陕西省澄城县锦城华府高端项目定位与营销推广方案全P

第一页，共67页。谨呈：创一伙伴澄城县锦城华府工程定位及营销推广方案第二页，共67页。第一部分：澄城县房产市场现状；

第二部分：工程概况及存在问题；

第三部分：工程整改建议；

第四部分：工程价值卖点；

第五部分：营销策略；

第六部分:推广方案；内容提要第三页，共67页。第一部分：澄城县房产市场现状第四页，共67页。市场一：城市建立住宅澄城县“十二五〞重大建立工程规划表信息来源：政府网站城市建设（住宅）楼层总建面施工期投资主管部门县城棚户区改造住宅楼82.7万2011-15128265建设局工业园区小区住宅楼26.7万2011-1324510工业园区管委会秦源综合楼5层框架商住楼，1-2商业3-5住宅

2011-123000城关镇政府和谐广场及商住楼商住楼23.6万㎡2009-1114000建设局宝兴家园住宅楼4栋7层住宅楼2.9万㎡2011-125300建设局第五页，共67页。年澄城县越家庄保障性住房房源共21栋1068套，经济适用房462套，廉租606套。年澄城县将投资亿元，建立保障住房1680套，万平方米。泰荷嘉园小区保障性住房建立开发工程，澄城县北关斜路〔万泉路以西，东一路以北〕。工程用地面积约60亩，拟建总建筑面积约万平方米，〔廉租房、公租房万平方米和经济适用住房万平方米〕。市场二：政府保障房第六页，共67页。市场三：二手市场二手楼盘户型面积售价单价备注阳光小区二室一厅83㎡29万3494元/㎡\阳光小区三室一厅128㎡39万3047元/㎡2011（毛坯）澄景家园二室一厅90㎡30万3333元/㎡2010（精装）广电家园小区三室两厅130㎡37.8万2908元/㎡简装开元小区三室两厅126㎡37.3万2960元/㎡2011（毛坯）景春园小区三室两厅115㎡28.9万2513元/㎡2010（精装）青年路小区三室两厅117㎡35万2991元/㎡精装北关村二室一厅96㎡33万3438元/㎡2011（精装）古城街九路公园对面三室两厅128㎡36.55万2855元/㎡2011年18楼(毛坯)分析：1、总价30-40万之间，单价2800-3400/㎡之间，主要是400-500元/㎡精装修；

2、新二手房，建成年份2009～2011年前后，位置好、且房龄较新；第七页，共67页。本案保兴·福都苑盛基府市场四：一手市场第八页，共67页。项目占地容积率绿化率配套层户数户型面积售价/㎡交楼时间盛基府（4月动工）23亩3.530%商业26-30层500户二房101㎡3300元2013年12三房125㎡、138㎡

