《市场营销学通论》第二篇市场分析

第二篇市场分析

市场营销环境分析

市场调研与市场需求预测

消费者市场及其购买行为

组织市场分析第4章市场营销环境分析本章要点：

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环境威胁和市场机会对企业市场营销的影响

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市场营销的微观环境

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市场营销宏观环境第1节

市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势（一）

市场营销环境与相关环境（二）

环境威胁与市场营销机会（三）

分析市场营销环境的方法二、企业对机会和威胁的反应（一）

对机会的反应（二）

对威胁的反应

1．

反抗

2．

减轻

3．

转移第2节

市场营销微观环境

一、企业二、市场营销渠道企业

1．供应商

2．商人中间商

3．代理中间商

4．辅助商讨论：从“瓜分利润的对手”到“合作双赢”的伙伴

三、市场

1．消费者市场

2．生产者市场

3．中间商市场

4．政府市场

5．国际市场四、竞争者

1．愿望竞争者

2．一般竞争者

3．产品形式竞争者

4．品牌竞争者

五、公众

1．金融公众

2．媒体公众

3．政府公众

4．市民行动公众

5．地方公众

6．一般群众

7．企业内部公众第3节

市场营销宏观环境一、人口环境（一）

世界人口迅速增长（二）

发达国家的人口出生率下降（三）

许多国家人口趋于老龄化（四）

家庭结构发生变化（五）

非家庭住户也在迅速发生变化（六）

许多国家的人口流动性大（七）

一些国家的人口由多民族构成二、经济环境（一）

消费者收入的变化（二）消费者支出模式的变化（三）消费者储蓄和信贷情况的变化

1．短期赊销

2．购买住宅

3．购买昂贵的消费品

4．信用卡信贷三、自然环境（一）

某些自然资源短缺或即将短缺（二）环境污染日益严重（三）政府对自然管理的干预日益加强四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于改善经营管理（三）新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯（四）知识经济带来的机会与挑战五、政治和法律环境（一）与企业市场营销有关的经济立法（二）群众利益团体发展情况六、社会和文化环境（一）国际市场营销必须了解和考虑各国文化差异（二）市场营销决策还要重调查研究亚文化群的动向（三）图腾文化与市场营销禁忌第5章市场调研与需求预测本章要点

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市场营销调研步骤

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市场营销数据的分析方法

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市场需求预测的主要方法

第1节

市场营销调研过程

一、市场营销调研（一）

市场营销调研的含义与内容（二）

市场营销调研技术二、市场营销数据的收集（一）

二手数据的主要来源（二）

评估二手数据的标准

公正性、有效性、可靠性三、收集原始数据的主要方法（一）

观察法（二）

实验法（三）

调查法

1、调查方法

人员访问、电话访问、邮寄问卷。

讨论：从准确性、回收率、调查费用、时间、信息复杂程度、资料范围进行比较。

2、研究工具、问卷设计的原则（1）目的性（2）可接受性（3）准确性（4）艺术性（5）顺序性（四）

专家估计法第2节

市场营销数据分析一、多变量统计技术（一）

多元回归分析（二）

判别分析（三）

因素分析第3节

市场需求测量一、市场需求（一）

市场营销力量与市场需求（二）

市场反应函数二、市场预测与市场潜量三、企业需求四、企业预测与企业潜量第4节

估计当前市场需求

一、总市场潜量

Q—总市场潜量n—特定产品购买者数量q—每个购买者平均购买数量p—产品价格

二、区域市场潜量（一）

市场累加法（二）

购买力指数法

三、估计实际销售额和市场占有率第5节

市场需求预测一、市场需求预测的基础（一）

人们所说的（二）

人们要做的（三）

人们已做的市场调查的误区–RCA公司二、市场需求预测的主要方法（一）

购买者意向调查法（二）

销售人员综合意见法（三）

专家意见法（四）

市场试验法（五）

时间序列分析法（六）

直线趋势法（七）

统计需求分析法复习题

1、

市场调查的主要步骤

2、

简述市场预测的主要方法第6章消费者市场及其购买行为

本章要点

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消费者市场的特点

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消费者购买行为及其影响因素

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消费者购买决策过程

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影响消费者满意程度的因素第一节消费者市场一、消费者市场的特点分散性差异性多变性可替代性非专业性

二、消费者市场类型

1、便利品

2、选购品

3、特殊品购买数量、频率、地点、习惯不同第二节

影响消费者购买行为的因素

一、文化因素二、社会因素（一）

参照群体（二）

家庭（三）

社会角色三、个人因素四、心理因素（一）

动机（二）

知觉（三）

学习（四）

信念和态度第3节

消费者购买行为与决策

一、参与决策的角色

1．发起者

2．影响者

3．决策者

4．购买者

5．使用者二、消费者购买行为（一）

习惯性购买行为（二）

寻求多样化购买行为（三）

化解不协调购买行为

（四）

复杂购买行为三、消费者购买决策过程（一）引起需要（二）寻找信息(三)评价方案

1.产品属性

2.属性权重

3.品牌信念

4.效用函数

5.评价模型

(四)决定购买

(五)购买感觉和作为思考：中国消费者的购买行为

一、收入、年龄和地区差异对消费者行为的影响二、婚姻和性别对价格敏感性的影响三、品牌对购买行为的影响四、影响顾客网上购物决策过程的因素有哪些？

——基于电子商务的角度与电子商务有关的购买决策过程一、信息搜索

1、浏览的便利性—是否很容易地在网站内活动？

2、网页下载的速度—是否足够快？

3、搜索工具的有效性—能否找到用户所寻找的信息？

4、产品更新的频率—能否及时更新以满足用户需求？二、产品与服务的评价

1、产品比较的便利性—是否很容易比较网站提供的不同产品？

2、产品描述—是否足够准确、清晰和全面以使消费者在信息全面的情况下作出决策？

3、接触顾客的代表—客服电话号码是否容易查询？4、存货情况—缺货情况能否在顾客订购前标明？

三、购买

1、安全和隐私问题—传送个人信息时顾客是否感到放心？

2、订购过程—用户能否在合理的时间限度内完成订购过程？

3、支付方式—是否提供了非顾客想要的支付方式？

4、订货规则—订货规则是否容易理解？请补充购前阶段中“引起需要”和购后阶段中“购后感觉和行为”的相关内容？

第7章组织市场分析

本章要点

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组织市场的主要类型

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产业购买者的购买行为类型

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产业购买者决策过程的主要步骤

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政府采购制度对企业市场营销的影响第1节组织市场

一、组织市场的构成（一）产业市场（二）中间商市场（三）

政府市场二、组织市场的特点（一）

派生需求（二）

多人决策（三）

过程复杂（四）

提供服务一、产业市场的特点（一）

购买者数量较少，规模较大（二）

产业市场上的购买者往往集中在少数地区（三）

产业市场是引伸需求，波动大且缺乏弹性（四）

专业人员购买（五）

互惠（六）

往往通过租赁方式取得产业用品第2节

产业市场购买行为二、产业购买决策的参与者1、使用者2、影响者3、采购者4、决定者5、信息控制者三、产业购买者的行为类型（一）

直接征购（二）

修正重购（三）

新购四、影响产业购买者决策的主要因素（一）

环境因素（二）

组织因素（三）

人际因素（四）

个人因素五、产业购买者决策过程（一）认识需要（二）确定需要（三）说明需要（四）特色供应商（五）征求建议（六）选择供应商（七）选择订货程序（八）检查合同履行情况第3节

中间商购买行为一、中间商购买行为的主要类型（一）

购买全新品种（二）

选择最佳卖主（三）

寻求更佳条件二、中间商的主要