第11讲文化与消费行为

第十讲

文化与消费者购买行为文化与亚文化消费者的文化价值观影响消费者行为的文化因素一、文化与亚文化1、文化的涵义狭义的文化是是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。广义的文化是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。文化的含义（许倬云）个人的思考方式人与人之间的关系人与自然的关系

李妈妈是一位典型的中国妇女，她的儿子小明在美国留学多年，娶了一位美国女孩做妻子，小明的岳母，一位美国老太太曾与小明的妈妈有过一次电话交谈，在电话中，小明的妈妈说，她去年刚刚买了一栋新房子，她在电话中感慨到：“攒了一辈子的钱，可真是不容易呀！”小明的岳母在电话中也说她刚刚还完房子的贷款，也还了一辈子了。小明的妈妈与小明说起这事时，小明说：“妈妈，你们俩人都花了一辈的时间来实现自己的目的，但您有没有想过，你们所获得的结果是相同的吗？”他妈妈沉思了很久说：“她比我强。”2、文化的构成物质层：经过人类作用的第二自然物，反映人类认识和改造自然的能力和技术水平心物结合层：人类的精神产品，如组织、制度、文学、艺术、理论等心理层（深层文化〕：包括人的价值观、思维方式、审美情趣、宗教情绪、民族精神等文化的器物层——虎头鞋物质层影响消费者对产品的选择文化的心物结合层中国的科举制度西方的“三权分立”政治制度文化的心物结合层影响消费者的生活方式的选择中国古代的鼎文化的心理层基督徒对上帝的信仰日本人对“天皇”的“忠”中国文化中的“仁”、和文化的心理层影响消费者的价值观文化特点文化的习得性文化认同性文化的动态性文化的群体性文化的社会性文化适应性文化的象征性文化传递性文化的广泛性文化的无形性3、文化的特点二、亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。亚文化的分类方法民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化年龄亚文化案例：广告有什么问题？可口中乐刚进入中国的时候，做过一个电视媒体广告，内容是这样的：在一列飞驰的火车上，面对面坐着两个年轻人，一个是中国的美丽的女孩，一个是非洲的黑人，两人相视无言，突然，黑人青年从包里拿出一瓶可口不乐，送给了女孩，女孩先是惊喜，然后两人就交流了起来，火车到站后，两人携手下车，消失在人流中。广告仅播放了两周，就被政府紧急叫停。在披萨饼上会放······

日本—鱿鱼

英国—金枪鱼和玉米美国—青椒

危地马拉—黑豆酱

智利—贻贝和蛤肉

澳大利亚—鸡蛋

巴哈马—烤鸡肉

印度—酱姜片1、中国的民族及其文化蒙：草原文化回：伊斯兰文化特征藏：高原文化维：半牧文化苗：狩猎文化壮：山水文化满：民族与消费行为不同民族消费理念与消费行为的差异民族节日民族生活习惯民族禁忌你对哪些其它民族特殊的消费行为不认同？如何看待消费行为的民族中心主义？如何理解民族的就是世界的？是这样么？2、宗教亚文化基督教：又分为天主教（罗马公教）、东正教和新教（耶稣教）。伊斯兰教：逊尼派和什叶派佛教：大乘佛教、小乘佛教的藏传佛教。道教：宗教是一种行为规范，对生活及行为方式有较多的规定。3、地域文化:建筑的差异文化地域内蒙古草原文化黄土高原文化云贵高原文化建筑文化蒙古包窑洞竹楼特点易于拆建冬暖夏凉隔潮防虫自然地理环境温带干旱、半干旱草原温带半干旱区热带季风气候、气候较为潮湿原材料羊毛毡、柳条黄土直立性好竹木4、地理亚文化语言：气候饮食中国基于地理差异的方言：北方方言（普通话基础）吴方言（江浙话）湘方言赣方言客家方言粤语（广东话、白话）闽方言（福佬话）