保兴福都苑（打桩基）30亩5

商业幼儿园720户二房93㎡、97㎡3200元2014年6月三房117㎡、124㎡三房134㎡、136㎡

锦城华府（地面1层）104亩1.4

6层1000户二房93㎡、97㎡2700元2013年10月三房117㎡、124㎡三房134㎡、136㎡第九页，共67页。典型工程：主要竞争对手开发商：保兴科贸工程地址：渭南市澄城县万泉街与八路十字东南角容积率：绿化率：30%建筑类型：高层推广主题：新都心·国际精工府邸社区配套：会所，休闲与健身中心销售情况：在售销售价格：3200元/㎡户型区间：93㎡—136㎡保兴·福都苑第十页，共67页。保兴富都苑(PK)锦城华府保兴小区容积率：5以上占地面积：30亩总套数：720户总建面：10万㎡户型构造；90-130㎡，两梯三户两梯四户点板结合层数：26层楼体构造：框剪锦城华府容积率：占地面积：102亩总套数：788户总建面：9万㎡户型构造：90-150㎡，一梯两户纯板式构造层数：6层楼体构造：砖混、部分现浇以上数据，锦城华府优势明显。一、700余户，锦城华府占地面积高出保兴小区倍；二、工程产品全部为纯板式、全明户型，舒适度强；三、国际化配套，会所、商业、学校一应俱全；附带：竞争对手比照均价：3200元/㎡第十一页，共67页。第二部分：工程概况、存在问题第十二页，共67页。“锦城华府〞位于澄城新城区与工业园区的交接位置，间隔古徵公园约5公里〔绿色部分〕。目前，工程周边多为农用耕地和农村建筑及工厂，无生活配套设施，交通道路多为县级公路。锦城华府：区域位置青正街九路体育场古徴街和平路新城区雷独路古徵公园老城区锦城华府★第十三页，共67页。锦城华府：周边环境①电池芯消费基地②未完成、投入使用的废旧厂房③正在建立中的工业园区厂房④混凝土公司与一家饲料厂⑤雷家洼乡卫生院⑥雷家洼乡—新农村第十四页，共67页。锦城华府，工程占地102亩，总建筑面积约15万平米。共规划31栋建筑，23栋住宅楼，6栋商住楼，2栋生活配套楼。整个工程分为东西两个片区，红色为东区正在开发区域，其中部分楼体已经建至地面1层。会所3层，1层雏形已经呈现，另外主入口塔楼、道路铺设、水景根本完成。外环境绿化相对零星，且种植苗木未作维护大部分枯黄。工程进展、外环境第十五页，共67页。一、战略形象:高度到位，落实滞后；

二、工程建立：开发停滞，外界质疑；

三、产品设计：部分调整，品质下降；

四、推广策略：多点撒网，热度缺乏；

五、市场营销：销售连续，管理松散；存在问题第十六页，共67页。1、未建立不断的制高点；2、形象推广与工程、销售脱节；锦城华府的制高点品牌形象制高点产品的制高点社会热点的制高点澄城首席百亩大盘〔澄城最高端楼盘〕停留形象制高点一、战略形象:高度到位，落实滞后；

规划设计参与者规划、户型、环境会所、学校、商业配套十二五重点建立工程新城片区名流云集锦城华府全城热卖公益事业社会影响?版-房地产营销筹划大全?挪动硬盘版！筹划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载第十七页，共67页。市场指导者√我们是-----我们宣传到位，但我们衰败实！分析：楼盘形象墙、酒店展厅、古徵街道旗、省道T牌、转盘广告牌，足以广而告之。指导方向：1、统一工程步调；2、制造阶段性“热点〞。形象广告语：百亩大盘耀领新城产品定位语：欧式园林地中海电梯花园洋房第十八页，共67页。一、战略形象:高度到位，落实滞后；

二、工程建立：开发停滞，外界质疑；

三、产品设计：部分调整，品质下降；

四、推广策略：多点撒网，热度缺乏；

五、市场营销：销售连续，管理松散；存在问题第十九页，共67页。二、工程建立：开发停滞，外界质疑；指导方向：工程工程进度是客户关注的重点，哪怕是保持工程微小的动态推进，都不能停工，同时按照合同约定交楼时间，如期交付客户使用；另外，小城市不大认期房，现房说话最具有说服力，最理想的情况，就是在部分工程进度到达3层甚至封顶的时候再开盘；外界影响：1、对开发商实力的质疑；〔致命的危险，信任危机〕；2、认购客户产生了动摇。〔销售业绩、销售的连续性〕；内部影响：1、工程进度、质量的影响；〔销售节点、工程品质保证〕；2、工程人员及销售人员的信心；〔团队的稳定性、工程运作〕；第二十页，共67页。一、战略形象:高度到位，落实滞后；

