服务营销管理练习题及参考答案

《服务营销管理》一、填空题：1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）】。2．服务质量区别于实物产品质量特点是【主观性、过程性、整体性】。3．服务营销组合新增的三个营销要素是【人员，过程，有形提示】。4．根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务，宽容服务，合格服务】三大类。5．服务感知的内容一般包括【可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性】五个层面的服务质量。6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。7．在服务质量差距模型中，存在着【五】种差距，其中，服务质量差距是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距，差距4是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。8．交易营销追求的是【短期】的一次性的利益，而关系营销追求的是【长期】的和可持续的利益。9．关系营销的三种策略是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。10．服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施】。11．服务创新的类型有【全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新】。12．服务蓝图在结构上由4个区域和【3】条界线组成。4个区域是【顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动】。13．将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为【交际线】；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为【能见度界线】。14．服务内部营销的内容主要包括【人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才】。15．服务中间商主要有【特许服务商，服务代理商，服务经纪人】等。16．服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括【控制策略，授权策略，合作策略】。17．服务时间调节包括【调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度】以及全天候营销和假日营销。】18．服务承诺营销包括【服务承诺设计，服务承诺履行】。二、单项选择题：1．在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（C）。A．无形性2．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（B）造成的。A．无形性B．易逝性C．差异性D．不可分性3．服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（B）。A．服务质量控制的难度较大B．服务不容易向顾客展示或沟通C．供求矛盾大D．顾客参与服务过程B．不可储存性C．差异性D．不可分性4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（B）引起的。A.无形性5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（D）引起的。A．无形性B．不可储存性C．差异性D．不可分性6．服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（B）。A．服务过程B．服务的有形提示C．服务的分销渠道D．服务沟通7．理想的服务是指（D）。B.差异性C.不可储存性D.不可分性A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务8．按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时，服务质量评价中的（C）就降低了。A．可靠性B．保证性C．反应性D．关怀性9．在评价服务质量的五大标准中，服务的（C）是指服务机构具有能够胜任提供服务的能力和信用。A．可靠性B．反应性C．保证性D．移情性10．美国比恩邮购公司，为建立自己的特色，加强了一线服务人员的培训，并将服务部人员分为3组：一组专门接听顾客电话，一组专门处理顾客电话中的问题，另一组专门处理顾客信件，该公司这种做法的目的是为了增强服务的（B）。A．保证性B．反应性C．可靠性D．关怀性11.在服务质量差距模型中，服务质量差距指的是（C）之间的差距。A．服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望B．服务机构对顾客的承诺与服务实绩C．顾客对服务的期望与顾客对服务的感知D．服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望12.在服务质量差距模型中，服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距属于（C）。A．差距1B．差距2C．差距3D．差距413．在服务质量差距模型中，差距2指的是（A）之间的差距。A．服务标准与服务感知B．对顾客服务期望的了解与真实顾客期望C．服务实绩与服务标准D．服务承诺与服务实绩14．美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和账务。经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的，AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后，如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准，将会缩小服务质量差距模型中的（B）。A．差距1B．差距2C．差距3D．差距415．在服务交易结束后，服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度，这种调研的方法是（A）。A．跟踪调研B．事端调研C．投诉调研D．关键顾客调研16．中国电信推出800号业务，该服务项目按服务创新的分类属于（D）。A．全新型创新服务B．拓展型服务创新C．改进型服务创新D．延伸型服务创新17．根据服务创新的类型，服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属于（B）。A．全新型创新服务B．拓展型服务创新C．改进型服务创新D．替代型服务创新18．服务创新的第一个步骤是（B）。A．建立服务创新战略C．产生新服务的构想B．了解机构的服务理念D．新服务的蓝图设计19．为顺应客户的生活和交费习惯，某通信公司将结算月和计费月（上月21日至当月20日）统一改为自然月（每月1日至月末最后一日）。在计费月改为自然月的同时，为进一步方便客户交费，该通信公司将客户的交费期扩展为全月，向签约客户推出了“天天能交费”的服务措施。该通信公司的这两项新的服务举措属于（C）。A．全新型创新服务B．拓展型服务创新C．改进型服务创新D．替代型服务创新20．区分顾客活动区域和前台活动区域之间的分界线是（A）。A．交际线21．移动通信公司除自办营业厅外，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属于（B）。A．特许经营B．代理商C．经纪人D．电子渠道22．区分前台活动区域和后台活动区域之间的分界线是（D）。B.能见度界线C．内部交际线D．混合交际线A．交际线B.外部交际线C．内部交际线D．能见度界线23．联邦快递公司采用了人工信息追踪系统COSMOSIIB，它能够在很短的时间里追踪并处理即时数据。从取件开始，到包裹到达签收为止，整个运送过程的每一个环节，高级追踪器都会自动记录下每次扫描的时间和数据，同时下载信息到COSMOSIIB系统。这样，当顾客打电话询问“我的邮包在哪里？”、“什么时间送到？”等问题时，服务人员可以借助COSMOSIIB系统描述邮包整个送递过程。在服务蓝图中，人工信息追踪系统COSMOSIIB属于（D）。A.顾客活动B.前台活动C.后台活动D.支持性活动24．