乔布斯谋反先出招可乐营销大师重手反击

乔布斯谋反先出招，可乐营销大师重手反击

可乐龙虎斗中的营销大师“市场就像一座大剧院，上演的剧情与舞台表演并无二致。”曾任百事可乐营销高管的斯库利有这样一句名言。1967年，当斯库利进入百事可乐公司工作，凭着严谨的精神、勤奋的工作，及对市场营销敏锐的洞察力，在百事可乐步步高升。1970年，年仅30岁的斯库利已经成为百事可乐负责行销业务的高管。在80年代初，百事可乐与可口可乐龙虎斗成为美国脍炙人口的故事，斯库利在美国商界也成为大名鼎鼎的人物。此时，苹果公司经过草创期，已颇有规模。苹果电脑公司的成功，吸引了大批投资者涌进硅谷，100多家电脑等高科技公司雨后新笋般地建立起来，它们的目标都是超越苹果电脑公司，一夜暴富。乔布斯对这个局面有些担心，他担心苹果在白热化的竞争落败。他准备为苹果公司聘请一名出色的CEO，乔布斯认为IBM涉足后的PC市场将上演一场类似可乐大战那样的龙虎斗，IBM就像可口可乐，而苹果就像百事可乐。因此，乔布斯打算请约请斯库利执掌苹果公司，“将革命性技术与营销相结合”。对于乔布斯伸来的橄榄枝，斯库利的第一个反应是“真可笑！”因为饮料和电脑行业风马牛不相及。不过猎头公司蛊惑斯库利说，到硅谷任职就像在意大利文艺复兴时期到佛罗伦萨工作。好奇心让斯库利决定前往苹果公司看一下，为了不给乔布斯留下自己已同意应聘的感觉，他自己掏钱买机票从纽约直飞旧金山，并开着租来的车前往。苹果公司独特的文化氛围、乔布斯的激情给斯库利留下了很深的印象，斯库利后来曾这样描写这一时期的乔布斯“他相信电脑将会最终变成消费品。这种想法在80年代初的时候实在是让人惊讶，因为那时人们脑海中对于个人电脑的认识就是IBM大型计算机的缩微版。而由于当时已经有连接电视的小型游戏机了，所以也有些人认为个人电脑将会类似于游戏机。但乔布斯的看法与他们截然不同，他认为电脑将会改变世界，将会成为他认为的‘思想的自行车’，它将使人们拥有以前不可想象的能力。这可不仅仅是把大型计算机变小……”乔布斯的盛情邀请让斯库利有些动心，但还没有下定决心。斯库利在自己的回忆录《奥德赛》中谈到了最后的抉择过程，“当时，我们站在阳台的西侧，面对着哈德逊河，他最后直截了当地问我，‘你会来苹果公司吗?’我说，‘史蒂夫(乔布斯)，我很欣赏你现在从事的事业，我为之激动不已。谁不被你的想法所深深吸引呢？但是这对我来说没有意义。史蒂夫，我很愿意成为你的顾问，但我真的无法到苹果公司就职。”听到斯库利的回答，乔布斯沉思片刻，然后看着斯库利的眼睛，问道：“你是想一生都卖甜汽水，还是要改变世界?”斯库利说听到这个问题就像有人在抽打他的胃，让他非常震动。由此下定决心到苹果公司就任CEO。1983年4月8日，斯库利正式就任苹果公司的CEO。这时的乔布斯对斯库利充满了好感，他曾对员工说，“你不敢相信他有多么聪明。”估计乔布斯、斯库利都没有听说过“人生若只如初见”这句话，这是著名词人纳兰性德的名句，意思是说“与意中人相处，如果不能像刚刚相识的时候美好而又淡然，要想没有后来的怨恨，那么一切还是停留在初见时的美好为佳”。刚进苹果公司，斯库利很尊重乔布斯，这种尊重甚至有些与其职权不符。因为斯库利是苹果公司首席执行官，从公司管理规则来说，他是乔布斯的领导，但这一时期，公司权力明显掌控在乔布斯手上。在公司高管开会时，两人可以平等对话，而本来应该向斯库利汇报的人，反而要向乔布斯汇报。公司呈现着不正常的二元领导结构。好在此时是麦金塔电脑推出前后的顺利发展期，斯库利自认是高科技产业的新兵，愿意向乔布斯多学习。乔布斯也想从斯库利那里学到更多的市场营销知识。斯库利回忆说，“由于史蒂夫(乔布斯)相信计算机最终会像各种各样的包装产品一样——包括百事可乐——售往世界各地，所以我们俩一拍即合。