电子商务概论

中央广播电视大学教材

电子商务概论荆林波主编1第1章导论第2章面向企业的电子商务第3章面向消费者的电子商务第4章电子商务交易相关问题第5章电子商务供应链第6章电子商务支付第7章电子商务服务业第8章电子商务相关社会问题第9章电子商务发展新动向目录2第1章导论学习目标能够单核电子商务的基本概念，说明电子商务的流程及其基本构成。能够阐述电子商务的发展环境及概况。通过本章的学习，使学生对电子商务的产生和发展现状有一定的认识，对传统商务与电子商务的运作过程、比较，电子商务的定义、作用、特点，电子商务的基本组成要素及结构模型有一定的了解和掌握。理解并能分析电子商务产生的效益，传统商务与电子商务的比较。3他是谁？45马云

，1964年9月10日出生于浙江省杭州市，中国著名企业家，阿里巴巴集团、淘宝网、支付宝创始人。2013年5月10日，马云卸任阿里巴巴集团CEO，但兼任阿里巴巴集团董事局主席、中国雅虎董事局主席、杭州师范大学阿里巴巴商学院院长、华谊兄弟传媒集团董事、菜鸟网络董事长等职务，是中国IT企业的代表性人物。2014年8月28日，根据彭博亿万富豪指数，49岁的阿里巴巴集团创始人兼董事局主席马云已经拥有218亿美元净资产，成为中国首富。671.0电子商务引例阿里巴巴 阿里巴巴是全球领先的B2B电子商务网上贸易平台。根据艾瑞网发布的2009年第一季度B2B电子商务市场监测数据显示，阿里巴巴占58.4%市场份额。2009年3月19日，阿里巴巴(HK:1688)公布了截至2008年12月31日的2008财年全年业绩。报告显示，阿里巴巴2008年总营收达到30.01亿元，同比增长39%；净利润同比增长25%达到12.05亿元。总注册用户同比上升37.95%达到3807.5万名；付费用户总数同比上升41.4％达到43.2万名。阿里巴巴旗下公司包括阿里巴巴网络公司、淘宝网、天猫、支付宝、云计算、中国雅虎、口碑网、阿里软件、阿里妈妈、虾米音乐网。第1章导论2014年9月19日，阿里巴巴集团于纽约证券交易所正式挂牌上市，股票代码“BABA”。发行价68美元，当日收盘93.89美元，涨幅达38.07%。阿里巴巴2016年2月29日收盘价68.69美元。2014年6月5日，阿里巴巴入股恒大俱乐部50%的股权；同年7月4日俱乐部更名为广州恒大淘宝足球俱乐部。81.1.1.1电子商务的定义所谓电子商务(ElectronicCommerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术所进行的商务活动。电子商务的具体含义是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，他们借助Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程；这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。9第1章导论第1章导论101.1.1.3信息流、资金流、物流

1、信息流－－电子商务交易双方的信息传递。

2、资金流－－电子商务活动中的货币流动。

3、物流－－电子商务活动中的商品流动。11第1章导论121.1.2.1电子商务的支撑体系 一、基本支撑体系可以分为：1.基础层－－网络设施、电子支付、物流基础、安全保障、终端设备、法规监管体系。2.服务层－－主要由电子商务服务业组成。3.应用层－－指电子商务的多种商业模式。第1章导论第1章导论1.1.3.1电子商务的作用（一）宏观层面的影响1.电子商务革命将使生产活动从以工业生产为主导转变为以消费者需求为主导。2.提高商业效率，降低社会交易成本。3.优化社会资源配置。4.推动社会分工和创新。13第1章导论（二）微观层面的影响对企业而言：1.为企业带来更广阔的市场和发展空间，同样带来了更激烈的竞争。2.帮助企业降低库存。3.帮助企业更快的掌握消费者需求的变化。4.使企业关注个性化需求。5.推动企业进行流程改造，提高生产、销售和管理的效率。14第1章导论对消费者而言：1.为消费者提供更多的产品选择，特别是个性化需求。2.让消费者享受随时随地购物的乐趣。3.让消费者进行便捷的产品比较，从而拥有更透明的价格信息和其他商品信息。4.让消费者便捷地出售所拥有的二手产品。5.让消费者更好的了解产品的历史交易信息和使用经验。15第1章导论1.1.4.1电子商务的意义促进经济增长优化产业结构创造就业改善民生16第1章导论1.2.1.1电子商务发展概况（一）社会环境电子商务最早产生于20世纪60年代，发展于20世纪90年代。产生和发展的社会基础是： （1）政府的支持与推动。 （2）计算机的广泛应用。 （3）网络的普及和成熟。 （4）完善的网络服务。17第1章导论（二）经济环境1.全球经济环境全球贸易的长期增长给全球B2B电子商务发展带来巨大市场，同时B2B电子商务的发展又积极促进了全球贸易的增长。全球产业分工的深入推动电子商务发展。全球经济不景气在一定程度上推动了电子商务的发展。18第1章导论2.我国经济环境我国经济的快速平稳发展给电子商务发展带来良好的总体经济环境。我国作为进出口贸易大国，给外贸电子商务发展提供了巨大市场。我国商贸业保持良好增长势头。我国经济转型升级需要发展电子商务。企业内部信息化管理水平提高有利于电子商务的开展。19第1章导论（三）技术环境1.信息技术环境计算机的普及互联网的普及2.信息技术发展趋势的影响物联网云计算智能手机社交网络位置服务20第1章导论1.2.2我国电子商务发展现状1.交易规模持续快速扩大我国的电子商务始于1997年，中国商品订货系统与中国商品交易中心的推出，9月20日的第一封电子邮件越过长城，通向了世界，揭开了中国使用互联网的序幕。1998年“首都电子商务工程”的开展，以及1999年的“8848网上超市”的出现，标志着我国电子商务发展速度加快，中国的电子商务发展至此正式起步。21第1章导论2.网商群体崛起22第1章导论3.电子商务服务业发展进一步完善23第1章导论4.企业电子商务意识不断提高24第1章导论5.电子商务模式呈现多元化和服务深化的趋势6.网络购物迅猛发展7.移动电子商务爆发式增长8.品牌电子商务企业日益增多252626第6章电子商务支付：主要内容有电子支付及其支付工具以及第三方支付和移动支付。第7章电子商务服务业：主要内容有电子商务服务业概述以及电子商务服务业的主要门类和发展态势。第8章电子商务相关社会问题：主要内容有电子商务企业的社会责任和相关的法规问题。第9章电子商务发展新动向：主要内容有Web2.0、云计算、以及物联网与电子商务。1.3全书框架及基本内容第1章导论第1章导论第2章面向企业的电子商务第3章面向消费者的电子商务第4章电子商务交易相关问题第5章电子商务供应链第6章电子商务支付第7章电子商务服务业第8章电子商务相关社会问题第9章电子商务发展新动向第1章小结

