第3章基础分析

证券投资分析：

来自报表和市场行为的见解第三章基本分析

12证券投资分析的方法和内容证券投资分析的四大主流方法23证券投资分析的方法和内容1、基础分析又称基本面分析，是指证券分析师根据经济学、金融学、财务管理学、投资学的基本原理，通过对决定证券投资价值的基本要素的分析，评估证券的投资价值，用证券现行市场价格与证券内在价值做比较，从而提出相应投资建议的一种分析方法。341、基础分析45基础分析的优缺点优点能够比较全面地把握证券价格的基本走势应用起来相对规范和简单缺点预测的时间跨度相对较长，对短线投资者的指导作用比较弱562、技术分析仅从证券过去的市场行为来分析预测证券未来市场行为的方法。67技术分析的优缺点优点同市场接近，考虑问题比较直接指导证券买卖见效快，获得利益的周期短缺点对市场的长远趋势无法有效预测不容易把握事物发展过程中量变与质变的界限前提要求较高，所依赖的信息易被扭曲783、组合分析——现代金融理论的核心成果之一马柯维茨的贡献：1)提出了如何定量计算股票投资的收益和风险以及投资组合的收益和风险；2)用模型揭示出，股票投资收益和风险成正比；3)说明股票投资风险由系统风险和非系统风险两部分构成，通过适当的投资组合，可以避免非系统性风险；4)提出有效投资组合的概念。有效投资组合具有如下要求：在相同的风险水平下，投资组合有最高的收益；在相同的期望收益下，投资组合有最低的风险；5)如果有以下三个变量的数据，即每个股票的收益、收益的标准差(风险)、每个股票之间的协方差，就可以决定投资组合的期望收益和期望风险，从而建立有效投资组合。893、组合分析——现代金融理论的核心成果之一夏普的CAPM模型：资本市场线（capitalmarketline，CML），该线反映的是有效组合的风险与收益之间的关系；证券市场线（securitymarketline，SML），该线反映达到均衡时每个证券和证券组合的风险与收益之间的关系。在SML中，市场组合是最有效的投资组合，从长期看,没有投资者能够战胜市场，最好的投资策略就是买进并持有一个尽可能分散的投资组合。9103、组合分析——现代金融理论的核心成果之一罗斯的套利定价理（APT）该理论在资本市场完全竞争和投资者偏好较多财富的前提假设下，以因素模型为基础，得出了市场上投资者可以通过构建套利组合来实现市场无套利均衡的结论。与CAPM模型相比，该理论的假设较少，而且更便于应用和实证检验。10113、组合分析哲学基础——“效率市场理论”投资目标——“按照投资风险水平选择投资对象”以获取平均的长期收益率为投资目标的原则，是组合分析流派与其他流派最重要的区别之一，其他流派大多都以“战胜市场”为投资目标。组合分析流派在投资理论方法的定量化，以及大型投资组合的组建与管理以及风险评估与控制等方面，具有不可取代的地位。11124、心理分析基于市场心理分析股价，强调市场心理是影响股价的最主要因素。个体心理和群体心理个体心理分析基于“人的生存欲望”、“人的权力欲望”和“人的存在价值欲望”三大心理分析理论进行分析，旨在解决投资者在投资决策过程中产生的心理障碍问题。群体心理分析基于群体心理理论与逆向思维理论，旨在解决投资者如何在研究投资市场过程中保证正确的观察视角问题。12134、心理分析市场对于未来股票市场信心的强弱是促成股价变动的主要因素乐观、过度乐观悲观、过度悲观投机狂热、恐惧心理成功投资的策略是研究市场心理然后顺势而为优点：在判断市场趋势是否发生重大转折时有其独到之处13144、心理分析“空中楼阁理论”“选美理论”凯恩斯1936年提出完全抛开股票的内在价值1415心理分析现代投资心理分析基于卡尼曼（D·Kahneman）等人发展的非线性效用理论，形成了现代金融理论中的行为学派，被称为行为金融引入心理学关于人的行为的一些观点，来解释金融产品交易的异常现象，例如从众心理、噪音交易、泡沫等与技术分析的结合是投资分析的最新方向1516证券分析逻辑在内容上由以下几个部分构成：16宏观经济分析学习目标

了解宏观经济分析在基础分析过程其中的作用和地位；了解宏观经济分析的基本内容和方法，以及一些主要的宏观经济指标；了解宏观经济周期与股票市场的关系，并学会预测股票市场走势的基本方法；学会分析一般的宏观经济政策对证券市场的影响；了解货币供应量与股票价格的关系。

