客户价值取向及性格特征

客户价值的取向与行为特征丁志文

11.8.312课程结构一、家庭生命周期和个人生涯规划P5-14双维度分析不同阶段客户的基本特点，分析其重要的理财目标，搭建理财的重点构架二、人生价值取向和理财价值观P15-33人生价值取向的三个指标（富足感、受偿感、安全感）P15-24理财价值观的二个定义（义务性支出、选择性支出）P26人生四大理财目标和四种理财种族（理财价值观）P27-33退休目前生活房屋子女蚂蚁蟋蟀蜗牛慈乌

3课程结构三、风险属性P34-49从客户的客观风险承受能力和主观风险容忍态度两个方面，通过风险矩阵表，运用定量的计算方法，合理安排客户资产组合四、理财性格P50-63从客户对待财富的态度、学习类型、金融理财的认知程度、个人性格及性别宗教文化等方面差异等方面分析客户类型，从而降低沟通难度，针对性的解决不同客户问题，更有效的为客户提供理财方案五、总结及练习P64-874授课大纲家庭生命周期个人生涯规划人生价值取向和理财价值观风险属性理财性格5一.家庭生命周期家庭生命周期不同家庭生命周期的理财重点家庭生命周期在理财上的运用61.1家庭生命周期成长期单身期家庭形成期家庭成长期家庭成熟期家庭衰老期时间工作前0-25岁工作后结婚前18-30岁结婚生育期25-35岁子女成人前30-55岁孩子成人后退休前50-65岁退休后60岁以后个人特征上学,没有工作，无固定收入刚刚工作还不稳定,生活方式空间也不稳定工作蒸蒸日上，家庭成员形成工作要发展子女受教育老人要赡养工作稳定孩子独立没有工作有更多闲暇1.2家庭生命周期的理财重点成长期单身期家庭形成期家庭成长期家庭成熟期家庭衰老期理财目标提升个人价值养成好的消费习惯.为结婚和置业储蓄资金事业方向的确定与发展完成结婚生育的人生大事供房和保险成为重要支出孩子教育费用安排和退休养老储蓄保障安排养老资金的储备安度晚年遗产规划理财考虑职业生涯规划良好消费习惯学习理财知识职业发展,储蓄投资的理财实践,良好消费和理财习惯形成.现金流管理合理消费与保障安排.债务控制.置业.建立长期目标和规划,管理风险积极长期投资储蓄提高,投资渐趋稳健.保险减低追求安全和现金收入,享受一生成果81.3家庭生命周期在理财上的运用根据家庭周期设计适合的保险、信托、信贷理财套餐。根据家庭生命周期的流动性、收益性与安全性需求做资产配置建议。如流动性需求在子女很小与自己很老时较大，流动性好的存款或货币基金基金比重可以高一些。由形成期至衰老期，随着年龄增加，投资在股票等风险性资产的比重应降低，衰老期收益性的需求大，债券比重应最高。期间形成期成长期成熟期衰老期夫妻年龄25-35岁30-55岁50-65岁60以上保险安排随家庭成员增加提升寿险保额以子女教育年金储备高等教育金以不同养老险或年金产品储备退休金投保长期看护险，受领即期年金信托安排购房置产信托子女教育金信托退休安养信托遗产信托核心资产配置股票70%债券10%货币20%股票60%债券30%货币10%股票50%债券40%货币10%股票20%债券60%货币20%信贷运用信用卡小额信贷房屋贷款汽车贷款还清贷款无贷款9二.个人生涯规划根据生涯规划制定一生的理财计划生涯规划与理财活动案例案例评析102.1根据生涯规划制定一生的理财计划理财计划保险贷款投资生涯规划居住退休家庭事业理财目标节税112.2生涯规划与理财活动期间学业事业家庭形态理财活动投资工具保险计划探索期18-24岁升学或就业转业抉择以父母家庭为生活重心提升专业提高收入活存定存基金定投意外险，寿险，受益人-父母建立期25-34岁在职进修，确定反向择偶结婚，有学前小孩量入节出，攒首付款活存定存基金定投寿险，子女教育险，受益人-配偶稳定期35-44岁提升管理技能，进行创业评估小孩上小学中学偿还房贷，筹教育金自用房地股票基金依房贷余额，保险递减的寿险维持期45-54岁中层管理，建立专业声誉小孩上大学或出国深造收入增加，筹退休金建立多元投资组合养老险或投资型保单高原期55-60岁高层管理，偏重指导组织小孩已独立就业负担减轻，准备退休降低投资组合风险养老险或长期看护险退休期60岁后名誉顾问，传承经验儿女成家，含饴弄孙享受生活，规划遗产固定收益投资为主领终身年金至终老122.3案例赵先生今年32岁，已婚，妻30岁，儿子两岁。家庭年收入10万元，支出6万元，资产有存款20万元，有购房计划。从家庭生命周期与赵先生的生涯规划来看，金融理财师为其家庭的规划架构重点是什么？132.4案例评析赵先生家庭处于家庭成长期

