服务产品及品牌策略

第五章

服务产品及品牌策略第一节总体认识服务产出一、服务产品的四个层次核心产品：它由基本服务产品组成。期望产品：它与核心产品一起构成满足需要的基本条件。→顾客满意附加产品：得到的产品与其他产品的差别体现。潜在产品：顾客购买产品所获得的潜在利益或价值。最基本的层次是核心产品，包括核心利益(corebenefit)及实现核心利益所必须的基础产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如：旅馆－－休息与睡眠，需要—床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第二个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者通常期望或默认的一组属性和条件。如，干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境第三个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如，平板电视，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐等。第四个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现服务产品的特点1、许多服务项目都是在消费过程中提供的。2、有些服务项目具有时间制约性，虽非易腐品，却有易腐性。3、服务性产品季节性强、敏感性高。4、有些服务项目难于标准化。5、有些服务产品难于或政府不允许出口。二、服务包（ServicePackage）整体产品：各种有形或无形服务的集合；服务包的三个主要内容：——主服务：核心服务或本质服务。核心服务说明了企业存在于市场的理由是什么；——辅助服务：外围服务、便利性服务。为核心服务的使用提供方便。缺少必要的便利服务，核心服务就不能被顾客所消费。——支持性服务：也是附加性服务。不是方便核心服务的消费或使用，而是用来提高服务价值或使服务与其他竞争对手区别开来。服务包：三个部分的关系辅助性服务是必须的，没有它，服务就会瘫痪；支持性服务仅是一种竞争手段，没有它，核心服务也可发挥作用。因而，支持性服务优势可以单独提供，另行收费。有时，便利性服务和支持性服务的界线变得不分明。并非只是主服务重要，而辅助性服务就不重要。三者共同构成顾客的整体服务体验从总体上理解服务产出树立服务体验的观点(服务是一项工作而不是一件东西,只能经历而不能拥有)，顾客的参与性建立基本服务包服务的集合,大量的有序事件串(关键：如何建立服务特色与价格的组合)发展扩大的服务供给增加单位时间的交易量;提高服务的可接近性,买卖双方的互动过程设计服务传递方式，加强服务组合管理三、扩大的服务供给1、服务的可接近性职员的数量和技能；工作时间，日程安排，任务的时间定额；办公室、车间、服务网点的区位；办公室、车间、服务网点的内外环境；工具、设备、文件；参与服务生产过程的顾客数目和知识。续上页2、顾客与服务组织的相互作用职员与顾客间的信息沟通；顾客与组织的各种物质和技术资源的相互作用；顾客与企业规章制度间的相互作用；顾客与顾客之间的相互作用。3、顾客参与性顾客可以影响他对所接受服务的认识；顾客对服务的改进受到其心理、技术准备和意愿影响。四、服务组合管理1、基本服务组合的管理（1）基本服务组合要素核心服务：企业最基本的功能。便利服务：方便核心服务使用的服务。附加服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。服务组合管理(续)

（2）服务形态在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。（3）服务水平消费者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断，是服务使用者对于他们所获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。2、服务质量服务质量包括很多层面，如服务的可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。检验服务的质量很不容易。要以消费者的眼光来评价服务质量。服务质量模式：一项服务的综合质量是由3个部分构成的函数，它包括：（1）企业形象（2）技术性质量（3）功能性质量3、服务数量服务产品中递送的服务总量服务产品递送的服务时效性服务产品递送的服务流量第二节通过附加服务为核心产品增添价值附加服务：围绕核心产品或从核心产品延伸出来的使核心产品增加价值，并有助于增进顾客利益的服务要素。信息服务咨询服务订单处理招待服务保管服务例外服务开账单付款附加服务（续）利用信息技术增强附加服务的传递附加服务对于服务营销管理的意义与启示是服务企业定位的依据是服务企业竞争优势的源泉附加服务的外购——战略性决策可以把附加服务转变成核心产品第三节服务品牌及策略一、服务的产品线与品牌1.服务产品线：代表围绕核心产品（服务）、经严格规定匹配而形成的一系列产品，并可能同某种增值性附加服务捆绑形成产品组合。大型服务企业集团一般都有多条产品线。如：中国人保集团有：中国人寿、中保财险、中再保险2.服务品牌及其构成要素服务品牌：是服务企业提供并得到市场认可的个性化服务名称及标识。如：麦当劳其中服务企业名称（品牌名称）是服务品牌的核心，要求：独特性；恰当性；可记忆性；灵活性如：联邦快递二、服务品牌的影响因素

选择行为

所供品牌

品牌含义服务名称品牌概念（服务概念）服务质量服务价值三、服务品牌化的作用

对消费者：降低风险和购买成本；增强购买信心；带来某种心理和社会利益对服务企业：留住老顾客，吸引新顾客；增加购买频率和购买数量；提供口碑效应；品牌延伸进入新的业务领域对交易双方：降低交易费用，增加关系价值四、服务品牌的市场效应

1、磁场效应

2、扩散效应

3、聚合效应案例：在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额；在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右。

—摘自德斯特科《努力保持消费者》四、服务品牌的建立

1.服务品牌建立的难点2.建立强势服务品牌的基本原则充分的调查选择纠正方法树立品牌策略品牌内化3.服务品牌化策略从顾客认知入手，使服务有形化、标准化从顾客体验入手，提升顾客感知服务质量和情