17第一节宏观经济分析框架基础分析由上至下(Top-Down)三步分析法，在这种方法中首先必须考察整体经济对所有公司和证券市场的一般影响然后分析在这样的经济环境中具有较好发展前景的行业最后再分析理想行业中的单个公司以及这些公司的权益证券。证券投资的宏观分析是基础分析的起点18第一节宏观经济分析框架1、宏观经济与股票市场的关系股票市场有宏观经济晴雨表之称。宏观经济发展状况是证券市场长期趋势的唯一决定因素。19第一节宏观经济分析框架2、宏观经济分析的主要内容分为三块：反映宏观经济状况的相关变量及其对证券投资活动的影响根据宏观经济波动来分析并预测股票市场的整体运行情况了解政府宏观经济政策相关的措施对证券投资的影响指标分析趋势分析政策分析证券市场20第一节宏观经济分析概述3、宏观经济分析的主要方法指标分析法总量分析法结构分析法数理模型分析法计量经济模型分析概率预测法上述各种方法的主要目的都是预测宏观经济环境变动对证券市场，特别是股票市场整体运行的影响，并据以选择投资策略。21第一节宏观经济分析概述指标分析法通过对宏观经济指标进行计算、分析、对比以了解宏观经济运行概况，并对经济运行做简单预测。总量分析法分析宏观经济总量指标的影响因素及其变动趋势是一种动态分析。结构分析法分析经济系统中各组成部分及其对比关系的变动规律是一种静态分析。22第一节宏观经济分析概述数理模型分析法经济现象及其代表变量之间的关系大多属于相关关系或函数关系。计量经济模型分析法通过建立模型并进行运算，从而寻找经济变量之间的平衡关系，并对影响该平衡关系的各种因素进行分析。概率预测法在概率论的基础上发展起来，实质是根据过去预测将来23第二节宏观经济指标分析

1、国内生产总值（Gross

Domestic

Products,简称GDP）按市场价格计算的一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果。

GDP的增长速度一般用来衡量经济增长率，这是反映一定时期经济发展水平变化程度的动态指标，也是反映一个国家经济是否具有活力的基本指标。经济增长率与股市关联性经济增长率变动会引起资本规模的相应变动，从而引起股价的变动（教材P260）24第二节宏观经济指标分析1、国内生产总值（GDP）1994-2003年我国国内生产总值及其结构（单位：亿元）25第二节宏观经济指标分析通货膨胀（Inflation）指的是社会经济生活中，一般物价水平在较长的时期内持续以较高的幅度上涨。通货膨胀对经济的影响体现在两方面会产生财富和收入再分配效应扭曲相对价格，从而降低资源的配置效率通货膨胀与股市的关系通货膨胀本身对股价的影响是复杂的（教材P261）调节通货膨胀的政策对股市会产生直接的影响26第二节宏观经济指标分析失业率（UnemploymentRate）是劳动力人口中失业人数所占的比重，但并不包括有劳动能力却不寻找工作的自愿失业情况。失业率过高会引发一系列社会问题。我国目前统计的失业率是城镇登记失业率，并不包括农村户口，因而低估了我国的失业状况。失业率对股市的影响27第二节宏观经济指标分析通货膨胀率与失业率1979-2003年我国的失业率和消费物价水平28第二节宏观经济指标分析利率又称利息率，是指在借贷期内资金贷入方向贷出方承担利息额占所贷资金的比率。利率是资金的价格，从宏观角度看，利率反映了整个资金市场的供需状况：经济繁荣增长，资金需求增加，利率提高。基准利率是政府货币政策的目标。利率水平也是债券价格的主要决定因素。29第二节宏观经济指标分析通货膨胀、利率与证券价格两个指标能够直接对债券和股票的价格产生影响名义利率和通货膨胀率对必要收益率的决定起关键作用，而必要收益率则被用来计算各种证券的内在价值。30第二节宏观经济指标分析通货膨胀、利率与证券价格利率与债券价格之间显然是负相关的，这是因为在债券的估价模型中唯一变化的因素就是贴现率。利率与股票价格之间的变化不是直接的和长期不变的，原因是股票的现金流量可以随利率的变化而变化利率上升，预期现金流上升；利率上升，预期现金流变化很小；利率上升，预期现金流下降；研究表明通货膨胀率、利率与股票价格之间的相互影响随时间的变化而不同，但一般来说，通货膨胀率、利率和股票收益率之间还是呈现出一种明显的负相关关系。31第二节宏观经济指标分析汇率外汇市场上一国货币与其他国货币相互交换的比率，也可以将其看作是以一国货币表示的另一国货币的价格。汇率对股市的影响（教材P266）汇率上升，本国出口会受到成本上升的消极影响，但由于本币升值往往反映了本国经济增长的强劲势头和经济竞争力的上升，会鼓舞投资者的信心，股市上涨的概率较高，尤其是银行股和地产股；同时，本币升值将导致资本流入本国，使本国证券市场需求增加。本币贬值，出口型企业将受益；但本币贬值将导致资本流出本国，使本国证券市场需求减少；同时，有可能因为进口商品价格提高，带动国内物价水平上涨，引发通货膨胀。32第二节宏观经济指标分析除了上面介绍的几种反映宏观经济整体状况指标以外，还有投资指标、金融指标、消费指标和财政指标等部门指标。在做宏观经济分析的时候，必须把握宏观经济运行发展的重点和热点，并据以选取最有解释能力和预测能力的指标。33第三节宏观经济趋势分析

