时间；(一)管理的由来管:竹+官=文官,通过文化来统治管制理:土地之王条理、理顺管理:通过文化来达到条理化、秩序化Management:Man+age+ment有年纪的男人可做官二、管理的含义（二）管理的含义管是管制，是对人或事的约束，理是理顺，是处理并使得有条理从字面上看二、管理的含义定义管理是一种活动过程，由一个或几个人(或管理机构)通过计划、组织、指挥、控制和协调等环节，运用行之有效的方法，来协调人力、物力、财力、信息等资源，以期更好地达到组织目标的过程。（一）管理实践的产生管理作为一种活动一直存在，几乎和人类的历史一样久远。可以说，有了人群，就有了组织、有了管理。如原始人的群居生活方式，是人类集中力量维持生存的表现；原始的分工合作，是人类为了有效提高生存能力的要求。分工；分配，宰相的宰字的由来三、管理实践的发展（二）古代管理实践与理论的成就金字塔;万里长城实践成就（二）古代管理实践和理论的成就理论成就《孙子兵法》《红楼梦》《二十四史》（1）美国管理学家西蒙，《管理决策新科学》：“管理就是决策。”他强调决定政策、选择方案的重要性，认为决策决定组织的成败。（2）美国管理学者霍德盖茨：管理就是“经由他人完成事务”。他强调指导、管制的重要性。（3）美国管理学者J．H·唐纳利:“管理就是由一个或更多的人来协调他人的活动，以便收到个人单独活动所不能收到的效果而进行的各种活动”。他强调组织的作用及协调的作用。四、管理含义的多重概括（4）丹尼尔·A·雷恩，《管理思想的演变》:“可以把它看成是这样一种活动，即它发挥某些职能，以便有效地获取、分配和利用人的努力和物质资源，来实现某个目标”，他强调管理是由某些职能构成。五大职能：计划、组织、领导、人员、控制。（5）管理大师杜鲁克认为：管理是一种功能，一种科学，一种要完成的使命。管理人则是一些专业人员(不一定是企业的老板)，他们的职责是根据自己的才能，利用一切方法和技能，发挥整个企业的最大生产力，实施最有效的经营方针，完成其使命。彼得·杜拉克；彼得·德鲁克。（PeterDrucker)四、管理含义的多重概括管理是生产劳动社会化的产物，社会化程度越高，越需要加强管理。从管理的范畴分：宏观管理和微观管理。从行业来划分：工业管理、农业管理、科学管理、教育管理、军事管理、服务业管理等。按专业职能划分：行政管理、人力资源管理、财务管理、业务管理等。五、管理的分类1.区别(1)管理是劳动社会化的产物，经营是商品经济的产物。(2)经营着眼于企业外部市场环境，根据企业条件和外部环境变化来决定经营目标；管理着眼于企业内部各种关系，组织协调企业内部资源去实现目标。(3)管理适用于一切组织，经营适用于企业。(4)经营直接与盈利相连；管理则意在效率。2.联系

(1)单就企业层面上说，二者的功能都要在企业中发挥作用，它们的最终目的都是为了提高企业的经济效益。

(2)企业的成功经营必须以科学高效的管理为前提，管理是经营的基础和保证；经营是管理的最终目的，是管理职能的延伸与发展。（3)如果两个词连起来使用“经营管理”意思是一样的。六、经营与管理的关系第一，“三密集”型服务产业。知识密集、人才密集、技术密集第二，经营核心和经营方针。以调查为前提，策划为先导，创意为核心，传播为手段，消费者行为和心理的强化和改变为目标。第三，广告经营的关键：信息和人才。第四，业务范围随着时代的进步而不断扩大承揽、代理、设计、制作、发布广告。广告经营的业务范畴和活动形式，是随广告产业的发展而不断扩大和增多。IMC,第四代广告。第二节广告经营与广告管理