我对他说，‘史蒂夫，让我们大干一场，把我们在生活方式上的体验都卖出去’。”双方有时候甚至通过一种良性的辩论，来确定公司的重大决策，譬如斯库利想缩减研发投资，投入到广告中，以期打败对手，而乔布斯则反对。讨论一阵子后，双方交换立场，再进行辩论，以期找到合理的解决方案。后来，他们将苹果公司的广告预算从1500万美元增加到1亿美元。(本文作者姜洪军著有《他们改变了乔布斯》、《极客》、《中国互联网商业英雄列传》等图书，同时也是易召鲜公司联合创始人，有传统企业转型互联网+的实践经验，愿意为转型互联网+的企业进行顾问与授课，其所授课程为《互联网+思维与实践》。联系方式：dajiang5199@163.com)《一九八四》是这样炼成的“1月24日，苹果公司将会隆重推出麦金塔电脑。届时你将看到为什么1984不同于《一九八四》。”这是苹果1984年1月推出的《一九八四》广告的片尾语。片中，一群带头盔的穿制服者追赶一位年轻的女运动员，闯进一个阴冷的大堂，一堆头发剃得精光、身着囚服的人正在看电视“洗脑”，大屏幕上的一位“老大”滔滔不绝。身着鲜红的慢跑短裤和白色麦金塔(Macintosh)圆领汗衫女主人公，来到电视前，抡起大锤，投掷了出去，屏幕应声而碎，发出炫目光芒。《一九八四》是英国作家乔治·奥威尔于20世纪40年代末所著小说。书中，作者刻划了一个令人感到窒息的独裁者。苹果公司广告中的老大影射IBM，虽然苹果公司自始至终不承认这一点。拍摄过《银翼杀手》等名片的好莱坞著名导演雷德利·斯拉特被请来拍这个广告片。这个广告的出台一波三折，首先是选女演员时破费周章，因为专业的时装模特和女演员很难把大锤旋转起来并做正确投掷。选秀时，一个头晕的模特，扔出一把旋错方向的大锤，差点把一位在片场附近散步的老妇人砸死。片子拍好后，乔布斯非常喜欢，斯库利也认为它足够疯狂，符合他大众营销的传播理念，他决定在1984年的超级杯比赛期间投放，他让下属提前预定了比赛播放时的1分30秒广告时段。12月23日，这个广告片子放给了苹果公司的数百名销售代表看，得到一片的欢呼。斯库利随后把它放给公司董事会成员们看，董事会主席迈克•马库拉看得目瞪口呆，回过神来的他问斯库利是不是该换一家广告公司了？在场的董事会成员面面相觑，最后几乎都认为这是一部他们见过的最烂的广告片。斯库利后来回忆说，“董事会认为我疯了，因为他们非常不喜欢这则广告，同时他们建议我应该处在成年人的监督之下做事(他们暗指斯库利幼稚。)”虽然有乔布斯的支持，但刚到苹果公司不久的斯库利不想让董事们不愉快，于是准备放弃，他让手下把原来的预定广告时段再卖出去。超级杯的广告时段果然抢手，虽然临近比赛，苹果销售经理还是很快卖出去30秒，苹果公司手里还剩下1分钟。斯库利其实还想播这个片子，但不便于出面，于是暗示或者默认了乔布斯的游说，以推动这个片子的播出。可是，那位苹果销售经理太强悍了，她竟然又找到一位买主，打算接盘剩下的1分钟。时为苹果销售副总裁的比尔·坎贝尔在听取汇报时，故意装糊涂，错过这笔买卖，他根本不向董事会和其他高管提起有买家准备购买这一时段的这件事。1984年1月2日，在超级杯比赛时，《一九八四》广告片与9600万观众见面。结果一石激起千层浪，反响超乎苹果公司想像。广告的文案编写者史蒂夫•海登得意地说它打破了所有的规则。美国的三大电视网和将数十家地方电视台都在超级杯后，在报道中重放了《一九八四》内容，还有百余家报刊点评分析《一九八四》的现象和影响，这些无疑为苹果公司做了免费广告。后来，《一九八四》荣获戛纳电影节大奖和30多项广告行业的评奖，《广告时代》杂志后来把它定义为有史以来最伟大的商业广告。苹果公司借这个广告蜚声海内外，斯库利营销大师的美誉也得到强化。决裂“苹果公司是我的挚爱，这里有过我一生中最愉悦的两天，一天是‘麦金塔’的诞生日，另外一天就是约翰(斯库利)加入苹果公司。”