对股票市场进行整体分析的主要目的对总市值的变化情况进行预测.对股票市场进行整体分析的主要方法宏观经济方法，通过分析总体经济和股票市场的主要关系来预测市场前景；微观分析方法，使用现金流贴现估计法和相对价值估价法来评估整个股票市场的价值；技术分析法，它是假设确定股票市场未来变化的最好方法是分析利率、价格以及其它市场变量过去的运动趋势，这一方法将在本书的技术分析部分介绍。34第三节宏观经济趋势分析将宏观经济变动分解成三个部分受经济周期（Business

Cycle）的影响而产生的周期性变化；经济学将经济周期定义为经济生产或再生产过程中周期性出现的经济扩张和经济萧条交替更迭的一种现象，一个周期的长短可以不同，从数年到数十年都有可能。经济体正在经历组织和功能重大变化时所发生的结构性变化（Structural

Changes）；其他因素引起的经济冲击（Shocks）。35第三节宏观经济趋势分析经济周期NBER的定义：尽管在经济周期中出现许多变化，但商业扩张期表现为逐渐发展积累至顶峰。在发展的过程中，反向的力量逐渐增强，最终形势出现逆转，经济进入萧条时期。在经济萧条的时候，扩张的力量又逐渐开始凝聚直到他们占支配地位，一切又重新开始。CYCLE36第三节宏观经济趋势分析经济周期37第三节宏观经济趋势分析经济指标与经济周期用周期性预测股票市场的变化必须建立在对整体经济可辨别这个前提基础上，因此，将经济指标分为领先指标（Leading

Indicators）那些通常在总体经济活动达到高峰或低谷前，先达到高峰或低谷的经济时间序列，如股票指数、货币供应量、消费者信心指数、制造业工人平均每天开工时间数等。同步指标（Coincident

Indicators）指那些高峰和低谷与经济周期的高峰和低谷几乎同步的经济时间序列，也就是说，这些指标反映的是国民经济正在发生的状况，并不预示将来的变动。滞后指标（Lagging

Series）指那些高峰和低谷都滞后于总体经济的高峰和低谷的经济时间序列。其它序列（Selected

Series），这些指标没有明显的周期性，但却对宏观经济运行有重要影响，例如国际收支、财政收支等。

38第三节宏观经济趋势分析复合指标综合领先指标序列：把这些经济指标序列组合在一起的综合指标序列，例美国经济咨商局（TheConferenceBoard）会定期在其网站上公布其统计的各国宏观经济监测指标序列。综合序列比率：例如同步序列除以滞后序列。这种比率有着与领先指标相同的作用，甚至在某些情况下，其对经济周期的敏感性要大于领先指标，并比领先指标还有领先。指标分析中需要注意的问题

39第三节宏观经济趋势分析股票市场走势预测“经济晴雨表”股市走势也有周期性，且股市的变动往往要领先于总体经济的变动，原因：股票的价格反映了市场参与者对收益、股利和利率等决定股价关键变量的预期领先指标的变化会反映在股票市场的变化当中宏观经济分析将注意力集中在领先性比股票价格还要明显的经济序列上：货币供应量消费者信心指数制造业订单增长率40第三节宏观经济趋势分析股票市场股票市场波动要领先于经济波动。这一特征在我国并不明显。41第三节宏观经济趋势分析宏观经济走势对股价的影响

——必须将经济增长和宏观经济结合起来考虑当GDP稳定持续增长→股价的提高是可信并可维持的；当GDP在高通胀下增长→股价会下降；当GDP在宏观调控下增速减慢，股市走势要由经济政策效果决定：调控目标顺利实现→股佳作为领先指标会稳中有升调控目标没有达到→股价会有比较大的波动42第三节宏观经济趋势分析扩散指数（Diffusion

