图书营销的策划

第一节目标市场评估

一、出版社的精神和形象评估

1.哲学理念的改造2.管理体系的调整3.核心价值观的检讨二、读者评估1.年龄分割2.收入状况3.教育程度4.职业类别5.家庭结构6.地区分布7.人文氛围三、市场需求评估1.目标市场2.地区分布3.消费限制四、一般竞争力量评估1.竞争对手2.影响力3.营销数据4.资金实力5.人才实力6．政治实力

五、图书产品比较是竞争力量评估1．市场占有率8．确定销售目标2．目标市场9．目标确定的标准3．营销定位10．目标市场4．品牌包装5．定价策略6．推广策略7．品质比较第二节图书营销的价格策略

一、图书价格的心理策略1．整数定价策略2．尾数定价策略3．谐音口彩定价策略4．声望定价策略二、图书价格水准策略

1．撇油定价策略2．渗透定价策略3．满意定价策略三、图书的折扣定价策略

1．现金折扣策略2．交易折扣策略3．数量折扣策略4．品种折扣策略5．业绩折扣策略6．季节性折扣策略四、图书成本导向定价法1．完全成本定价法价格=成本×(1+成本利润率)/(1/税率)2．目标成本定价法3．变动成本定价法4．收支平衡定价法五、图书需求导向定价法1．理解价值定价法2．倒推价格定价法六、图书竞争导向定价法1．随行就市定价法2．竞争参照定价法

第三节图书营销的分销策略

一、分销渠道的基本类型

1．直接分销渠道的类型(1)直接分销渠道的类型①办理邮购业务，建立图书俱乐部。②利用媒体销售。③通讯销售。④直接访问用户、上门销售图书、流动供应图书。⑤建立因特网站，进行网络直销。(2)直接分销渠道的优点①出版社能完全掌握图书营销的主动权。②出版社能迅速、具体地了解市场需求变化。③能使读者得到完美的服务保证。④简化缩短物流时间，降低了物流成本。(3)直接分销渠道的不足①出版社需聘用较多人员，占用资金，销售成本提高。②无法建立全国大市场，使营销范围受到局限，不利于出版规模扩大。③出版社独自承担市场风险。

2．直接分销渠道

(1)批发渠道(总发行权和二级批发权

)：发行所、各省店和省级图书发行公司、图书批销中心(如西南图片发行公司)有总发行权，是清一色的主渠道。

市级新华书店、图书批销中心和二渠道的二级发货店有二级批发权.

(2)零售渠道(3)行业渠道

3.分销渠道

(按经济性质分)(1)主渠道:国营图书批发与零售单位

(2)二渠道:集体和个体图书批发与零售单位，属分销渠道的补充

(3)一点五渠道:介于主渠道与二渠道，集主渠道和二渠道的优点

(4)零渠道：游离图书市场外，专门销售黑书和盗版书，发行折扣非常低，属非法分销渠道

二、分销渠道的空间类型

1．纵向分销渠道

(1)出版商→发行商→零售商→读者

(2)出版商→零售商→读者

(3)出版商→读者2．横向分销渠道(1)书店渠道(2)电视渠道(3)互联网渠道：①网络书店售销。②作品放在因特网上公开发表

(4)其他渠道3．立体分销渠道(1)授权开发

①翻译授权②衍生授权：广播(评书连播、广播小说、广播诗歌)。影视剧。游戏软件。因特网。商品授权。

(2)自行开发

三、图书分销的宽窄渠道1.密集分销:出版商在最适当的范围内尽量多地通过图书发货店、销货店分销其图书产品，实行“地毯式”轰炸。

2.选择性分销:出版商在地区性(主要是省级)图书市场上有选择地选几家分销商销售图书，渠道宽度适中。

3.独家分销①全国性包销②地区性包销③合作出书，出版社包发主渠道，合作者包发二渠道。四、衡量分销渠道运行状况的标准

1.盈利性：最重要标准2.控制性：次重要标准3.适应性：评价的另一标准4.排他性：不可忽视的标准5.快速性：非常重要的标准

五、建立图书分销渠道的考虑因素

1．读者群：满足读者的需要是选择图书分销渠道最根本的制约因素

2．图书产品的因素

(1)图书产品的特质(2)图书产品的种类(3)图书产品的价格

3．出版社自身的因素(1)出版社的规模(2)出版社的信誉(3)出版社的综合素质(4)出版社能提供的服务(5)出版社的图书产品组合4．图书分销渠道成员特性(1)分销商所在地社会经济情况分析(2)分销商的管理水平(3)分销商的销售能力及专业经验分析(4)分销商的实体分配能力(5)分销商的协作意向与稳定性分析(6)分销商的地区覆盖面及读者、订户的分析(7)分销商的信誉5.环境因素社会制度、经济、政治、法律、文化等环境因素对出版社的整个出版营销活动有很大影响6.技术因素计算机技术、网络技术、电算化程度六、建立图书分销渠道的策略1.推动分销商策略：出版社运用营业推广等手段(人员推销、看样订货会和书市等)将图书介绍给分销商，吸引注意力，将其归纳入地区性分销商网络之内。

2.拉引分销商策略：出版社设法引起潜在读者的兴趣和需求(通过广告、媒体宣传等促销活动)提高图书知名度，让读者在较短时间内对图书产生购买欲望。

3．推拉结合策略：既采用广告、公关等拉引式促销手段，又配合人员推销、营业推广等推动式措施。4．购买策略

七、图书分销渠道的管理1.渠道控制

(1)控制分销渠道系统(2)控制分销商2.加强与分销商的沟通(1)发布出版解动态和经营状况，评价标准(2)掌握分销商的经营活动(3)加强双方的沟通(4)了解分销渠道的竞争情况3.图书分销渠道的调整

(1)增减图书分销渠道中个别的分销商(2)扩大或缩小某些图书分销渠道(3)调整整个分销渠道系统4.供货

(1)以经销为主(2)报订数发货(3)报数不退货5.结算

(1)按协议结算书款(2)按实销数确定结算折扣(