本章主要介绍了以下内容:

（1）电子商务的产生与发展

介绍了现阶段世界电子商务的发展现状。

（2）电子商务的基本概念

电子商务是是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术所进行的商务活动。

（3）电子商务的框架模型

电子商务是个市场环境，是对现实世界中电子商务活动的一般性抽象描述，它由交易主体、电子市场EM(ElectronicMarket)、交易事务和信息流、资金流物流等基本要素构成。27第1章练习题1.电子商务的主体是（）A.信息技术B.商务活动C.物流D.信息流2.电子商务的“三流”包括（）A.数据流B.信息流C.物流D.资金流3.电子商务的作用有哪些？28第2章面向企业的电子商务2.1.1电子商务的概念与分类一、B2B的概念

B2B（BusinesstoBusiness，有时写作BtoB）指的是商家(泛指企业)对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。

B2B电子商务基本要素29构成要素内容交易的主体供应商、采购商等企业基于的网络互联网、外联网、内联网、私有网络交易的平台第三方平台、卖方自建平台、买方自建平台交易的过程信息发布、询价、采购、销售、结算、物流、售后等全部或部分环节交易的客体信息、产品或服务中国B2B市场交易金额/万亿元30第2章面向企业的电子商务2.1.2电子商务的分类按行业划分：1.水平型2.垂直型。按服务内容划分：1.信息服务类2.交易服务类。按贸易类型划分：1.内贸型2.外贸型。按交易主导企业划分：1.卖方集中2.买方集中3.多对多模式。按交易机制划分：1.产品目录式2.拍卖式3.交易所式。31第2章面向企业的电子商务2.2.1B2B电子商务系统的组成系统组成主要包括：1、采购商2、供应商3、物流商4、银行5、B2B交易平台6、认证中心32第2章面向企业的电子商务2.2.2

B2B电子商务的运作流程33第2章面向企业的电子商务2.2.2B2B电子商务的优势1.降低企业经营成本。2.降低企业交易成本：①降低采购成本；②降低库存成本；③降低沟通成本；④降低销售成本。3.扩大企业市场范围。4.增加企业合作机会

。34第2章面向企业的电子商务2.3.1卖方B2B电子商务模式——网上销售

一、概念一个卖家对多个买家，产品卖方占据主导地位，卖方在网上发布产品供应信息，回答买方问题。如戴尔、海尔网上销售平台。

二、构成包括一个卖方、多个买方、交易平台。卖方可以是生产商、分销商、零售商或者互联网虚拟企业。买方一般是企业消费者或个人消费者。

35第2章面向企业的电子商务三、卖方B2B电子商务模式交易方式1.正向拍卖正向拍卖是传统的英国模式拍卖。由卖方提供一件物品，买方通过竞拍赢得拍卖。出价高者赢得拍卖。2.目录销售

企业在网上通过产品目录直接销售产品的方式。

36第2章面向企业的电子商务四、卖方B2B电子商务模式的利弊优点：1.可以促进产品的销售过程，减少订单处理成本，加快商品周转，在降低销售成本的同时，拓展产品的销售渠道和范围，有利于新产品的推广。2.可以让企业更加了解客户的需求，提供定制产品的能力，并根据客户不同实施差异化的服务和价格。缺点：1.渠道冲突的问题。37第2章面向企业的电子商务2.3.2买方B2B电子商务模式——网上采购一、概念是一个买家与多个卖家之间的交易模式。交易过程由采购商、经销商等产品购买方主导。如：英特尔、IBM、通用汽车等。二、构成由一个买方、多个卖方、交易平台三部分组成。采购的产品和服务一般可分为直接物资和间接物资两类。

