美美香芋条新产品上市营销策划方案

19-/NUMPAGES20美美香芋条新产品上市营销策划书前言休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。但同时,由于食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分完成在即,企业间的竞争力度日趋激烈。可见,休闲食品企业是集机遇与挑战于一身。本土企业应该利用自身优势，立足本土特色，联手开拓市场，抱团作战，审时度势，在休闲食品行业的变化中占得先机.新一代荔浦芋头条在对不同地域消费者的口味、营养、健康等潜在需求分析的基础上，创新口味、开发新包装,争取在口味、包装以及营养等方面满足消费者的差异化需求。ﻬ目录TOC＼ｏ"1—3＂＼h＼z\u第一章概要提示ﻩPＡGEREF_Tｏc２644695１7\h-3-第二章宏观环境分析ﻩPAGEREF_Tｏc264469518＼h—3-第三章微观环境状况ﻩＰAGＥRＥF_Toc２64469５1９＼h－3-一、市场状况 ＰＡＧERＥF_Toｃ264469５20＼h-3-二、产品状况ﻩPAGERＥF_Toc２644６95２１\h-3-三、竞争者状况ﻩＰAGＥＲＥF_Toｃ264４695２2\h－４—第四章ＳWOＴ分析 ＰＡGEＲＥF＿Toc264469５23\h-6-一、优势ﻩPＡGERＥF_Toc２64４69524\ｈ—6-二、劣势 PAＧEREF_Toc26４46952５\h－6-三、机会：ﻩPAGEREF＿Ｔoｃ264469526＼ｈ—７—四、威胁： 7第五章营销目标ﻩPＡGＥREF_Toｃ２64４69528\h-7—第六章战略及行动方案 PAGEREF_Tｏc２6４４69５29\h-8-一、市场细分ﻩPAGＥRＥF_Tｏｃ264４６9５３0\ｈ-8－二、目标市场ﻩＰAGEREF_Toc２64469531\ｈ－9－三、市场定位 PAGEREF＿Toc26446953２\h—9-四、营销组合策略ﻩPAGEREF_Ｔoc264469533＼h—10-1、产品ﻩPAGEREF_Ｔoc26４46953４＼h－１０-2、价格 ＰAＧERＥF＿Ｔoc264４695３5\ｈ－11－3、渠道ﻩPAGEＲEF_Ｔｏｃ2６446９5３６\h—１1—4、促销 PAＧEREＦ＿Toc2６44６９５３7\h－１1－第七章具体行动方案 PAGEＲＥF_Toc2644６９53８\ｈ－12-方案一：渠道市场开发方案 PAGEＲEＦ＿Tｏc２64469539\ｈ-12－一、渠道选择 PAGEＲEF_Tｏｃ26４4６9５40\h—12—二、渠道招商 ＰAＧERＥF_Ｔoｃ264469541\h－1２—三、渠道市场开发ﻩPAGEREF_Tｏｃ26４4695４２\ｈ－1２-１、促销方案制定ﻩPAGEＲＥF_Ｔoc２64469５４3\h—12-２、具体实施ﻩPAGEREF_Ｔoc2６446９544\h-１3-3、实施控制与促销效果评估 PAGEREＦ_Tｏc２6446９５45\ｈ-１3-4、渠道维护 PＡGＥRＥF_Ｔoｃ2644695４6\h—１４—5、费用预算ﻩＰAGEＲEＦ_Toc264469547\ｈ－15—方案二、新产品新宣传方案ﻩPAＧERＥF_Toc264４６9548\ｈ—１5-一、宣传方式选择 ＰAＧERＥF_Ｔｏc264469549\h-1５－二、互助合作 PAGEREF_Toｃ264469550\h-1５—三、新产品新宣传活动 PAGＥＲEF_Toｃ2６4４69551\h-15－1、具体实施 PAＧEＲEF_Toc２６４46９５52\h—１5—２、实施控制与宣传效果评估 PＡGEＲEＦ＿Tｏｃ2６4４69５5３\h—1６-３、合作关系维护ﻩＰAＧERＥＦ_Ｔoc264469５54＼h-16—４、费用预算ﻩPAGEREF＿Toｃ26４46９555＼h—1７-附录 ９５５7\ｈ—１8—第一章概要提示目前食品企业数量颇多，各类休闲食品的“价格战"此起彼伏，促销手段五花八门,对休闲食品企业的产品创新、营销策略创新、品牌推广创新、品牌形象塑造等多个方面提出要求第二章宏观环境分析随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛，我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头，食品品种逐渐多样化。近几年,我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元,市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在２5%左右.