1984年底的一天，乔布斯为斯库利举办了一个酒会，会上他这样说。接着乔布斯赠给斯库利一个礼品盒，斯库利打开盒子，里面是一份文档，包括了苹果公司的会议备忘录和许多剪报，记录了斯库利离开百事可乐到苹果后的全部历程，清晰而又全面。率性的乔布斯还有如此细腻的一面，让斯库利非常动情，他眼角湿润地说他一生作了很多决定，然而，最正确的决定是接受乔布斯的邀请到苹果任职。欢乐的气氛洋溢在苹果公司总部，然而风雷在酝酿。苹果公司的麦金塔电脑在1984年推出后，在市场上一度攻城略地，但乔布斯与斯库利做出的技术封闭路线让苹果公司逐渐孤立起来，他们不肯把麦金塔操作系统有偿许可给别的厂商使用。苹果公司的封闭路线的最大恶果是为苹果麦金塔电脑开发应用软件的厂商很少，远远低于当时走开放路线的IBM。此时，IBM推出的新电脑在克服系列技术问题后渐渐占了上风。乔布斯说，“IBM来势汹汹，而且势头正在向IBM转移。软件开发者在转向IBM，经销商也开始越来越多地谈论IBM。”这种压力传到苹果公司，麦金塔电脑的销量开始下滑，仓库产品堆积如山，股票狂跌。乔布斯把原因归结为其他部门的配合及推广不利，同时，他把公司更多的资源“掠夺”到自己直接管辖下的麦金塔部门。一位麦金塔团队的成员表示，“他实在太保护我们了，无论何时，只要我们抱怨部门外的某个人，他就像放出的一只杜宾猎犬一样。”管理学家彼得·德鲁克曾提到，优秀的经理人会经常自问：什么事情是必须做的？什么事情是符合企业利益的？接着优秀的经理人会制订行动计划，承担起决策的责任，承担起沟通的责任，更专注于机会而不是问题，召开富有成效的会议，在思考和说话时习惯用“我们”而非“我”。对照这些，人们会发现，对苹果公司整体而言，此时的乔布斯是个糟糕的管理者。斯库利起初还维护着乔布斯，但他发现自己处于一种尴尬的境地：对他有着知遇之恩的乔布斯确实在干着一些损害公司整体利益的事。一些部门主管向斯库利抱怨，“你是公司CEO，可我们不知道是谁在运营这家公司？如果是你的话，那为什么乔布斯到处指手划脚？你应该负起责任。”当时的董事会成员ArthurRock回忆说：“那时，乔布斯刚愎自用，满脑子主意，肆意而为，毫不考虑公司的前途。”1985年8月5日出版的《财富》杂志描写，电脑业务的全面颓势以及麦金塔部门销售情况的糟糕，这导致了斯库利和乔布斯之间的矛盾开始。苹果董事会在乔布斯离职的事情上起到了关键的作用。虽然，斯库利处于对公司重组的本能警惕以及担心乔布斯的感受而推迟行动，但董事会在多个场合唆使斯库利争夺公司权力。对于这一时期乔布斯在苹果公司的处境，麦金塔项目组成员之一的AndyHertzfeld说，“乔布斯从来没受到过这种屈辱，他甚至无法投入到工作中了。公司里各个部门的人都逐渐认为斯库利的观点是正确的。斯库利强烈要求加大对IBMPC的兼容，这是乔布斯极度蔑视的。斯库利开始认为乔布斯妨碍了他解决苹果销售问题，董事会也要求乔布斯做点什么。”斯库利找乔布斯长谈了几次，他后来回忆说，“史蒂夫(乔布斯)富有激情，但也自负、蛮横、极端和要求苛刻；他追求完美，但还不成熟、脆弱、敏感和易受伤害；他精力充沛，有远见，有魅力，但也经常固执己见，不懂妥协且直率得令人无法忍受。”显然，谈话中乔布斯与斯库利心结渐起，乔布斯一度称“我们雇你来，只希望你管好自己份内的事情就行了。”斯库利火也上来了，他表示作为公司CEO，他知道什么是自己份内的事。斯库利想通过冷处理缓和一下彼此的关系，他随后积极准备赴中国之行，计划参与中国方面就教育系统采用苹果电脑事宜的谈判。而此时的乔布斯对斯库利由爱生恨，他开始积极串联，准备将斯库利赶下台。获悉此事的斯库利当面质疑乔布斯，乔布斯则赤裸裸地说斯库利对苹果公司没什么价值，请他来经营这家公司是个错误。