直接物资：又称为生产性物资，通常都是有计划地使用，需要大量购买，采购完被直接送到产品的生产地。

间接物资：通常用于维护、修理和运营活动。38第2章面向企业的电子商务常采用的采购方式有：招标采购、非招标采购。招标采购：由买方提出招标条件和合同条件，有许多供应商同时投标报价。非招标采购：以公开招标和邀请招标之外的方式取得货物、工程、服务所采用的采购方式。39第2章面向企业的电子商务三、买方B2B电子商务模式交易方式按照交易方式的不同分为：逆向拍卖、询价采购、联合采购、团体购买、集中目录、电子易货模式等。1.逆向拍卖含义：也称反向拍卖、出价或招标系统，有一位买方和许多潜在卖方的拍卖形式。一般流程：①采购者准备招标信息；②通过电子商务网站建立竞标专区，并发布完整的招标信息，包括目标采购价格；③电子商务网站对外发布竞标专区；④供应商下载招标信息，并准备竞标方案；⑤供应商通过竞标专区发送竞标方案给采购者；⑥采购者对比竞标方案；⑦采购者与最符合要求的供应商签订协议。40第2章面向企业的电子商务四、买方B2B电子商务模式的利弊优点：改变了采购过程中信息不充分、不对称、不透明带来的问题，可以有效地帮助买方发现供应商，扩大询价与比价的范围，减少采购中的人为因素，可以使采购过程公开化、规范化，进而降低采购监控成本。缺点：1.在网上反向拍卖方式下，采购方拥有更多的主动权，他们可以查看所有供应商的竞标信息，在这种情况下可能出现供应商利益受损的可能。2.如果竞标采用最低报价中标的方式可能导致供应商过度注重价格，诱使竞争者报不出实际的报价。41第2章面向企业的电子商务2.3.3第三方B2B电子商务模式——交易市场一、概念指交易双方通过提供信息发布和交易撮合服务的交易市场促进或达成交易。二、构成包括多个卖方、多个买方、第三方B2B交易平台三部分。三、第三方B2B电子商务模式的交易方式1.信息服务型B2B平台①综合型B2B平台②垂直型B2B平台42第2章面向企业的电子商务2.交易型B2B平台四、第三方B2B电子商务模式的利弊优点：1.适用于中小型企业，特别是那些急需拓展市场，但又缺乏资金实力和技术力量自己建立电子商务系统的企业。2.供应商可以方便快捷的在网上发布产品供应信息，寻找产品买方。43第2章面向企业的电子商务缺点：1.对各个行业的服务不够专业深入，物流和支付的问题依然没有解决。2.平台服务基本为销售与采购部门的产品交易信息撮合服务，缺乏更具深度、广度的专业服务。3.询盘后企业转为线下沟通与交易。441.()是指一种有一位买方和许多潜在卖方的拍卖形式。A.正向拍卖B.询价采购C.电子易货方式D.逆向拍卖2.关于B2B电子商务的利弊说法正确的是（）A.降低企业经营成本B.降低企业交易成本C.增加企业间的合作机会D.可能引起渠道冲突，使中间商减少453.目前国内综合性B2B电子商务存在的主要问题是（）A.对各个行业的服务不够专业深入物流和支付的问题依然没有解决B.询盘后企业转为线下沟通与交易C.参加交易的中间商大大减少D.平台服务基本为销售与采购部门的产品交易信息撮合服务，缺乏更深、更广的专业服务。46第3章面向消费者的电子商务3.1B2C电子商务运作的基本原理一、零售行业的发展及B2C电子商务的含义零售行业的发展主要经历了4个阶段：集贸式、大商场式、连锁店式、面向消费者的电子商务。B2C电子商务的含义：B2C（BusinesstoCustomer，有时写作BtoC）电子商务是以Internet为主要手段,由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。目前,在Internet上遍布了各种类型的B2C网站,提供从鲜花、书藉到计算机、汽车等各种消费品和服务。这种模式基本上等同于电子化的零售，它随着万维网的出现而迅速发展起来。目前，各类企业在互联网上纷纷建立网上虚拟商场，从事网上零售业务。47第3章面向消费者的电子商务B2C电子商务包括的三个要素：1.电子商务的交易参与方包括商家和个人消费者。2.电子商务的交易媒介必须通过互联网，并且有效融合互联网的特点。3.电子商务交易的产品包括有形商品、无形商品和服务。二、B2C电子商务分类1.按照商家销售的商品种类划分，可分为综合型B2C电子商务和垂直型B2C电子商务。2.按照主营商品类别划分，可分为图书、IT数码产品、母婴家庭产品、数字产品B2C电子商务。3.按照商业模式划分，可分为直销模式、商城模式、平台模式、团购模式。48第3章面向消费者的电子商务三、B2C电子商务运作的基本环节1.供应商环节2.配送环节——有厂商自建配送和物流企业配送两种。P713.支付环节——支付方式主要有货到付款、在线支付和第三方支付。随着第三方支付平台的不断发展，信用中介支付、手机支付、分期付款等方式的应用范围逐步扩大。P724.购物中介环节——如比较购物网站、联盟网站、搜索引擎和分类导航网站等。P7349第3章面向消费者的电子商务3.2B2C电子商务模式一、B2C电子商务直销模式（一）含义是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体而不通过其他中间商，将互联网技术的特点和直销的优势巧妙结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。50第3章面向消费者的电子商务（二）B2C电子商务直销模式的优势1.相关服务的便捷性2.网络直销渠道的高效性51第3章面向消费者的电子商务（三）B2C电子商务直销模式的流程网络直销企业首先将自己的产品进行模块化设计，将一个产品分为几个独立的、可以自由组合的可选部分，然后将其通过电子商务系统放置在自己的网站上供客户选择。