Indexes）NBER提出的一种检验经济序列有关性态的方法；反应某一序列的趋势在该序列所统计的报告单位中的扩散程度。这一指数显示了序列增长或下降的时间和强度，扩散指数越大说明趋势在统计总体中的分布越广泛，趋势的稳定性也更可靠。43第四节宏观经济政策分析宏观经济政策政府有意识有计划地运用一定的政策工具，调节控制宏观经济运行，以达到政策目标。对产品或劳务的需求产生影响；可以通过经济指标反映出来；货币政策和财政政策都是通过需求来影响宏观经济的；44第四节宏观经济政策分析财政政策分析财政政策是指政府的支出和税收行为，是需求管理的一部分；是刺激或减缓经济增长的最直接方式；短期目标是促进经济稳定增长；中长期目标是实现资源的合理分配，并实现收入的公平分配和社会和谐发展；主要工具是财政预算、税收和国债。45第四节宏观经济政策分析财政政策分析宽松的财政政策主要会通过增加社会需求来刺激证券价格上涨；紧缩的财政会使证券价格下跌；政府可以搭配运用“松”、“紧”政策；46第四节宏观经济政策分析货币政策分析货币政策是指通过控制货币的供应量而影响宏观经济的政策；货币政策对经济的影响是全方位的；影响经济要经过一定的传导途径和时滞；操作工具操作目标中间指标最终目标

47第四节宏观经济政策分析货币政策分析操作工具法定存款准备金率再贴现政策公开市场业务中介指标利率货币供应量我国货币政策的中介指标：货币供应量、信贷总量、同业拆借利率、银行备付金率。48第四节宏观经济政策分析货币政策分析宽松的货币政策使证券市场价格上扬一方面，这使得企业部门可用资金增加，并令投资增加，对其未来利润和股利的期望的提高将使证券价格；另一方面，货币供应量会提高居民的名义收入水平，通过资产组合调整效应，人们会降低其手中的现金，并购买更多的金融资产，这也能提高证券价格。另外，宽松的货币政策令利率下降和通货膨胀率提高，这将令证券市场吸引更多从资金，并提高证券价格。49第四节宏观经济政策分析货币政策分析货币供应量与股票市场波动1996~2004年我国股票市场价格走势与货币供应量状况50案例分析：中国宏观经济情况2002-2004宏观经济形势分析——经济总量我国宏观经济在经历了两年高速增长以后，由2004年间开始回落，以支出法计量的GDP年增长率将由2003年的11.5%逐步降低到2005年8.2%的水平；51案例分析：中国宏观经济情况2002-2004宏观经济形势分析——经济结构最近几年我国的经济加速主要是靠投资推动的，投资的下降也将成为今后几年我国经济增速减缓的主要原因；52案例分析：中国宏观经济情况2002-2004宏观经济形势分析——其它即使在经济高涨的时期，我国的总体消费水平也增长乏力，但在未来经济增长的减速时期，消费将为GDP稳定提高提供保证；在未来的一年里，我国进出口的增长速度都将下降，而其中进口尤为明显，但进口总额仍能提高。2004年里人民币面临了巨大的升值压力，我们预计未来的一年里汇率水平将会经历一次小幅度的调整，但人民币不会退出（实际）钉住美元的汇率制度。53案例分析：中国宏观经济情况2002-2004银行信贷是我国经济提速的主要资金来源，其下降必然导致经济增长速度下降，而我国持续紧缩的货币政策正是通过降低银行流动性来实施的，受外资流入的影响不大；宏观经济形势分析——信贷54案例分析：中国宏观经济情况2002-2004宏观经济形势分析——利率货币市场利率和放松后的银行贷款利率都开始逐步上升，而其他利率水平基本不变；55案例分析：中国宏观经济情况2002-2004食品、能源和日用品价格的提高加快了居民消费指数的上升幅度，但紧缩性的货币政策在2005年有望将通货膨胀水平控制在3%到4%；宏观经济形势分析——价格水平56案例分析：中国宏观经济情况2002-2004宏观经济形势分析——关键部门建筑业在这一波紧缩性宏观调控中受影响最大，一些与固定资产投资紧密相关的部门也受到较大打击；

57案例分析：中国宏观经济情况2002-2004宏观经济形势分析——关键部门今后的一年中，工业产品需求将会出现明显下降；而过度投资的情况在“过热”部门将继续存在，但程度会有所减缓。从我国发电情况判断。