在商海浸泡多年的斯库利也不是吃素的，他取消了访问中国的计划，开始反击乔布斯，斯库利要求董事会在他和乔布斯之间做出选择，苹果董事会选择了斯库利。随后，斯库利解除了乔布斯的权力。随后，乔布斯被勒令离开苹果总部的办公室，在打包自己的物品时，他把桌子上的一个相框扔到了地上。照片上，乔布斯与斯库利正亲热地并肩微笑。随后清扫的清洁工捡起了这张照片，发现像片背后有一行小字：“为了我们的崇高理想，为了我们的纯洁的友谊──斯库利”。受到重创的乔布斯1985年5月28日晚上，乔布斯被解职后，迈克·默里打不通他的电话，作为乔布斯好友的他害怕乔布斯做傻事，于是连夜赶往乔布斯家。当他走进一个几乎没有任何装修的房子，摸黑来到乔布斯的卧室时，发现他一个人孤独地躺在地板的垫子上。在黑暗中，默里默默地在乔布斯身边坐下，然后两人抱头大哭。默里呆了一夜，确认乔布斯无事才离开。雷纳·克莱尔曾说过，“凡人不会因为自己没有成为帝王而痛苦，可是被废黜的帝王却会因为自己成了一个凡人痛苦万分。”刚开始，受到重创的乔布斯在接受媒体采访时，不吝用恶毒的语言攻击斯库利。曾在苹果公司工作的安德丽·康宁汉姆曾回忆说，乔布斯言辞激烈地向记者谴责斯库利的篡位夺权，“乔布斯当时大声咆哮。我非常震惊一个像他那么有能力和智商的人会这么干。”震怒之后，乔布斯开始独处，在屋里听着歌手鲍勃·迪伦的《随风飘荡》：“一个人要经历多长的旅途，才能成为真正的男人？一座山要存在多少年，才会被冲进海里？一个人要仰望几许，方能见到苍穹？”平静下来的乔布斯，开始了一些商务活动，此时的乔布斯还是苹果公司名义上的董事长，他启程到欧洲进行商务旅行，会晤当地的苹果电脑经销商。期间，他还到过意大利，他骑着一辆自行车，带着睡袋，在偏僻山村小镇的果园野营。寂静的原野，让乔布斯的心情变得恬淡起来，他可能领悟了哲学家叔本华的那句话“我们很少想到我们有什么，可是总想到我们缺什么。”在瑞典的苹果商业活动上，乔布斯决定向斯库利释放善意的气球，他在接受媒体采访时表示自己不是一个喜欢追求权力的人，只在乎苹果公司的发展。为了苹果公司更好地发展，他可以献出自己的一切。乔布斯说自己可以为苹果公司去扫地，甚至清理厕所，如果苹果公司需要他这样做的话。被乔布斯多次出尔反尔伤透了心的斯库利不为所动，回到美国的乔布斯被通知搬出原来的办公室，搬到苹果公司总部附近的一座小楼里。乔布斯称之为“西伯利亚”，在这里，他已看不到公司的文件了。苹果有些员工看到停车场上的乔布斯，会过来安慰一下“流放”中的他，这每每让乔布斯渐趋平和的心境再起波澜。最后，乔布斯受不了这种折磨，他再也不去那个名不符实的办公室了。这个时候，苹果公司的业绩不佳，股价狂跌，公司传出了乔布斯应为此负责的批评声，斯库利也对媒体宣布再也不会给乔布斯发挥作用的空间了。“就像被人狠狠在肚子上打了一拳，然后一下子飞出老远。”乔布斯这样反应。乔布斯开始出售自己手中的苹果公司股票，最终他卖掉了自己所有的苹果公司股份，但保留了一股，以便获得年度财报。作家巴尔扎克曾说过，“人生是各种不同的变故、循环不已的痛苦和欢乐组成的。那种永远不变的蓝天只存在于心灵中间，向现实的人生去要求未免是奢望。”乔布斯开始筹划建立一个新的公司：NeXT，他说“成功的沉重感被再度从零开始的轻松感取代了，每件事情都不再那么确定。它释放了我，让我进入人生中最有创造力的一个阶段。”在他准备离开苹果公司时，他对媒体说：“我的心会一直留在那儿，和苹果公司的关系就像是初恋，我会永远眷恋苹果，就如同任何男士怀念他的初恋情人一样——缘尽情未了。”1985年9月下旬，斯库利夜不能寐，他常常担心第二天早晨，苹果公司员工会走掉一半。因为这个月的13号，乔布斯告诉他，乔布斯的团队已经决定好集体离开，并递给斯库利一张手写的名单。此前的一天晚上，在乔布斯的房子里，新团队首次集体碰面，统一意见。