52第3章面向消费者的电子商务（四）B2C电子商务直销模式的实践领域1.珠宝行业2.个人电脑行业3.服装行业53第3章面向消费者的电子商务（四）传统企业开展B2C电子商务直销模式的流程主要分为三个阶段：1.规划期——电子商务渠道规划2.建设期——建站/平台开店3.运营期54第3章面向消费者的电子商务二、B2C电子商务商城模式（一）含义指零售商通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。目前我国主要的B2C电子商务商城企业有：亚马逊中国、京东商城、当当网。55第3章面向消费者的电子商务（二）B2C电子商务商城模式的类型1.纯网上经营型（亚马逊中国、当当网、京东商城等）2.拓展型经营（北京西单商场、苏宁、国美等）56第3章面向消费者的电子商务（三）B2C电子商务商城模式的优势1.全新的时空范围2.全新的产品展示方式3.便与获取全面的信息4.密切同用户关系，更深了解用户57第3章面向消费者的电子商务（四）消费者在B2C电子商务商城的购物过程1.需求的诱发2.信息搜集3.比较选择4.购买决策5.购后评价58第3章面向消费者的电子商务三、B2C电子商务平台模式（一）含义利用互联网技术为生产商、批发商、零售商、消费者等搭建了一个安全高效的网络交易平台，并提供信息检索、营销和代理服务。59第3章面向消费者的电子商务60辅助服务提供商（第三方物流提供商、金融服务提供商、信息服务提供商）生产商批发商零售商消费者第3章面向消费者的电子商务B2C电子商务平台的主要参与者包括：生产商、批发商、零售商、辅助服务提供商和最终消费者。B2C电子商务平台在流通渠道中主要承担信息传递、交易服务和监督的功能。61第3章面向消费者的电子商务（二）B2C电子商务平台的角色和功能1.聚合商品，提高效率2.价格发现3.提高信任，防止市场中的机会主义行为4.降低信息传输成本62第3章面向消费者的电子商务（三）B2C电子商务平台的盈利模式服务费是其主要盈利模式B2C电子商务平台主要收入来源有：1.广告收入2.交易费用3.会员费4.服务费63第3章面向消费者的电子商务四、B2C电子商务团购模式（一）含义一些具有相同购买意向的零散消费者联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式64第3章面向消费者的电子商务（二）B2C电子商务团购模式的主要分类1.消费者自发组织的B2C电子商务团购模式2.厂商组织的B2C电子商务团购模式3.第三方B2C电子商务团购模式65第3章面向消费者的电子商务（三）B2C电子商务团购模式的特点1.买方议价能力得以加强2.买方总效用得以增加3.降低了买卖双方的交易费用4.有利于消费者维权和厂商售后服务5.有利于商品信息资源的开发和利用66第3章面向消费者的电子商务（四）B2C电子商务团购模式的主要盈利模式以收取交易佣金为主要收入来源。少数网址开发了商品代销或与第三方合作返利、广告费、加盟授权费等一些新的盈利点。67第3章面向消费者的电子商务（五）B2C电子商务团购的运行方式B2C电子商务团购主要采用三种方式：1.采用社区方式线上报名聚集买家，线下和卖家讨价还价。2.通过给出量价曲线，到约定的交易结束时间，买卖双方根据购物总量确定的价格折扣来达成交易。3.团购网站直接提供团购商家和团购价格，设定最低和最高团购人数，团购人数达到最低要求时便可以团购价获得商品。68第3章面向消费者的电子商务3.3C2C电子商务一、C2C电子商务的含义C2C是英文customertocustomer的缩写，即消费者对消费者的电子商务活动三要素：卖方、买方、C2C电子商务平台69第3章面向消费者的电子商务二、C2C电子商务对国民经济的影响C2C电子商务能够促进消费，刺激国民经济的发展。C2C电子商务能够促进就业，有利于盘活社会资源。C2C电子商务能够带动相关产业发展。70第3章面向消费者的电子商务二、C2C电子商务三要素分析C2C电子商务的发展有赖于三个要素：1.信息平台2.支付服务3.物流服务71第3章面向消费者的电子商务（一）C2C电子商务信息平台目前我国提供C2C电子商务服务的信息平台有三个：淘宝网、拍拍网和易趣网。C2C电子商务平台应具备的三个最基本功能：1.商品展示2.订单管理3.交易沟通72第3章面向消费者的电子商务（二）C2C电子商务支付服务C2C电子商务支付服务主要有：1.互联网支付（线上支付）2.传统线下支付73第3章面向消费者的电子商务（三）C2C电子商务物流服务我国物流制约C2C电子商务发展的瓶颈主要表现在：1.物流基础设施不足，制约现象突出2.物流综合协调能力薄弱，整体物流规划不够理想3.物流组织管理水平有待提高，物流费用高于国际平均水平74第4章电子商务交易相关问题4.1电子商务交易概述一、电子商务交易的特点（一）商务交易的概念商务交易是商务活动主体为了实现价值最大化所进行的营销、磋商、签约、履行合同等一系列商务活动的有序集合。754.1电子商务交易概述（二）电子商务交易与其他商务交易的显著差异1.普遍性2.虚拟性3.互动性764.1电子商务交易概述二、电子商务交易的主要流程1.交易前的准备2.交易谈判和签订合同3.办理交易开始前的手续4.交易合同的履行和索赔774.1电子商务交易概述三、电子商务交易的主要影响因素1.网站访问及易用性2.网站品牌信誉和商家信用体系3.产品品牌、价格、品类和质量4.配套服务完备性5.客户服务态度和水平6.网站营销和宣传784.1电子商务交易概述四、电子商务交易的类型（一）按照商务活动的内容分类1.间接电子商务2.