2022抖音奢侈品行业年度盘点报告-巨量算数

Introduction基于抖音生态，奢侈品行业已形成不容小觑的内容消费市场，2022年贡献了月均100亿+短视频播放量和月均200亿+直播观看人次；月达到顶峰，直播观看人次在Q4达到新从品牌格局来看，头部品牌、中高端品牌、法国品牌依然占据半壁江山，但长尾品牌增长更加强劲、高端和轻奢品牌在进行市场扩在奢侈品整体增长的过程中，巨量算数观察到特定场景使用的包袋、运动休闲服饰等不同板块的机会类目，也观察到二手箱包、新而在内容端，除时装周等行业高关联场景，特殊造型、跨界联名营本期趋势雷达行业特刊，巨量算数&算数电商研究院将从市场大盘、内容大盘、品牌大盘、人群大盘出发，对奢侈品行业快速复盘，并基于箱包、服饰、鞋履、配饰4大品类视角，为奢侈品行业35329028135329028124522020152016201720182019202020212022E2445000400030002000020182019202020212022EPART1行业大盘场规模2022年增速进一步加快至15%，销售额跃升至3530亿欧元元奢侈品市场比重但随着目前疫情基本面向好，预计2030年中国份额将达元5540-580世界其他地区亚洲其他地区25-27%中国日本美国欧洲2030F290353全球奢侈品市场研究》，2022年中国奢侈品市场经历前几年强劲增长后，增速停摆，表现低于2021年水平；参考全球市场发展进程，中国市场有望年复苏全球奢侈品市场研究》，2022年次购买渠道分布线上渠道持续扩张，线下门店小幅回升，压缩海外及代购份额海外代购2020》，2021年据为根据全球报告及其他机构预测数据对中国市场预测大致绘图数据来源：BCG《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2022年版)》，2022年1-12月1.2电商大盘2022年抖音电商奢侈品行业大盘情况2022年，抖音电商奢侈品行业各项数据均实现快速增长，尤其结算GMV、支付用户数增长数十倍。长PART1行业大盘1.3内容大盘2022年奢侈品行业内容消费情况基于抖音生态，奢侈品行业已形成不容小觑的内容消费市场，直播领跑且已形成一定体量增长率2022年奢侈品行业短视频内容大盘走势6月后播放量整体略有回落，重要节日促进播放增长2022年奢侈品行业直播大盘走势全年直播观看人次波动增长，Q4达到新高度奢侈品行业短视频播放量同比增速1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月奢侈品行业直播观看人次同比增速1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年奢侈品行业搜索大盘走势搜索点击次数上半年增长快，下半年体量大2022年奢侈品行业达人人数走势达人数量稳步增长，年底达人数为去年同期2.2倍奢侈品行业搜索点击次数同比增速1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月奢侈品行业达人数量(累计值)同比增速1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年奢侈品行业热门种草内容服饰风格、时装周/秀场是奢侈品热门话题风格相关话题渗透率带有潮/好看/高级感/时尚等词即计为风格话题；渗透率基于在TOP50搜索关键词时装周/秀场相关话题渗透率品牌渗透率PART1行业大盘用户爱搜产品和品牌，但产品与品牌关联度待加强TOP50热门搜索关键词产品相关关键词渗透率品牌相关关键词渗透率产品和品牌重合度月据说明：关键词中带有品牌名即计为品牌相关词；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算2022年短视频播放高热奢侈品品牌华伦天奴圣罗兰迪奥爱马仕香奈儿世家TOP2022年短视频播放高热奢侈品品牌华伦天奴圣罗兰迪奥爱马仕香奈儿世家TOP侈品品牌内容集中度法国品牌依旧是奢侈品市场宠儿，且占比平稳2022年奢侈品品牌内容国别分布德国国英国美国日本 丹麦法国瑞士意大利奥地利按照内容播放量进行统计TOP10品牌-4.8PP2022年奢侈品行业品牌内容集中度表现凭借播放量超100%增长跻身TOP10头部品牌占据半壁江山，凭借播放量超100%增长跻身TOP10热品牌以品牌内容播放量排序内容集中度为TOP播放量品牌的内容播放量占比22022年奢侈品品牌内容分国别与层级表现高端品牌占比40%+，高端和轻奢品牌市场扩张2022年奢侈品品牌内容层级分布轻奢中高端高端顶级按照内容播放量进行统计占比明显高于抖音大盘线城市占比近半TGI=375热爱舞蹈的族群，但更具二占比明显高于抖音大盘线城市占比近半TGI=375热爱舞蹈的族群，但更具二TGI=347喜欢二次元文化，积极参与群TGI=346对RPG类和二次元题材的游群TGI=319青睐主机游戏和家庭游戏机群TGI=277喜欢二次元文化，并喜爱购买周边商品，特别是手办的TGI=292喜爱摄影、手机摄影和数码TGI=253消费欲望强，对美食、日用群KTV发烧友TGI=263喜欢流行歌曲、舞蹈内容的1.5用户大盘2022年奢侈品行业用户画像女性用户占比过半女性用户占比过半TGI，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显2022年奢侈品行业核心兴趣圈层圈层经济，特别是兴趣圈层被更多奢侈品行业从业者关注。在抖音，商家、达人与消费者以兴趣为纽带，实现内容、货品与需求的高效连接。参考基于「百大兴趣族群」出具的行业核心兴趣族群特征，从业者的内容创作与营销行动将更为立体。最新数据表明，随着用户的年轻化，奢侈品行业用户对二次元文化和游戏也颇感兴趣，为奢侈品营销带来新的方向和机遇。