商品广告语言中针对男女消费者的差异,心理语言学论文

商品广告语言中针对男女消费者的差异,心理语言学论文摘要：本文归纳总结了由广告受众的性别定位不同而导致的广告语言差异，分析了不同性别定位的商品广告在话语风格、诉求方式、语体选择及辞格运用等方面的差异之处，并结合广义语境和社会认知心理对此现象成因给予了解释。本文关键词语：广告语言;性别差异;认知心理;广告语是应用文体中最注重写作宣传效果的一种下位文体，和其他应用文体在写作时主要考虑写作目的和应用场合不太一样的是，广告语十分关注广告受众的特点。一种商品对不同的人所具有的使用价值是同一的，但那种老少皆宜、男女不分、年龄职业阶层等不做区分的通吃型广告语的宣传效果却不一定佳。本想面面俱到反而导致毫无特色以致各方面都照顾不到，受众目的过多太杂等于漫无目的。富有成效的广告文案总是在写作之初先锁定该商品的特定目的受众，即某一特定的目的群体，并在写作中有意识地调动各种语言手段吸引该目的群体的注意，激发兴趣，充分发挥广告的劝诱促销功能，将其从潜在目的人群变为实际消费人群。研究中我们发现，广告的目的受众群可有多方面的区分标准，如年龄、职业、地域、收入状况、受教育程度等，但大量的广告实践表示清楚性别差异是华而不实一个最重要、最有价值的区分标准。相当比重的广告都隐含着不同的性别锁定。本文分别以女性商品广告和男性商品广告分别指称以女性和男性为目的受众的商品广告。前者主要包括美容化装用品、珠宝等其他女性指名商品的广告，后者除男装、男用生活用品之外，还包括烟、酒、汽车和电脑等高级电子商务用品这些虽不是男性指名商品，但在通常情况下多以男性为实际主要消费者〔如烟酒类〕或被社会约定性地指定男性为主要消费者〔汽车等〕。另一个更值得引起关注的现象是，以不同性别的目的受众的广告文案不但在讲什么上大相径庭，而且在怎么讲即言讲方式和语言表现手法上产生了分化，呈现出某些有规律性的差异。本文旨在从大量的广告实例入手，归纳总结出广告语言中的性别差异与其语言组织和表现手法之间的互动关系，并结合广义的语境和社会认知心理对此现象的成因做出解释，以对广告实践活动有所助益。一、话语风格上的差异：豪放VS柔婉豪放与柔婉是具有不同话语气势的两种语言风格，前者阳刚、雄浑，气势浩瀚，境界阔大，后者阴柔婉约，感情细腻、气势舒缓、柔和秀丽，正如曾国藩所言：阳刚者气势浩瀚，阴柔者韵味深美。浩瀚者喷薄而出之，深美者吞吐而出之。因大多女性具有阴柔的气质特征，男性通常具有阳刚的气质特征，所以男性商品广告多具体表现出出豪放风格，女性商品广告则显现出柔婉风格。二者的不同详细具体表现出为：1.语音方面，女性商品广告多追求柔和的声韵，男性商品广告多追求响亮的声韵。正如古人所讲语壮者不可用柔韵，语柔者不可用刚韵，不少男性商品广告注意在句尾使用开音节的响音词，因其语音响亮，宜抒发慷慨激昂的豪放之情。女性商品广告会有意识地选用一些韵母较为细弱轻柔的字词，以便表现与抒发女性的缠绵细腻的情致。假如讲把商品命名纳入广告经过来观察的话，那么这种声韵上的不同选择倾向愈加一目了然。如化装品命名充分适应能力女性的优美特征，听起来细弱优美的韵辙、能够延缓拉长的声调〔如阴平和阳平〕等，广泛运用于化装品中[1](403〕，如舒柔碧柔安安雅芳海飞丝诗芬等，但像劲霸九牧王爱登堡等男装品牌命名多项选择用响亮的用韵和短促有力的声调以具体表现出男性的豪放之气。