安踏运动鞋市场分析与广告计划

安踏运动鞋品牌创意策划案1目录安踏市场分析安踏广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控部分2鞋业市场分析整个泉州的品牌目前都在二、三级市场。一级市场是指一、二级城市，上海、北京等大城市二级市场是指其他各地的省会城市、经济特区等三级市场为地级城市。现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置，像李宁、安踏，它们对于国际品牌来讲是追随者，而对于国内品牌来讲是领先者。总结：安踏在保护好自己的二级市场的同时，怎么样去开拓第一市场，占领更多的第三市场是十分棘手的。3中国鞋业市场分析短短十几年间，我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段；产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。受国际贸易壁垒，电力供应紧张，原材料价格上涨，劳动力短缺，中国制鞋业面临严重挑战。国外市场竞争激烈，在外贸上如何从数量到品质，效益转变还是一大难题。如何从低端走向高端？4安踏“中国风—传奇”推出的背景国际尖端阿迪达斯，nike占领一级城市。中国鞋业“三军团”，各领风骚，第一军团：李宁，安踏占领一二级城市，安踏与李宁无法相抵抗二三军团后劲强大，不可忽视。安踏目标：保护二级市场，开拓一级市场，占领三级市场。李宁有一个李宁，安踏有永不服输的民族精神。建国60周年，完美的切入点，更好塑造品牌的立足点。5调研结论李宁坐稳国内老大，安踏心不甘，寻找突破口安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会安踏目标：抢地盘，做老大。放眼国际市场6消费者分析生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬渠道来释放自己，这个渠道就是运动。有永不服输的精神，安踏广告的感染力追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人7安踏优势价格实惠,适合中国绝大部分老百姓的消费档次。设计新颖,款式越来越流行,越来越国际化。市场定位好,以二级市场为中心，开拓另外两级市场广告影响深入人心，有感染力市场前景远大，放眼国际不再是困难8劣势虽设计新颖，但还是缺少自己的“产品设计师”,安踏的鞋子,衣服都是在跟着耐克和阿迪走。在质量和款式上面还是与李宁有很大差距作为运动方面的鞋子，安踏还是不能得到足够信任还在国内圈里绕，应接受更高的挑战9安踏竞争对手分析国际顶尖一级品牌：阿迪达斯、耐克国内二级品牌第一大军团：安踏、李宁、乔丹国内二级品牌第二大军团：（peak、特步、361度）其他：300多个品牌