TGI=317关注医美类内容，对美妆、求的族群TGI=246对科技产品测评类内容情有数据说明：奢侈品行业用户指2022年12月点赞奢侈品行业内容2次及以上的用户；渗透率TGI=奢侈品用户在该兴趣族群中的占比/该兴趣族群在全网用户中的占比*100，数据基于巨量云图&巨量算数「百大兴趣族电商研究院从兴趣视角出发，根据用户的内容兴趣、商业兴趣和兴趣广度，综合遴选出的103个抖音平台高价值兴趣族群箱包30.2%播放量占箱包30.2%播放量占比.9%播放量年同比增长率89.4%播放量年同比增长率播放量占比饰 (含配饰/珠宝/腕表)播放量年同比增长率4.1%播放量占比一二线城市占比超行业整TGI05各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定据经过缩放处理，仅反映相对规模性和市场流通性，特殊造型成为出圈密码，节点攻略类话题频上热点点根据2022年数据整理，内容示例或含过往数据各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定据经过缩放处理，仅反映相对规模性和市场流通性，特殊造型成为出圈密码，节点攻略类话题频上热点点根据2022年数据整理，内容示例或含过往数据女性用户占比超七成，远高TGI330岁以上用户占比远高于行业，且年龄越大TGI越高TGI业用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显有这些包包万元薯片包包过四季PART2类目市场 #日常场景#二手#特殊造型3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月内容播放量级更高手拿包手提包相机包 内容同比增速更高全年播放相对平稳，七夕带动8月内容播放增长日常使用的包袋占主流；公文包、手拿包、相机包等特定场景使用的包袋成为机会市场2022年奢侈品行业一级板块短视频内容消费情况箱包市场最大，但增长相对乏力；服饰、鞋履是主要增长引擎服饰服饰播放量年同比增长率8.5%播放量占比未计入其他板块数据，故总计为100%T恤、卫衣等基础款市场大；无性别化服饰机会类目多内容播放量级更高休闲服 半身裙西装卫衣内容同比增速更高T恤连衣裙各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳数据经过缩放处理，仅反映相对规模男性用户占比过半，与行业成不同格局，TGI=121T恤、卫衣等基础款市场大；无性别化服饰机会类目多内容播放量级更高休闲服 半身裙西装卫衣内容同比增速更高T恤连衣裙各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳数据经过缩放处理，仅反映相对规模男性用户占比过半，与行业成不同格局，TGI=121四大板块中一线占比最小，且三线及以下占比较大TGI业用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显PART2类目市场此后关注度较上半动市场增长，其中时装周热点频出且掀起一波民间版时装周狂欢咯穿搭何贯穿整个秋冬常穿搭点根据2022年数据整理，内容示例或含过往数据一件黑西装的多种穿搭如何把衬衫穿得不呆板相较其他板块年龄分布最均衡 #运动休闲#新品#时装周 #运动休闲#新品#时装周3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月带驱动配饰市场增长 镜带眼针领胸内容同比增速更高内容播放量级更高项链各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定据经过缩放处理，仅反映相对规模性别占比均在50%左右，相较行业整体及其他板块性别分布带驱动配饰市场增长 镜带眼针领胸内容同比增速更高内容播放量级更高项链各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定据经过缩放处理，仅反映相对规模性别占比均在50%左右，相较行业整体及其他板块性别分布均更均衡四大板块中三线及以下城市占比最大TGI业用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显4大板块中熟龄化最明显的，40岁以上占4成PART2类目市场使奢侈品配饰常常聚焦用户关注度指啦节手链配饰品点根据2022年数据整理，内容示例或含过往数据 #腕表#送礼#跨界联名 #腕表#送礼#跨界联名3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 鞋鞋比夫德 鞋鞋比夫德渔内容同比增速更高成主力机会类目内容播放量级更高凉鞋各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳数据经过缩放处理，仅反映相对规模性别男性用户占比近八成，与行业整体成主力机会类目内容播放量级更高凉鞋各类目均值线；赛道分布仅展示2022年各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳数据经过缩放处理，仅反映相对规模性别男性用户占比近八成，与行业整体形成不同格局，是四大板块中高线级城市占比最多的，一二线城市占比过半PART2类目市场5月、6月、10月关注度高，其他月份相质是重点舒服发布难搞KD回归点根据2022年数据整理，内容示例或含过往数据18-23岁用户占比明显高于其他板块TGI业用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显 #高跟鞋#中性风 #高跟鞋#中性风#品质3月