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（A）。A.财务性关系营销C.结构性关系营销B.社交性关系营销D.定制性关系营销25．联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机系统，这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他们建立联系、使用这种系统，可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和UPS公司采取的这种关系营销属于（C）。A.财务性关系营销C.结构性关系营销B.社交性关系营销D.定制性关系营销26．将提供或转让服务特许权的服务机构称为（A）。A．特许方B．接受方C．特许转让D．代理商27．如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分，则可能选择的策略是（C）。A.授权策略B.合作策略C.控制策略D.分离策略28．服务机构设计的服务承诺应当是明确、不含糊、不容易引起误解，这体现了服务承诺设计的（A）特征。A．明确性B．利益性C．规范性D．可靠性三、多项选择题：1.服务产品有别于有形产品，其最显著的特点有（ABCD）。A．无形性C．易变性B．不可储存性D．不可分性2.服务产品与有形产品相比，其不同之处主要体现在（AC）。A．服务产品不容易向顾客展示B．服务产品更容易沟通交流D．服务易于实现标准化C．顾客在购买服务产品时难以评估其质量3.服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素包括（ACD）。A．服务过程C．人员B．服务水平D．有形提示4.在服务营销的“7P”中，人员包括（ABC）。A．顾客B．一线服务人员C．服务环境中的其他顾客5．下列属于传统营销组合即4P组合的营销要素是（BCD）。A．PeopleB．ProductC．PriceD．Place6.下列属于通信企业服务有形提示的是（CD）。A．前台营业员B．通信交换设备C．营业厅的装潢D．一般公众D．业务宣传册7．在服务质量差距模型中，产生感知服务质量差距的原因有（ABC）。A．企业未能进行详细的市场调查，对顾客的期望缺乏准确的了解B．企业未选择正确的服务设计和标准D．没有对服务进行分类C．未能按服务质量标准提供服务8．在服务质量差距模型中，产生沟通差距（即差距4）的原因有（CD）。A．缺乏对顾客期望的有效管理B．没有按照顾客期望来制定服务标准C．服务实绩低于服务承诺D．企业内部沟通不足致使营销承诺超过了执行服务标准的能力9．在服务质量差距模型中，对管理认识差距（即差距1）管理的内容有（AC）。A．进行市场调研C．进行市场细分B．企业未能合理平衡供求D．顾客不能恰当地扮演角色10．按顾客期望或要求拟定服务标准的具体内容有（BC）。A．确定顾客期望或要求的重要程度B．将笼统的期望转变为具体的标准C．按照顾客的期望拟定“硬”标准和“软”标准D．评估和选择服务标准11．由于服务具有无形性的特点，服务企业往往借助服务蓝图来解决服务过程中所遇到的困难，服务蓝图通过（ABD）将服务蓝图的主要活动部分进行划分，以找出服务接触点，控制和改善服务质量。A．交际线B．内部交际线D．能见度界线C．外部交际线12．服务蓝图的作用主要体现在服务蓝图（ABC）。A．是进行服务创新和改进的工具B．有助于服务机构树立整体观念C．有利于开展关系营销D．有利于降低顾客购买服务产品的风险13．下列关于服务蓝图描述正确的是（ABD）。A．服务蓝图由4个活动部分和3条分界线组成B．区分后台活动与其他支持性活动的分界线是内部交际线C．区分顾客活动和企业前台活动之间的分界线是能见度界线D．区分顾客活动和企业前台活动之间的分界线是交际线14．对中间商进行管理的策略有（ACD）。A．控制策略B．协调策略C．合作策略D．授权策略15．企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是（BCD）。A．招聘服务人员只考虑其服务能力的大小B．招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣C．培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培训D．服务培训应是全员的培训16．在对服务时间进行调节时，可以采取的手段有（AC）。A．告知高峰时间C．建立预订系统B．上门服务D．降价或提供优惠17．服务地点调节的手段有（CD）。A．灵活的用工制度C．多网点服务B．假日营销D．上门服务18．对于服务机构而言，实行关系营销的价值主要体现在（ABD）。A．增加顾客的价值B．增加服务机构的收益D．节约服务机构的成本C．增强服务的可感知性19．服务承诺的作用体现在服务承诺有助于（BCD）。A．服务的有形化B．调节服务期望C．加强顾客对服务质量的监督D．降低顾客的认知风险20．对于服务机构而言，实行关系营销的价值主要体现在（ABD）。A．增加顾客的价值C．增强服务的可感知性四、判断题：B．增加服务机构的收益D．节约服务机构的成本1.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。2.服务质量强调的是顾客感知的服务质量。3.服务企业出现供求矛盾主要是由服务的易逝性决定的。4.理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。5.宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。6.服务的移情性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。7.服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。8.在服务质量差距模型中，服务质量总差距是指顾客对服务质量的期望与实际感知之间的差距。9.在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。10．服务调研程序与一般市场调研程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。11．服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。12．关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。13．市场细分是关系营销的的一个主要要素，是实施关系营销的基础。14．服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于结构型策略。15.社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。16．顾客导向的服务标准是指服务机构根据生产率、成本、技术质量等运营目标所制定的服务标准。17．在拟定服务标准时，需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标准。18.在原有服务种类里开发新的服务品种，这种创新属于延伸型服务创新。19．区分顾客活动和前台活动的分界线能见度分界线。20.在服务蓝图中，前台活动是指顾客能见到的一线服务活动。20.服务蓝图是进行服务改进和服务创新的工具。21.服务机构招聘服务人员时，不仅要考察应聘者的服务技能，而且要考察应聘者的服务兴趣。√22．提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。23．如果服务企业把特许加盟者看作是自己的延伸部分，则可能选择授权策略。24．一线服务人员直接参与服务，在顾客眼里，他们就是服务的化身。25.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。√26.在服务承诺中，预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。27．在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。28.服务承诺营销的核心内容就是服务承诺的设计。29.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。√30．服务环境具有服务包装作用。五、名词解释：1．有形提示：P27是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。2．服务期望：P29是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。