在支出方面子女养育与教育负担将逐渐增加，但同时随着收入的提高也应增加储蓄额，来应对此时多数家庭会有的购房计划与购车计划。赵先生的生涯阶段属于建立期

家庭形态为新婚五年内，有学前小孩。事业上已经有几年的工作经验，应该在职进修充实自己，同时拟定生涯计划，确定往后的工作方向，目标是使家庭收入稳定的增加。142.4案例评析在理财活动上，此阶段的可累积的资产不高，通常以存款和基金定投为主 赵先生目前20万资产均为银行存款，目前存款利率偏低，赵先生可以保留半年的支出3万元放在存款，当做紧急备用金即可。其它部分可投资与投资收益率较高的基金。 每年4万元的储蓄（购房后扣除月供额，可投资额可能降低），建议以基金定投的方式运用，投资股票型基金，以较高的预期报酬率来进行中长期的子女高等教育金规划与长期的退休规划。

保险方面此时夫妻应该互以对方为受益人买保险，可以被保险人五年的收入额为适当的保额。15三.人生价值取向和理财价值观人生价值取向理财价值观163.1人生价值取向每个人都希望有个幸福快乐的人生，幸福快乐是一种感觉，我们可以将之细分为：富足感受偿感安全感我们以三个简单的公式来定义这三个指标，从广义的理财角度来讨论人生的价值取向。173.1.1富足感：衡量理财积极程度的指标183.1.2受偿感：平衡事业成就感的指标193.1.3安全感：衡量保险需求强度的指标203.1.4构架理想人生根据我们对上述三项人生价值的理解，可以归纳出其相互关系：富足感=财富/欲望，藉由欲望决定累积财富的目标受偿感=报偿/贡献，藉由报偿累积财富安全感=保险/危险，藉由保险保障收入能力（报偿）与已累积的财富213.2理财价值观在理财规划上，人们对个别理财目标间的相对重要性或实现顺序的主观选择，称为理财价值观。资源有限，欲望无穷，因此必须要做选择，决定资源的分配顺序。经济学就是探讨如何选择的科学，决定的标准就再没一个选择项目可带来的效用高低。然而效用对每个不同的个人来说并不是常数，是相当主观的。价值观因人而异，没有对错标准，金融理财师的责任不在扭转客户的价值观，而是让客户了解在坚持极端价值观下所花的代价。223.2.1义务性支出与选择性支出在家庭理财上，最应优先满足的现金流量有三项：日常生活基本开销。已有负债的本利摊还支出。一旦有了负债，应有的本利摊还还应列为优先支出的项目。已有保险的续期保费支出。是否投保与个人安全感的认定有关，愿意支付保费来换取心安也是一种用钱的价值观。已有的保费负担也是优先要考虑的项目。233.2.1义务性支出与选择性支出以上三种支出合计为目前的义务性支出，连生活费都无法支应的人，生活缺乏根本保障。贷款违约可能导致房屋遭拍卖或个人信用破产，停缴保费可能导致保单失效，有违当初保险原意，都是尽量要避免的。收入高于义务性支出的部分就是选择性支出，哪些支出给个人带来的效用较高就会偏向该项目，这是以现金流量方向衡量的理财价值观。对大多属于中产阶级的家庭而言，所得已超过维持生活的基本需求与应缴的贷款本息保费，但能力仍然有限，可供选择性支出的部分又无法同时满足所有想要的欲望，此时便要依个人不同的价值观，评断各目标对家庭的主要效用，做出抉择。243.2.2主要的理财目标与理财价值观人生四大理财目标：

退休、目前生活水准、购房、子女教育四种典型的理财价值观： 偏退休型、偏目前享受型、偏购房型、偏子女型偏退休族（蚂蚁族）的理财图示偏退休族特点：储蓄率高最重要目标-退休规划先牺牲后享受金额

工作期储蓄退休后生活支出

工作期生活支出100年龄8060205010026偏当前享受族（蟋蟀族）的理财图示金额100年龄80602090偏当前享受族特点：储蓄率低最重要目标-当前消费先享受后牺牲工作期储蓄工作期生活支出退休后自储可供应退休后须依赖他人救济205027偏购房族（蜗牛族）的理财图示金额100年龄80602080偏购房族特点：购房本息支出在收入30%以上，牺牲当前与未来的享受换得拥有自己的房子工作期储蓄工作期购房支出工作期生活支出