直接电子商务794.1电子商务交易概述（二）按照使用网络类型分类1.电子数据交换商务2.互联网商务3.内联网商务804.2电子商务市场调研一、电子商务市场调研概述（一）电子商务市场调研的含义和特点市场调研：是指以科学的方法，系统地、有目的地搜集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求。814.2电子商务市场调研（二）网络市场调研的优势1.突破时空限制2.便捷性和经济性3.及时性和客观性4.数据可再利用和升值5.网络市场调研的可检验性和可控性824.2电子商务市场调研二、电子商务市场调研的一般步骤1.确定目标2.设计调研方案3.搜集信息4.信息整理和分析5.撰写调研报告834.2电子商务市场调研三、电子商务调研的主要方法1.网络市场调研直接调研的方法①网上问卷调研发②网上观察法③网上实验法④专题讨论法844.2电子商务市场调研2.网络市场调研间接调研的方法①利用搜索引擎搜集资料②访问网站搜集信息③利用网络数据库信息854.3电子商务交易定价的常用策略一、电子商务交易定价的原则1.遵循价值规律2.从实际出发3.服务企业战略目标864.3电子商务交易定价的常用策略二、电子商务交易定价的特点1.打破了产品价格信息的不对称性2.推行低价策略3.全球性影响定价4.有利于个性化定价874.3电子商务交易定价的常用策略三、电子商务交易定价策略1.免费策略7.捆绑定价策略2.高价策略8.版本定价策略3.低价策略9.网上拍卖策略4.个性化定价策略10.折扣定价策略5.动态定价策略6.联盟定价策略884.4电子商务交易促销策略电子商务促销分类：一、按照促销的目的分类：1.品牌促销；2.效果促销二、按照促销采用的媒介分类：1.线上促销；2.线下促销894.4电子商务交易促销策略一、搜索引擎促销策略含义：搜索引擎促销（searchenginemarketing,简称SEM）策略是指通过搜索引擎网站来吸引用户访问网站的营销方式。904.4电子商务交易促销策略914.4电子商务交易促销策略搜索引擎促销包括：搜索引擎化、竞价排名、购买关键词等方式搜索引擎优化：指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。924.4电子商务交易促销策略二、网络广告促销策略（一）定义与特征网络广告投放：指在门户网站或者其他具有特定属性客流的网站上投放自身网站活动或产品广告，然后将用户导入到自有网站或店铺的营销方式。934.4电子商务交易促销策略特征：1.页面空间有限，外延空间较大2.广告的互动性强3.可即时查看广告效果94（二）分类1.软广告2.硬广告954.4电子商务交易促销策略（三）网络广告付费方式1.CPC，(costperclick)按广告有效点击数计费。2.CPM，(costpermille)按广告展示次数计费，是指每1000次展示支出的费用.3.CPT，(costpertime)按照时间进行收费。4.CPA，(costperaction)按照引导用户到指定页面后的有效下载、留言、注册或者互动行为数量进行计费964.4电子商务交易促销策略三、广告网络平台促销策略（一）定义和分类1.广告网络平台：指通过聚合网络媒体广告资源，形成投放平台，帮组广告主实现多个媒体资源组合投放的投放形式。974.4电子商务交易促销策略2.分类①效果广告网络平台②品牌广告网络平台984.4电子商务交易促销策略四、网址导航网站促销策略也称网址导航或网站大全，是一个集中较多的网址并按照一定条件分类的一种网址网站。994.4电子商务交易促销策略五、社会化促销策略尚未有统一定义，指电子商务企业通过社会化的媒体或应用进行的营销。种类：1.网络论坛营销2.即时通讯营销3.社会性网络服务营销4.微博营销100第5章电子商务供应链5.1电子商务供应链概述一、供应链和供应链管理的概念（一）供应链的概念供应链（supplychain,简称SC）最早来源于彼得·德鲁克提出的“经济链”，而后经由迈克尔·波特发展成为“价值链”，最终演变为“供应链”。101第5章电子商务供应链供应链目前尚未形成统一定义，在国内马士华在《供应链管理》一书中给了一个比较完善的定义：供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网络结构模式。102第5章电子商务供应链（二）供应链管理的概念供应链管理是在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起所进行的产品制造、转运、分销及销售的管理。103第5章电子商务供应链二、电子商务供应链管理（一）电子商务供应链管理与传统供应链管理方法的比较1.传统供应链管理方法缺点：缺乏灵活性，实体与实体之间缺乏有效合作，不能实现资源共享与有效利用。物流、信息流、资金流逐级传递会造成传递效率的降低和不准确性的增加，产生“牛鞭效应”104第5章电子商务供应链2.电子商务供应链管理方法优势：通过互联网技术可以方便迅速地收集和处理大量信息，使供应商、制造商、销售商及时得到准确的数据，制定切实可行的需求、生产和供货计划，以利供应链的组织和协调运作。105第5章电子商务供应链（二）电子商务对供应链管理的影响1.电子商务引起传统供应链的变革，变链式供应链为网式供应链2.电子商务促进了企业的流程再造3.电子商务促进了供应链中信息流的改善4.电子商务减少了供应链中间环节5.电子商务构筑了企业间或跨行业的价值链6.