２009年，我国休闲食品市场容量虽然已高达4０0亿元以上，但人均消费量仅为２3。6g，远低于发达国家每年人均消费3。2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长,仅仅休闲食品企业注册一项就已高达10多万家,这些数据无疑都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。第三章微观环境状况一、市场状况21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长,增长速度高出食品市场平均增长率2０个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。随着食品市场的日趋丰富，休闲食品正在逐渐成为百姓日常生活的必需消费品，消费者对休闲食品的数量和品质的需求不断增长。而旅游行业的兴旺发展，带动了休闲食品进入不断改进和创新的新阶段。技术的进步带动了质量的提高，休闲食品整体质量水平上升已是不争的事实。尤其是一些市场占有率较高的大型品牌企业,质量管理和质量控制水平严格，生产设备和生产工艺先进，产品质量安全让人放心。目前,我国休闲食品销量在200－30０亿元左右,估计未来几年每年增幅在１5％左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到1０％以上,销售额已占５％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流.不仅如此，一些食品销售网点、场所、网络也都成了休闲食品销售的热点地带。目前,休闲食品行业无论是从产品口味开发到包装设计，还是从产品形象概念的展示到销售渠道的拓展,各品牌之间已经突破了原先在价格和种类之间单一的竞争界限，向着品牌、形象、口味、健康、促销、渠道等多层次、全方位的领域延伸。二、产品状况荔浦芋头因产于桂林荔浦县而得名，自古以来就是朝廷贡品，为桂林著名的土特产，在海内外均享有盛誉。荔浦芋头含有丰富的蛋白质、淀粉、钙和一定的维生素，有益人们的身体健康。金顺昌新一代荔浦香芋条是极具桂林地方特色的美味零食。它选用桂林荔浦芋为主要原料，遵循传统工艺制作而成,具有荔浦芋香、酥、脆之特点，口感细腻,醇香爽口,老少皆宜，是居家旅游、休闲自享,馈赠亲友的最佳选择.竞争者潜在进入者潜在进入者供应商供应商行业内现有竞争者代替品的威胁行业内现有竞争者代替品的威胁顾客的讨价还价顾客的讨价还价食品行业可代替性多，产品层出不穷，休闲食品可谓鱼龙混杂,香芋条是近几年刚开发的新产品，但竞争者日益增多，现有的行业竞争者有省外：本土：第四章SＷOＴ分析StrengthStrength产品优势：产品新颖，口味多样化市场优势：产品适销对路，消费群体人口比重大Weaknesses新产品上市，产品知名度不高市场占有率低营销策略缺乏优化与组合营销渠道缺乏针对性Opportunities1、市场潜在空间巨大2、操作风险小3、目标人群准确Threats竞争激烈原料价格上涨品牌知名度低一、优势①产品优势:美美香芋条营养美味，且荔浦芋头因产于桂林荔浦县而得名，自古以来就是朝廷贡品，为桂林著名的土特产,在海内外均享有盛誉。②市场优势：在原有产品的基础上研发出新功效新口味的产品会较为容易融入市场二、劣势①与同行业的其他产品相比,本公司的知名度和品牌的认知度没有深入人心，主要消费者族群认同感略逊于其他竞争产品，这在一定程度上会影响产品销售。②品牌规划缺乏系统性.③营销策略缺乏优化与组合。④营销渠道缺乏针对性.三、机会:1．休闲食品市场仍将持续扩大,产品品种将进一步丰富，逐渐朝健康化方向发展；全球的休闲食品生产厂商正在宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分——即低热量、低脂肪、低糖的休闲食品。在西方国家，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品受到青睐,销售势头越来越好，天然健康休闲食品市场持续扩大。2．中高端市场将进一步扩大;中投顾问研究总监张砚霖也指出,相对外资品牌而言，我国休闲食品企业多集中在低端市场，中高端市场的开发也是今后发展的一个方向。3.健康类休闲食品发展潜能巨大.调查数据显示，58。4％的人对新品牌和新产品兴趣浓厚，会经常尝试。尤其在食品的营养和健康方面，他们更关注食品的绿色、天然和健康,此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。休闲食品一直是以口味为主要卖点的，如果休闲食品企业能在口味创新的同时，兼具到营养和健康两个因素，这一市场空间释放出的销售势能将是不可估量的。