企业形象策划复习

企业形象策划期末考试题型一、简答题（共4题，共25分）二、论述题（共4题，共35分）三、案例分析题(共25分）四．根据题目所给要求完成一篇小论文（15分）课程规划与设想

【课程内涵界定】“企业文化”是20世纪80年代之后逐渐兴起的一种企业管理思想，CI策划仅仅是企业文化中最为浅显的一部分。企业文化涉及到企业发展的各个层面，具有一定的品牌化意义。企业文化与CI策划讲授要目一、企业文化与企业发展二、企业文化的功能特征三、企业文化的理论体系四、企业文化的民族特征五、企业文化的建设流程六、企业文化的传播系统七、企业形象的基本要素八、企业文化与品牌规划第一讲企业文化与企业发展第一讲企业文化与企业发展主要搞清楚两个问题：一、什么是企业文化：概念与内涵二、企业文化与企业发展的关系一、什么是企业文化国内外有多种理解和看法，主要与对企业文化内涵的认识有关。从企业理论发展的角度看，企业文化属于企业管理层面上的问题，所以国外有关理论也主要是从这方面讲的。企业文化概念最早出现于美国，是美国的一些管理学家总结日本管理经验之后提出来的。最早提出企业文化概念的人是美国的管理学家威廉.大内。他于1981年出版了自己对日本企业的研究成果《z理论-美国企业如何迎接日本的挑战》。在这本书里，他提出：日本企业成功的关键因素是它们独特的企业文化。这一观点引起了管理学界的广泛重视，吸引了更多的人从事企业文化的研究。在随后的两年时间里，美国又连续出版了三本企业文化的专著——《日本的管理艺术》《企业文化》和《追求卓越》，成为企业文化的标志性成果。

1、《Z理论-美国企业界怎样迎接日本的挑战》

威廉·大内(WilliamOuchi):Z理论创始人，最早提出企业文化概念，日裔美国管理学家，加州大学管理学教授。作者在麦格雷戈”X理论”和“Y理论”管理学说的基础上，提出了”Z理论”，强调组织管理的文化因素，并认为组织在生产力上不仅需要考虑技术和利润等硬性指标，而且还应考虑软性因素，如信任、人与人之间的密切关系和微妙性等。X理论和Y理论体现了西方的管理原则，而Z理论则强调在组织管理中加入东方的人性化因素，是东西方文化和管理哲学的碰撞与融合。

2、《日本企业的管理艺术》帕斯卡尔和阿索斯用几年时间，调查了34个美国和日本公司，分析比较其成败原因。他们提出：在具体的管理方式方法方面，美日之间的差别在于：美国人更重视管理中的“硬”因素和“硬”技术，而日本人则比较重视管理中的“软”因素和“软”技术。并从中总结出管理中的七个要素——战略、结构、制度、技能、风格、人员和共同价值观，论述了它们之间的相互关系。由于这七个要素的英文写法中的第一个字母都是“S”，所以称为“7S”要素。相比之下，在美国企业管理中比较重视前三个“硬S”即战略、结构、制度，日本的企业管理中则比较重视后四个“软S”，即人员、作风、技能和价值观。为此日本企业能造比较好的文化氛围，可以应付现代社会中多变的挑战，而美国的管理则相对不够适应。

3、《企业文化：企业生活中的礼仪与仪式》哈佛大学教育研究院的教授泰伦斯·迪尔和麦肯锡公司顾问艾伦·肯尼迪在6个月时间里，集中对80家企业进行详尽调研完成，1981年7月出版。指出杰出而成功的企业都有强有力的企业文化，即为全体员工共同遵守，但往往是自然约定俗成的而非书面的行为规范；并有各种各样用来宣传、强化这些价值观念的仪式和习俗。迪尔和肯尼迪把企业文化整个理论系统概述为5个要素，即企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络。4、《追求卓越》汤姆•彼得斯和罗伯特•沃特曼。任教斯坦福大学企业管理学院，曾任麦肯锡咨询顾问。1982年出版以来风靡全球，仅在美国就销售了600万册。他们调查了43家优秀公司，“卓越”的标准是指企业除了表现在财务方面的长期的优异业绩外，更重要的是具有高度的创新精神。作者认为优秀企业共同的品质可以总结为8大基本属性，即：崇尚行动，贴近顾客，自主创新，以人助产，价值驱动，不离本行，精兵简政，宽严并济。

从中可以归纳企业文化的理解企业文化理论发源地的美国学者理解基本都将其限定在“软性”范围中，认为企业文化是以价值观为核心的一种管理氛围和管理理念。1997年美国管理协会出版《企业文化：排除企业成功的潜在障碍》定义：企业文化通常指的是企业的环境或个性，以及它所有的方法面面。更确切地说，企业文化分成四个方面：（1）企业员工所共有的观念、价值取向以及行为等外在表现形式。（2）由管理作风和管理观念（管理者说的话、做的事、奖励的行为）构成的管理氛围。（3）由现存的管理制度和管理程序构成的管理氛围。（4）书面和非书面形式的标准和程序

国内企业文化研究从美日引进之后，近年来关注的很多，但是缺少具有突破性的著作，尤其是对企业文化的概念和内涵，众说纷纭，据说有几百种之多。这在某种意义上正说明了研究的肤浅和不深入。代表性观点有：精神文化说、总和说、同心圆说等。二、企业文化与企业发展企业文化是企业管理思想发展的新阶段，它代表了企业从硬性管理向软性管理的发展。企业文化发展的背景是对传统的企业管理模式的变革和反思。在全球化时代，企业文化作为一种软实力因素，更加具有竞争优势。跨国公司资本扩张的文化策略。企业文化理论产生的背景1、日本经济的冲击。日本从1955年开始仅15年便掌握了世界各国半个多世纪的开发的大部分科学成果，经济总量增加10倍，很多方面对美国形成竞争压力。比如集成电路1973年日本对美国出口6.27亿日元，1980年723.61亿。日本的电器、汽车涌入美国。2、现实迫使美国反思和调整企业管理理论。可以看出，他们发现日本企业管理虽然不像美国那样精密，但却更注重于深层次的人的因素。在对理性主义批判的同时，提出了企业文化管理的理论。企业文化理论的形成与发展1、古典管理论与泰勒制。科学管理理论诞生在美国，泰勒是科学管理理论的创始人，1915年他59岁病逝时，美国机械工程师协会在他的墓碑上刻了“科学管理之父”。泰勒认为管理的中心问题是提高劳动生产率。进行动作研究，确定操作规程和动作规范，确定劳动时间定额，完善科学的操作方法，以提高工效。为此科学管理应该：对工人进行科学的选择，培训工人使用标准的操作方法，使工人在岗位上成长。制定科学的工艺流程，使机器、设备、工艺、工具、材料、工作环境尽量标准化。实行计件工资，超额劳动，超额报酬。建立专门的计划层，管理和劳动分离。2、人际关系和行为科学理论主要是马斯洛理论对企业管理的影响，从30年代直到60年代，主要是两个方面：前期强调员工作为“社会人”具有社会性满足需求；后期则侧重于“自我实现人”的论述。1957年麦格雷戈发表《企业的人性方面》一文，提出了X-Y理论，把传统管理学成为“X理论”，称自己的管理学说为“Y理论”。

