书商进驻天猫书城分析与网络营销思考

书商进驻天猫书城分析与网络营销思考

一、天猫书城的基本状况(一)天猫书城简介：天猫原名淘宝商城，是淘宝网打造的在线B2C购物平台，迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。天猫书城是天猫一个独立频道，独立域名于2012年6月14日正式上线，号称店铺1000多家，上线品种130万超过4000万册图书。(二)入驻天猫书城商家情况1.新华书店：经调查统计，目前入驻天猫的新华书店有10余家，有新华文轩网络书店、博库图书专营店、华伦书店、凤凰新华书店旗舰店、广州购书中心图书店、上海书城旗舰店、凤凰新华图书音像专营店、湖北新华书业图书专营店、中关村图书专营店、新华北方图书音像店、江苏常州新华书店、黑龙江新华图书专营、佛山新华图书音像专营、宁波新华图书音像专营等。其中四川文轩在天猫上扮演新华书店系统领头羊角色，在2012年万众举目的“双十一”取得日销售额突破2000万元的优异业绩，目前的销量暂排天猫书城第一名，新华系统中博库书城紧随其后。2.民营书店：经调查统计，目前入驻天猫的民营书店有14家左右，其中以当当书店为排头，蔚蓝网99网上书城、蔚蓝网、南京先锋书店、广州学而优、杭州晓风书屋、哈尔滨中央书店、上海季风书园等一些地区著名的特色书店也都相继入驻。当当网是今年从10月底入驻天猫开始，当当的日销售基本在几百单左右，半个月后，它随即参加了天猫的“双十一”活动。据天猫图书音像高级运营专家明日透露，当当入驻天猫后参加的第一个“双十一”战绩不菲，已在图书类目排到了前三。按照这个趋势，不出意外的话当当网必定在2013年上半年坐上头把交椅。3.出版商：2013年1月14日从天猫书城首页推荐的入驻出版商一共有74家，其中以中信出版社为典型代表，目前中信出版社在天猫的销售位于前三名。天猫书城的上线，出版商是最为欢迎，因为天猫书城的上线让出版商手中多了博弈的筹码，因为直营，天猫上面的销售折扣由出版商自己掌控。当然，物流成本也是出版商目前面临的一个问题。(三)天猫书城图书品种数量在天猫上搜索出来的数据统计显示，天猫书城现有的图书册数大约四千万至五千万册(不同方法、不同时间点查询有变化，无法查询到具体的品种数)，其中上线品种最多的是当当网官方旗舰店，约50万;其次是新华文轩网络书店，约40万;品种数达到30万的店铺有博库图书专营店、千维图书专营店、文工坊图书专营店、世纪蔚蓝图书专营店等;上海书城旗舰店和华仑书店(安徽新华)的品种数也都达到了20万。(四)天猫书城畅销图书类别据有关媒体调查，在天猫图书商城中，卖得最好的是儿童书籍，其次是教材、教辅类书籍，第三则是小说。2012年天猫书城上销量前十名的书分别是《你若安好，便是晴天》、《遇见未知的自己》、《好妈妈胜过好老师》、《因为痛，所以叫青春》、《白鹿原》、《看见》、《于丹：重温最美古诗词》、《秘密》、《青春》。二、未来天猫书城发展趋势预测根据天猫及图书行业特点，未来天猫书城的入驻商家也许会分成三种类型：一种是类似当当这样的综合性图书店铺，消费者可以在这里一站式解决自己的大部分购书需求;一种是小而美的特色书店，特色更体现在他们在细分类目的优势，在品种上可能会更加精准，比如专做考试类书籍或者专门做儿童书籍;而第三种就是出版社直营的书店，这种书店品牌效应较强，倘若出版社能在物流配送等服务方面强势起来，发展前景也很不错。第一种综合性图书店铺无疑是直接拼价格最凶的一个阵营，这种店铺大而全，靠的是品种和规模盈利，但在互联网上失去了现实中地区壁垒保护，大家拼的更多的只能是价格和物流，可以说新华书店系统店铺基本属于这一阵营。随着当当网的强力进驻，对有些商家来说是好事，因为可以带来更多的读者流量，但是畅销书类目的战争，将会愈演愈烈。天猫书城上的畅销书基本上不会高于7.5折。以最新畅销书柴静的《看见》为例，原定价39.8元，博库书城销售27元，折扣为6.7折，包邮。四川文轩29.9元，7.5折，包邮。当当网售价29.7元，折扣为7.4折。高于7.5折的畅销书基本无人问津，即使有成交记录大部分都是靠刷出来的。同一产品，相信没有顾客愿意掏钱买贵的。三、书商入驻天猫书城店铺定位思考天猫上的商家太多，要让顾客记住并经常光临并不是件容易的事，店铺必须有特色。淘宝发布的《2012年度网商发展研究报告》里提出“小即是美”的概念，中小型企业开展网商适度而不是追求规模、专业深度而不是广度、个性化围绕消费者需求用心服务而不是标准化对待、以小企业嵌入大网络。任何的书商如想入驻天猫书城，建议首先考虑对上架的商品进行科学规划，定位好主打产品及品种数。充分考虑企业自身的先天优势，店铺是开大而全，还是小而美，这或许跟这家公司的精神领袖气质有很大关系。四、进驻后的网络营销推广在淘宝上进行运营店铺，网络营销就必须遵从淘宝行业规则，尽量以爆款低价来引导入门，想在天猫上冒泡，让人记住，就必须有特色，图书商品同质化严重，要想办法让图书承载更多的个性化增值服务。用服务来包装同质化的商品，才可能成就你独特的口碑。虽然是同在一个天猫平台上运营，但不同的商家肯定具有