退休后生活支出405028偏子女族（慈乌族）的理财图示金额100年龄80602060偏子女族特点：子女教育支出占一生总所得10%以上，牺牲当前与未来消费，自己不用，留给子女当遗产退休后生活支出5050

工作期储蓄工作期子女教育支出工作期子女教育支出拟留给子女的遗产80293.2.3理财价值观与理财规划

偏退休族-先牺牲后享受优先安排退休规划投资-本国基金投资组合保险-养老险或投资型保单

偏当前享受族-先享受后牺牲，设置强迫储蓄目标投资-单一平衡型基金保险-基本需求养老险

偏购房族-优先安排购房规划投资-中短期较看好的基金保险-短期储蓄险或房贷寿险

偏子女族-优先安排子女教育规划-中长期表现稳定基金保险-子女教育年金30四.风险属性客户的客观风险承受能力客户的主观风险容忍态度风险矩阵与资产组合安排理财金字塔31客户的风险属性客户的风险属性可以从客户的客观风险承受能力和主观风险容忍态度两个维度加以刻画。一般客户对待风险的态度和习惯324.1.1影响客户客观风险承受能力的因素客观风险承受能力与年龄呈反向关系客观风险承受能力与资金可用时间呈正向关系客观风险承受能力与家庭的财富收入呈正向关系客观风险承受能力与理财目标弹性呈正向关系过去储蓄未来储蓄景气循环复利效应统计归纳金额弹性时间弹性财富收入334.1.2投资者客观风险承受能力的影响因素投资者及其家庭工作收入情况及其工作的稳定性、其他收入来源；投资者年龄、健康、家庭情况及其负担情况；任何可能的继承财产；任何对投资本金的支出计划，如教育支出、退休支出或任何其他的大宗支出计划；生活费用支出对投资收益的依赖程度等。344.1.3客观风险承受度简易量化分析年龄与投资股票比例：以100

━年龄来计算。如20岁可以投资股票80%，存款20%。50岁可以投资股票50%，存款50%冒险型投资者可以依照年龄算出的股票比率再加上20%积极型投资者可以依照年龄算出的股票比率再加上10%稳健者则维持依照年龄算出的股票比率消极型投资者可以依照年龄算出的股票比率再减去10%保守投资者可以依照年龄算出的股票比率再减去20%如20岁的积极投资者可以90%投资股票，80岁的保守投资者资产应该100%放存款。风险习性可以问卷或客户自己表明来确定。可以画出年龄与适当的股票投资比例图如下：40岁的积极投资者，应当投资股票=（100%-40%*1%）+10%=70%35年龄与适合投资的股票参考比率10%70%60%50%40%30%20%80%90%100%0%20岁40岁60岁80岁100岁年龄股票投资比重364.1.4客观风险承受能力的定量化

（RiskCapacity）客观风险承受能力，可依年龄、就业状况、家庭负担、置产状况、投资经验与知识估算出。可定义影响客观风险承受能力的因素如下：A.年龄：总分50分，25岁以下者50分，每多一岁少1分，75岁以上者0分计算公式：50-（年龄-25）B.其它因素：总分50分374.1.5客观风险承受能力评分表分数10分8分6分4分2分就业状况公教人员上班族佣金收入者自营失业者失业家庭负担未婚双薪无子女双薪有子女单薪有子女单薪养三代置产状况投资不动产自用住宅无房贷房贷<50%房贷>50%无自宅投资经验10年以上6-10年2-5年1年以内无投资知识有专业证照财经专业毕业自修有心得懂一些一片空白384.2.1客户的主观风险容忍态度（RiskAttitude）根据客户对于零期望收益博弈的态度，将客户划分为：风险中性型；风险厌恶型；风险爱好型。394.2.2客户主观风险容忍态度的定量化主观风险容忍态度，可以依客户对本金损失可容忍的损失幅度及其它心理测验估算出来。可定义影响主观风险容忍态度的因素如下：