麦格雷戈提出了X-Y理论麦格雷戈把传统管理理论叫做X理论，认为其属于把人的工作动机视为获得经济报酬的“实利人”。主要观点是：人类本性懒惰，厌恶工作，尽可能逃避；绝大多数人没有雄心壮志，怕负责任，宁可被领导骂；多数人必须用强制办法乃至惩罚、威胁，使他们为达到组织目标而努力；激励只在生理和安全需要层次上起作用；绝大多数人很少有创造力。

Y理论提出“自动人”，其的主要观点：

一般人本性不是厌恶工作，如果给予适当机会，人们喜欢工作，并渴望发挥其才能；多数人愿意对工作负责，寻求发挥能力的机会；能力的限制和惩罚不是使人去为组织目标而努力的唯一办法；激励在需要的各个层次上都起作用；想象力和创造力是人类广泛具有的。3、现代企业管理理论的“丛林”从泰勒以来我们发现管理理论的发展不断聚焦于人与人的行为和精神。它反映出了人类自我需求的阶梯，很多管理理论在这个时期都涌现出来，并且不断地细化。很多学科的专家开始关注企业管理，出现很多学派，孔茨分为六大学派：管理过程学派、经验学派、人类行为学拍、社会系统学派、决策理论学派、数学学派。然而真正穿越丛林的还是企业文化，企业文化是企业管理理论发展的第四个阶段。办么为什么企业文化的发祥地日本进入90年代后失去活力，进入了休眠状态？日本为什么没有出现微软、google、当代管理思想对此有了新的解释。应该说企业文化理论的发展到了《追求卓越》时，彼得斯已经提出：创新成为核心要素。那么怎么创新，如何保持创新动力？4、当代主要管理思想学习型组织（LearningOrganization）。美国学者彼得·圣吉（PeterM.Senge）1990年出版的《第五项修炼》（TheFifthDiscipline）一书中提出此管理观念。他认为缺乏创新是日本企业停滞的原因，而从泰勒到企业文化理论，都是在寻求建立适应环境变化的企业组织形态，因此要有活力就需要“持续创造”，如何创造？创建学习型组织。企业再造理论。创始人原美国麻省理工教授迈克·哈默（M·Hammer）与詹姆斯·钱皮（J·Champy）。为了能够适应新的世界竞争环境，企业必须摒弃已成惯例的运营模式和工作方法，以工作流程为中心，重新设计企业的经营、管理及运营方式。

从业务流程再造到供应链管理。后者是迈克尔波特提出的。六西格玛理论。80年代诞生于摩托罗拉公司，最后由杰克韦尔奇集大成。就是以客户为中心，将所有工作作为一个流程，找出关键因素加以改进，从而达到更高客户满意。《学习型组织》学习型组织基本内涵：外在环境剧烈变化，组织应力求精简、扁平化、弹性因应、终生学习、不断自我组织再造，以维持竞争力。学习是心灵的正向转换，企业如果能够顺利导入学习型组织，不只能够达致更高的组织绩效，更能够带动组织的生命力。包括五项要素：1、建立共同愿景（BuildingSharedVision）：愿景可以凝聚公司上下的意志力，透过组织共识，大家努力的方向一致，个人也乐于奉献，为组织目标奋斗。2、团队学习（TeamLearning）：团队智慧应大于个人智慧的平均值，以做出正确的组织决策，透过集体思考和分析，找出个人弱点，强化团队向心力。3、改变心智模式（ImproveMentalModels）：组织的障碍大多来自个人的旧思维，如固执己见、本位主义，只有透过团队学习及标杆学习，才能改变心智模式，有所创新。4、自我超越（PersonalMastery）：个人有意愿投入工作，突破极限的的自我实现或技巧成熟，个人与愿景之间有种“创造性的张力”，正是自我超越的来源。自我超越不是一种能力而是一个过程。5、系统思考（SystemThinking）：应透过资讯搜集，掌握事件的全貌，以避免见树不见林，培养综观全局的思考能力，看清楚问题的本质，有助于清楚了解因果关系。企业再造理论企业再造理论的“企业再造”就是“流程再造”，企业再造包括企业战略再造、企业文化再造、、市场营销再造、企业组织再造、企业生产流程再造和质量控制系统再造。企业再造的失败率很高，有调查表明有约75％的企业再造活动是不成功的。这说明企业再造理论在具体应用过程中还需要若干关键因素的支持和配合。如果处理不好，变革就会遇到很大困难甚至失败。企业再造成功的关键因素包括：1.人的因素。参加企业再造工程的人有五类：领导者、流程负责人、再造小组、指导委员会、再造总监。2.技术的因素。信息技术的充分应用是企业再造的前提。3.文化的因素。企业文化的再造成功的保证。