一、广告经营管理的特征广告经营管理是一项系统工程，按照组织理论，广告的经营管理一般划分为三个层次：（1）高层管理(经营战略层或决策层)（2）中层管理(经营管理层)（3）基层管理(作业管理层二、广告经营管理的层次一、上海滩IT广告老大1.为赢得女生青睐而从商“商人”与“诗人”2.影视广告公司兼职3.永怡传播借鸡生蛋4.借势IDG，上海滩IT广告老大二、网络泡沫冲击下的跌跤

1.LG未来窗：创造奇迹2.行业突破3.网络泡沫的高潮与破灭§、江南春：小创意缔造疯狂王国三、凤凰涅槃1.电梯间的重大发现2.山穷水尽3.柳暗花明风险投资，软银，……，高盛……1.5万块，2.4亿营业额四、破茧成蝶1.纳斯达克2.60亿§、剑南春：小创意缔造疯狂王国宏观管理，即对广告行业及广告活动的社会管理，是对广告业的管理。在这层意义上的广告管理又包括三个层次：其一，政府管理其二，行业自律其三，社会监督管理三、广告管理的另一层意指《广播电视广告播放管理暂行办法》用餐时间，不得播放容易引起反感的广告，如：治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾用品广告。

6：30－7：30、11：30－12：30、18：30－20：30每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20％；在19时至21时不得超过15％，这一时间的电视剧不得插播广告；其他时间的电视剧每集插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。播放广告必须有明显区分，新闻不得冠名，人物专访、企业专题等不得含有地址、电话、联系办法等。电视剧插播广告不得超过1分30秒（090910消息）§、专题：用餐时间，不得播放容易引起反感的广告陈小艺代言三精牌葡萄糖酸钙口服液“笨熊，喝！”，“不喝就笨”，许多家长投诉。巩俐代言“盖中盖”巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难，营养不良，严重缺钙，于是从制药厂购得盖中盖口服液捐给他们，并细心嘱咐说每天要按时服食，所以小学生感谢巩俐寄来的口服液。刘嘉玲代言“SK-Ⅱ”SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”。一位听信广告的女士在使用了该护肤品后，因皮肤出现了瘙痒和灼痛而将刘嘉玲告上了法庭。宣传误导。不久SK-Ⅱ被查出有违禁成分，下架查封。蒋雯丽代言上海家化美加净“护手霜”“妈妈，长大了我要娶你做老婆”。“乱伦”倾向的话被网友质疑后，即在网上引起了轩然大波，提出声讨。。§、广告的社会监督管理政府和行业协会还担负着以下职能：研究和制定广告业方针、政策和发展规划；组织、培训广告从业人员等在这个意义上的广告管理，是以政府行政管理为主导，以广告行业自律和社会监督管理为辅助与补充，三者互为依存、互相协调和互相补充。§、宏观管理的主要职能19世纪末20世纪初产生第三节、管理学的产生与发展第一阶段古典管理理论时期这一阶段主要解决人机关系的技术问题，即着重研究如何通过管理发挥机器效率问题。这一学派的主要代表人物，有被称为“科学管理之父”的美国人-------弗雷德里克·温斯洛·泰勒；管理过程理论之父法约尔Henri.Fayol“组织理论之父”韦伯(M.Weber）弗雷德里克·温斯洛·泰勒（1）泰勒其人（Frederick·W·Taylor，1856～1915）（2）泰勒（泰罗）的三大实验①搬运铁块实验；②铁砂和煤炭挖掘实验③金属切削实验（3）泰勒制的内容：①研究人机关系，重视劳动效率。以当时搬运生铁为例，②进行动作分析。③对生产过程进行分析。弗雷德里克·温斯洛·泰勒④对劳动条件、劳动环境和劳动过程的服务工作研究。⑤实行差别计件工资制。⑥制作指导卡。⑦总的来说，泰勒制的基本特征是三定：定标准作业方法；定标准工作时间；定每日的工作量。目标：形成高工资与低生产成本的管理。（4）效果与影响：400-600工人→140工人；12吨/人/天→47吨/人/天工资1.15$/人/天→1.85$/人/天;资本成本7.5美分/吨→3美分/吨科学管理之父。20世纪20～30年代。经济人、经济动物；资本家加强剥削的工具。人的工作动机和行为并不仅仅为金钱收入等物质利益所驱使，他们不是“经济人”而是“社会人”，有社会性的需要。缘起第二阶段：行为科学管理理论时期主要内容研究个人的需要、动机和激励问题；人性问题；人和人的关系、人群关系，个人和组织的关系等问题也可称为人群关系管理组织理论代表人物原籍澳大利亚而后来移居美国的埃尔顿·梅奥美国的弗里茨·罗特利斯伯格1.mayo其人（1880—1949）原籍澳大利亚，在阿德雷德大学获逻辑学和哲学学位，不久到昆士兰大学任哲学与心理学教师。后学医，把哲学、心理学和医学结合起来，临床诊断的方法。一战期间，运用心理治疗来帮助伤兵康复，心理疗法的先驱。1922年，得到洛克菲勒基金资助，沃顿商学院任教。1923年，主持了费城纺织厂的工人流动率调查，1926年，他来到哈佛商学院，担任工业研究部副教授，主任。以霍桑实验而闻名世界，美国艺术与科学院院士。以霍桑实验为主要依据两部巨著《工业文明的人类问题》和《工业文明的社会问题》乔治·埃尔顿·梅奥