A.对本金损失的容忍态度：可承受亏损的百分比（以一年的时间为基准）总分50，不能容忍任何损失为0分，每增加一个百分点加2分，可容忍25%以上损失者为满分50分

B.其它心理因素：总分50分404.2.3主观风险容忍态度评分表分数10分8分6分4分2分首要考虑因素短期价差长期利得年现金收益抗通膨保本保息过去投资绩效只赚不赔赚多赔少损益两平赚少赔多只赚不赔赔钱心理状态学习经验照常过日子影响情绪小影响情绪难以成寐目前主要投资期货股票房地产债券存款未来希望避免投资的工具无期货股票房地产债券414.3风险矩阵与资产组合安排风险承受风险容忍工具低能力<20中低能力20-39中等能力40-59中高能力60-79高能力80-100低态度<20货币债券股票预期报酬率标准差70%20%10%3.4%4.2%50%40%10%4.0%3.5%40%40%20%4.8%8.2%20%50%30%5.9%11.7%0%50%50%7.5%17.5%中低态度20-39货币债券股票预期报酬率标准差50%40%10%4.0%5.5%40%40%20%4.8%8.2%20%50%30%5.9%11.7%0%50%50%7.5%17.5%0%40%60%8.0%20.0%中等态度40-59货币债券股票预期报酬率标准差40%40%20%4.8%8.2%20%50%30%5.9%11.7%0%50%50%7.5%17.5%0%40%60%8.0%20.0%0%30%70%8.5%22.4%424.3风险矩阵与资产组合安排风险承受风险容忍工具低能力<20中低能力20-39中等能力40-59中高能力60-79高能力80-100中高态度60-79货币债券股票预期报酬率标准差20%30%50%5.9%11.7%0%50%50%7.5%17.5%0%40%60%8%20%0%30%70%8.5%22.4%0%20%80%9%24.9%高态度80-100货币债券股票预期报酬率标准差0%50%50%7.5%17.5%0%40%60%8%20%0%30%70%8.5%22.4%0%20%80%9%24.9%0%10%90%9.5%27.5%上表基于以下假设：A、预期报酬率：货币R1=2%，债券R2=2%，股票R3=10%B、投资组合报酬率：Rp=货币比率W1*R1+债券比率W2*R2+股票比率W3*R3C、1年标准差：货币σ1=1%，债券σ2=8%