二、工程建立：开发停滞，外界质疑；

三、产品卖点：部分调整，品质下降；

四、推广策略：多点撒网，热度缺乏；

五、市场营销：销售连续，管理松散；存在问题第二十一页，共67页。指导方向：◆首先，新规划放弃电梯，降低了产品尊贵品质，推广无亮点，缺乏卖点，建议保存电梯；◆其次，新规划户型相对原有户型有所改进，但仍然存在问题，如C户型。建议户型优化；◆另外，澄城市场目前普遍户型90-130平米的二房、三房，考虑四房面积160平米左右大户型规划，弥补市场高端客户需求的空白。建议适当的增加大户型单位配比〔约：5%的比例〕；大环境W优势：周边环境差，县城间隔远！小细节S优势：产品细节上必须提升！三、产品卖点：部分调整，品质下降第二十二页，共67页。一、战略形象:高度到位，落实滞后；

二、工程建立：开发停滞，外界质疑；

三、产品设计：部分调整，品质下降；

四、推广策略：多点撒网，热度缺乏；

五、市场营销：销售连续，管理松散；存在问题第二十三页，共67页。

【广而告之】1、户外、道旗、围墙2、派单、短信3、宣传车巡展4、条幅广告5、公关拜访6、口碑传播7、优惠措施……指导方向：营造大事件轰动效应,制造县城人茶余饭后的“谈资〞，因此我们需要制造新闻,小题大做，无中生有，增加工程的曝光率，保持市场的热度和关注度，始终树立我们就是澄城第一大盘的姿态；【推广节奏】形象期、认购期、热销期、强销期……，根据销售现状以及工程进度，调整推货节奏和制定营销策略四、推广策略：多点撒网，热度缺乏；

√√分析：客户开发方面，前期工程既经历了线上大篇幅户外广告的发布，也经历了线下派单、行销、拜访等多种形式的推广。尽管客户开发面广，但是高度相对不够。第二十四页，共67页。一、战略形象:高度到位，落实滞后；

二、工程建立：开发停滞，外界质疑；

三、产品设计：部分调整，品质下降；

四、推广策略：多点撒网，热点缺乏；

五、市场营销：销售连续，管理松散；存在问题第二十五页，共67页。五、市场营销：销售连续，管理松散；“一鼓作气，再而衰，三而竭〞，销售的持续性，代表着工程是否良性运作；比方目前，锦城工程新纪元酒店接待中心，门庭冷落，对于高端商务性酒店而言，宏大的高端客户源进出其间，展示厅假设无一人，给予客户的第一信号，开发商出了问题，或者工程出了问题。本案前期经历了两届代理公司的介入，在接纳客户的同时，我们发现客户相关资料不同程度的出现填写不全或丧失现象，以及后期跟踪不到位的情况，造成客户源流失，暴露出销售管理方面的破绽。指导方向：县城小，口碑传播快，市场好坏，都必须保持营业状态，告诉市场我们正在营业；保持消费者对开发商的信心，以及品牌忠诚度。销售管理方面，客户来之不易，且客户背后隐藏着宏大的裙带性客户群；尤其是高端客户“点带面〞会起到事半功倍的效果，因此，必须珍惜客户资源，妥善管理客户资料和档案〔专人负责制〕,并完善相应的案场管理制度和流程。第二十六页，共67页。第二部分：工程整改建议第二十七页，共67页。齐心协力主攻销售整改建议：启动点第二十八页，共67页。★整改建议启动点在哪里？*涉及到工程的开盘节点及市场影响力

【工程进度】县城开发工程，最好用现场说话，在热火朝天的施工现场和一定工程进度对客户吸引、掌控、稳定起着决定性作用；目前工程环境需要加快完善，为蓄客和开盘抢得先机。

【市场判断】澄城县人缺好房子，但他们又不知道好房子的标准是什么，因此，眼见为实是他们最实际的检验方式。什么是好房子！【园林、配套】目前，工程宣传资料中的大型休闲广场、喷泉、流水、欧式亭廊，商业街、会所、幼儿园配套，及社区安防系列设施等信息，需要与规划设计逐一确认是否相符。防止后期引起纠纷