第二讲企业文化的外化形态第一节现代文明与企业形象策划的兴起CI产生的时代背景一、企业面临的竞争更为激烈生产和销售的国际化给企业形象设计增加了难度：1、企业在视觉系统方面要保持统一2、企业又必须根据各国的风俗特征来制定自己的企业形象。二、消费者消费行为的改变首先，由量的增长转变为质的重视。其次，不仅注重产品，更注重服务。再次，由同质化消费转变为个性化消费。最后，由对“物”的消费转向“感受”消费。三、信息社会商品的新价值四、企业文化的兴起企业识别（CorporateIdentity，缩写为CI）传入日本后得到日本学者和企业家的更新和补充，将引进与改造相结合，将经营理念和企业文化相结合，创建了具有本国特色的企业识别系统（CorporateIdentitySystem，缩写为CIS）。

《寻求优势：美国成功公司的经验》表明：大型公司之所以能保持活力和革新精神，是因为他们具有一系列独特的文化特征。所谓公司文化，是指一个企业具有自己独特的指导思想、经营哲学和宗旨，有明确的价值观、道德规范、文化传统、生活信念、能够用崇高的精神力量说服人、吸引入、团结人、鼓舞人，在职工中形成共同的目标感、方向感和使命感。第二节企业形象策划的历史沿革一、企业形象策划在欧美的发端与实践（一）德国通用电气公司AEG（二）意大利奥利维蒂OLIVETTI打字机公司IBM首席设计顾问、著名的工业设计权威艾略特·诺伊斯（E·Noyes）认为：“应通过一切设计来传达公司的优点和特色，并使公司的设计应用统一化。”

“InternationalBusinessMachines”缩写成“IBM”，设计成八条纹的具有个性的标准字体，选用象征高科技的蓝色为公司的标准色。

（四）美国的可口可乐公司1970年，美国可口可乐公司经过5年策划后正式导入CI，其充满律动的标志和标准色，给人强烈的视觉冲击，目前已遍及世界各个角落，其品牌价值据说有224亿美元。

美国《幸福》杂志的1300家公司排名中27％在1970——1974年间进行了CI设计19％在1975——1980年间进行了CI设计。20％在1980——1982年间进行了CI设计。提高市场效率的占55％，提高在金融界知名度的占37％，改善企业形象的占8％。二、企业形象策划在亚洲的发展与实践（一）企业形象策划在日本的情况日本的PAOS公司在吸取美国的企业美容和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”，简称DCMS（DesignCoordiontionasAManagementStratege），亦称“设计管理”，这是日本第一家CI策划设计公司，马自达汽车便是其第一个客户。

马自达汽车公司创立于1920年，1931年正式开始在广岛生产小型载货车，60年代初正式生产轿车。在九十年代之前，马自达汽车公司始终在日本国内排名仅在丰田、日产之后,也是世界知名的日本汽车品牌之一。最初马自达汽车标志图案中的“m”就是松田拼音的第一个字母，采用英文拼音“mazda”为其标志。中西元男：用CI创造经营的灵魂日本CI设计的第一人，被人们称作“CI设计之父”。中西元男坚定的客户——尼桑、马自达、大荣百货、石桥轮胎、麒麟啤酒、日本电信、住友银行、健伍、伊耐制陶、每日新闻、东京海上、松屋百货等。中西元男最为人称道的是为松屋百货CI系统导入计划。

松屋百货—日本CI范例松屋从1965年一直使用"松"和"鹤"所组成的传统性标识

松屋的CI历程"新感觉、新松屋“——以英文字体标志MATSUYA替代，成为视觉传递的核心部分。

松屋导入CI的四大目标

(1)向顾客建议新的生活方式

(2)让顾客了解优秀的商品机能并且认为价格不昂贵。(3)以服装、日用品、礼品为特色

(4)成为日本服务第一的公司松屋的方针："创造松屋新文化"的概念作为企业形象的主体——企业，不仅是向客体——社会公众传达统一的视觉识别符号，还必须通过树立正确的经营理念和积极开展各种识别活动以及提供质量可靠的商品和优质服务，才能真正达到这一目的。（二）企业形象策划在韩国的情况在参照日本企业CI成功经验的同时，结合国情，创造性地发展了CIP新的经营概念，（P即Project的缩写，意即非完成不可的使命和任务）。

三星集团——韩国CI范例1、三星经营理念：以人才和技术为基础，创造出最佳的产品和服务，为人类社会作贡献。2、三星人才理念：尊重人才、重视人才、培养人才，力争建立一套具有国际竞争力的人事管理制度，将为员工提供发挥潜质，提高能力的广阔空间。3、三星所希望的人才：在市场运作、产品销售、技术开发、管理等方面具有极高的专业水平的人才。具有自我挑战精神，开创精神，合作精神，并且具有良好的道德修养及人格魅力的人才。4、三星人的精神：与顾客同步，向世界挑战，创造未来。5、三星的宣传策略6、三星集团的口号标语是：疆土小国，科技大国。（三）企业形象策划在台湾的情况台塑集团——台湾CI范例台塑集团（FormosaPlasticGroup，亦称：台塑关系企业）——台湾最大的工业集团，第二大民营集团，全球最大的石化企业之一

第三节CI在中国大陆的落地、发展及展望一、CI浪潮在中国的兴起背景和原因：

1、商品日趋同质化2、包装、装潢设计要易于消费者识别辨认3、消费行为由过去的对量逐步提高到质的消费。

二、CI在中国的导入初期的问题。1、不能全面理解CI概念。2、把C1完全等同与VI。3、对CI抱过高的期望值。三、中国企业形象策划的前景（一）从世界发展前景来看(二)从我国自身发展前景来看第一、我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物。第二、我国的企业形象设计重在建设企业理念。第三、CIS实施应重在企业管理。（三）开创中国特色CI的发展方向。1、社会上要健全市场竞争机制，树立形象导向的社会价值观念和环境氛围；2、大众传播媒介和教育培训机构应科学、准确、完整地传播CI；3、企业内部要改革经营管理体制，避免短期行为，学会运用CI战略；4、CI专业公司要提高水准，适应现实与发展的要求。

