百货行业研究报告

百货行业研究报告投行部消费组2016年1月发展现状中国百货行业辗转进入转型发展期资料来源：艾瑞咨询，华泰联合投行部消费组连锁百货销售额增幅低于社会零售增幅萌芽期1900-1949经营品类相对较少；价格统一；商场规模数千或超过1万平方米；功能为购物、休闲结合体。代表企业：秋林公司、先施百货、上海永安公司经营形式：自营盈利模式：采销差价高速发展期1950-1995商场规模增长迅速1991至1995年，百货店数量增速560%；利润率提升至10%左右；商品由生活必需品转向高档消费品。经营形式：自营、柜台出租（后期成主要经营形式）盈利模式：采销差价、租金低潮期1996-2002销售规模和利润率下滑，1997年全国百强百货店利润率跌至2.74%；涌现闭店风潮。经营形式：联营，商场统一管理、收银、提供发票盈利模式：租金、销售抽成、提点等转型发展期2003年以后2003年以后，各大百货公司相继发展连锁经营，百货发展回暖；2007年以后，联营模式遭遇天花板，百货商场寻求转型；2013年百货O2O模式兴起。经营形式：联营，有意提升自营比重盈利模式：租金、进场费、销售抽成、提点等线上零售发展迅速，进一步挤占线下百货市场中国百货商场发展百余年，几经起落进入转型发展期发展现状购物中心、网络购物新业态向传统百货施压资料来源：WIND，中购联，中国电子商务研究中心，华泰联合投行部消费组行业不景气倒逼洗牌，全面Mall化、网购大势所趋传统百货生态圈恶化，发展趋势不容乐观过去支撑百货业销售增长的“城镇化率快速提升+预付卡快速发放”逻辑边际效用减弱,传统百货生态圈恶化导致同店增长迅速下滑,刚性费用压力变大。国内主要纯百货公司同店增速下滑百货行业收入水平，现金流大幅降低商业综合体及购物中心大量供给,依靠优质体验争夺客源;老百货单店销售下滑将成为常态,加快布局新购物中心或全面Mall化大势所趋本轮Mall密集开业期可持续至2015年,届时开业总量将接近4500家消费者需求日益“理性化、随机化和碎片化”,网购抓住实体“低效率”痛点,首先冲击原线下代理定价体系、继而品牌商配合放量、最后移动端全面崛起。发展现状百货行业O2O业务将进一步渗透资料来源：综合企业财报，艾瑞咨询，华泰联合投行部消费组百货行业O2O业务极具发展空间2014年中国传统连锁百货线上交易额近86亿元连锁百货电商在整体网购市场中比重较小2014年中国连锁百货企业线上交易额达86.6亿元,占连锁百货整体交易额的1.6%。未来随着更多的传统企业开展线上业务,渗透率会进一步提升。2014年传统连锁百货网上交易额占整体网购市场交易规模的0.3%。虽然传统百货行业已达成转型共识,未来几年各企业会加大信息化建设和渠道扩展方面的投入,但线上渠道规模化发展尚需时日。2013年中国传统连锁百货官方网上商城销售规模在整体B2C市场中占比0.5%。总体而言,网上销售只是传统百货线下业务的延伸和补充,并非经营重点。未来1-3年连锁百货官网商城在B2C市场中的份额不会出现较大变化。驱动因素政策扶植O2O，国企改革开幕，为百货行业转型提供利好条件资料来源：国家统计局，华泰联合投行部消费组国内政策扶植，为百货行业020提供利好条件近年来,各政府部门陆续出台利好政策,鼓励国内零售业创新发展。2012年3月,国家工信部出台《电子商务“十二五”发展规划》,明确电子商务在国民经济发展中的重要地位,并提出促进线上、线下互动,满足不同层次消费者的需求。2012年6月,商务部发布《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》,指出提升百货店竞争力,鼓励模式创新。国家从政策层面鼓励、引导传统企业和电子商务结合,为传统零售O2O市场提供了良好的发展环境。商务部《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》工信部《电子商务“十二五”发展规划》1.提升百货店竞争力:增强中低端百货店的竞争力,拓宽品牌商品销售渠道,满足不同层次消费需求。2.促进线上、线下融合:促进线上交易与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市场协调发展。1.促进线上、线下互动支持流通企业拓展网络零售渠道,结合实体店面和物流配送体系,促进网上网下互动,满足不同层次消费需求。2.支持模式创新促进网络零售企业和平台完善服务,推动高效便捷、安全可靠的新型网络消费模式健康发展。国企改革大幕开启,政策创造整合契机2012年以来国家陆续出台法规简化审批、提高审核效率,兼并重组获政策鼓励。2014年5月《国务院关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》明确提出“鼓励各类资本公平参与并购,破除市场壁垒和行业分割,实现公司产权和控制权跨地区、跨所有制顺畅转让”,我们认为,国企改革、促进并购等政策利好将为产业资本并购创造历史性机遇。时间发文主体相关文件内容2014年3