，股票σ3=30%客观风险承受能力年龄：年龄得分：分数10分8分6分4分2分得分就业状况公教人员上班族佣金收入者自营失业者失业家庭负担未婚双薪无子女双薪有子女单薪有子女单薪养三代置产状况投资不动产自用住宅无房贷房贷<50%房贷>50%无自宅投资经验10年以上6-10年2-5年1年以内无投资知识有专业证照财经专业毕业自修有心得懂一些一片空白客观风险承受能力总得分：4.3.1风险矩阵与资产组合安排举例主观风险容忍态度可容忍最大本金损失：此项得分：主观风险容忍态度总得分：分数10分8分6分4分2分得分首要考虑因素短期价差长期利得年现金收益抗通膨保本保息过去投资绩效只赚不赔赚多赔少损益两平赚少赔多只赚不赔赔钱心理状态学习经验照常过日子影响情绪小影响情绪难以成寐目前主要投资期货股票房地产债券存款未来希望避免投资的工具无期货股票房地产债券4.3.1风险矩阵与资产组合安排举例4.4理财金字塔银行存款保障型保险投资型保险债券基金定投股票基金房产投资赙彩收藏期货收益风险46五.客户理财性格对待财富的态度客户的学习类型客户对于金融理财的认知程度客户的个人性格客户的性别影响客户的宗教背景客户的文化背景475.1根据对待财富的态度划分客户类型客户类型对财富的态度特性应如何应对此种客户hoarder储藏者1量入为出，买东西会精打细算2从不向人借钱也不用循环信用3有储蓄习惯，仔细分析投资方案1提供选择性解决方案2分析利弊得失，供其评估3收入-储蓄目标=支出预算Amasser积累者1担心财富不够用，致力积累财富2量出为入，开源重于节流3有赚钱机会时不排斥借钱滚钱1慎选投资标的，分散风险2评估开源渠道，提供建议3支出+储蓄目标=收入预算monk修道士1嫌铜臭，不让金钱左右人生2命运论者，不担心财务保障3缺乏规划概念，不量出不量入1争取信任，认同规划是有用的2从记账开始，逐步引导规划3收入-支出=储蓄，做财务诊断spender挥霍者1喜欢花钱的感觉，花的比赚多2常常借钱或用信用卡循环额度3透支未来，冲动型消费者1让其认知透支挥霍了不长久2剪掉信用卡，停止透支失血3收入-还债额=支出，限期还债avoider逃避者1讨厌处理钱的事也不求助专家2不借钱不用信用卡，理财单纯化3除存钱外不做其他投资，烦恼少1以例证说明理财的必要性2由简单的产品切入较易被接受3收入-基金定投=支出，可先试行485.2客户的学习类型与沟通方式假使你的客户表现如下：信息接受类型应如何与客户沟通1.善用口语表达情感与陈述状况2.可倾听但等不及要发言3.看书时会动嘴唇或逐字念出来听觉型客户1提供口语指示2反复说明谘商内容3录音CD学习效果佳1喜欢看展示的图标2可辨识抽象的视觉讯信息3在听讲时会做详细笔记4会随处晃晃，观察周遭环境5对于长时间听讲感到不耐烦视觉型客户1提供书面信息2注重图表与照片显示3书籍与录像CD效果佳1看书时坐立不安2如果无法移动，思想无法集中3以跳跃或手势表现情感4难专心听讲，喜欢实地感触学习5咨商面谈时需要多次休息触觉型客户1提供实际操作的演练2分派任务让其可表现3游戏型学习效果佳495.3客户对于金融理财的认知程度及引导方式客户的思考阶段该阶段所表现出来的现象应该如何引导客户初级阶段客户的想法单纯，以赚钱为理财目标，且认为找到方法或找对人当顾问就可以实现此目标，只要赚到足够的钱其他目标皆可实现告诉客户赚钱的目的为何会影响赚钱的方法，帮助客户设定真正理财目标，帮助客户正确认识风险和收益矛盾思考阶段（多数客户于此阶段才开始寻找理财师的协助）客户开始拟定整个理财目标，发现有限资源无法同时达到目标的矛盾，期望高获利又无法冒风险的矛盾，客户困惑对自己无信心说明矛盾为普遍想象，探询客户的价值取向与风险习性，说明一个好的理财计划可以克服这种矛盾理性认知阶段客户开始整合理财方案到日常生活之中，明确目前的消费与储蓄如何影响中长期理财计划，客户对达成理财目标的信心提高协助客户制订记账程序与消费预算，制订投资，风险与税务规划方案，并且拟定追踪执行成效的方式高认知思考阶段客户在整个理财规划过程中受到启发，落实理财行动计划，不仅对各阶段理财目标的实现深具信心，也会将其成功经验用在非财务的其他生活层面与客户分享其理财成功的经验，获得成就感，并请客户介绍其他客户，让理财师可以帮更多人克服矛盾，解决问题505.4客户的个人性格私密性依赖性冲动性纪律性515.4.1私密性对大多数人而言，个人或家庭的财务状况，是非常私密的事，不会轻易向他人表露。金融理财师应先取得咨询者的信任，由简单的问题着手，以有限的数据先做大方向的分析建议。一旦引起客户的兴趣，为了获得更深入的诊断与建议，他们自然会提供进一步的财务信息，请金融理财师协助他们解决问题。私密性与个人关系不见得成正比，大部分的人反而宁愿与专业但无亲友关系的金融理财师打交道，因为一方面较客观，另一方面也较能保守秘密。所以若能秉持专业为客户解决问题，坚持为客户守密的原则，私密性并不会成为金融理财业务发展的障碍。525.4.2依赖性由自己做理财决策，或请教他人，这跟是否有时间或自己是否专业并无必然联系，主要还是理财个性使然独立性强的人在理财决策上事必躬亲，再忙也不放心别人理财。有些人不了解基本分析或技术分析，但凭感觉理财，只要是自己做的决策，亏钱也认了依赖性强的人就会请教他人意见，但大多数是以某个特定的投资时机或选股为问题，请教亲戚朋友。不过当有机会接触到专业的投资顾问，所提供的建议确能增进其理财效益时，他们会更信赖专家。所有私密性低而依赖性高的人，是理财或投资顾问最好的客户。535.4.3冲动性做专业决策或投资决策时，有些人会因一时冲动就提辞呈，或听到一点风吹草动就赶紧出清股票；另有些人会按捺住一时的不满或恐慌，深思熟虑或查证后再采取行动。冲动型高的人对突发事件的反应快，但不见得适当，直觉成分比理性判断的成分高。依赖性高、冲动性也高的人就是典型随波逐流的散户，多数人走的方向就是他们依赖的方向，最容易追高杀低。这种人若能委托专家以独立冷静的态度操作在多数的情况下应能改进投资绩效。545.4.4纪律性同样都制订家计预算，有些人比较能按照计划，不打折扣的来执行。很多人会因为市场短期的波动而改变自己长期的投资策略规划。有好的规划却没有意志力去执行，与没有规划的结果差不多，因此纪律性可以说是理财成功的关键因素。金融理财师只是站在一个顾问的角色，辅导被规划者解决问题达到目标。因此规划后的成效如何还是有赖客户