2.词句方面，男性商品广告则追求雄劲宏大用语，女性商品广告多使用柔和优美用语。前者常选用形象宏大的名词、遒劲有力的动词及富有铺张扬厉意味的形容词、范畴阔大的数量词组合成句，以展现广阔高远浩大的境界和场面，具体表现出出强烈的雄性化色彩，后者则多项选择用精致华美柔和雅致语词，以具体表现出女性特有的温婉气质。3.言语表示出方式方面，男性商品广告表示出多直截了当，直言其事，女性商品广告有时则有意采用含蓄婉转的表示出方式，力戒表示出的粗俗直白。二、诉求方式上的差异：感性VS知性一般以为，女性的性格偏向于情绪型，她们内心温顺，感觉敏锐，情感体验与男性相比更深入、更持久且情感记忆力极强[2](209〕；另从思维方式上看，女性的形象思维占优势，她们对形象的感悟比男性更清楚明晰、更敏锐。女性擅于用鲜明生动的形象材料去反映事物本质，经常凭借直观的印象去认识世界[2](210〕。女性这种性格和思维方式特点我们称其为感性，即更富于情感性和形象性。相较之下男性性格偏向于理智型，注重在收集理性信息的基础上对外界事物做出研判，且自制力和自自信心较强。在思维方式上，男性擅长抽象思维、数理推理，我们把男性这种性格和思维方式上的特点称之为知性。感性特征使得女性在消费时易遭到情感性、形象性较强的营销表述的影响，故女性商品广告词多作情感和形象诉求，适当加重语言的情感色彩和具象性以加强接受效果，为此女性商品广告较多采取下面感性诉求手段：首先，突出情感因素，力求以情动人。心理学研究表示清楚，每个人都有强烈的情感需求，女性由于心理较细腻，对情感尤其是爱情和亲情的需求更甚于男性。社会语言学研究表示清楚，在女性言语社团中，爱情、家庭、个人经历、感想、对某些事物的梦幻想象等是其永久性话题[3](69〕。在广告语言中注入情感因素，不仅可相对弱化广告的商业味道，还可有助于拨动女性心中敏感的情弦。其次，运用艺术化审美语言，增加感情色彩。广告语言作为一种商务语言，属于混合语体，文艺语体的形象性、科技语体的科学性、政论语体的逻辑性、公文语体的简明准确性都在广告语言中得到吸收和具体表现出。但由于特殊的受众指向，女性商品广告在具体表现出广告语言混合性特色之余，还更多地汲取文艺语体的特长，即运用富有情韵的艺术气息浓郁的审美语言，增加文本的情感色彩，其最典型的具体表现出莫过于运用优美抒情的散文式语言和诗体语言。再次，强化广告语言的形象性。感性特征使女性在接受语言信息时较为偏爱详细形象的表述方式，因而女性商品广告词多注意避免过于抽象理性的讲明和阐述式语言而增加语言的形象详细可感性。为此，其较多运用比喻、比较、通感等转义修辞手法，或运用细节描写加强语言的生动可感性。男性思维方式上的知性特征使他们更关注商品广告的理性信息，即商品所能给予自个实在的利益与好处。对男性而言，他们更希望了解的是商品的功能和质量而非外观样式和色彩，充分讲明商品特征的专业性的术语和数据比一般的形容词和名词更具有讲服力。针对男性的商品广告方案，大多不似女性商品广告那样刻意在营造情感气氛和加强语言表示出的形象详细性上下功夫，较少使用散文式广告和诗体广告，亦少用或不用比喻、比较、通感等转义修辞手法，转而注重对商品的内在品质、性能特点加强讲明。三、语体选择上的差异：庄重典雅VS通俗幽默语言的语体是适应不同交际功能、不同题旨情境而构成的语言特点的体系，它可分为口头语体和书面语体两大类。