电子商务具有大规模定制能力106第5章电子商务供应链5.2电子商务供应链管理策略一、快速反应策略概念：指零售商、制造商和供应商之间相互配合，以最快的方式、在适当的时间与地点为客户提供适当的产品和服务，即最快、最好地满足客户需要的一种供应链管理策略。107第5章电子商务供应链二、有效客户响应策略概念：在食品杂货分销系统中，分销商和制造商为消除系统中不必要的成本和费用，给客户带来更大效益而进行密切合作的一种供应链管理策略108第5章电子商务供应链有效客户响应策略由供应链的四个核心过程组成：1.有效新产品投入2.有效店铺安排3.有效促销活动4.有效商品补充109第5章电子商务供应链有效客户响应系统使用的信息技术：1.电子数据交换2.销售点110第5章电子商务供应链三、合作计划、预测与补给策略（一）概念合作计划、预测与补给（简称CPFR）是指在共同预测和补货的基础上，进一步推动共同计划的制订，即不仅合作企业实行共同预测和补货，同时供应链各企业共同参与原来属于各企业内部事务的计划制定工作的一种供应链管理策略。111第5章电子商务供应链（二）合作计划、预测与补给策略产生背景112第5章电子商务供应链（三）合作计划、预测与补给策略的实施步骤合作计划、预测与补给策略的实施包括3个阶段，共9个步骤第一阶段（计划阶段）：1、2两个步骤第二阶段（预测阶段）：3-8六个步骤第三阶段（补给阶段）：9步骤113第5章电子商务供应链四、企业资源规划策略（一）企业资源规划策略概念企业资源规划（简称ERP）综合应用了客户机/服务器体系、关系数据库结构、面向对象技术、图形用户界面、第四代语言、网络通信等信息产业成果，整合了企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力、计算机硬件和软件，为企业决策层及员工提供决策手段。114第5章电子商务供应链（二）企业资源规划系统的功能模块组成从功能看，企业资源规划系统由制造管理、财务管理、分销管理、人力资源管理、质量管理和内控内审循环等子系统组成。115第5章电子商务供应链（三）企业资源规划的实施过程包括五个阶段：1.项目的前期工作2.实施准备阶段3.模拟运行及用户化4.切换运行5.新系统运行116第5章电子商务供应链5.3电子商务供应链管理中的信息技术一、条形码技术条形码：指由一组按一定编码规则排列的条、空符号组成，用以表示一定的字符、数字及符号组成的信息。117第5章电子商务供应链（二）条形码系统工作原理条形码系统是由条形码符号设计、制作及扫描识读组成的自动识别系统。根据原理的差异，扫描器可以分为：光笔、光耦合装置、激光三种。118第5章电子商务供应链（三）条形码技术在供应链管理中的应用在物资入库、分类、出库、盘点和运输等方面，企业都可以全面实现条形码管理。119第5章电子商务供应链二、射频识别技术（一）概念射频识别技术（简称FRID）是自动识别技术的一种，即通过无线射频方式进行非接触双向数据通信对目标加以识别。120第5章电子商务供应链（二）射频识别技术系统工作原理最基本的射频识别系统组成：1.电子标签2.阅读器3.天线121第5章电子商务供应链工作原理：122射频识别阅读器射频识别标签微波查询信号标签反射信号第5章电子商务供应链（三）射频识别技术在供应链管理中的应用1.生产环节2.运输环节3.仓储环节4.配送分销环节123第5章电子商务供应链三、电子数据交换技术（一）概念电子数据交换（简称EDI):将商业或行政事务，按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或信息数据结构，从计算机到计算机的电子数据传输。124第5章电子商务供应链（二）电子数据交换技术的构成要素1.数据标准2.电子数据交换软件及硬件3.通信网络125第5章电子商务供应链（三）电子数据交换技术在供应链管理中的应用126第6章电子商务支付6.1电子支付一、电子支付的基本概念（一）电子支付含义：指从事电子商务交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，通过信息网络，使用安全的信息传输手段，采用数字化方式进行的货币支付或资金流转。127第6章电子商务支付（二）电子支付与传统支付的区别1.电子支付采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输，而传统支付方式要通过现金的流转、票据的转让等物理实体的流转来完成款项的支付。2.电子支付的工作环境是基于互联网，而传统支付时在较为封闭的系统中运行。3.电子支付使用的是最先进的通信手段，而传统支付使用的是传统的通信媒介。128第6章电子商务支付（三）虚拟货币含义：指一种用人民币购买的用于支付网上虚拟商品的支付工具。特性：1.虚拟货币是依附于现实货币而存在的。2.发行单位不负责兑付现金。3.发行虚拟货币没有任何成本。129第6章电子商务支付二、电子支付分类1.按电子支付指令发起方式分为：网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端支付、自动柜员机交易和其他电子支付。2.按照服务对象的不同和支付金额的大小可分为：小额电子支付系统、大额电子支付系统。3.根据开展电子商务的实体性质进行分类可分为：B2C、C2C、B2B网上支付。130第6章电子商务支付三、电子支付运作的基本原理（一）电子支付的流程常见的支付流程有两种：1.货到付款；2.网上支付。网上支付的流程有两种：1.先支付后配送；2.先配送后支付。131第6章电子商务支付（二）电子支付的主体1.银行2.客户3.商家4.系统开发商5.网络运营服务商6.认证服务提供机构132第6章电子商务支付电子商务支付系统可分为三类1.