被公认为首家导人CI的企业是广东太阳神集团公司。太阳神集团公司原是一家很小的民间股份制乡镇企业，1988年．“太阳神”决定导人CI系统，太阳神系列产品脱颖而出、奇迹般发展起来，成为老少皆知的“名牌。太阳神集团CI系统理念识别系统：振兴民族工业，提高中华民族健康水平。精诚理解，合作进取。以科技为依据，以市场为导向，以人才为中心。视觉识别系统：商标设计听觉识别系统：企业歌与企业广告音乐文本识别系统：元旦献词、学术论文、报告文学等中国特色的文本崇拜。一、企业文化的特征1、结构特征。企业文化结构是指企业文化的工程要素或构成子系统。主要介绍迪尔的“五要素说”、霍夫斯坦德“四层次说”以及国内比较流行的“三层次说”。霍夫斯坦德“四层次说”：价值观、礼仪、英雄、符号。三层次说：理念体系层、伦理道德层、行为文化层。迪尔的五要素说迪尔那本书《企业文化》中讲了企业文化构成的五个要素：企业环境、价值观、英雄人物、礼仪形式和文化网络。1、企业环境。所有对企业文化的形成和发展具体有关键影响的因素，包括企业性质、企业经营方向、企业外部环境、企业社会形象、与外界联系等方面，往往会决定企业的行为。2、价值观。这是企业所秉持的基本思想和信念，属于企业内部成员对某种事物或行为所做出的一致性认识和判断。价值观处于企业文化最核心地位，是企业员工判断并确认自己行为的统一标准。3、英雄人物。是企业价值观的人格化体现，是企业员工仿效楷模，对企业文化具有强力示范、凝聚和推动作用。4、文化礼仪。企业日常生活中的管理和常规，包括各种表彰活动、节庆聚会以及文娱活动，通过生动活泼的仪式展示企业价值观及其内涵，并向员工展示企业所期待的行为模式。5、文化网络。指企业内部的各种信息沟通系统，包括正式的和非正式的信息传递渠道。其所传递的信息通常表达企业的愿望，是企业价值观的具体载体。

霍夫斯坦德“四层次说”：G.霍夫斯坦德教授，是著名的文化研究大师，是社会人文学博士，学士学位是机械制造。曾主管过IBM欧洲分公司的人事调查工作，在欧洲多所大学任教。他把文化分为四个层次：价值观、礼仪、英雄、符号。并形象比喻为一个洋葱，认为“符号”是表层的皮，“价值观”是其内核，处于中间层的则是“英雄”和“礼仪”。他解释说“符号有的是于此，有的是姿势，也有的是图表或物体，这些东西都有其特定的含义，只有分享这一文化的人才能识别。”语言或行话中用的词属于这一类，譬如服饰、发行、旗子等都是符号。这里所说的符号与迪尔的“文化网络”都具有相似的意思，都属于价值观和文化传播的载体。他的另外三个概念和迪尔意思基本相同。国内流行的三层次说这是对狭义的企业文化概念理解，将企业文化的结构看成是一种从内到外的基本构成：理念体系层、伦理道德层、企业行为层。理念体系层主要是指核心价值部分，是企业经营过程中所形成的管理体系，以及企业文化所沉淀的群体意识。伦理道德层是根源于群体意识所形成的基本判断准则，用以调节企业以及员工之间的行为关系的行为规范总和。起调节是以非强制手段实现的，如舆论、说服、示范、教育等。行为文化层是企业在生产经营、人际关系中产生的活动文化，是人的行为存在方式。它一方面作为精神文化转化为员工行为，一方面逐步成为物质形态转化为产品和制度文化。我们在结构上基本采取这种划分，进一步简化和清晰：基本理念体系、行为规范体系、符号标志体系。企业文化的特征在本质上具有：管理学特征、人文特征、民族特征。从企业文化本身而言，也显示了一定的个性特点：独特性继承性共享性隐蔽性强制性二、企业文化的功能所谓企业文化功能指企业文化各要素之间的相互关系，以及这些要素对企业文化整体所产生的作用和效能。导向功能、凝聚功能、规范功能、激励功能、辐射功能、协调功能。积极功能之外也有消极功能，这是指企业文化在其发展的成熟阶段，所表现出的文化观星、习惯和习俗。当这些因素不能适应外在环境变化时，就可能对企业发展产生阻碍和拖累。三、企业文化的类型类型是指企业文化系统在一定条件下形成的各个主要属性上的特征。企业内外环境不同导致文化的差异。迪尔的4种类型：强人型、工作与娱乐并重型、赌博型和官僚主义型；科特的3种类型：强力型、策略和理型、灵活适应型。还有5种、16种类型的。国内也有很多划分方法。划分方法很多，过多了使人感觉失去意义。我们从中概括一下可以发现：强悍型（强人、强力）、工作娱乐型、过程型（按部就班）、适应型。强悍型企业文化有强烈的文化氛围，企业员工对核心价值认同程度很高，新员工会很快接受和认同企业价值观。对人的要求：坚强、乐观,保持强烈的进取心,树立寻找山峰并征服它”的坚定信心。强人型还包含个人英雄色彩。其特点是：进取性、竞争性强、组织对个人的依赖性强。适应对象：面临竞争激烈、高风险、对市场反应快的行业。工作与娱乐性文化也称作潇洒文化，多见于那些风险较小、反馈极快的企业，如比较活跃和宽容的销售组织等。对人的要求：对人友好、善于交际,树立“发现需要并满足它”的信念。群体习惯适应对象：面临风险极小、对市场反应极快的行业,如房地产经纪、计算机、汽车批发商、大众消费公司。过程型（按部就班）在迪尔的书中称之为“官僚主义型”企业文化。其特点就是注重程序和规则，管理者表现得中规中矩，雅阁按照程序办事；员工恪守时间、注重细节，严格执行指令而不管对错。对人的要求：遵纪守法、谨慎周到。群体习惯：保守、细腻、周密、平稳。适应对象：面临风险小、对市场反应快的行业,如银行、保险公司、金融服务、公共事业等企业。适应型企业文化也叫灵活适应型。适应型文化是一种求变不求稳的文化,在行为模式和价值观上与因循守旧、抵制变化的企业文化大相径庭。其文化内涵:能积极影响行为的目标和价值;员工对领导有信心;客户和员工对股东的重视;鼓励创新和适度冒险;把竞争当作企业外部的关注焦点等。适应型企业文化本质上就是学习型企业文化。环境不断变化，自身也不断适应。三、企业文化的主要内容美国哈佛大学教育研究院教授泰伦斯·迪尔和麦肯锡咨询公司顾问艾伦·肯尼迪把企业文化整个理论系统概述为5个要素：企业环境、企业价值观、企业英雄人物、企业文化仪式和文化网络。