58案例分析：中国宏观经济情况2002-2004宏观经济政策分析我国近几年总体的宏观经济政策是紧缩性的，而这些政策主要通过流动性管理、信贷指导和直接投资控制这三个手段来实施的；与过去偏重于指令性调控相比，最近的经济政策实施过程中，政府越来越重视以市场为基础的调节机制。59案例分析：中国宏观经济情况2002-2004宏观经济政策分析政策已经取得了明显的效果；而且根据资料预计，在未来的一年内宏观经济政策的整体方向不会改变；建筑业和钢铁业等与固定资产投资关系密切的部门受到了较大影响60案例分析：中国宏观经济情况2002-2004经济改革动态

银行体系是我国目前经济结构调整的重点目标；受WTO规则的影响，我国的经济开放度会进一步提高，并将在未来的一年带来大量的外资流入；我国将在一定范围内逐步推进资本账户开放的进程。61案例分析：中国宏观经济情况2002-2004对证券市场投资策略的影响最乐观的预期——投资增长在2005年实现软着陆，未来利润率保持稳定；最悲观的情景——资金紧缩导致经济硬着陆投资建议——投资重点

具有国际市场竞争优势的行业龙头企业；具有品牌优势和土地储备的房地产开发商；位于交通要塞的港口、机场、收费公路。62行业分析学习目标

了解行业分析的意义和几种主要的行业分类方法；了解行业在其生命周期几个阶段中的特征及其对行业投资的影响；了解几种行业环境对行业发展的影响，特别是宏观经济环境的影响；掌握五力模型，并会运用该模型分析一些简单行业的竞争结构；能够运用本章学习的行业分析基本方法完成简单的行业分析报告。