3．合格的服务：P30是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。4．服务感知：P31是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。5．服务的移情性：P32是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。6．关系营销：P52是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。7．结构性关系营销：P59是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。8．服务标准化营销：P68是指服务企业建立服务标准并用服务标准来规范服务人员的行为。9．“硬”标准：P70是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。10．服务理念：P74是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。11．服务创新：P85是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。12．延伸型服务创新：P87是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。13．拓展型服务创新：P87是指在原有的服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。14．服务蓝图：P90是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。15．服务技能：P119是指服务人员服务的熟巧、技艺、能力等。16．内部营销：P180是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。17．服务中间商：P139又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。18．服务代理商：P140是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。19．互动营销：P158是指服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销。20．顾客组合：P167是指多个同时参与某项服务的不同顾客群（或市场细分）之间的成分（结构）关系。21．服务承诺：P224服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。六、简答题：1．服务产品具有哪些特征？并加以解释。参见教材P21服务的基本特征有：（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。2．服务营销组合中新增的营销要素人员具体包括哪些？对他们进行管理的意义何在？参见教材P26，P160，P163。人员包括服务人员和顾客。意义：（1）服务人员是服务营销的人格化，主要体现在服务人员就是服务本身、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者，服务人员是内部营销的对象，服务人员直接影响服务质量；（2）由于服务的不可分性，顾客是服务的参与者，且顾客的参与行为直接影响服务质量。因此，对于以上服务人员和顾客进行必要的管理，对于提高服务质量具有非常重要的意义。3．服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点？参见教材P28服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。4．什么是服务期望？服务期望是如何划分的？参见教材P29服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。5．什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？参见教材P31服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容可以包括5个层面，即：（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。6．简述产生服务质量差距3的原因和相应的营销管理内容。P36服务质量差距3是服务标准与服务实绩之间的差距，产生差距3的主要原因是服务企业没有按照制定的服务标准向顾客提供实际的服务，具体的营销管理内容有：（1）服务人员管理：服务人员是服务的提供者，服务企业通过对服务人员的管理来保证服务质量标准的贯彻和执行。（2）服务中间商管理：确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。（3）服务对象管理：顾客参与服务过程且影响服务质量，所以通过对顾客的管理，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。（4）服务调节：服务企业通过对服务时间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。7．简述关系营销与一般交易营销的区别。P53关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。关系营销与一般交易营销的区别：比较内容营销的获利期限顾客关系时间性营销的目标交易营销关系营销短期长期短期，间断获取新的顾客（一次购保持现有顾客(多次购买)长期、持续买）营销的重点营销手段产出4P，卖方主动过程4C，买、卖双方互动8．“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。P70-71（1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。（2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。9．什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？P85-86服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；10．什么是服务蓝图？其组成部分有哪些？P90服务蓝图是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。服务蓝图在结构上是由4个区域和3条界线组成。4个区域包括顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持活动区域。3条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。11．什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？参见教材P130内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。12．何谓服务承诺？企业进行服务承诺营销有何意义？参见教材P224-226服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。服务承诺是服务沟通的核心内容，企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面：1、服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望；2、服务承诺可以降低顾客认知风险；3、服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督；4、服务承诺有利于服务机构的内部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。七、论述题：1．服务的易变性主要体现在哪些方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？参见教材P22。服务是一种行为和活动，在服务的提供过程中，既有服务人员的参与，也有顾客的参与，他们的心里、情绪及行为常常会干扰服务活动，使提供的服务产生差异，具体体现为：（1）因人而异，体现在两方面：一是不同的服务人员在同一服务岗位上提供的服务会有差异，二是不同的顾客对同样的服务质量的感知可能是不同