广告语言作为交际性较强的一门语言，它可以以分为两种形式，即广告语言的口头语体和广告语言的书面语体[4](38〕。一般而言，不同的广告语体对应着不同的广告媒介，广告语言的口头语体与电视、广播广告相对应，其书面语体则对应于报纸、杂志平面媒体。但通过研究我们发现，具有明确性别定位的商品广告语言经常会打破这种常规的主体媒介之间的对应关系，不同媒介上出现的女性商品广告的一个共同的重要语用策略是在语言组织上力求具体表现出口头语体特色，具体表现出出亲切幽默明快的表示出效果。与此相反的是，不同媒介的男性商品广告语言则呈现出一个共通特征，即强烈的书面语体色彩，显得庄重典雅。主要具体表现出为电视中的女性商品广告大多采用拟日常谈话语体式的广告人物独白或对话的白话体广告，且配音清脆活泼之外，女性杂志上的拟人物独白的白话体广告较常见。与此相反的是，电视中的男性商品广告很少采用拟日常白话式的人物独白或对白方式，大多采用以男声旁白讲解评说的方式播出书卷气浓郁的广告语，且配音深沉、有力、悠长；报刊中的男性商品广告极少人物独白式的广告，绝大多数是典型的书面语体。两性广告语言之所以呈现上述不同的语体风格，其主要原因是，首先，口头语体表示出上轻松活泼、自然幽默，更接近关注世俗生活、讲究生活情趣的女性的心灵，书面语体构造严谨简洁，用词规范讲究，语法正确，给人以规范感、科学感和当代感[4](48〕，比口头语体显得愈加庄重典雅，温文尔雅，它的这些特点正好与男性商品广告刻意追的品质上乘、性能优越的形象相吻合，因而书面语体自然就成了男性商品广告的偏好。其次，与女性商品广告喜欢就商品言商品的近距离的宣传方式不同，不少男性商品广告更愿意运用曲线救国的诉求策略，侧重于塑造独特的富有雄性特征的高端品牌形象，由品牌促进消费。书面语在营造意境、引发受众联想方面的独到优势，使它成为主诉品牌的男性广告语的首选。最后，在思维方面，女性判定问题带有强烈的主观色彩，易受外界暗示的影响[5](130〕，采用借助广告人物从消费者的角度进行现身讲法式的言讲对女性受众更有效果，使口头语体较多地被女性商品广告所采用。不同语体风格的追求使男性商品广告和女性商品广告在遣词造句上具体表现出出不同的特点：首先，在遣词方面，男性商品广告多项选择用文言词语、成语、尊称、敬词，书卷气浓郁，女性商品广告用语则倾向于通俗活泼，语气词、迭音词、流行语词选用较多。文言词语和成语经过人们的反复锤炼和文化历史内涵的积淀，多数意蕴醇厚、庄重文雅，具有鲜明的书面语特征，分量上重于白话词。男性商品广告插用文言词语和成语，一方面加大了文字的气魄和力度，另一方面适当疏离了商品与受众之间的距离，流露出庄重肃穆、温文尔雅的气息，与男性商品高端形象相吻合。尊称敬词属礼貌用语，亦可具体表现出出庄重典雅的格调，故而在男性商品广告中得到较多的运用而在女性商品广告中鲜有所见。女性商品广告用语比拟通俗活泼，多项选择用生活气息浓郁、明快幽默的通俗词语、语气词、迭音词等，流行时髦词语亦时有所见，表示出效果平易幽默。其次，造句方面，男性商品报刊广告句式多严谨缜密，较多运用长句，注意关联词语的运用，电视广告注重整句的运用；女性商品广告的句式则较为短小活泼，较少运用整句。四、辞格运用上的差异：单一量少VS丰富多彩辞格运用方面，我们的统计结果显示，男性商品广告中辞格使用数量明显少于女性商品广告