第四章营销调研及信息系统

第四章

营销调研及信息系统

要管理好一个企业就是要管理它的未来，而管理未来就是管理信息。

———马里恩·哈伯

1市场营销信息系统2市场营销调研3市场需求的测量和预测

本章学习内容3开篇案例可口可乐市场调研案例可口可乐费力不讨好的市场调查第一节

市场营销信息系统宝洁公司注重市场调研一、市场营销信息系统MIS

(

MarketingInformationSystem)菲利普•科特勒认为营销信息系统是人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。定义:1人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的集合体2起始和终端都是营销者3处理程序：评估需求；开发信息；提供信息；评估新需求这一概念反映出目的：收集分析信息实现营销决策控制营销环境4二、MIS构成

营销信息系统营销情报系统营销调研系统内部报告系统营销分析系统市场营销环境

微观环境因素宏观环境因素市场营销经理分析计划执行控制市场营销信息系统与信息沟通图示评估信息需求分配信息最大特点：信息来自企业内部；定期提供1主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息2核心：订单——发货——收款循环3内部报告系统的任务：提高销售报告的及时性4(一)内部报告系统（二）营销情报系统

：（1）无目的的观察。（2）有条件的观察。（3）非正式的探索。（4）有计划的收集。收集外部信息的方法后者用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”。前者为企业中所有与外部有接触的员工提供正在发生和变化中的数据。营销情报系统与内部报告系统主要区别：（三）营销调研系统

营销调研系统系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。（四）营销分析系统

市场信息营销评价回归分析因子分析相关分析定价模型广告预算模型选址模型聚类分析统计库模型库营销分析系统资料库

第二节

市场营销调研

一、市场营销调研的概念（MarketingResearch）就是运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合理客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，工营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销的依据市场营销调研的作用

1有利于制定科学的营销规划。

2有利于优化营销组合。3有利于开拓新的市场。二、市场营销调研的类型

1、探测性调研探测性调研是收集一些资料，以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部，常用于大规模的正式调查前。不需要制定严密的调研计划。2、描述性调研描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系。可以帮助调研人员确定因果性研究的变量。3、因果性调研着眼于弄清问题的原因与结果之间的相关关系及回答“为什么”的问题。主要采用实验法。调研工具营销调研促销调研市场营销调研内容产品调研顾客调研竞争调研51234确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提交报告三、营销调研步骤（一）确定问题和研究目标1、明确所要调研的问题。2、在确定问题的基础上，提出特定调研目标。调研方法调研方法调研工具（二）拟定调研计划资料来源抽样计划接触方法调研工具主要包括二手资料一手资料资料来源市场营销调研步骤

—制定调研计划

市场营销调研步骤

—制定调研计划调研方法实验法调查法访问法观察法市场营销调研步骤

—制定调研计划调研工具仪器调查表问卷示例市场营销调研步骤

—制定调研计划抽样计划抽样计划抽样程序抽样单位抽样范围市场营销调研步骤

—制定调研计划接触方法面谈电话邮寄(三)收集信息

在制定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的油耗和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行试验调查时，调研人员必须使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免相互影响，并采用统一的方法对实验处理和外来因素进行控制。(四)分析信息从以获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，可将数据资料列成表过，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。(五)提交报告

调研人员向营销主管提出与经行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提出依据。如能是管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。五、市场营销调研方法

营销调研方法确定调查对象收集资料固定样本连续调查观察调查普查典型调查抽样调查实验法询问调查

第三节

市场需求的测量与预测

一、市场需求测量

●（一）不同层次的市场●（二）市场需求●（三）企业需求●（四）企业预测与企业潜量(一)不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口（b）潜在市场（a）总市场（二)市场需求●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场需求(1)产品(2)总量(3)购买(4)顾客群对于需求的概念，可从8方面考察：(5)地理区域(6)时期(7)营销环境(8)营销努力市场需求市场潜量Q1市场预测Q市场最低量Q2计划费用行业营销费用在特定时期的市场需求（a）市场需求作为行业营销费用的函数(假设在一个特定的营销环境下)市场需求同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。但不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量不会刺激产生更大的需求。市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。市场潜量（繁荣期）行业营销费用在特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）（b）市场需求作为行业营销费用的函数(假设在两个不同的环境下)（三）企业需求●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：企业需求●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：（四）企业预测与企业潜量●企业预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计目前市场需求1总市场潜量2地区市场潜量3行业销售额和企业市场占有率（一）总市场潜量总市场潜量在一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量，其估算公式为：Q＝npq其中，Q为总市场潜量；n为既定条件特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；P为单位产品平均价格。（二）区域市场潜量⒈市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计在每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场的潜量。（工业品生产企业常采用）⒉多因素指数法：指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量。（消费品生产企业常采用）（三）行业销售额与市场占有率企业未识别竞争对手并估计他们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼、正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。三、市场需求预测方法●（一）市场需求预测概念●（二）购买者意向调查法●（三）综合销售人员意见法●（四）专家意见法●（五）市场试验法●（六）时间序列分析法●（七）直线趋势法●(八)统计需求分析法时间序列分析法●即把某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。主要特点：以时间推移来研究和预测市场需求趋势，借以排除外界因素影响。对于产品销售的时间序列（Y）来说，其变化趋势主要以以下四种因素发展变化的结果：⒈趋势（T）⒉周期（C）：在中期预测中比较重要；⒊季节（S）：为预测短期销售提供基础；⒋不确定事件（E）：应从过去数据中剔除这些因素的影响。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有3种模型：加法模型：Y＝T＋