我们主要归纳为三个大的方面：企业文化的核心层建设：基本理念系统企业文化的制度层建设：员工行为规范企业文化的物质层建设：传播视觉体系企业文化的层级核心层行为制度层物质视觉层1、企业文化核心层的主要内容企业文化的核心层面是企业的灵魂，是企业所有活动应遵循的准则，是企业发展的指导思想，所以，它是企业文化建设的最重要内容，主要有十个方面：企业精神、企业使命、企业目标、经营哲学、价值观念、企业道德、经营理念、管理理念、服务理念、行为准则。（1）企业精神企业精神是企业之魂，是企业文化的核心，是全体职工认同信守的理想目标、价值追求、意志品质和行动准则，是企业经营方针、经营思想、经营作风、精神风貌的概括反映。企业精神在整个企业文化中起着支配的地位，对企业经营哲学、管理制度、道德风尚、团体意识和企业形象起着决定性的作用。（2）企业使命

所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由。德鲁克：“管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者的结合就是管理。”著名领导力大师弗兰西斯女士认为：一个强有力的组织必须要靠使命驱动。

（3）企业目标

企业目标就是企业实现其宗旨所要达到的预期成果，是企业发展的终极方向，是指引企业航向的灯塔，是激励企业员工不断前行的精神动力，是企业资源分配的依据。美国行为学家j.吉格勒指出：设定一个高目标就等于达到了目标的一部分。没有目标的企业是没有希望的企业。

（4）经营哲学

经营哲学也称企业哲学。是指导企业经营的科学的方法论，是决定企业经营的逻辑思维方式和行为准则，是指导企业经营行为的基础。经营哲学的制定要对市场环境、竞争环境、科学技术发展趋势等经营要素进行科学的分析，并结合企业的经营管理情况、资源情况来制定，是一项非常严肃的工作，它关系着企业经营的成败。

（5）价值观念

企业的价值观，是指企业员工对企业存在的意义、经营目的、经营宗旨的价值评价和为之追求的整体化、差异化的群体意识，是企业全体员工共同的价值准则。北京西单商场的价值观念以求实为核心，即：“实实在在的商品、实实在在的价格、实实在在的服务。”

（6）企业道德

企业道德是指调整本企业与其它企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工之间关系的行为规范的总和。企业道德作为一种群体组织道德，具有内聚自约功能、均衡调节功能、导向激励功能，对于企业成员的道德品质和社会公德的形成具有重要的影响。同仁堂：“济世养身、精益求精、童叟无欺、一视同仁。”企业道德是指调整本企业与其它企业之间、企业与顾客之间、企业内部职工之间关系的行为规范的总和。企业道德作为一种群体组织道德，具有内聚自约功能、均衡调节功能、导向激励功能，对于企业成员的道德品质和社会公德的形成具有重要的影响。同仁堂：“济世养身、精益求精、童叟无欺、一视同仁。”

（7）经营理念

企业经营理念是企业运营中系统的、根本的管理思想。每个企业的管理活动都要有一个根本的原则,一切的管理都需围绕这个根本的核心思想进行，这个核心思想就是企业经营理念。麦当劳的经营理念：Q、S、C、V。Q是Quality（品质）。S是service（服务）。C是Clean（清洁）。V是Value（价值）。

（8）管理理念

企业管理理念是企业管理活动的指导思想，是指在一定的生产方式下，企业依照一定的原则、程序和方法，对人、财、物及其经济活动过程进行有效的计划、组织、指挥、激励、协调和控制，并以合理的劳动实现既定的目标的观念。蒙牛的管理理念：科学化、市场化、系统化。（9）服务理念

服务理念是指企业在产品或服务交付客户后，在客户使用过程中的技术保障的指导思想，是企业服务活动的总要求。海尔的服务理念：“用户永远是对的”。并承诺，你只要打一个电话，剩下的事情由我们来做。

（10）行为准则

行为准则在企业文化中是指员工做人、工作、处事、生活的基本原则，它属于伦理道德范畴。如热爱企业，热爱工友，爱护公物等。

第三讲企业文化的理论体系公司企业文化如何体现？沙因的三层次结构人工制品（Artifacts）信仰与价值（EspousedValues）基本隐性假设与价值（BasicAssumptionsandValues）艾德佳·沙因(EdgarHenrySchein,1928-)：企业文化与组织心理学领域的开创者和奠基人1.人工制品（Artifacts）。人工制品是那些外显的文化产品，能够看得见、听得见、摸得着（如制服），但却不易被理解。2.信仰与价值（EspousedValues）。藏于人工制品之下的便是组织的“信仰与价值”，它们是组织的战略、目标和哲学。3.基本隐性假设与价值（BasicAssumptionsandValues）。组织文化的核心或精华是早已在人们头脑中生根的不被意识到的假设、价值、信仰、规范等，由于它们大部分出于一种无意识的层次，所以很难被观察到。然而，正是由于它们的存在，我们才得以理解每一个具体组织事件为什么会以特定的形式发生。这些基本隐性假设存在于人们的自然属性、人际关系与活动、现实与事实之中。丹尼森组织文化模型维度一

员工参与——提升个人能力、增强认同感以及责任感1．授权——个体有管理自己工作的权力、主动性以及相应的能力。授权是建立员工对企业的主人翁意识和责任感的基础。2．团队合作——提倡合作以达成组织共同的目标，并使员工认同。3．个人能力的提升——组织为提升员工个体能力进行长期的持续的投入，目的在于保持企业的竞争力以及满足市场的需要。维度二

一致性——对有生命力的企业文化的基础——核心价值观的认同1．核心价值观——组织成员对一组价值观以及期望、目标的认同程度。2．一致性——在关键事件上组织成员能够达成一致，这取决于组织成员深层价值观的一致性，以及当不同意见发生时，妥协和取得一致意见的频率。3．合作和配合——不同职能部门能够为了组织共同的目标很好地合作，不会由于部门之间的界限影响工作的完成。维度三