四、威胁休闲食品企业不仅具有潜在的市场发展契机，更面临着前所未有的挑战,市场竞争将愈演愈烈,可谓是站在了机遇与挑战并存的节点上。当前,休闲食品企业面临的主要挑战有:1。目前食品企业数量颇多,各类休闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门，对休闲食品企业的产品创新、营销策略创新、品牌推广创新、品牌形象塑造等多个方面提出要求；2。休闲食品行业入门门槛较低,无论是在企业固定资本还是技术实力方面的要求都不高，对于想进入休闲食品领域的企业而言,是一个巨大的机会,但对于传统的品牌企业则很容易形成激烈的竞争,构成巨大威胁。3.目前多数本地休闲食品企业在资金、规模、人才、管理等方面,特别是在营销、管理方面有所欠缺，品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强,显得底气不足.４.外资企业加大在中国本土的市场开拓力度，对我国休闲食品企业产生较大的冲击和挑战.第五章营销目标根据以上分析，本次策划将在新一代荔浦芋头条的产品组合、价格、宣传和销售渠道上进行重组，对荔浦芋头条进行重新定位。重新定位的荔浦芋头条将以年轻人市场为主要目标顾客，目前以桂林各高校为试点，推广成功后将推向各地.经过重组，她将以新面貌出现在市场上，她不止代表着民族企业、老牌子，更代表着消费者的切实需求,有明确的目标顾客，有清晰地产品组合，有全新的销售渠道以及宣传方式.她的市场占有率、销售增长率将比以前提升5倍以上。第六章战略及行动方案一、市场细分1８至2８岁的年轻人是主要的消费群体。他们主要是通过电视广告，网络宣传等渠道的信息来选择购买品牌,这一阶段的人群喜欢新鲜，口味多样化的食品.而乐事刚好迎合了他们的口味。8到18岁的人群,们喜欢有趣味性的，玩又好吃的食品,所以上好佳成为他们的首选.２8到38岁的人群为第二大消费群体。他们主要是购买来给孩子吃，在选择上更加注重健康，同时由于他们年龄较长。所以也会选择自己更加熟悉的品牌18岁以内青少年及儿童、青年人、老年人。目前，消费主体已经由原来以儿童和青少年为主，拓展到以年轻成人为主，其中少年儿童，青年人中的女性消费者更是已上升为当前休闲食品的主流消费者。从性别上看，１5－3４岁年轻女性仍是引导时尚食品消费的主流群体.从职业类别上看，目标消费者多为在读学生或办公室白领，正在接受或接受过高中以上的教育。从家庭生命周期来看,各种休闲食品的热衷消费家庭主力是有12岁以下小孩的家庭，消费占比为４１％;而高收入满巢家庭（即有孩子，但孩子尚未独立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已独立，老人自己构成的家庭）则占到了一半.根据上述对休闲食品目标人群的细分，休闲食品生产厂家应该根据目标客户的不同性别、职业类别、年龄等不同变量进行市场细分，并设计生产出有针对性的产品系列和推广方案。二、目标市场消费主体已经由原来以儿童和青少年为主，拓展到以年轻成人为主，其中少年儿童,青年人中的女性消费者更是已上升为当前休闲食品的主流消费者。三、市场定位价格价格高高AA中中BB低低CC低中高低中高质量质量为了保证企业获得丰厚的经济利润,本土企业可根据自身的资金实力和技术水平，适时调整产品的市场定位,除了定位低端市场外，也可将目光投向中高端市场，以期获得更为丰厚的利润.四、营销组合策略1、产品对于任何一个企业来讲,产品永远是企业生存和发展的基本要素。对于休闲食品而言,要成功实现产品的市场启动，就必须站在市场层面仔细对自身产品进行严格研究和界定。考虑从以下四个方面着手：（１）产品包装包括:产品宣传物料的准备、企业形象传播等,摒弃原有荔浦的单调塑料盒包装，改为新型环保纸材料。表面图案要年轻时尚、活力动感，容易被乃年轻消费者接受。（2）产品组合根据产品型号、价格等情况，将产品分为三类：Ａ、利润产品（3０％）目的：带来利润空间,树立产品市场形象;B、销售产品（60%)目的：提升市场占有空间,扩大市场份额和销量；C、冲市场产品(10％)目的：无利润产品,一定阶段内冲击市场、占领市场使用2、价格家庭装:500g一级信誉价格22元建议零售价2５元个人装：300ｇ一级信誉价格13元建议零售价1６元迷你装：200g一级信誉价格10元建议零售价12元３、渠道根据产品的不同品类和价格,经过市场调研选择产品适应的渠道.一级市场:以高价位、高质量品种占领，配合相关的市场宣传和政策;二级市场：以中档价位的品种主攻,并配合相关的市场宣传品和政策;三级市场:选择冲锋品种主打该市场，形成基层巩固。４、促销产品推出前期,为宣传新产品,对新产品进行特价销售。