【营销案例】韩都：“阿米巴”模式的无线营销

【营销案例】韩都：“阿米巴”模式的无线营销

“阿米巴”奇迹韩都版这个支撑韩都衣舍2013年实现10.5亿销售奇迹的IOSSP体系到底是何神器？实际上，“基于产品小组制的单品全程运营体系(IOSSP)”是指每一款产品从设计、生产、销售都以“产品小组”为核心，企划、摄影、生产、营销等相关业务环节配合，全程数据化、精细化运营管理，在最大程度发挥互联网优势、实现“大规模C2B定制”的同时，有效解决了服装行业最头疼的库存问题，从而保证以极高性价比给予消费者更多的商品选择。而正是这个神奇的IOSSP体系，让每一个产品小组能“打鸡血”似的去全程监督与管理一个单品，并凭借“阿米巴”的高效成就了95%售罄率这样的业界奇迹。图：韩都衣舍IOSSP体系示意图而事实上，韩都衣舍的单品全程运营体系之所以能成功运转，除了在最小业务单元上实现了“责、权、利”的相对统一，能充分调动起员工积极性之外，更离不开三个底层支撑：首先，买手制选款，款多量小、小步快跑，尽可能减少选款风险与库存压力。韩都目前从事“选款师”岗位的员工有500多号人，他们每天浏览韩国各大电商网站，要从韩国3000多个服饰品牌中挑选出目标上架。这种快速跟进市场认可款式的做法虽然也被设计师所诟病，却有效解决了“不知道那朵云彩会下雨”的行业预测问题，同时也充分发挥了“船小好掉头”的灵活性。其次，全员数据意识与顶层高度重视信息化建设。目前韩都衣舍每年上新3万余款，分到257个产品小组头上，每个小组平均下来2-3天上新一款。在这几天里，每个小组注意力都高度集中，关注一切数据。2013年，在升级现有OMS系统、WMS系统、PMS系统、SCM系统和BI系统的基础上，韩都建立起了覆盖整个产品生命周期的“业务运营支撑系统(BOSS)”，支撑每一个产品小组的数据化运营管理。而正是这种机制导向，使精细化数据运营管理成为每一个韩都人的必备素养，也使韩都衣舍成为了一个具备全员数据意识与高度信息化程度的“快时尚”公司。第三，持续投入“柔性供应链”建设。目前韩都衣舍与国内240余家工厂开展了生产合作，稳定占据这些工厂日常一半左右的生产能力，以保证必要时能迅速利用另一半产能快速追单。目前，韩都衣舍的产品从设计完成到上线销售平均只需20天，每天上线新品约100件，一年新款超过3万件。这样一来，双11要销售的羽绒服，在测试完需求、确定完款式之后，马上就可以下单，而预售10天后就可以发货。“柔性供应链”的建设也成为“款多量小快跑”的生产保障。就像韩都衣舍CEO赵迎光在一篇长微博上提到的，从2008年到2011年的4年时间里，他只忙了一件事情——搭建IOSSP体系。截至2014年7月，韩都衣舍共成立了257个产品小组。目前韩都衣舍有13个子品牌，2014年继狄奎娜、范奎恩、娜娜日记、樱桃小镇和自古外，又不断推出新的品牌。图：韩都衣舍多品牌示意图今年预计品牌总量能达到20个：其中自我孵化15个，并购5个；明年预计再增加10个，自我孵化5个，并购5个，总量达到30个。同时，韩都的设计师品牌孵化群也开始投入运营。当无线遇上“阿米巴”与同行相比，韩都衣舍的无线布局是先发制人的。2013年初，市场部就派出了2位专人开始跟进无线端运营。2013年中，韩都衣舍就已经成立了正式的无线团队。目前，韩都无线团队共有21位小伙伴，分别负责淘内运营推广、淘外运营推广以及视觉设计等工作。在他们看来，无线带来的主要变化主要有：更加复杂的消费图景与更加碎片化的消费趋势：2014年以来，韩都衣舍无线销售占比基本保持在50%上下，无线端浏览量占比基本保持在30-40%之间，无线端老用户占比在50-60%之间。无线端用户比PC端更年轻，消费水平只略低于PC端，多件购买行为不显著，但购买路线却更加复杂。同时，这些数据背后还隐藏着更加复杂的消费图景：比如，有时候明明在PC端是被打入滞销冷宫的，反倒成了无线热销款，PC端“爆旺平滞”的标准似乎失效了；再如，50%左右的新老客占比到底是不是健康的，无线与PC之争对整体发展是利是弊？类似很多问题现在很难马上给出定论，但无线带来的提速却是非常明显的。同时，无线端创造出的更多碎片化利基市场，也给韩都“阿米巴”模式带来更多用武之地，“少量多款”理念显得更加适者生存。更加丰富而分散的品牌接触点：通常而言，消费者每一次消费体验都包含了一个或者一系列的品牌接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时综合影响着消费者的购买决策。因此，品牌所有者需要针对不同的接触点，更有目的的释放能够影响品牌认可和购买行为的品牌识别内容，并做好品牌接触点管理工作。同时，还要在整体上保持品牌调性，塑造品牌形象。数据来源更多样，数据工具局限性凸显：在无线方面，目前，韩都除了熟练运营量子恒道、生意参谋等数据工具外，也非常注重从自有APP、SNS(目前主要包括微信、微博、微淘等后台数据)以及淘外平台等渠道去收集、分析、挖掘与沉淀更多的数据。比如1年4次的用户调查，就是通过微信、微淘问卷去深入了解客户在购买动机、款式、颜色偏好、购物时间、心理价位等问题。但是更丰富的数据来源同时也带来了困扰。这种困扰一方面来自不同来源的数据之间存在矛盾与冲突，另一方面则来自既有数据工具当前对无线运营功能支撑的局限性。这也让韩都无线团队很多精妙创意难以付诸实践，比如，他们提出想针对不同条件(如地域差异带来的款式偏好等)去精准推送不同款式的“千人千面”模式，而目前平台功能却并不能支撑。日常运作中，无线团队会利用实时数据帮助运营人员做出快速调整，保证不让任何外力因素影响选品环节。同时，无线团队还肩负着为内部“阿米巴”小团队委托培养无线运营人才的重任。针对需要补充无线运营推广知识的员工，则可以吸纳进入无线团队，通过至少2-3个月的实战教学，快速培养其无线运营的意识与技能。而公司建立子品牌以后，无线运营中心会代为运作一段时间无线店铺，在该品牌具备基础运营能力之后，无线团队再将对应无线运营派发给新品牌。正是通过上述机制，韩都无线端所积累起来的经验正在快速渗透至每一个“阿米巴”体内。在调研中，韩都无线团队提到一个“倍有面子”的趋势：无线端刚刚开始运营时各项指标都很一般，当时他们要四处求货上架，即使这样也不一定会有人搭理。可短