（GeorgeEltonMayo）

2.费城纺织厂工人流动率调查细纱车间较大麻烦，工人流动率250%，其它是5%～6%。四个方案都未奏效。接线和换纱锭的速度极快；全神贯注地看管机器；腰腿疾病。工间休息的方案。另外2/3没实行工间休息的也同样的改进。疲劳只是表象，影响因素是复杂的，科学管理手段之外。订货增加，取消。恢复后，生产率不能恢复。解雇工头，决心；床褥；自行安排休息时间；交流和笑声生产率；流失率。因素复杂：倾听；压力释放；真诚；信任；温暖、氛围把医生式的诊断同教授式的学理分析结合，管理学临床方法乔治·埃尔顿·梅奥

（GeorgeEltonMayo）

3.霍桑实验

西部电气公司（AT&T的一个子公司），工业照明委员会。

阶段一，车间照明实验——“照明实验”阶段二，继电器装配实验——“福利实验”找到更有效地控制影响职工积极性的因素。但两年多的实验，福利待遇改变不影响产量的持续上升。进一步的分析原因如下：1、光荣感。6名参加实验的女工召进部长办公室谈话，她们认为这是莫大的荣誉2、成员间良好的相互关系。得出结论:“改变监督与控制的方法能改善人际关系，能改进工人的工作态度，促进产量的提高”。乔治·埃尔顿·梅奥

（GeorgeEltonMayo）

3.霍桑实验

阶段三，大规模的访谈计划——“访谈实验”

了解职工对现有的管理方式有什么意见。管理学中不是问题的，成为重要。比如环境问题；女工工头交恶；工资抱怨；情绪焦虑，母亲抱怨。发泄提高效率。迟到，受批评，怨气；环境、报酬好了。被部下感受到的公平才是真正的公平，把主观感受当客观事实诉苦中的事实，不能直接认定为事实，而应作为征兆或表达引起他们不满的事实与他们所埋怨的事实并不是一回事，中国内迁，技师埋怨饭菜摔碗盆。工人由于关心自己个人问题而会影响到工作的效率。所以管理人员应该了解工人的这些问题。

乔治·埃尔顿·梅奥

（GeorgeEltonMayo）

3.霍桑实验

阶段四，继电器绕线组的工作室实验——“群体实验”

完成的产量只是在中等水平，每个工人的日产量都差不多定额为7312个焊接点，但完成6000～6600个就不干了。3名生产最慢的绕线工在灵敏度的测验中得分是最高的。物质上的报酬却会带来群体非难的惩罚。约定俗成的定额。非正式组织；小集团，亲近，嬉笑打闹。正式组织是工作结构，奉行的是“效率的逻辑”；非正式组织反映的是人际关系，奉行的是“感情的逻辑”。讲求效率推崇理性，感情具有非理性倾向；效率逻辑是“经理的逻辑”感情逻辑是“工人的逻辑”人际关系。乔治·埃尔顿·梅奥