应变能力——将组织外部环境的需求转变为行动的能力

丹尼森组织文化模型1．创新——组织能够敏感地了解商业环境，快速地对变化做出反应，并且可以预见未来的变化。2．关注客户需求——组织了解客户的需要，做出相应的对策。关注客户体现了组织行为以满足客户需要为导向的程度。3．学习的组织——组织将从商业环境中得到的信息变为激励创新、获得新知识和发展新的竞争能力的机会。维度四

愿景及目标——组织发展的长远而有意义的方向1．愿景——组织有一个获得很高认同的未来组织的状态，它涵盖了核心价值观，是企业发展的灵魂，并为企业发展指明了方向。2．战略发展目标和方向——组织在本行业确立什么样的地位的发展目标。明确的战略定位清晰地表明了组织的目标，并且使每个员工明了努力的方向。3．具体目标——清晰、可操作的具体目标从组织愿景中发展而来，并指导员工的具体工作。第四讲企业文化的建设流程企业调研：外部、内部、上下层、消费者等。理念开发：企业精神、经营哲学、基本价值、企业道德原则、企业口号等。行为规范：各种规章制度、标准、内部与外部关系行为准则等。传播系统：传播定位、传播策略、传播网络、广告、公关、识别物等。CIS开发：基本要素，MI、BI、VI。企业文化的导入：制度化推广、培训与检查。第4讲企业文化的民族特征

一、企业文化与民族特征二、日本企业文化的特点三、美国企业文化的特点四、德国企业文化的特点五、“黄色文明”与中国企业文化

主要内容1.什么是企业文化，或称组织文化？（CorporateCulture或OrganisationalCulture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。

2.什么是民族文化？

是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化。包括物质文化和精神文化。物质文化：饮食、衣着、住宅、生产工具属于物质文化的内容；

精神文化：语言、文字、文学、科学、艺术、哲学、宗教、风俗、节日和传统。3.什么是企业文化软实力？

由：文化、价值观、影响力、道德准则、文化感召力等构成。首先，民族的单一性和社会结构的同质性。

日本民族一个最为显著的特点是它在日本列岛上自始至终都是惟一的民族。在漫长的日本民族历史上几乎没有民族大迁移及本民族之间的大残杀，社会结构较稳定和统一。80%以上的人世世代代生活在同质社会中，继承了日本社会传统的“强调集团”主义和业绩主义相结合的献身价值观，对纪律的高度重视又成了组织目标实现的保证一、日本企业文化的特点其次，“文化滞后型”与兼容并蓄性。

日本的农业诞生于公元1世纪，其社会经济文化比中国落后了几个世纪。这时，日本显现出一种“文化滞后”状态。“滞后型文化”可以朝着两个截然相反的方向发展。一是封闭守旧，停步不前，抵制先进文化，从而文化更加落后；一是发扬文化革新精神，兼容并蓄地输入外来文化以改造自身。日本选择了后者，公元7世纪进行的“大化革新”，缔造出一个融合大唐文化的日本封建文化体。19世纪进行的“明治维新”运动，又缔造出一个融合欧美文化的日本资本主义文化体系。

第三，节俭意识强烈。

日本是一个岛国，地小物稀，这培养了日本民族节俭的观念，“勿暴殄天物”是许多日本人的口头禅，这深深地影响着日本的企业文化。日本的汽车产品之所以能在国际市场上有着很强的竞争力，就在于它的生产成本和使用成本低，这不能不说日本民族的这种固有观念起了很大的作用。日本企业文化包容面很广，但主要内容是有关“和”的观念。“和”是日本企业管理范畴中的哲学概念和行动指南。其内涵是指爱人、仁慈、和谐、互助、团结、合作、忍让，它是日本高效能团队精神的基础。

“和”的观念其实源于中国的儒家思想，但在日本又发展了儒家思想。中国儒家思想强调的是“仁、礼、义”日本则强调“和、信、诚”。原名叫“东京通讯工业公司”，1958年1月正式更名改名为索尼公司。英文名为“Sunney”。后改为SONY，它的往来银行反对这一构想，认为这将使公司十年的努力付诸东流，因而质问：“这种毫无意义的改变，到底是什么意思？”盛田昭夫平静答：

这样能够使公司扩展到世界各地，我们希望改变日本产品（在世界各地）品质低劣的形象。以一个员工不到1000人，根本没有海外知名度可言的公司来说，这真可谓野心勃勃，高瞻远瞩。

索尼日本索尼公司（ソニー株式会社，SonyCorporation）是一家全球知名的大型综合性跨国企业集团。索尼是世界视听、电子游戏、通讯产品和信息技术等领域的先导者。是世界最早便携式数码产品的开创者，是世界最大的电子产品制造商之一、世界电子游戏业三大巨头之一。松下电器公司：

于1933年7月，制定并颁布了“五条精神”，其后在1937年又议定附加了两条，形成了松下七条精神：

产业报国的精神

光明正大的精神

团结一致的精神奋斗向上的精神礼仪谦让的精神适应形势的精神感恩报德的精神摩托罗拉：“肯定个人尊严”IBM工作总则：

l、必须尊重个人。

2、必须尽可能给予顾客最好的服务。

3、必须追求优异的工作表现。

一、美国企业文化的特点1970年，日本东洋工业马自达（MAZDA）汽车第一个在日本运用CI，之后，大荣(DAIEI)百货、伊士丹（ISETAN）百货、麒麟（WACOAl）啤酒、亚瑟士（ASICS）体育用品等企业纷纷仿效。而美津浓（MIZUAO）体育用品，富士(FUJI)软片、华歌尔（WACOAL）内衣等，委托美国著名的蓝德设计顾问公司设计的CI新形象，更是后来居上。华歌尔（WACOAL）经营方针和品牌战略：3F构想：Female(女性）Fabrics(质地)Fashion(时尚)

四个象征的意义1.飞跃的翅膀2.柔和的亲切感3.企业的腾飞4.含有第一个字母W新标志设计的关键语是：“能满足都市进步中成人感的需求”，含有华丽与纤细的形象。为造就都市型的百货公司，以所设计的关键语为基本、英文字体为中心，日文则作为辅助要素而使用，区别于过去字体与标志组合。松屋导入CI的理论分析：