(具体情况见下文具体行动方案)第七章具体行动方案方案一：渠道市场开发方案一、渠道选择目前省内各大高校最为聚集的地方主要为桂林市内,前期需通过一个月左右的市场调研，了解各个高校的聚集情况及产品接纳情况,从而制定市场渠道开发顺序，哪个是重点市场、次重点市场和非重点市场.对重点市场,倾注60%的精力来优先大力开发、次重点市场倾注30%的力量来开发,非重点市场10％的精力进行简单开发。在单个区域市场，也划分出重点、次重点和非重点三级市场,进行有针对性的市场开发活动。二、渠道招商打破传统的批发零售的模式,以“反向招商”进行区域市场的启动。专门针对校内代理商或经销商进行宣传。需要掌握的资源包括：区域内各个经销、代理商的手机联系方式、报纸和电视台.1、手机短信有针对性的进行招商广告的发布工作。2、报纸广告借助《桂林晚报》、《桂林日报》或者各个区域内有影响力的报纸来进行招商广告的发布；3、电视广告在当地电视台（主要是广西电视台）进行招商广告的发布。三、渠道市场开发１、促销方案制定根据各校的实际情况，协助经销商制定前期市场启动的促销活动。A、实施目的:各大外资品牌纷纷包装出各种口味、功效的牙膏，吸引消费者;我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额.B、实施范围渠道：全市高校内各大经销、代理商（校园超市、便利店、生活用品店等）。C、实施策略限地：限定在全市高校内各大经销、代理商（校园超市、便利店、生活用品店等）重要终端卖场中实施，合理控制实施卖场数量,着力烘托“新荔浦芋头条新产品”氛围,充分制造轰动效应。品种控制:出于产品差异化、效果最优化考虑。2、具体实施联合终端销售,策划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、灵活多变的促销活动，充分凝聚人气，最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。同时，必须根据厂家规定,充分结合区域实际情况,研究制定切实有效的实施方案,尽快完成业务、导购等层面人员培训,作好终端攻坚的一切准备工作。在具体实施过程中，各销售终端必须引导导购人员充分发挥“新品特价”的特价吸引作用，全力带动其他型号产品销售,追求整个产品线的全面上量。3、实施控制与促销效果评估为有效落实实施公司派驻专人进行促销活动的实施和执行，经销商有效协助.在整个过程中，要严把落实,杜绝弄虚作假.公司派出专职业务人员分时段到各终端销售点监督促销活动，随时发现问题,修正方案。并在一个阶段活动结束后,对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。４、渠道维护作为现代营销中连接厂家和消费者的环节—渠道，厂家必须要谨慎对待。可以采取相应的手段和措施，来建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力.①金牌销售商服务机制A、建立销售商档案，实行一对一的服务.包括：公司对销售商的电话回访、定期免费上门核对销售情况并针对特殊情况制定合理销售计划以及小礼品赠送等。目的是保持与销售商之间的长期友好合作关系.B、销售商激励机制激发销售商的参与意识,设立奖励机制，销售商每达到一个销售季度的总业绩实行现金奖励或者礼品奖励,从而不断提升品牌的市场宣传!②专家式营销A、公司对经销商的专家式服务为经销商提供在管理、店面、渠道销售方面的全方位服务.Ｂ、经销商对客户的专家式服务经销商对客户提供专业护理知识、指导购买、定时发放和回收使用情况表。③关系营销体系主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关系营建，从而为销售助力.A、影响经销商采购销售的关键人物——老板、销售经理等.好处:a、可以更好的销售本公司产品；b、可以更加详细的了解其现金流、渠道资源、客户特点等关系，促进产品销售。Ｂ、导购人员a、直接面对消费者,可以更好的进行产品信息传播；b、可以更加有效的影响消费者的购买倾向,促进产品销售。5、费用预算根据整体运营情况而定方案二、新产品新宣传方案一、宣传方式选择二、互助合作打破传统的电视广告的模式,以“互助合作”的形式进行区域市场的宣传活动。专门针对高校校内学生团体和针对学生市场的商业组织。需要掌握的资源包括:各大高校学生团体负责人联系方式、经营学生市场的单位联系方式及地址。1、手机短信有针对性的进行互助合作的发布工作；2、登门拜访亲自上门与有关单位进行协商互助活动。三、新产品新宣传活动1、具体实施①万人试吃活动。借助学校终端对上万名在校大学生发放新产品试用装以及反馈表,试用产品包括各种各种口味，同时发放桂林市顺昌食品有限公司的小小宣传手册，宣传公司新产品情况并赠送有公司logo的小公仔。