月国务院国务院关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见现金购买资产取消审核;优先股、定向可转债、定向权证可用于购买重组融资;交易定价机制变化、取消股份发行数量下限、取消业绩承诺2014年3月国务院常务会议国务院常务会议提出的六项措施“国六条”决定坚持推进股票发行注册制改革,注册制是我们迈向市场化、法治化最坚实且最关键的一步;鼓励市场化并购重组,完善退市制度2014年5月国务院《国务院关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》鼓励各类资本公平参与并购,破除市场壁垒和行业分割,实现公司产权和控制权跨地区、跨所有制顺畅转让”,我们认为,国企改革、促进并购等政策利好将为产业资本并购创造历史性机遇诸侯割据，集中度低竞争格局资料来源：Euromonitor，华泰联合投行部消费组中国百货行业集中度远低于发达国家中国上市百货公司总收入分布情况样本包括34个A股百货企业及6个港股百货企业（运营主体在大陆）现阶段中国重点百货企业割据情况盘点类型业态构成主要布局区域天虹商场跨区域/国企百货+超市+X立足广东（深圳），已进入华中、华东、东南等区域大商股份跨区域/国企百货，部分超市，家电连锁以东北三省为主，同时进驻山东、河南、四川等王府井跨区域/国企百货华北、西南、华中、西北等区域茂业国际跨区域/民企百货+商业地产华南（深圳）、西南（成都）、华北、东南四大区域百盛集团跨区域/外资百货覆盖中国35个主要城市重庆百货区域型/国企百货、超市、部分家电大部分位于重庆，少数位于四川、贵州和湖北银泰百货区域型/民企百货+商业地产浙江省区域龙头，省外进入北京、合肥等地亚欧集团区域型/国企百货，大卖场立足长春，辐射吉林友谊股份区域型/国企百货、奥特莱斯、超市等立足上海，布局长三角金鹰商贸区域型/民企百货，购物中心始于南京，拓展长三角华地国际区域型/民企百货，部分超市主要布局江苏省内三四线城市鄂武商A区域型/国企百货、超市立足武汉，辐射湖北友阿股份区域型/民企百货、部分家电、奥特莱斯立足长沙，辐射湖南文峰股份区域型/民企百货、部分家电、超市立足南通，布局江苏合肥百货区域型/国企百货，部分超市和家电立足合肥，辐射安徽相比欧美日，中国流通体系亟待转型行业特点欧美商品流通体系（百货自营为渠道）日本商品流通体系（百货联营为渠道）欧美商品流通体系（百货联营为渠道）资料来源：WIND，Bloomberg，华泰联合投行部消费组制造商品牌商百货店制造商ODM/OEMPrivate

Brands买手独家经销/经销厂家，制造家批发商，综合商社百货店百货店一个代理层级制造商/品牌商省级经销商区域经销商次级区域经销商百货店百货店百货店欧美百货通常买断某品牌某产品周期的产品进行独家经销或自己设计开发进行独家直营销售。这种模式的特点：1）所售品类独特，紧随时尚前沿；2）供应链扁平化，零售效率高日本百货大部分采取“独家代销”模式，日本大型百货企业通过和品牌商/经销商协商，销售某些特定的产品，一定程度上实现品类管理以避免“千店一面”。日本CR4近60%，大型百货龙头较高的市占率提升其于上游供应商的话语权。（1）联营模式下，经销商通过品牌招商进驻百货店自行销售，对同一区域的百货店而言品牌经销商重合度高，致使各百货店内品类同质化；（2）区域代理下，中国商品分销/加价环节多，百货联销实际上再加一环，致使终端价格高。美国著名百货龙头毛利率比国内百货（33家A股百货上市公司为样本）毛利率高出约15-20pct；同为联营，日本毛利率比国内百货（33家A股上市百货为样本）高出约5-10pcct。行业整合与模式转型将是未来主题行业特点资料来源：华泰联合投行部消费组中国百货所处产业周期及发展路径导入期扩张/成长阶段饱和/成熟阶段转型/长期调整中国百货零售整体增长路径渠道分流，百货渠道占比下降模式之殇，百货丧失商品经营能力，零售效率地下洗牌/整合百货增长路径日本百货：仍放弃商品经营功能，长期陷入衰退美国百货：自营加强差异化，围绕客户精细化管理从百货产业周期看，当前中国百货业已全面进入产业周期第三阶段：百货商业物业供给逐渐过剩，连锁外延扩张空间见顶，并面临新业态/渠道冲击美国日本中国经营困境20实际80年代百货收入增速放缓甚至下滑，前期连锁扩张过快资金链出现断裂20世纪90年代百货业手偶如大幅下滑，中小百货商相继倒闭当前11Q4开始百货业收入/利润下降，外延空间渐小，内生增长乏力行业洗牌20实际90年代中后期-21世纪初期1994年，联合百货收购梅西百货；2005年，凯马特合并希尔斯梅西百货并购五月百货21世纪初往后十年间2003年，西武合并崇光；2006年版急版神合并；2007年，大丸和松坂屋合并；2008年，伊势丹合并三越近期兼并收购/资本运作逐渐增加后续发展至今加强买手制/发展P8，围绕客户制定特殊需求进行精细化管理，行业收入增长至今经营上仍“去功能化”，无实质性改观，收入持续下滑中国百货业发展情况与80年代美国/90年代日本相似改革创造契机,产业资本并购提升效率未来趋势中国百货业并购重组已完成交易总价值(百万元人民币)中国百货业并购重组完成交易数/单价(百万元人民币)完成时间收购公司收购公司属性被收购公司被收购公司属性2004海航商业民营企业西安民生国有区域百货企业2005雨润集团民营企业南京中商国有区域百货企业2006物美集团民营企业新华百货国有区域百货企业2006茂业集团民营企业成商集团国有区域百货企业2013王府井国际国有企业春天百货外资百货企业2013茂业国际民营企业商业城民营区域百货企业2014阿里巴巴民营企业银泰商业9.9%股权民营区域百货龙头2014南京新百民营企业House