有一位团队成员说：“我们决定剪掉脐带，并集体出走，这样就不会被一一击破。”在乔布斯新团队的名单泄露后，苹果公司麦金塔电脑小组内部发生了骚动，不少小组成员对乔布斯挑选新团队人选时不选自己感到愤怒，没过多久，这个小组中超过一半的人离职了。斯库利主导的苹果公司对此进行了猛烈反击，开始起诉乔布斯。被逼无奈的乔布斯同意6个月内不雇用原苹果员工，并且不建立与苹果电脑竞争的电脑公司。真是“弃我去者，昨日之日不可留；乱我心者，今日之日多烦忧。”离开乔布斯的日子里将乔布斯驱逐后，苹果公司努力向外界展示，即使没有了公司创始人，他们依旧可以扬帆远行。1985年的苹果年报封面上用很大的字印着一段声明：“我们不得不迅速行动。我们的确这样做了，而且作用也在逐渐显现。”AndyHertzfeld在影片《TriumphoftheNerds》(书呆子的胜利)中提到：“苹果失去了乔布斯之后并没有什么好转，乔布斯是苹果的核心、精神领袖和发展原动力。他们失去了灵魂，事情将会大不一样。”当然并不是苹果的每个人都对乔布斯的离开表示沉痛，一位1980年加入苹果的前苹果工程师LarryTesler这样说：“公司里面人们关于乔布斯离开的感受是形形色色的。公司里几乎每个人都被他严厉地训斥过，这个‘恐怖分子'离开后大家都可以放松一下了。不过另一方面大家对乔布斯还都是十分尊敬的，我们都担心，当公司失去这个梦想家、创立者、领导人之后会发生什么。”时任苹果公司副总裁的比尔•坎贝尔曾在接受《纽约时报》的采访中表示，“苹果并不是必须要有乔布斯。就算是乔布斯离开他的岗位，公司也能正常运转下去。”此后的一段时间里，苹果公司在斯库利的带领下进入一段平稳的发展期，苹果公司一度繁荣，斯库利使公司的销售额由1983年的6亿美元增加到十年以后的近80亿美元，苹果公司麦金塔电脑的安装用户超过了1200万。90年代初期，斯库利积极推动媒介融合概念。1992年，他称“未来真让人兴奋，它不会慢慢演进，而是轰轰烈烈的来场革命”，“事实上革命已经开始，我不是在讲科幻故事，我们已经从工业时代步入资讯时代，从物质时期迈向心智时期”。他坚信电子购物会革新人们数千年的贸易历史，他还描绘了真实影像沟通方式等愿景。斯库利说，“未来属于那些在可能性变得明显之前看到它们的人。”他关于媒介融合的那些言论，正如《大媒体潮》的作者凯文曼·尼所说：“有如美国独立战争时期的爱国者保罗李维尔警告英军要来的呼声一样，传遍企业界。”在宣贯的同时，他将媒介融合概念努力付诸实践，其中的代表作品是牛顿掌上电脑，这个有些超前、苹果投入巨资的产品最后失败了，并成为了斯库利职业生涯的滑铁卢。在此期间，苹果投资了ARM公司，把牛顿掌上电脑微处理器大单给了ARM公司，推动了ARM的发展，多年以后，ARM公司成为促进智能手机和平板电脑的重要力量。在业界观察家的眼中，牛顿掌上电脑是后来乔布斯iPhone、iPad成功的基石。董事会主席迈克•马库拉曾评价斯库利的表现，“在起初五年，斯库利的工作很出色。后来，由于某些原因，他没有把握好。”90年代初，斯库利曾筹划把衰落的苹果公司卖掉，苹果公司曾认真与DEC、柯达、索尼、SUN、IBM等公司讨论过，探讨内容包括从技术转让到合并公司。这段时期的乔布斯在接受记者采访时说“我又能说什么呢？我雇了一个错误的人，他毁了我数年的心血。最悲哀的还不是这个。如果我的离开可以让苹果更好地发展，那么我值得。”1993年10月15日，斯库利辞去苹果公司董事会主席的职务，他在辞职声明中称自己准备去迎接崭新挑战。乔布斯在1995年4月的一天说，“约翰·斯库利毁了苹果。他给苹果高层带来一套腐败的价值观，这些不断被腐蚀的高层将持异议者清除出去，代之更为腐败的人。他支付给他们共计高达千万数额的薪水，他们关心自身的荣耀和财富更甚于关注让苹果领先的关键——为人们生产最棒的电脑。”斯库利后来称