《房地产市场营销》房地产产品策略

（一）房地产市场营销以需求为导向，以市场为导向要满足现实需求也要激发潜在需求“卖房子”不单是某个人或某部门的事定义：在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。房地产市场营销也是房地产经营中的一个重要环节。

（一）房地产市场营销1、复杂性2、区域性3、风险性4、严密性5、差异性特征（一）房地产市场营销直接营销：1、避免急功近利2、了解真实需求3、可能不够专业4、可能顾此失彼按营销主体分间接营销：1、专业化2、集中优势兵力3、成本上升，利润降低4、成长缓慢房地产产品策略1.房地产产品的整体概念；2.房地产产品组合策略；3.房地产产品开发生命周期策略；4.房地产品牌策略。主要内容一、房地产产品的整体概念概述1.

房地产整体产品概念提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。有形实体物业实体及其质量、特色、类型、品牌等无形服务服务、保证、物业形象、经营者信誉等2.房地产整体产品的层次核心产品有形产品延伸产品为消费者提供最基本的效用和利益核心产品借以实现的形式，如区位、规格、质量、设施、环境、色彩、装修等购买产品时希望和默认的一组属性和条件，如地段较好、环境幽美、交通便利、信誉和保证、人口素质等核心利益：产品质量，包括产品物理性质的硬质量和权利义务、风险等的软质量。基础利益：房型，如功能类别、分区，房间分隔，客厅和厨卫设计等。期望利益：房地产名称，反应楼盘特色和定位、消费者诉求以及审美要求。【例】房地产产品的价值指明了应满足消费者所追求的核心利益；重视产品功能或非功能上无形方面的特征；指明了产品竞争的多层次性；注意潜在需求和潜在产品的开发。3.产品整体概念的意义二、房地产产品组合策略1.房地产产品组合的含义产品组合是指产品线及其产品品种、规格的相互搭配，是开发企业向市场提供的全部物业的结构或构成。产品线：具有类似功能或用户、在户型、档次、设计等方面有所不同的一组产品项目。产品项目：特定户型、档次、设计风格的单个物业。产品组合要素宽度：拥有的产品线数目；深度：是指产品线中的每一产品有多少品种，即不同户型、面积和建筑风格的组合数；长度：一个企业所有产品线拥有的产品项目的总和；关联性：产品线在用途、技术、渠道等方面的关联程度。2.产品组合的类型角度类别特征发展方向水平式增加产品线垂直式增加产品的规格和品种综合式原有基础一体化前向、后向或水平一体化多样化同心扩散、水平扩散或集团多样化经营范围行业全面型提供本行业各种类型产品市场专业化型某专业市场的本行业为主的各种产品产品线专业型某种系列产品的各种型号规格产品线有限专业型某类产品中的部分产品特殊产品专业型满足特殊需求的特殊产品3.房地产产品组合的优化组合策略：房地产企业以市场需求为基础，结合自身资源、竞争条件所生产和销售的产品结构。房地产产品组合的优化：对现行产品组合进行分析、评价和调整的过程。产品组合优化的原因技术的进步所导致的产品更新换代；消费趋势和结构所导致的产品组合的变化；竞争者的压力；产品自身的周期更替；企业的内部条件和经营风格的变化销售增长率：反映产品在市场的前途；市场占有率：反映企业在市场的竞争力；利润率：反映企业的经济效益状况。产品组合优化的评价指标：产品组合优化的实质：即分析、评价现行产品线上不同产品组合项目所提供的销售额和利润水平4.产品组合优化方法（1）产品项目分析法通过计算每种产品销售额、利润额占公司相应总额的比重，衡量该产品项目在企业中的地位和发展策略。产品1产品2产品3销售额比重60％35％5％利润比重55％43％2％【例】（2）产品定位图分析法将本企业各种产品线的产品项目与竞争者同类产品进行对比，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。5.房地产产品组合策略的内容（1）产品系列延伸策略部分和全部改变原有产品系列的市场地位。向下延伸：定位于高档市场的产品系列向中低档延伸。向上延伸：定位于低档市场的产品系列向高档延伸。双向延伸：定位于中档市场的产品系列向高中低档延伸。（2）扩大产品组合策略增加产品组合的深度和广度。深度开发：产品线中增加产品的规格和品种。广度开发：增加产品线，扩大企业的经营范围。（5）产品系列号召策略以产品系列中的中低档或高档产品充当打开市场的“拳头产品”，带动其他产品的销售。（4）产品系列现代化策略（3）缩短产品组合策略从产品组合剔除不符合要求（如利润等）的产品系列或产品项目。三、房地产产品生命周期策略1.房地产产品生命周期一种新型房地产类型从进入市场开始到被从市场淘汰为止的全过程，由需求与技术的生命周期决定。意义：产品生命是有限的；在有限的过程中经过不同阶段，有不同的特征，对销售有不同的要求。2.房地产产品生命周期四阶段引入期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润销售额利润额3.产品生命周期阶段特点与营销策略阶段阶段特点阶段策略引入期消费者对产品不够了解，销量小，企业利润少甚至亏损，产品不够完善，竞争者少缩短引入期：适当低价，加强宣传和对市场的调查研究成长期销量迅速增加，单位成本大幅下降，利润增加，竞争者不断加入抓好产品质量：继续改进产品，加强宣传和服务，大幅提价并开辟