大额支付系统2.脱机小额支付系统3.联机小额支付系统133第6章电子商务支付6.2电子支付工具一、银行卡类支付（一）银行卡支付的概念银行卡按信用性质可以分为：信用卡、储蓄卡。银行卡支付分为线上支付和线下支付两种方式。134第6章电子商务支付（二）银行卡支付的流程银行常用的认证手段：1.文件数字证书2.动态口令卡3.动态手机口令4.动态口令牌5.移动数字证书135第6章电子商务支付（三）银行卡支付的优缺点优点：1.覆盖面广2.在人们心目中值得信赖136第6章电子商务支付缺点：1.银行卡支付申请有门槛，都要去银行柜台办理。2.银行卡支付使用有门槛。3.网上支付钱直接汇到卖方手中，对买方存在一定风险。4.网银需要在微软操作系统的IE浏览器中使用，如果用其他工具可能无法操作。137第6章电子商务支付二、无卡支付（一）无卡支付的概念是指无需开通网银，利用支付验证要素，结合银行安全认证，让持卡人完成互联网支付的支付方式。138第6章电子商务支付（二）无卡支付的交易流程无卡支付主要有两种方式：1.认证支付2.快捷支付139第6章电子商务支付（三）无卡支付的优缺点优点：1.消费者不需要到银行开通网银，也不需购买数字密匙。2.交易资金在个人银行账户内冻结，由银行完成预授权担保，避免了用户利息损失和资金挪用风险。3.可以跨终端、跨系统、跨浏览器使用，更加方便。140第6章电子商务支付缺点：1.并不是所有的网站都可以使用无卡支付2.由于需要同时提供银行卡和身份信息，无卡支付容易引发盗刷风险。141第6章电子商务支付三、电子现金支付（一）电子现金支付的概念电子现金又称为数字现金，是纸质现金的电子化，是一种储值型的支付工具。其使用与纸币相类似，可在线处理，也可离线处理。电子现金特点：低成本、安全性、可分性、不可重复性、匿名性、不可追踪性。142第6章电子商务支付电子现金根据其存储介质的不同，可分为两类：1.卡基电子现金2.硬盘数据文件形式的电子现金143第6章电子商务支付（二）电子现金的支付流程应用电子现金进行网络支付，需要在客户端安装专门的电子现金客户软件，在商家服务器安装电子现金服务器软件，发行者需要安装对应的电子现金管理软件等。具体支付流程见P184144第6章电子商务支付（三）电子现金支付的优缺点优点：1.成本低。2.支付过程不必每次都经过银行网络，成本低，适合小额支付。3.安全性较高。4.可以匿名使用，使用过程具有不可追踪性5.可分性。6.不可重复性。145第6章电子商务支付缺点：1.电子现金支付中真正的资金划拨还需要通过“实际支付过程”进行。2.电子现金支付的匿名性及不可追踪性使得电子现金的持有者一旦丢失相关资料，将无法追回。3.需要安装额外的软件，对于付款人来说初期设置比较复杂。146第6章电子商务支付四、电子钱包支付（一）电子钱包支付的概念电子钱包是一个客户用来进行安全网络交易特别是安全网络支付并且储存交易记录的特殊的计算机软件或硬件设备，经过授权后可以方便地、有选择地取出使用的新式网络支付工具。147第6章电子商务支付（二）电子钱包的支付流程见课本P186148第6章电子商务支付（三）电子钱包支付的优缺点优点：1.避免个人资料泄露。2.电子钱包内设众多商户站点链接，消费者可通过链接直接进入商户站点进行购物。3.电子钱包提供电子交易记录器，记录消费信息。149第6章电子商务支付缺点：1.电子钱包以电子形式储备真正的现金，用户因担心卡的失窃不会存放大笔资金。2.电子钱包没有信用卡延期结算的优点，它必须立即支付现金。150第6章电子商务支付五、电子支票支付（一）电子支票支付的概念是指在互联网平台上利用电子支票完成商务活动中的资金支付与结算。151第6章电子商务支付（二）电子支票支付的流程见课本P189152第6章电子商务支付（三）电子支票支付模式的优缺点优点：1.电子支票人们观念上容易接受，普及应用比较容易2.电子支票具有可追踪性，当使用者支票遗失或被冒用时可以停止付款并取消交易，风险较低。3.比传统纸质支票的安全性更高。153第6章电子商务支付缺点：1.需要申请认证，安装证书和专用软件，使用较为复杂。2.不适合小额支付及微支付。3.电子支票通常需要使用专用网络进行传输。154第6章电子商务支付6.3第三方支付一、第三方支付平台概述（一）第三方支付平台的概念第三方支付平台是指非银行的第三方机构经营的支付平台，即第三方独立机构和国内外各大银行签约，并具备一定实力和信誉保障的交易支持平台。155第6章电子商务支付（二）第三方支付平台的流程1.买方选购商品后，使用在第三方支付平台上的账户进行货款支付，由第三方支付平台通知卖家货款达到、进行发货。2.买方收到商品检验后，通知付款给卖家，第三方支付平台再将货款转至卖家账户。156第6章电子商务支付（三）第三方支付平台的优缺点优点：1.第三方支付平台采用了与众多商业银行合作的方式，可同时提供多种银行卡的网关接口，从而大大方便了网上交易的进行。2.为商家及银行节约运营成本。3.第三方支付平台能够提供增值服务157第6章电子商务支付缺点：1.支付资金会在第三方支付平台作一定时间的支付停留成为在途资金。2.第三方支付平台建立在开放网络上，存在一定的风险。158第6章电子商务支付（四）第三方支付平台在途资金管理含义：支付机构持有的客户预存或留存的货币资金，以及由支付机构代收或代付的货币资金。159第6章电子商务支付二、第三方线下支付（一）第三方线下支付的概念指用户使用银行卡在线下利用电子终端进行非现场自助刷卡支付的电子支付方式。160第6章电子商务支付（二）第三方线下支付的流程见课本P193161第6章电子商务支付（三）第三方线下支付的优缺点优点：1.不需要上网就能支付2.