（GeorgeEltonMayo）

4."社会人"的假设①人是“社会人”而不是“经济人”人们的行为并不单纯出自追求金钱的动机，还有社会方面的、心理方面的需要，即追求友情、安全感、归属感和受人尊敬等对于社会人来说，重要的是人与人之间的合作，而不是人们在无组织的人群中互相竞争。②所有的个人主要是为保护自己在集团中的地位而不是为自我的利益而行动。③人的思想和行动更多的是由感情而不是由逻辑来引导的。5.乔治·埃尔顿·梅奥语录从旁人的角度，善意的谎言和夸奖真的可以造就一个人；从自我的角度，你认为自己是什么样的人，你就能成为什么样的人。

乔治·埃尔顿·梅奥

（GeorgeEltonMayo）

20世纪60年代。单一方面都片面缘起第三阶段：系统科学管理时期主要内容上面两个阶段的综合，即力图将人和人的活动对象统一起来。人的活动对象统称为环境，管理就是将人与环境构成的系统作为研究对象。也可称为人境关系管理系统理论。代表人物与特征美国华盛顿大学的弗里蒙特·E·卡斯特(FremontE.Kast)和詹姆斯·E·罗森茨韦克(JamesE.Rosenzweig)等这一阶段涌现了管理学的各种学派，在管理史上被称为“管理理论的丛林”。二战后组织结构的复杂；系统论、信息论、控制论、协同论等的影响。1.组织是一个由许多子系统组成的，各分系统之间既相互独立，又相互作用，不可分割，从而构成一个整体。这些系统还可以继续分为更小的子系统。

组织是一个开放的系统。一个组织的成败，取决于其管理者能否及时察觉环境的变化，并及时做出正确的反应。2.管理人员需力求保持各部分之间的动态平衡、相对稳定、一定的连续性。企业还是社会这个大系统中的一个子系统，企业目标的实现，不仅取决于内部条件，还取决于外部条件，只有在与外部条件相互影响中才能达到动态平衡。3.企业可以看成是一个投入—产出的系统系统管理学派的主要思想

运用系统观点，可以使管理人员不至于只重视某些与自己有关的特殊职能而忽视了大目标，也不至于忽视自己在组织中的地位与作用，这可以提高组织的整体效率。卡斯特和罗森茨韦克对未来的组织作了如下的预测：

(1)未来的组织将面临波涛汹涌的变化，必须不断改变和调整；

(2)规模将日益庞大,结构日益复杂，部门划分会更细，专业化更高，独立性和自主权更高，将会作为独立单位开放；

(3)层次将会减少。先进技术的应用，智能电子的应用可代替部分手工劳动和脑力劳动，组织中的沟通及与外界的沟通将远方便、快速和有效，不但组织的层次而且中层主管人员也会减少，组织将逐步地从金字塔结构向蜂腰形的结构转变。