松屋重新分析顾客需要和增加符合时代的商品，并改善员工服务态度，振兴员工士气，这次更新计划有以下四大目标：(1)向顾客建议新的生活方式。

(2)让顾客了解优秀的商品机能并且认为价格不昂贵。(3)以服装、日用口、礼品为特色的公司。(4)成为日本服务第一的公司。

传达百货公司形象的方法有招牌、包装纸、购物袋、装饰、宣传、推销等。CI在中国的导入：太阳神：企业发展历史原名：：广东东莞黄冈保健饮料厂1988年导入CI：

三种CI观

企业理念MI经营宗旨经营方针精神标语座右铭行为识别

BI对内：员工形象对外：公关活动等视觉识别

VI企业标志、CIS系统二、管理理念与行为模式“理念”，顾名思义，即理性的概念。“管理理念”即管理在理性方面的概念。“管理理念”的提升就是对管理的进一步认识，简而言之，就是对管理的重新定义。

管理是修己安人的事情计划组织领导执行管理：就是透过别人的手去完成工作。企业文化的外化是企业文化具体的表象，是企业文化的载体，通过外化人们才可以领略到企业文化的价值。企业文化的外化表现在产品和员工行为这两个结果因素上。中国企业和西方跨国企业之间的差异是什么？根本的差距其实是产品的差距，不是产品功能上的差异，而是产品给予顾客价值感上的差异。那么导致产生差距的缘由是什么呢？其实就是产品所承载的“价值之差”。

可口可乐的市场总价值中情感实体远大于物质实体。可口可乐公司所创造的顾客忠诚度难以估量。耐克：让人在更广阔的运动健身世界里了解这一产品的真正意义，这超越了产品本身，让人感动。三、品牌积淀与品牌文化品牌文化（BrandCulture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化（BrandCulture），是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和.香奈尔品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。肯德基：“来到肯德基，生活好滋味”企业文化与品牌文化的内涵必须一致联想：践行着「说到做到，尽心尽力」的理念。【企业文化】

——企业定位

·联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。

·我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。

——使命

·为客户利益而努力创新

·创造世界最优秀、最具创新性的产品

·像对待技术创新一样致力于成本创新

·让更多的人获得更新、更好的技术

·最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率

——核心价值观

·成就客户—我们致力于每位客户的满意和成功。

·创业创新—我们追求对客户和公司都至关重要的创新，同时快速而高效地推动其实现。

·诚信正直—我们秉持信任、诚实和富有责任感，无论是对内部还是外部。

·多元共赢—我们倡导互相理解，珍视多元性，以全球视野看待我们的文化。

——愿景

联想基于对行业的深厚理解，以及对优秀的管理和文化基因的传承，正加快技术创新步伐，在全球范围内打造高品质的产品，让消费者充分享受卓越的科技生活。联想致力于发展成为一个行业领导型企业，一个在全球内受人尊重的企业，一个基业常青的企业，为客户、股东、员工和社会创造更多的价值，让世界因联想更美好。

——企业社会责任

作为企业公民，联想积极关注来自全球各地社区的发展需求，将社会参与聚集“缩小数字鸿沟、环境保护、教育、扶贫赈灾”四大领域。第五讲企业文化的建设流程

第一节、企业理念的开发1、理念的基本构成主要是企业价值观、企业精神、企业愿景以及企业道德。以这些为中心建构整个企业文化理念体系。2、企业理念开发前提建立在对企业历史现状以及它的各种社会关系考察基础之上，尤其要注意企业历史、企业家精神、企业现实与发展可能。一、企业价值观开发1、价值观是企业的基本信仰，是企业文化的核心。价值观开发就是用具体词语给企业及其员工规定成功之路，并依次在企业内部制定成功标准。2、价值观是企业文化基石，代表企业特征、动机和最高利益，并将其内化为员工信念，为企业成员提供共同方向。企业价值观开发从两方面入手1、哪些对象对于企业有价值？价值关系是客观的，但是对其选择判断却是主观的。所以谁选择判断很重要，取决于企业决策者。比如追求“最高生产率”为价值，那么在服务、创新与效率利润发生冲突时，就会放弃前者选择后者。2、企业的价值在哪里？有很多说法：“企业价值在于创新”、“”企业价值在于利润、“企业价值在于创富”等等。通常这也取决于主体判断。比如“大宝”的武宝信，最早是三露厂残疾人52%。自强自立残疾人创造美。企业主导价值观演变的三个阶段1、最大利润价值观。西方企业在18世纪前期盛行，企业围绕如何获得最大效益进行。中国企业也有这个过程，直到今天仍旧抱持着。2、经营管理价值观。我们谈及泰罗制时候讲到过，对经营管理越来越重视。相应的也推崇由经营者与投资者分享利润。打工皇帝职业经理人。3、社会护理价值观。20世纪70年代之后兴起，要求在确定利润水平时，统筹考虑员工、社会、企业，企业要履行社会责任。比尔盖茨。当代企业发展趋势是人本主义导向的价值理念。成功企业价值体系四个方面1、人的价值高于一切。企业价值就是满足人的物质和精神需要。诺基亚“科技以人为本。”突出尊重人尊重客户尊重员工。2、服务价值高于利润。向社会提供物美价廉的产品。利润不是最高目标也不是激励员工的最佳方式。松下的自来水哲学：“自来水对每个人来说都很重要。正因为它便宜，才能广为人们使用。所以松下电器的使命就是要生产象自来水那样的商品。不但要大量制造优良产品，还要提供便宜合理的价格。如此才能为世界上人民建立一块乐土，这是全体员工都应该坚持的使命。”奢侈品。3、团队价值高于个人。只有把企业价值转化为员工意识才可能形成真正成熟的企业文化环境。在这个文化氛围中有一种向心力和凝聚力。主人翁精神、合作精神。突出集体力量。4、协作和谐价值高于赚钱。这一点与前面几点相关。相关利益者概念。平衡关系创造快乐环境，不能钻到钱眼里。企业价值观开发中的调整修正修正原因：价值观错误、价值观不成熟、原有价值观无法支撑持续发展，等等。修正方法是：1、细致总结、排序分析；2、对原有价值观加以扬弃；3、注重价值观的意识变革；4、修正价值观的表达方式。有特色的企业价值观表达方式宝洁：美化世界各地消费者的生活诺基亚：科技以人为本海尔：真诚到永远杜邦：创造美好生活微软：正直诚实万科：创造健康丰盛的人生吉利：快乐人生，吉利相伴