63第一节行业的定义及分类

证券投资的行业分析基础分析中起到承上启下的作用

Top-Down证券投资分析过程的第二个步骤行业的发展状况对该行业上市公司的业绩影响巨大;行业的兴衰也是决定公司价值的重要因素之一。64第一节行业的定义及分类行业和产业行业是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济活动的经营单位和个人构成的组织结构体系。产业是专门的经济学术语，使用条件更为严格，按照产业经济学的定义，产业指的是具有某种同类属性的相互作用的经济活动的集合或系统。构成产业一般必须满足：规模性、职业化、社会功能性行业虽然有职业人员，也具有特定的功能，但一般没有规模的约定。65第一节行业的定义及分类行业的分类根据定义，企业所属的行业是由其产品性质决定的，但产品性质并不是划分行业的唯一标准：传统的三次产业分类法、我国的国民经济产业分类法、联合国标准产业分类法等；证券投资分析中的行业分类是为行业分析服务。我国的《上市公司行业分类指引》以营业收入来源为分类标准：当公司某类业务营业收入比重大于50%，则将其划入该业务对应的行业类别；当公司没有一类业务满足该条件时，若某类业务营业收入比重比其他业务收入比重均高出30%，则将该公司划入此类业务相对应的行业类别；否则将其划为综合类。66第一节行业的定义及分类67第一节行业的定义及分类行业分析的意义行业分析的重要任务之一就是要挖掘最具投资潜力的行业，进而在此基础上选出最有投资价值的公司。为此，必须弄清以下问题：必须明确不同行业间的收益率是否有明显差距；行业分析的有效性是以不同时期内行业业绩的相关性为前提的；分析各行业内公司的收益是否有一致性；还必须对行业的风险有明确的认识。68第二节行业发展过程行业生命周期分析一个行业的发展过程也可以被划分为起步、增长等几个时期，这就是行业生命周期。行业生命周期分析指将行业发展的整个过程划分为几个不同时期，并对各阶段的行业销售增长趋势、股利政策等特点进行分析。按照销售量的增长状况，将行业发展的过程划分为初步发展、高速增长、稳定增长、成熟稳定和衰退下降五个阶段。69第二节行业发展过程行业生命周期分析行业生命周期与销售变化情况以及各阶段的典型行业70第二节行业发展过程从以下五方面判断行业所处的实际生命周期的阶段行业规模变化趋势行业市场容量和资产规模总会经历“小—大—小”的阶段。产出增长率在行业成长期高，在成熟期和衰退期较低。利润水平会经历一个“低—高—稳定—老化”的过程。技术进步率会经历一个“低—高—老化”的过程。资本进退成熟期以前，进入行业的企业数量及资本量要大于退出量；进入成熟期以后，进入量和退出量有一个均衡的过程；衰退期，退出量明显超过进入量。71第二节行业发展过程影响行业发展的其它非经济因素1234技术环境社会环境政策环境经济环境PEST分析72第二节行业发展过程技术环境是影响行业发展的最主要因素，决定了新行业的兴起和旧行业的兴衰。社会环境社会环境变化主要来自人口结构的变化和社会习惯的变化。政策环境行业所处的政策环境是行业受到的政府干预情况和行业政策影响；政府干预手段：补贴、关税、信贷、价格、市场准入、企业规模限制、环保标准限制、政府直接干预等；政府干预的行业主要是以下三类：自然垄断型行业、关系到经济发展全局的行业、与国家安全相关的行业。产业政策产业结构政策、产业组织政策、产业技术政策、产业布局政策等73第三节宏观经济环境与行业发展经济周期与行业发展所有行业的总和构成了整个宏观经济，但是各行业对宏观经济的波动反映却是不一样的。行业经济周期敏感程度的决定因素销售额对经济周期的敏感性敏感性最低的是电力、食品、医疗等消费弹性较低的行业；烟草业和酿酒业等受收入影响很小的行业的敏感度也很低；机械设备、钢铁、汽车等行业对宏观经济有很大的敏感性。经营杠杆比率反映固定成本与可变成本之间的比例关系；企业的可变成本高，就可根据经济景气状况灵活控制成本。融资杠杆比率反映企业债务融资的应用程度；债务融资的利息和股权融资的股息类似于企业经营过程中的固定成本与可变成本；资本结构中负债比例较大的企业对经济周期有较大的敏感性。74第三节宏观经济环境与行业发展根据行业的发展与经济周期的关系，可将行业划分为：成长型行业起收入增长速率并不会随经济周期波动而呈现同步的变动。如过去几十年的计算机和生物医药制造业。周期型行业其运动状态与经济周期紧密相关；如与固定资产投资紧密相关的钢铁业，与产能提高紧密相关的能源业，耐用消费品、珠宝等。防御型行业其经营状况在经济周期的上升和下降期都很稳定；原因：该行业的产品需求相对稳定，需求弹性小；如食品加工业、公共服务业、烟草行业。75第三节宏观经济环境与行业发展经济周期与行业发展轮换策略：以经济周期为依据将资金在不同行业组之间不断转换的投资策略。76第三节宏观经济环境与行业发展宏观经济指标与行业分析宏观经济对行业发展的影响并不仅仅来自经济周期，如：金融服务行业的效益极大地受制于利率环境；产品以出口为主的行业对汇率特别敏感。通货膨胀对大多数行业来说都有消极影响；但对煤炭、石化等自然资源开采业，高融资杠杆比率的企业会带来更高收益。利率水平当利率变化比较频繁时，银行业的获利水平会相对提高；较高的利率水平会降低企业投资欲望，高融资杠杆比率的企业也会受损。汇率水平本币贬值，出口企业的产品更具竞争力。77第四节行业结构与行业竞争行业市场结构与集中度产业结构指的是国民经济体系中各产业之间形成的相互联系和比例关系行业结构一般指的是行业市场结构，即行业内企业的数量、产品的性质、价格的制定方式和信息分布状况等因素，以这些因素为标准，可将行业分为：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断行业集中度用业内市场份额排前几位的厂商的市场占有率总和来计量。是区分上述几种行业类型的主要指标。78第四节行业结构与行业竞争行业竞争分析行业生命周期分析和行业发展环境分析主要用于预测行业的市场规模和增长状况；行业竞争分析注重特定行业内公司获利能力的分析。迈克尔·波特将竞争策略定义为企业为了获得利润而在行业竞争中争取有利地位的手段。为制定行之有效的竞争策略，企业必须首先了解其所处行业的基本竞争结构，并分析在此结构下决定企业竞争能力的关键因素。79第四节行业结构与行业竞争行业竞争结构的基本方法——五力模型80案例分析：我国钢铁行业——2003行业定义及分类我国政府对钢铁行业的定义是：“以从事黑色金属矿物采选和黑色金属冶炼加工等工业生产活动为主的工业行业。”黑色金属的采选和冶炼加工钢铁生产相关的一些专用制品制造业按《上市公司行业分类指引》，钢铁工业分布于：

“黑色金属冶炼及压延加工业”“采掘业”“黑色金属矿采选业”81案例分析：我国钢铁行业——2003行业主要特征钢铁行业对后向产业的关联性大钢铁行业景气循环与经济周期具有一致性钢铁行业属于资源、能源密集型产业我国钢铁行业处于成长期我国钢铁产业集中度偏低82案例分析：我国钢铁行业——2003我国钢铁产业集中度我国前13大钢铁集团2002-2003年生产状况（单位：万吨）83案例分析：我国钢铁行业——2003行业环境分析——经济环境1990~2003年我国固定资产投资与钢材消费量