根据反馈表的数据情况重点推出最受大家欢迎的新产品。②购手机卡送新一代芋头条美食活动。借助新学期开学之际新生办手机卡高潮时期,联合学生卡大户-中国移动公司在各大高校举办办卡送美食活动。赠品还包括印有顺昌标志的时尚牙杯、毛巾和小收纳袋,赠品全部由顺昌公司以成本价提供，并且在其中加入关于新荔浦芋头条公司和新产品的宣传手册。同时,在办卡送赠品活动现场拉起大横幅——“中国移动携手顺昌欢迎广大新生入学"等.③携手学生团体举行迎新活动。在各大高校开学之际，联合学生社团举行迎新晚会等活动，费用由公司支付。在迎新活动的同时，要求主办方保证对赞助公司的宣传度，包括宣传手册的发放、互动环节的加强宣传等.２、实施控制与宣传效果评估为有效落实实施公司派驻专人进行宣传活动的实施和执行。在整个过程中,要严把落实，杜绝弄虚作假。公司派出专职人员分时段到各宣传点监督活动，随时发现问题,修正方案。并在一个阶段活动结束后，对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。３、合作关系维护为保证互助合作的有效实施,公司需保证与合作方的友好关系。可以采取相应的手段和措施,来建立合作档案,最大限度的提升宣传力度。①建立合作档案包括:公司对合作方的电话回访以及小礼品赠送等,目的是保持与合作方之间的长期友好合作关系。②盈利式宣传公司对学生团体的盈利式宣传。为保证达到预期宣传目标，公司提供在传单、宣传手册、反馈表等，学生团队负责发放传单、手册、反馈表等并负责回收反馈表。反馈表达到一定的量时学生可以得到额外的补助.对宣传效果进行评估后,达到预期效果之后还可以得到额外奖励。③关系营销体系主要是公司与合作商的主要环节人员的关系营建，从而为宣传助力。4、费用预算项目费用广告电视广告100０0０报纸6000手机短信3０0网络广告20０００Pｏp、ｄｍ5０0０公关活动费、赞助费20０0０奖品1０000宣传资料1００0营业推广场地费７00赠品3000人工1８00推销人工费１500合计8１300附录附录1。关于荔浦芋头条市场调研报告附录２.荔浦芋头条市场情况调查问卷附录一调查方式:文案调查、访问调查法、观察法、网络调查法问卷方法:对万达购物广场、步行街进行随机抽样，进行问卷调查。时间:２012—５-28至2012-6-１地点：南宁市人流量多区域调查问卷您的性别：（）A.男B.女２．请问您的年龄为:（)Ａ。１8岁以下B.1８—23C.23-２7Ｄ。27—3５Ｅ．３5岁以上3．您目前的收入：(）Ａ.无收入Ｂ。1５００以下Ｃ。１50０—3０00D．3000以上４。平时有吃零食的习惯吗?：(）A．经常B。偶尔Ｃ．不吃零食5。请问您平均每周用于零食的金额:（)A．1０元以下B。10-５0元C.50-100元D。100元以上6．请问您购买零食的途径：()A．超市B．网购Ｃ．小卖部或路边摊D．专门的零食商店或特店7.您一般选择什么口味的零食：()A.酸Ｂ.甜Ｃ.辣Ｄ。咸8。请问您比较喜欢哪些种类的零食：()Ａ．膨化食品（薯片、锅巴等）B．瓜子、坚果、果干Ｃ。地方特产D.卤制品、肉类（肉干、鸭脖、风爪等）E．糖果F.饮料G．其它9。影响您购买零食的因素：(）A。包装Ｂ．价格Ｃ.质量D。品牌Ｅ.口感F.功能功效10。什么类型的促销方式最能吸引您购买：(）A.广告Ｂ。免费试吃C。买一送一D。其他1１．哪些因素能让你购买之前从未买过的零食:（)Ａ．广告宣传B.价格合理C.口味风格D。外观包装E．好奇心理F。他人介绍G.其他１２.请问您对您觉得喜欢的零食能够接受的价格：（）A.０-10元B．10-30元C.３0—50元D.5０－10０元E。10０元以上13．一般购买哪里出产的零食:（)A.国内产的B.进口的C．散装无牌或不知名品牌１４。您对进口零食的印象：（）Ａ.价格高B.品质好C。包装精美D.健康有益E．档次高级F。口味独特１5.请问您会购买进口零食的原因是：()A．喜欢该口味B。好奇心理C.外观包装Ｄ。他人介绍E.广告宣传Ｆ．其他附录二我们小组近期对休闲食品做了一次深入的、专业的调研。根据我们的调研问卷结果的分析整合得出以下结论：市场上的休闲食品休闲食品的准则：(１）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确;(2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；（3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品,又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；（4)口味独特,可比克每