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Fraser英国百货2014步步高民营企业南宁新百民营区域百货龙头2005年以来百货行业重大并购一览2015年6月，成商集团以85.6亿收购5家百货公司100%股权：成商集团披露重大资产重组计划，拟向控股股东茂业商厦以及新近成立的德茂投资和合正茂投资发行股份收购其旗下5家百货公司100%股权；目前证监会一次反馈中2015年11月，成商集团24.74亿购买人东百货和光华百货；资料来源：WIND，华泰联合投行部消费组2015年主要并购事件跨界整合促进O2O、奥特莱斯业态扩张未来趋势资料来源：Bloomberg，腾讯控股公司公告，华泰联合投行部消费组线上巨头供应链效率领先,跨界整合线下商企2014年3月阿里巴巴宣布54亿港元收购银泰商业9.9%股权及总额约37.1亿港元的可转债(全部转股后约占银泰26.13%股权,仅次于沈国军26.53%),双方同时宣布组建合资公司致力打造泛渠道业务平台,为零售业O2O提供全面解决方案；

2014年1月腾讯以15亿港元收购华南城9%股份。根据双方公告,二者将在O2O零售、在线奥莱、在线交易平台、在线支付和仓储物流五大领域合作。阿里入股银泰,以及腾讯入股华南城凸显线上巨头跨界整合、加速线下洗牌的长期前景。最新披露日交易标的交易买方交易总价值（万元）币种2014/3/31银泰商业9.9%股权及可转债阿里巴巴540000港元2014/1/15华南城9.9%股权腾讯控股150000港元2012/9/25红孩子苏宁云商6600美元2011/5/13一号店51%股权沃尔玛合作项目公告要点在线交易平台运用腾讯互联网技术,加快及更好搭建华南城网,以服务华南城各项目中小企业,协助建立网上交易业务在线奥特莱斯华南城的实体奥特莱斯业务将和腾讯集团的电子商务平台合作,探索线上品牌特卖业务的合作奥莱O2O华南城的奥特莱斯及好百年家居广场等零售业务和腾讯集团展开合作洽谈,协助相关业务通过腾讯集团旗下平台提供线上线下一体化的零售服务体验在线支付合作推动华南城与腾讯在支付领域的协同合作仓储物流合作推动华南城与腾讯集团电商服务在仓储物流设施规划上的协同合作中国传统百货O2O转型向信息化、差异化发展未来趋势资料来源：艾瑞咨询，华泰联合投行部消费组趋势一:加强信息化建设,全面实现单品化管理单品化管理带来的价值更多地体现在精准营销上,百货公司可将顾客的消费偏好分析报告分享给品牌专柜,品牌专柜基于店内顾客的偏好进行商品配置和促销。另外,在单品管理的基础上,百货公司还可以与品牌商进一步实现库存共管。库存共管的优势是百货公司可以为顾客提供非现场的商品订货功能。对于品牌商而言,其实时更新百货公司库存系统的动力来自于可拓展对顾客的无边界服务,提升销售额。百货商场ERP系统百货商场POS系统品牌专柜ERP系统断裂柜台开小票收银台结算百货商场ERP系统百货商场POS系统品牌专柜ERP系统深度对接单品管理库存共管一对一营销趋势二:线上渠道的差异化定位限于没有合适的平台,多数中高端品牌商对线上渠道的态度较为保守。这正是传统百货发展线上业务的最佳机会。传统百货商场经过多年品牌积淀具有较大影响力,同时拥有一批消费能力高、忠诚度高的会员顾客。这些优势可延伸至自建商城,保证品牌价值。因此,未来传统百货线上渠道的定位可区别于纯电商平台,不以低价、促销为卖点,定位于中高端市场,培养高消费用户群体。趋势三:移动端布局——服务为重,交易次之传统百货在初期布局移动端时应遵循“服务第一,交易次之”的原则