日语阿拉伯语拉丁语西班牙语意大利语英国英语法语美国英语斯堪的那维亚语德语瑞士语高语境语意含蓄低语境语意明确全球性地理文化差异：语言、语境及语意表达表达个人观点时西方人中国人中国基于地理差异的饮食特点中国的八大菜系：川、粤、鲁、苏、浙、闽、徽、湘、（京、鄂）南甜北咸，西辣东酸为什么会形成不同的文化模式功能主义的解释：一种特定文化之所以产生，是因为它发挥了重要的社会功能：儒家文化人种学的解释：用人种的不同解释文化的差异。生物经济学———生物行为学生态学的解释：认为不同民族的文化特性是由其资源和周围的环境特点以及这些环境的变化所决定的。意识形态的解释：认为某种文化特性的形成是某个阶级或某一社会利益集团支持的结果三、消费者的文化价值观文化价值观是为一个群体的大多数成员所认同、内化的信念与规范。个人价值观受文化价值观影响，但它不完全依赖后者。文化价值观的例子：国别差异日本人的“忠”、“孝”观中国传统文化中的“仁”、“和”西方文化中的“平等”、“自由”1、价值观分类核心价值观与次要价值观工具性价值观与终极价值观世界观（globalvalues）与专门领域价值观（Domain-specificvalues）美国社会的文化价值观（米尔顿·J·若凯克）终极价值观念工具性价值观念舒适的生活令人激动的生活成就感平等完美无缺家庭安全幸福愉快内心的平静社会承认有雄心的宽容的有能力的快乐的整齐的独立的理智的富于想象力的有逻辑的有责任的美国文化的价值观消费者行为1、个人主义；1、消费自主性2、年轻；2、有益健康的消费行为3、进步；3、追求技术和创新4、物质主义；4、追求金钱与享受5、活跃；5、体验消费与消费参与6、成功；6、模仿成功者7、效率；7、较强的时间观念，快餐8、不拘礼节；8、满意与不满意的直接表达9、公平；9、完善的管理及放心消费10、不信任政府；10、不重权威、重视感受11、美国至上；11、对他国文化的轻视12、自大自负：12、中国的文化价值观——信念善有善报、恶有恶报宿命论——命中注定百善孝为先一分钱一分货无商不奸文化价值观——规范男主外、女主内己所不欲，不施于人2、文化价值观的习得与传播通过模仿、观察获得一种为社会所接受的行为规范。家庭、学校、宗教机构的文化灌输。文化价值观的社会功效对社会成员提出了强迫适应的要求。3、价值观如何测量从文化环境中推断广告内容分析目标-手段分析价值观量表RokeachValueSurvey(RVS)目标-手段分析举例产品属性利益工具性价值观终极价值观Lightbeer（1）更少卡路里不会发胖使我健康自我感觉好（自尊）Lightbeer（2）更少卡路里更好的味道放松/提神开心、友谊归属感Rice袋装熟饭方便、不用洗锅节省时间能享受与家人在一起的快乐4、文化价值观维度集体主义与个人主义不确定性规避男性化与女性化权力距离长期与短期观念霍夫斯泰德的文化维度利益观的差异

西方文化中物质至上受到极度重视，推崇个人价值至上论，东方文化则主张重义轻利，注重名节鼓励人们力求通过内心的自我调节去弥和物质社会的缺陷和伤害。价值核心的差异

西方文化重视个体性，东方文化强调整体性和综合性，提倡个人与群体和谐一致，强调群体价值。东西方文化的其它差异对待传统习俗的态度的差异

西方文化轻视传统习俗，东方文化则非常重视传统习俗。感情表达方式的差异

东方人的思维方式相对保守，对于情感的表达是非常含蓄的，而西方人对于情感的表达则比较直接，办事直来直去。5、文化价值观对消费方式的影响影响产品如何被使用提供关于品牌和传播节目的评价标准界定可以接受的市场关系行为的南桔北枳效应为什么在不同区域有不同的行为表现？制度的完备及约束有效性？群体效应？6、文化价值观运用消费模式市场细分新产品创意广告策略道德考虑7、与消费者行为有关的文化价值观1）有关社会成员间关系的价值观个人与家庭消费的差异2）有关环境的价值观

消费理念与消费方式3）有关自我的价值观

消费中的个性表达1）有关社会成员之间关系的价值观重个人还是重集体重成人还是重小孩重男还是重女重竞争还是重合作将智慧和声望赋予年长者还是年轻人是否爱情至上2）有关环境的价值观自然环境与社会环境两个方面：征服自然还是尊重自然是否重视环境清洁重个人业绩还是重出身、级别重传统还是重变化鼓励承担风险还是重安定强调主动解决问题还是宿命论3）有关自我的价值观好动还是好静重物质财富还是精神财富重工作还是重休闲重现在还是重未来及时享受还是延迟享受幽默与庄重的关系美驻华大使骆家辉对大陆中国人的评价

1﹑非常聪明，但非常相信传言；2﹑凡事喜欢抢，从出生抢床位，到临终抢坟地，从头抢到尾；3﹑在大事上能忍气吞声，在小事上却斤斤计较4﹑能通过关系办的事，绝不通过正当途径解决5﹑计较的不是不公平，而是自己不是受益者；6﹑动辄批判外界，却很少反思自己；7﹑自己爽不爽没关系，反正不能让别人爽8﹑不为朋友的成功鼓掌，愿为陌生人的悲惨捐助；9﹑不为强者的坚持伸手，愿为弱者的妥协流泪10﹑不愿为执行规则所累，宁愿为适应潜规则受罪；11﹑不为大家的利益奋斗，愿为大家的不幸怒骂12﹑不为长远未来谋福，愿为眼前的小利冒险三、中国文化的主要特点