(4)未来组织中各类成员的比例将会发生重大的改变，管理人员和业务专家的比例将会大大提高，他们对组织的影响力也必将增强。系统管理学派的主要思想20世纪60～80年代实践对管理的要求。技术现代化；产品复杂化；企业大型化、集团化；协作社会化；矛盾激烈化现代数学，系统论，信息论，博弈论和网络技术推动管理学的发展。(一)缘起与时代背景第四阶段：现代管理阶段（二）代表人物巴纳德的社会系统学派、西蒙的决策理论学派、德鲁克的经验主义学派、伯法的管理科学学派以及权变理论学派；美国管理学家孔茨的组织行为学派、社会技术系统学派、经理角色学派；数量管理学派等。（1）巴纳德社会系统学派社会系统学派从社会学的观点来研究管理，认为社会的各级组织都是一个协作的系统，进而把企业组织中人们的相互关系看成是一种协作系统。由于他把各类组织都作为协作的社会系统来研究，后人把由他开创的管理理论体系称作社会系统学派人际关系学说(梅奥)研究的重点只是组织中人与人之间的关系，是行为个体相互之间的关系。要使系统运转有效，必然涉及个人与组织间的协调问题。如个人目标与组织目标之间的协调。社会系统学派不仅包括各个子系统之间的协调也包括各个子系统与大系统之间的协调。(三)、主要思想简介（2）西蒙的决策理论学派跨国公司规模巨大，管理十分复杂；环境更加动荡不安和难以预料；对企业整体的活动进行统一管理。以社会系统论为基础，吸收行为科学．系统论，运用电子计算机技术和统筹学。理论要点1.决策贯穿管理的全过程，决策是管理的核心。2.系统阐述了决策原理：决策的程序、准则、程序化决策和非程序化、决策技术……3.决策标准：用“令人满意”的准则代替“最优化”准则。以往的管理学家往往把人看成是以“绝对的理性”为指导，按最优化准则行动的理性人(三)、主要思想简介（3）经验主义学派管理学就是研究管理经验。1.管理应侧重于实际应用，而不是纯粹理论的研究。2.特别重视企业经理的作用。有两项无法替代的职责：创造一个大于其各组成部分的总和的整体，富有活力的整体；在每一项决定和行动中协调当前的和长期的要求。为此，每—个经理都必须：制定目标和措施并传达给有关的人员；进行组织工作；进行鼓励和联系工作；对工作和成果进行评价；使员工得到成长和发展。3.实行目标管理的管理方法。结合以工作为中心和以人为中心，使职工发现工作的兴趣和价值，从工作中满足其自我实现的需要，把工作和人性二者统—起来。(三)、主要思想简介一、本课程主要内容：十大专题（一）、广告业（现状、特征、格局……）（二）、广告公司（发展史、经营机制……）（三）、广告业务的拓展（四）、广告操作流程管理（调查、策划、创作、媒介选择、效果评估……）（五）、广告组织管理（定位、核心竞争力、计划、结构、团队……）（六）、广告公司人力资源管理（七）、广告公司财务与行政管理（八）、企业广告的经营与管理（九）、媒体广告的经营与管理（十）、广告的社会和政府管理第四节本课程的内容、学习意义与参考书目二、学习本课程的意义：请您不要学习本课程，1、如果您的理想，您的最高理想是终生做一个职员，对于主管、部门经理、总监等职位想也不敢想;2、职员,善于理解和执行上司和老板意图和策略,好下属，好的执行力。3.职员，不和其它部门打交道，在公司外不和社会接触，不做AE,不做客户，不做市场调查，不做策划，不与媒介打交道，不与下游公司打交道，不做促销活动，……。第四节本课程的内容、学习意义与参考书目二、学习本课程的意义：4、职员，一个不懂广告法规，辛苦一周时间做的广告方案……5、职员，从不想也不愿意时刻发现身边的商机，与财富有仇，不愿具有财富……6、如果您不愿意到企业去就业，到媒介去就业，到工商管理部门去就业……第四节本课程的内容、学习意义与参考书目参考书目：《广告经营学》（武汉大学出版社2002年第二版，张金海编著）《广告管理概论》(中国政法大学出版社1996年出版，王军编著)《广告管理学》（武汉大学出版社2002年第二版，周茂君编著）《广告管理与法规》（中国广播电视出版社2003年6月第一版，王军编著）《国际4A广告公司基本操作流程》（广东经济出版社2002年第一版，朱海松编著）等为参考教材。第四节本课程的内容、学习意义与参考书目参考书目：《蔚蓝智慧》卢泰宏、何佳讯，羊城晚报《广告经营与管理》 夏清华 湖北人民《广告管理》RajeevBatre清华大学《国际广告巨人经营秘诀与名言》李天印，广播电视《广告管理》/齐向东著.中国经济出版社，1995年8月第1版.《广告管理学》/范家甫著.大连理工大学出版社，1989年7月第1版.《广告管理》/刘林清陈季修著.中国财政经济出版社，1989年1