第二十九页，共67页。启动点一：样板展示区①、社区主入口外环境②、会所展示中心③、样板房示范区(3个户型)④、106国道形象⑤、雷独路气氛⑥、和平路气氛⑦、古徵街整体形象⑧、酒店展示厅……

8③样板房示范区①社区外环境②会所展示中心228第三十页，共67页。①楼盘围墙内、外绿化种植，尤其是主入口外环境的打造！②地中海风情园林、会所园林③会所落成及装修工作的落实启动点二：工地环境①、社区主入口外环境②、会所展示中心③、样板房示范区④、106国道形象④、雷独路气氛⑤、和平路气氛⑥、古徵街整体形象⑦、酒店展示厅……第三十一页，共67页。启动点三：导示系统④工业园106国道—直行400米⑦古徵街西南角---直行800米⑤古徴路到雷独路沿路路灯、道旗⑥和平路工程斜对面西北角锦城华府

1锦城华府销售中心锦城华府①、社区主入口外环境②、会所展示中心③、样板房示范区④、106国道形象⑤、雷独路气氛⑥、和平路气氛⑦、古徵街整体形象⑧、酒店展示厅……第三十二页，共67页。启动点三：酒店展厅1、建议取消酒店内侧的玻璃幕墙最大化吸纳客户关注；2、客房设置形象资料册、购房优惠卡①、社区主入口外环境②、会所展示中心③、样板房示范区④、106国道形象⑤、雷独路气氛⑥、和平路气氛⑦、古徵街整体形象⑧、酒店展示厅……第三十三页，共67页。

比方建筑：屋顶，大屋顶小屋檐

外立面：

磁片磁片+涂料

启动点四：本钱控制第三十四页，共67页。比方绿化：多种植常绿植物，一、形象效果好，二、降低维护本钱;黄杨球石楠樱花花石榴火棘银杏

杜鹃花月季桂花迎春花棕榈树女贞海枣剑麻白玉兰景观松第三十五页，共67页。全年市场热点一览第一阶段：年3月份，酒店销售中心开启热点；第二阶段：年4月份，古徴街、雷独路、和平路形象热点；第三阶段：年5月份，工程浩大开盘热点；第四阶段：年6月份，楼盘现场外环境参观热点；第五阶段：年7、8月份，暑期社区少儿活动的热点；第六阶段：年9月份，会所销售中心开放、老师节热点；第七阶段：年10月，国庆、中秋双节烟花晚会热点；第八阶段：年11、12月，楼盘封顶仪式、业主答谢晚会热点；整改紧扣市场热点第三十六页，共67页。第四部分：工程价值、卖点第三十七页，共67页。澄城首席高质素精品社区所谓首席、高质素：主要针对工程本身而言，百亩大盘，澄城第一。高素质，工程本身六层花园洋房组团，配私家电梯，彰显尊贵身份。工程价值第三十八页，共67页。楼盘品质产品质数+社区环境+物业效劳

1、物业员工仪表2、安管安防效劳3、社区文化气氛1、道路清洁2、绿化养护3、形象包装1、百亩大盘2、地中海园林2、6层电梯·花园洋房3、低密度4、高绿化率5、国际化配套核心卖点：澄城首席·百亩大盘〔形象〕六层电梯·花园洋房〔产品〕第三十九页，共67页。第四十页，共67页。第五部分：营销策略第四十一页，共67页。S优势W优势O时机T风险澄城首席、百亩大盘！配套缺乏、远离县城！新区开展、县城盘少！自身开发、竞争对手！一、工程SWOT分析：第四十二页，共67页。二、品牌浸透策略：澄城最大的楼盘澄城最美的花园社区澄城最优质的物业效劳澄城最高级的社区会所澄城最好的幼儿教育机构澄城精英所见略同一、体验式营销二、大事件营销第四十三页，共67页。目前，澄城县【入市建议：低开高走】初期以2599元/㎡起入市，营造澄城“特惠价·优质住宅〞的市场口碑，引爆市场！