家族取向伦理本位务实精神整体、直觉思维方式

中庸、尚和的处世态度模糊委婉的言说方式1、中国文化的核心价值观人本主义贵和尚中天人合一理性优先先义后利2、东西方文化的差异：

西方的太阳文化和东方的月亮文化：两种文化的差异：奔放与婉约、直率与含隐东方的耻感文化与西方的罪感文化：耻感文化：行为的外压罪感文化：行为的内省

月亮李白《静夜思》：“床前明月光，疑是地上霜，举头望明月，低头思故乡。”杜甫《月夜忆舍弟》：“露从今夜白，月是故乡明。”唐人王建《十五夜望寄杜郎中》：“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家。”

“海上升明月，天涯共此时”（唐人张九龄《望月怀远》）、“欲问吴江别来意，青山明月梦中看”（唐人王昌龄《李昌曹宅夜饮》）“举杯邀明月，对影成三人”“明月几时有，把酒问青天”“春江潮水连海平，海上明月共潮生”“雪满山中高卧士，月明林下美人来”

太阳李绅的《悯农》：锄禾日当午，汗滴禾下土。谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。“日暮苍山远，天寒白屋贫”“白日依山尽，黄河入海流”2、中西价值观体系之比较—世界观

中国西方基本价值：与天地合，与他人合独立、自主、成就主要特点：亲社会，求合谐亲个人主导思想：儒家思想新教思想价值观念

宇宙观：

天人合一，人境合一神主宰人，人支配环境

变迁观：阴阳生克、循环不息直线进步

人生兴趣：现世的、治世的后世的

理想世界：大同，人人为我我为人人城邦民主，人人为个人，

各尽所能，各取所需社会为人人社会/个人：集体幸福有个人幸福个人幸福是集体存在的原因社会功能：社会领导个人社会帮助个人理想社会：领导贤明民主理想个人：圣人自我实现理想人际：人我合一互尊互利中西价值观之比较——社会观

中国西方基本价值：平均、秩序、稳定自由、平等、公平主要特点：整齐划一机械多元中心思想：成员同心协力为社会成员各自努力发挥价值信念：

组织制度：中央集权民主政治

社会阶层：统治者、被统治得上、中、下

人/群关系：无规定，以律已为主遵守团体道德

人际结构：关系网络独立自主的个体

社会奖惩：奖：牺牲小我为大我奖：追求个人的利益

惩：为私我惩：失败

社会分配：各尽所能，平均分配机会均等，多劳多得社会公正奖罚分明使大多数人得到最大利益中西价值观之比较——个人观

中国西方基本价值：中庸、克制、妥协进步、克服、坚持主要特征：内修外烁价值信念：

与环境关系：依循内在自然规律个人可以控制环境

与社会关系：社会为个人保障，参与社会为个人约束

人际关系：以已度人尊重对方

思维方式：整体平衡重分析、理性、逻辑

行为准则：中庸权衡自我发挥

自我目标：克已复礼自我潜力发挥课堂讨论哪些文化价值观影响下列产品的消费？除了文化价值观的差异，你认还有哪些方面的差异会影响这些产品在中国和美国的相对使用水平？自行车信用卡化妆品啤酒四、影响非语言沟通的文化因素时间观空间观友谊契约象征礼仪与风俗时间观：你约会守时么？你如何安排自己的每一天？你如何看待开会迟到现象？空间观：中国人追求大空间感两人谈话的距离美国—亲密区：小于0.5米个人区：0.5-1.2米社交区：1.2-2米公共区：2-3.6米北欧更远，南美、阿拉伯、亚洲和拉丁美洲更近友谊：在友谊与正义之间如何选择？友谊是商业的基础友谊的消费空间课堂讨论为什么不同文化下的价值观存在差异？五、文化仪式、文化象征性与消费行为文化仪式及文化的象征文化仪式：社会中标准的行为序列象征：以物征事的艺术表现手法仪式与习惯的区别：仪式是由社会而不是个人所规定的，仪式比习惯有更多的象征意义。1、仪式的种类：宗教、魔法、审美（来源于哲学）；生活阶段仪式、文化仪式（来源于文化价值观）；公民仪式、小群体仪式、家庭仪式（来源于群体学习）；个人仪式、动物仪式（来源于生物本能）2、仪式要素：人造物品、剧本、表演角色、观众3、研究的常见仪式：交换仪式、占有仪式、修饰仪式、剥夺仪式、通过仪式、庆典仪式、家庭仪式、公众仪式等

仪式体验的类型主要行为来源仪式类型宇宙哲学宗教仪式洗礼冥想弥撒文化价值变迁仪式毕业典礼结婚典礼节日（情人节）占有仪式结婚典礼新闻发布会接收仪式文化仪式民风民俗握手