支付形式多样，支付空间没有限制3.整合线上虚拟经济和线下实体经济162第6章电子商务支付缺点：1.线下支付需要找到线下支付设备，而这些设备在公共场合安装的数量相对较少。2.付款人如果要购买相应的家庭版线下支付设备，目前还需要一笔不小的费用。163第6章电子商务支付6.4移动支付一、移动支付的定义利用移动设备通过无线通信网络转移货币价值以清偿债权债务关系的一种支付方式。164第6章电子商务支付二、移动支付的发展阶段我国移动支付的发展按照其主要应用技术分为四个阶段：1.移动支付1.02.移动支付1.53.移动支付2.04.移动支付2.5165第6章电子商务支付三、移动支付的分类（一）根据支付金额的大小分1.微支付：≤2欧元2.小额支付：2-25欧元3.大额支付：≥25欧元166第6章电子商务支付（二）按照支付时的技术选用分类1.远程支付2.近端支付167168第6章电子商务支付四、移动支付的流程169第6章电子商务支付6.4.5移动支付的优缺点（一）优点1.移动性2.实时性3.快捷性170第6章电子商务支付（二）缺点1.安全性问题2.产业链相关环节的合作仍然薄弱3.技术平台需要成熟、完善和标准化4.信用体系还不是很健全完善171第6章电子商务支付6.4.6移动支付主要商业模式一、以运营商为主体的商业模式二、以金融机构为主体的商业模式三、以第三方支付服务提供商为主体的商业模式四、银行与运营商合作的商业模式172第6章电子商务支付6.4.7移动支付技术发展趋势目前我国移动电话用户数量已超过10亿。未来移动支付业务的发展趋势应该是金融机构与移动电信运营商紧密合作，利用各方的优势，整合多方资源，联合管理和运营移动支付，积极推进移动支付技术和移动商务的发展。173第七章电子商务服务业1747.1电子商务服务业的概述一、电子商务服务业的内涵电子商务服务业的理解有两种：1.服务业自身的电子化。2.伴随电子商务催生出的专门为电子商务服务的新兴服务行业体系。175二、电子商务服务业的外延（一）根据服务对象分类1.生产者服务2.消费者服务3.社会服务176（二）根据服务内容分类1.电子商务基础服务2.电子商务交易服务3.电子商务业务支持服务1777.2电子商务服务业的主要门类一、电子商务信息服务业（一）电子商务信息服务业的界定电子商务信息服务业：是指为电子商务交易双方提供信息存储、信息传输、信息处理和信息应用的支撑行业。电子商务信息服务的基本要素：信息用户、信息服务者、信息服务产品、信息服务设施、信息服务方法。178（二）电子商务信息服务业的功能1.服务于电子商务商家2.服务于电子商务买家179（三）我国电子商务信息服务业的发展态势1.以沟通交易双方为主的供求信息服务2.以“云计算”为方向的数据处理服务180二、电子商务信用服务业（一）电子商务信用服务业的界定是指基于电子商务交易的需求而产生，以克服电子商务市场的信用障碍和信用风险，专门从事电子商务信用信息的采集、整理和加工，并提供相关信用产品和服务的企业和中介机构的总称。181（二）电子商务信用服务业的功能（三）我国电子商务信用服务业的发展态势1.电子商务信用信息服务与管理2.电子商务信用担保3.电子商务信用评级4.电子商务交易信用评价182三、电子商务运营服务业（一）电子商务运营服务业的界定（二）电子商务运营服务业的服务对象1.线下成熟的传统企业2.新兴网商183（三）我国电子商务运营服务业的发展态势184四、电子商务营销服务业（一）电子商务营销服务业的界定（二）我国电子商务营销服务发展态势185五、电子商务咨询服务业务(一)电子商务咨询服务业的界定电子商务咨询服务是由具有电子商务专业知识和丰富电子商务应用经验的专业人士提供的一种顾问服务，旨在帮助电子商务的管理人员辨识和解决电子商务应用中的管理和业务问题，并为这些问题推荐切实可行的解决方案，从而促进组织电子商务的应用。186（二）我国电子商务咨询服务发展现状分析1.电子商务咨询服务市场结构分析2.电子商务咨询服务业市场需求分析187（三）我国电子商务咨询服务业的发展对策1.发展行业协会，形成行业合力2.加强电子商务咨询人才培养3.重视电子商务理论研究4.强化信誉度为主的市场工作188六、电子商务培训服务业（一）电子商务培训服务业的界定围绕电子商务产业链开展的培训服务活动即是电子商务教育培训服务业。189（二）发展电子商务培训业的必要性1.培养适用人才是促进电子商务发展的前提条件和根本基础。2.通过电子商务培训可以提升劳动力素质，扩大社会就业。3.电子商务培训助推经济发展方式转变。190（三）电子商务培训服务业发展现状分析1.电子商务培训不断普及。2.电子商务专业人才紧缺，培训需求空间大。3.电子商务培训市场混乱，培训机构良莠不齐。191（四）我国电子商务培训服务业发展趋势1.电子商务培训服务业迎来良好的发展机遇2.电子商务培训服务业将依托更完善的法律法规有序发展3.电子商务培训主体更加多元化4.电子商务企业的国际化推动电子商务培训国际化1927.3电子商务服务业发展态势一、电子商务服务业发展现状（一）电子商务服务业基础环境条件趋于成熟1.经济基础2.基础设施3.制度基础193（二）电子商务服务业的市场规模不断扩大，专业化分工日益加深（三）网商和消费者对电子商务服务业需求意愿强烈（四）资本市场对电子商务服务业青睐有加（五）政府对电子商务服务业自持力度加大（六）电子商务服务业进一步发展面临着一些制约194二、电子商务服务业发展前景（一）电子商务服务业将是信息经济时代的新兴基础设施产业（二）电子商务服务业将成为国家新兴战略产业（三）电子商务服务业将成为国民经济发展新的增长点195（四）电子商务服