商品房均价：2800-3200元/㎡二、价格“直入式〞策略第四十四页，共67页。【蓄客现状】

前期诚意登记决定着开售的节奏和效果，是断定客户对楼盘知晓度和认可度的重要指标。工程前期登记70-80组，经过一段时间歇市，部分退订，造成一定负面影响；第四十五页，共67页。澄城房产领军者，必须有与之相匹配的姿态。澄城房产市场最大的竞争对手不是其他楼盘，而是工程本身；◆规模优势：澄城首席、百亩大盘〔号召力〕；◆认知优势：县城家喻户晓；〔传播力〕；价位优势：“2〞字头出售，入住国际社区。〔吸引力〕；品质优势：与目前竞争对手相比，品质、价位等优势明显；(感染力〕；

营销定位：启示与时机启示时机第四十六页，共67页。第四部分：推广方案第四十七页，共67页。特点一：县城不大、单位不多★营销方式：裙带营销、口碑营销；〔拜访+活动〕特点二：楼盘不多、品质不高★营销方式：楼盘“体验式〞营销；〔展厅+楼盘〕特点三：信息不通、观念不强★营销方式：价格“直入式〞营销；〔低开高走、低价优质〕推广策略第四十八页，共67页。推广节奏年根据工程实际情况，销售分以下三阶段：预热期〔VIP登记〕年3月1日至年4月30日强销期〔公开选房〕年5月1日至年6月30日持续热销期〔品牌提升期〕年7月1日至年底３.1４.1５.1解筹期〔公开选房〕工程售楼处开放，同时工程公开出售预热期客户体验之旅举办企事业单位联谊活动、篮球赛等品牌提升期举办仲夏烧烤晚会、啤酒节、少儿夏令营12..３０认筹期〔VIP登记〕工程酒店外展场对外开放，承受VIP登记。７.１1０.1预热期客户积累活动、产品品鉴会品牌提升期年底通过赞助公益活动，提升企业品牌和工程品牌品牌提升期国庆开启回家置业方案。老师节特惠活动等；第四十九页，共67页。媒体广告：报纸：夹报〔华商报〕；〔每周一次，一月四次〕；户外：T牌〔不定期〕+刀旗〔不定期〕+指示系统〔固定〕；网络：澄城在线+滚动广告；〔根据推售节奏更换〕；短信：诚意登记+开盘倒计时+浩大开盘；〔各一批次〕；派单：商场、超市+企事业单位+沿街店铺〔每周四、周五〕；展场：酒店宴会〔逢单位宴会、企业会议、婚宴等借机宣传〕；大事件：一、开盘酒会：邀请县指导及相关职能部门、重点企事业单位高层，前期诚意客户；二、客户答谢：10月份国庆中秋业主晚会、新老客户新春答谢会；第五十页，共67页。亲子嘉年华第五十一页，共67页。亲子嘉年华第五十二页，共67页。多拉A梦第五十三页，共67页。月圆中秋晚会第五十四页，共67页。业主烟花晚会第五十五页，共67页。红酒之夜--名流盛宴第五十六页，共67页。推广目的事业单位（公务员）澄城县政府澄城县教育局澄县医院、中医院、矿务局职工医院澄城县法院澄城县公安局澄城县检察院澄城财政局澄城地税、国税局澄城县煤炭管理局澄城交通局澄城县电力局企业单位（中高层、职工）澄合矿物局陕西三秦能源公司陕西海升果业发展有限公司澄城县烟草公司陕西多力公司陕西野川管业公司澄城县远通汽贸公司澄城县天瑞商贸有限公司陕西迪万生农牧科技有限公司陕西佳兴塑业有限公司陕西山林中药材科技有限公司陕西万嘉兴面业有限责任公司陕西劲星棉业有限公司澄城东盛商贸实业有限公司学校----教职工中学澄城中学创新中学庄头乡中学城郊中学职业中学矿务局中学澄城县职业中学