84案例分析：我国钢铁行业——2003行业环境分析——产业政策最终要的，2003年底签发的《关于制止钢铁行业盲目投资的若干意见》加强产业政策和规划导向严格市场准入管理强化环境监督和执法加强用地管理加强和改进信贷管理认真做好项目的清理工作

85案例分析：我国钢铁行业——2003五力模型需求方宏观经济政策紧缩的情况下，钢铁需求出现明显下降。替代品在目前材料工业的发展水平下，钢铁行业几乎没有近似的替代品。

供应方

铁矿石和焦炭等上游产品价格上涨；议价能力强。业内竞争行业内竞争并不明显区域垄断特征明显潜在竞争者大量的沉淀成本投入；政策保护，难以进入86第三章公司基本素质分析宏观经济分析——判断投资环境中观行业分析——选择投资领域微观层面分析——选择具体投资对象公司基本素质分析公司财务分析公司财务预测87公司基本素质分析学习目标

了解公司及上市公司的含义；了解公司行业地位和竞争优势分析的主要内容；了解经济区位的含义和主要构成；了解如何分析公司的经营能力；了解公司主要战略的分类和每种战略的特征及其优劣势，了解三种主要的竞争战略及其实施要求；了解资产重组的主要内容及其对公司业绩和经营的影响；能够运用本章学习的方法对上市公司的基本素质进行全面分析。88公司基本素质分析内容安排第一节：竞争地位分析第二节：经营能力分析第三节：公司战略分析89第一节竞争地位分析1、对“公司”的认识公司的定义公司应该是指依照法定条件和程序设立的，从事商品生产经营或者提供服务的，以营利为目的的商业组织。具体是指其资本由股东出资构成，股东以其出资额或者所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司债务承担责任，并依公司法设立的企业法人。

——《公司法》相关条款在我国设立的公司只能是有限责任公司和股份有限公司。

90第一节竞争地位分析1、对“公司”的认识证券投资分析中，对公司的划分——按公司股票是否上市流通为标准上市公司狭义上，指其发行的股票在证券交易所上市交易的股份有限公司；广义上，还应包括在全国证券交易自动报价系统（STAQ）挂牌买卖的股份有限公司。非上市公司91第一节竞争地位分析2、公司行业地位分析公司在本行业中的竞争地位是公司基本素质分析的首要内容。具有竞争优势的公司才是我们寻求的投资目标。在分析公司的行业地位时，我们需要将公司背景资料与前一章的行业分析中所获得的信息相结合，以便综合评价公司在本行业中的竞争地位及其可维持性。92第一节竞争地位分析公司的行业竞争地位经营管理水平

产品研发能力

资本与规模效益

市场开拓能力

技术水平

93第一节竞争地位分析2、公司行业地位分析技术水平既包括硬件部分，也包括软件部分市场开拓能力市场占有率是公司生存和发展的基础；并非单纯的销售能力，涵盖企业形象设计、品牌战略建立、产品市场定位、销售模式确立等。资本与规模效益对于资本密集型行业，由资本的集中程度而决定的规模效益成为决定公司收益和前景的主要因素。产品研发能力构成公司的核心竞争力；主要决定因素是研发投入。94第一节竞争地位分析3、公司产品分析产品是公司获取收入实现利润的主要载体，其市场认可度和竞争力直接决定了公司的盈利能力和竞争地位，因此，这里的产品分析实际上是行业分析的延伸。95第一节竞争地位分析3、公司产品分析成本优势

质量优势

品牌优势技术优势是指公司产品与同行业其他竞争对手相比拥有更高的技术含量，这是公司技术水平和研发能力的一个直接体现。质量优势是指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场，从而取得竞争优势。技术优势

成本优势是指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，以便同竞争者的产品相区别。96第一节竞争地位分析3、公司产品分析产品的市场占有情况是其是否具有竞争优势的一个直观反映。通常可以从公司产品销售市场的地域分布情况和公司产品在同类产品市场上的占有率两个方面进行考察。从动态角度上来看，产品也具有生命周期，包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期，在不同的时期对公司的利润贡献各不相同。97第一节竞争地位分析4、公司经济区位分析区位，或者说经济区位，是指地理范畴上的经济增长带或经济增长点及其辐射范围。区位是资本、技术和其他经济要素高度积聚的地区，也是经济快速发展的地区。我们通常所说的美国的硅谷高新技术产业区等就是经济区位的例子。一般包括以下三方面的内容区位内的自然条件与基础条件区位内政府的产业政策区位内的经济特色98第二节经营能力分析1、公司法人治理结构分析公司法人治理结构定义狭义：指有关公司董事会和股东权利等方面的制度安排；广义：指有关企业控制权和剩余索取权分配机制的一整套法律、文化、制度安排，包括人力资源管理、收益分配和激励机制、财务制度、内部制度和管理等。健全的公司法人治理机制至少体现在以下四方面：规范的股权结构降低股权集中度流通股股权的适度集中股权的普遍流通性99第二节经营能力分析1、公司法人治理结构分析健全的公司法人治理机制至少体现在以下四方面：完善的独立董事制度加强公司董事会的独立性监事会的独立性和监督责任加强监事会的地位加大监事会的监督责任相关利益人的公共治理相关利益人包括员工、债权人、供应商、客户等主要利益相关人。可有效建立公司外部治理机制。100第二节经营能力分析2、员工素质及能力分析管理层决策层执行层101第二节经营能力分析3、公司经营效率分析4、公司内控机制效率分析5、人力资源管理效率评估102第三节公司战略分析