10竞争对手总结分析安踏的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制造商，当然还有的就是国际上的大公司，像耐克等一些鞋业巨头。但他们的威胁不是最大的，因为他们的市场定位是高端市场，而安踏的定位主要以中底端市场为主。还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽视的。11对手分析—李宁老品牌,做为中国第一大体育用品品牌,李宁深受国人喜爱成为具有代表性的民族品牌。李宁的商品是自己独有的设计师设计出来的,市场上少有苟同或者近似的款式。广告投入走国际路线，大力赞助国外选手发展策略,李宁的眼光已经不仅仅是放在国内市场,还放眼国际。有一颗耀眼的明星----体操王子，品牌易于宣传12李宁的劣势赞助体育资源利用不充分质感不够好，与国际品牌差距还是很大在国内价格够高，与中国基本国情不相符13安踏市场分析安踏广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控部分14广告目标让大部分的年轻人知晓安踏新推出具有中国风“传奇”的鞋子，让一半以上的了解“传奇”这鞋子的特殊意义并让消费者信服安踏产品，从而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未来几年能击败李宁，成为中国体育行业的领跑者销售战略专卖店促销，根据各地区的市场情况，选择合适的促销手段媒介及时投入，与最新的有关国庆新闻版块联系起来，可以建立一个“安踏---与祖国同命运”的新闻版块推出“传奇—大学校园行”活动，举办有关的体育活动，设立奖项，奖品就是“中国风—传奇”鞋子赞助有关庆祝国庆的大型演唱会---同一首歌16媒介计划报纸杂志：在四个月的“中国风—传奇”广告宣传中，前两个月的宣传风格要保持一致，后两个月仍要保持一致。目的是树立起统一的形象，然后在目标受众中深化。电视：在央视五套黄金强档播放电视广告，两个创意轮流播放，播放时间为3个月。配以地方台辅助播出。在10月1日准备阅军转播的前10分钟，一定要投入广告，并宣传安踏的民族品牌形象互连网门户网站：主要在新浪、搜狐、雅虎等门户网上进行宣传，并与这些网站进行友情链接。17媒介的选择杂志的选择运动类刊物：《体育世界》《篮球俱乐部》《篮球》文艺类刊物：《知音》《读者》《辽宁青年》《足球周刊》等18体育类刊物要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏的“中国风”的广告，让广告逐渐渗透到读者的大脑中，并且深刻记忆，加强影响力。做法：通过购买整版来加大宣传。版面可以选择封二，封三或中间的插页。19文艺设计类刊物一些文艺类的刊物很多学生都爱看，因为那里有他们想要的东西。相信这里有他们要的东西。新奇的，另类的，时尚的，潮流的，前沿的。做法：作为一些补充的辅助作用，在一些刊物上打一些游击战这样就不会陋掉一些潜在的消费者了。20电视媒介电视媒介选择的是中央电视台五套栏目，央视具有极其广阔的覆盖面，受众范围特别广。地方卫视受众范围虽然小，但是费用较低廉。做法：将大部分的广告费投入到电视广告上。可以根据实际情况临时决定对地方台进行媒介购入，在央视选择的广告段位是18：00分的体育新闻的15秒版和中午12点的10秒版。21互连网媒介网站选择：新浪网搜狐网雅虎网这些网站的受众是非常的广泛的，不同层次的人群只要上网一般都会浏览这些网站，且这些门户网都有为用户免费提供的电子信箱，加大了浏览量。广告播放方式：利用浮动广告条的方式投放在新浪网上以弹出式FLASH的形式投放。投放时间为2个月。22媒体广告日期及购买计划杂志媒介购买：出版物创意单元（页）插页广告（次/元）插页次数总费用（元）体育世界1280025600篮球俱乐部2250012500知音2200024000读者1300013000篮球1220012200辽宁青年2180011800总计19100元23电视媒介购买：类别播出时间时长（秒）播放次数价格（元）总费用（元）体育新闻18：0015909000810000

午间新闻12：001015070001050000总计186000024互连网媒介购买：网站类别播放天数价格（元）总费用（元）新浪网FLASH1001500150000广告条1801000180000搜狐网广告条10080080000雅虎网广告条1001200120000总计530000元25安踏市场分析安踏广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控部分26平面广告创意表现272829平面广告3031电视脚本广告32镜号镜头时间画面字幕/旁白/音响/备注1近景到中景2天安门广场前，仰角拍摄，一年轻男士脚穿安踏的传奇鞋子，一脸肃穆地望着冉冉升起的五星红旗嘹亮的国歌演奏声23五星红旗模糊掉，画面切入，卢沟桥上，脚穿布鞋的战士趴在桥上进行激烈的战斗（特写，战士的鞋子）激烈的枪战声夹着着若有若无的国歌声；（让伤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头！！）33场景再次模糊，画面切入，泥泞的草地上，脚穿草鞋的红军战士，艰难前行，（特写，带着泥土的草鞋）豪迈的军歌，夹着若有若无的国歌声（Keepmoving永不止步...）43场景再次模糊，画面切入，一片废墟的汶川地震灾区上，脚穿战靴的武警战士奔赴到抢险前线（特写，战士奔跑的步伐）国歌声（越磨砺.越光芒）5组合镜头3场景再次模糊，画面切入，鸟巢内，中国运动员竞技的画面，给传奇鞋子的局部特写，几个比赛场景（跳高，羽毛球之类的）呐喊声，夹着若有若无的国歌声（安踏，赢的力量）62回到初始的画面，仰角拍摄，国旗到顶，升旗仪式完毕广告语，中国脊梁，我来造我就是传奇我就是奇迹33镜号镜头时间画面字幕/旁白/音响/备注1特写1黑色的屏幕，慢慢出现了“1949”白色的字的年份旁白：1949.音乐：音乐缓缓响起2近景—远景3“新中国成立”举国欢腾，天安门出现一派庆祝的盛况3特写1镜头返回黑的屏幕“1949”中的“49”转换换位，缓慢出现了“1994”旁白：1994音乐：音乐慢慢高亢4近景—远景3镜头拉开，画面出现福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志5远景—近景3众多人穿着安踏的鞋子汇聚到人民广场满腔热血看着中国60华诞的阅兵仪式。旁白：现在音乐：音