第二节企业精神的开发企业精神是企业员工精心培育和长期形成的精神状态，是指企业与物质形态相区别的某种凝聚力量。企业精神与企业价值密切相关，它是企业价值、愿景、使命等等所共同激发的一种精神力量。一、企业精神的内涵可以从几方面理解：1、企业长期实践、精心培育的“精神内核”；2、全体员工认同的将抗向上的群体意识和共同理念。3、全体员工追求的价值尺度。员工在个人追求与企业目标之间找到一种内在联系，成为自身行为的价值尺度。企业家是企业精神的塑造者。企业家的哲学理念、价值观、理想、素质、作风等融合成个性，精心塑造企业精神。企业精神是企业家精神的外化。企业精神的典范玫琳凯的“大黄蜂精神”。大黄蜂靠柔软的翅膀承载着笨重的身躯坚韧不停地飞动。这种精神激励全体员工不怕困难，坚持努力，争取成功。/main/index.aspx二、企业精神的培育1、企业精神的基本特征：共性与特性的结合；稳定与变化的统一；激励与务实的统一。2、企业精神培育过程要完成三阶段任务（1）根据企业精神共性内容结合企业实际找出本企业的精神特色；（2）将其变为全体员工的共识，能引起大家的共鸣；（3）落实到行动上，把企业的这种精神与企业经营实践活动结合起来。企业精神培育的操作过程1、企业精神特色的确定。要考虑企业传统、民族精神、时代精神，还要紧扣企业家个性。如“IBM就是服务”这与它的理念“四海一家的解决之道”很吻合。2、企业精神的教化。需要一个教化过程，有多种渠道：企业领导率先垂范；通过舆论强化；塑造英雄树立楷模；教育培训文化渗透；多方引导共同参与；3、企业精神的物化。第三步主要三方面（1）通过规章制度体现出来；（2）通过视觉识别要素体现；（3）建立企业习俗和礼仪，将其固定为程式和行为规范。企业精神的语言表达是企业精神的浓缩和集中体现，也是物化过程的延伸。1、表达原则。来自实践符合实情；突出个性形象生动；言简意赅好懂易记。2、表达方式。命名式（大庆精神）、口号式（车到山前必有路，有路就有丰田车）、故事式（北京百货大楼一团火精神）、传统式（同仁堂同修仁德、亲和敬业）、比喻式（大黄蜂精神）、规范式（杭州民生药厂“尽心尽力尽责”）。等等。第三节企业行为规范建设1.企业行为规范所指的是企业行为制度层面的相关内容。2.它是企业理念在企业活动层面的延伸和具体体现。企业文化行为制层包含两个度方面1、一方面是指渗透于企业一般管理制度中的企业文化核心层面的内容。

2、另一方面是专指企业文化的相关制度，如企业人际关系行为准则；员工着装规定；维护企业利益制度等。第四节企业文化建设的方法1.理念建立品牌定位：“快乐中国2、行为文化（1）规章制度（2）工作与决策（3）典礼、仪式（4）典范、英雄（5）传播途径、教育培训3、视觉形象

在企业形象设计中，最为重要的是企业标志、标准字、标准色、和吉祥物。咖啡陪你

韩国最大的咖啡连锁企业，自2008年成立以来在韩国已有9百多家门店，总部位于首尔市江南区清潭洞。除咖啡外还经营各种高档茶、拿铁、果汁、华夫饼、面包类等商品，目前在全球的连锁店有1200多家，分布在韩国、美国、菲律宾、柬埔寨等国家。

2012年3月caffebene进入中国市场，4月北京奥体店和望京福码店的开张标志着caffebene在中国市场的全面展开，现合资公司名称已更名为咖啡陪你管理有限公司。

Caffebene的含义

Caffebene的名称是由意大利语caffe和具有‘好、有益’的bene组成的。比如英文里有benefit:好处、beneficial:有益的。就像caffebene名字里包含着‘好’的含义。咖啡之翼ECCOECCOClarks三、文化建设作用成功的企业文化对外具有一定的引力作用，对内要具有一定凝聚力，总体而言，优秀的企业文化应具备以下六大特点：一、能得到员工的广泛认同的价值观。二、能在价值观指导下成功的实践与验证。三、使企业员工产生使命感，使企业产生积极的因素。四、简约明了，令人心悦诚服。五、能使企业产生不可复制的竞争力。六、能使员工对企业产生深厚的感情。思考题1、请结合案例分析CI在欧美兴起的原因及为什么会在美国得到广泛的传播和应用。2、请结合案例分析为什么日本的企业人在导入CI的过程中融入了自身的管理特点和文化特点。3、通过本章的学习，你认为我国的企业在形象策划方面存在什么问题，并提出可行的建议。第六讲企业文化传播系统传播主体：企业家、员工、企业英雄传播内容：事件、人物、故事。具有象征意义的英雄。传播途径：内外传播网络、企业仪式（礼貌礼节、工作仪式、节庆典礼等），口碑与环境等。第七讲企业形象的基本要素企业文化与企业形象策划企业形象识别系统的起源CIS基本要素与开发流程企业形象识别系统中的VI企业文化建设中的CIS战略本章重点第一节CIS战略第二节企业理念识别（MI）设计第三节企业行为识别（BI）设计第四节企业视觉识别（VI）设计第五节企业形象战略策划实际操作本章小结本章重点了解CIS战略的基本概念和导入程序领会企业理念识别设计的涵义，重点掌握企业理念设计的内容和设计程序领会企业行为识别设计的涵义，重点掌握企业外部行为设计和企业内容行为设计领会企业视觉识别设计的涵义，掌握企业标识设计，企业标准色和标准字设计重点掌握企业形象战略策划实际操作返回英国宝捷石油公司VI展示【案例