战略是企业面对激烈的竞争与严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。关于战略的定义至今没有明确统一。美国哈佛商学院教授安德鲁斯（K.Andrews）认为公司总体战略是一种决策模式，它决定和揭示公司的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定公司应该从事的经营业务，明确公司的经济类型和人文组织类型，以及决定公司应对员工、顾客和社会做出的经济和非经济贡献。103第三节公司战略分析1、公司总体战略分析稳定型战略（StabilityStrategy）

增长型战略（GrowthStrategy）

紧缩型战略（RetrenchmentStrategy）104第三节公司战略分析稳定型增长型紧缩型

定义指在内外环境的约束下，公司在战略上所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上。

指企业在现有的战略基础水平上向更高一级的方向发展。指公司偏离起点，而从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退的一种经营战略。

特征公司对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。公司战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。公司准备以过去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会公司要比其产品所在市场增长得快。公司往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。公司的发展立足于创新。公司倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。公司试图改变外部环境并使之适合自身。对公司现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退。对公司的资源运用采取较为严格的控制。具有明显的短期目的性优势公司的经营风险相对较小。

通过发展扩大自身的价值，增加市场份额和绝对财富，保持企业的竞争实力。能帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，顺利地渡过难关。

劣势其执行首先是以市场需求、竞争格局等内外条件基本稳定为前提的。可能会降低公司对风险的敏感性、适应性和冒风险的勇气。公司风险的提高。

可能会扼杀具有发展前途的业务和市场，使企业的总体利益受到伤害。

105第三节公司战略分析2、公司竞争战略分析竞争战略所涉及的问题是在给定的一个业务或行业内，经营单位如何竞争取胜的问题，即在什么基础上取得竞争优势。公司的竞争战略很大程度上受制于行业的竞争结构，因此我们在评估这些竞争战略时，需要充分考虑行业的整体竞争格局。一家公司的竞争战略既可以是防御型（Defensive）的，也可以是进攻型（Offensive）的。各个公司在实行竞争战略时所采用的具体方法往往是不同的，并且对于特定公司来讲，其最佳的战略将最终是反映公司所处具体情况的独特产物。106第三节公司战略分析2、竞争战略专家——迈克尔·波特

迈克尔·波特是哈佛大学商学研究院著名教授，是当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。到现在为止，波特已有十四本著作，其中最有影响的是竞争三部曲：《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）。波特获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。他认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、专一化战略。波特认为，这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹：在一些产业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外些产业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。107第三节公司战略分析三种基本竞争战略108第三节公司战略分析总成本领先策略（overallcostleadership）追求这种策略的公司就是希望成为低成本的生产者，然后成为该行业的低成本领导者。为了通过总成本领先策略来获益，公司必须把价格控制在行业平均水平附近，这就意味着公司必须在技术等方面领先于其他公司。该策略的主要风险是给公司带来保持这一地位的沉重负担，该类战略意味着要为设备现代化再投资，坚决放弃陈旧资产，避免产品系列的扩展以及对技术上的进步保持敏感。案例：20年代的福特汽车公司福特公司曾经通过限制车型及种类、积极试行后向整合、采用高度自动化的设备、减少改型以促进学习积累，以及通过学习积累严格推行低成本化措施等，取得过所向无敌的成本领先地位。然而，当许多收入升高、已购置了一辆车的买主考虑再购买第二辆时，市场开始偏爱有风格的、改型的、舒适的及封闭型汽车而不是敞篷车，并愿意为得到这些性能多出价。而福特公司为把被淘汰车型的生产成本降至最低所付出的巨额投资在此时却变成了顽固障碍，使得福特公司的战略调整面临极大的代价。109第三节公司战略分析差异化策略（differentiat