【营销案例】Facebook：如何利用大数据锻造完美的社交精准广告

【营销案例】Facebook：如何利用大数据锻造完美的社交精准广告？

以下是文章内容全文：去年8月，在一天半的时间里，多位品牌经理、创意广告代理商和Facebook战略师们正共同研究如何在Facebook平台上针对全球知名消费品公司英国利洁时(ReckittBenckiser)旗下的MegaRed磷虾油软胶囊展开一场大型的推广活动。这是一款鱼油胶囊的高级换代产品。在Facebook位于纽约麦迪逊大街的会议室里，他们在白板上时刻记录着一个又一个令人心动的想法和创意。作为此次宣传活动的出资方代表，利洁时公司维他命、矿物质和营养品部门执行主管胡奥•罗德里格斯(JoaoRodrigues)却一直在沉默地倾听着各方的观点。不过在他看来，Facebook的品牌战略师们好像忽略了非常重要的一点。作为全球最大的社交网站，Facebook在广告宣传方面具有传统电视媒体所欠缺的优势：通过复杂的分析系统，Facebook可以帮助罗德里格斯锁定那些已经购买过鱼油或其他保健类产品的消费者，进而说服这些担忧自己心脏健康情况的消费者转而选择购买MegaRed磷虾油。创意“发布工厂”讨论会在这种被Facebook称为“发布工厂”的讨论会上，Facebook的广告战略师纷纷表示，他们希望罗德里格斯可以出资针对Facebook上年龄在45周岁及以上的每一位美国主妇发起广告宣传攻势。然而，这一群体足有3200万之巨。最终，罗德里格斯略带怨气地表达了自己的看法。他指出：“如果想进行如此大范围的广告宣传，我直接去找电视台就能解决，而且还能够节省四分之三的广告费。”自从10年前开始在网站上销售广告以来，Facebook一直生活在外界对于其广告价值的质疑声之中。谷歌在寻找特定商品的用户和广告主之间搭建起了直接的联系平台，而电视台则拥有接触到大量观众的广告主导地位。现在，Facebook声称自己拥有了上述双重优势。Facebook的全球用户已达13亿，这些用户的喜好、购物历史和社交关系等信息也同样成为Facebook的掘金利器。Facebook高管表示，该公司可以帮助广告主精确锁定目标客户，并且能够帮助他们评估广告的影响力。而且与电视媒体相比，Facebook在传递品牌信息方面也毫不逊色。去年，Facebook实现营收79亿美元，净利润更是达到15亿美元。广告商每年在电视媒体上花费的广告费约为2000亿美元，而Facebook则看到了向目标客户推送高质量广告的特殊价值。Facebook负责全球市场营销解决方案的副总裁卡罗林•艾弗森(CarolineEverson)指出：“我们希望能够对广告推送的结果负责。这可不是件容易的事情。有可能成功，也有可能失败。”全球广告位的最大买主宏盟媒体集团(OmnicomMediaGroup)的北美市场媒体购买主管约翰•斯威夫特(JohnSwift)指出：“Facebook在短期内还无法取代电视媒体的统治地位，但却为广告商接触消费者提供了一种灵活的途径。在其他很多数字平台上，我们根本无法接触到如此众多的客户以及获得如此个性化的宣传机会，但Facebook却将这两者完美地结合在了一起。”无论是Facebook还是广告商都有足够多的理由来探索合作的潜在商机。从全球啤酒业巨头百威(Budweiser)到男装零售初创公司TrunkClub，全球的消费品牌无一例外地都想知道现在的消费者都喜欢在哪里闲逛。最后，它们发现越来越多的消费者都拥有了Facebook账户。权威市场研究机构comScore针对今年6月美国人上网的统计数据显示，在每6分钟的上网时间里，就有1分钟属于Facebook；而在手机端上网的数据显示，在每5分钟的上网时间里，就有1分钟属于Facebook。作为最主要的典型家用消费产品购买者，母亲成为Facebook最忠实用户群体之一。这一群体在Facebook上的平均逗留时间是其他用户的四倍。与此同时，广告商也开始陆续认可Facebook的平台价值，并逐渐退出印刷和电邮等其他媒体渠道，将更多的广告预算投入到Facebook上。Facebook刚刚公布的第二季度营收和净利润数据让人们再次见识到了该公司强劲的增长势头，并促使投资者将该公司股价推向了新高。然而，Facebook过去一直在不断尝试进行改变以及对提供给广告商的产品进行调整，因此很多公司的市场营销高管都开始对Facebook采取谨慎态度。几年前，Facebook还在敦促各大品牌增加自身Facebook页面的追随者数量。可是现在该公司却说粉丝数量并不能说明问题。直到去年年底，Facebook还在大力宣传其广告的魔力。因为在广告中，用户针对某个品牌的点赞和评论被推送给了好友。然而，在经历了大量用户投诉以及一起集体诉讼案之后，Facebook再次改旗易帜。现在，Facebook正极力宣传其根据用户数据在手机端和F网站上精确锁定潜在客户的能力。Facebook推出的最新产品就使用了这些数据在其他公司的移动应用中植入目标广告，并在重大营销事件中推出新款视频广告，希望借此与电视媒体展开竞争。毫无疑问，Facebook的上述做法显然已经让罗德里格斯非常气恼。他已经来到Facebook，希望就精准广告投放问题要个明确的说法。他在这次头脑风暴会议中声明：“我们要与鱼油购买者划清界限。我们要与对心脏健康有疑虑的消费者划清界限。”利洁时的其他几位经理也表达了相同的意见。能够让拇指驻足停留的广告Facebook广告战略师布拉特•普雷斯科特(BrettPrescott)负责组织召开这次为期两天的“发布工厂”讨论会。他已经对广告商的这种反应习以为常了，并且做好了应对措施。与传统电视媒体相比，在Facebook上发布广告确实看起来更费钱。但在Facebook上投放广告就好比是在使用猎枪打猎。普雷斯科特指出：“在射出猎弹的同时，你甚至都知道每一颗子弹的单片会落到哪里。”作为利洁时美国市场的首席营销官和罗德里格斯的顶头上司，劳伦特•法拉奇(LaurentFaracci)也出席了这次“发布工厂”会议，而且他倾向给予普雷斯科特一次证明自己的机会。利洁时公司希望自己在Facebook上投放的广告能够让其用户在浏览自己的新闻源时有眼前一亮的感觉。Facebook也将这种广告形象地称为“能够让拇指驻足停留的广告”。包括奥利奥(Oreo)曲奇饼干和美国餐厅运营商Wendy’sCo.的脆培根芝士汉堡在内的多款产品都在Facebook上取得了不错的广告宣传效果，然而MegaRed磷虾油却不是一款容易被接受或理解的产品。这就让这款产品更难在市场上推广。据统计，美国大约有六分之一的家庭定期购买并服用鱼油，他们相信鱼油有助于心脏健康。利洁时公司的法拉奇则表示：“服用鱼油其实并不是一个愉快的经历。鱼油胶囊体积大，并且服用后会伴有鱼腥味。一旦服用后，还会有打嗝现象出现。”而MegaRed则是鱼油胶囊的一种理想替代产品。MegaRed磷虾油胶囊体积更小，而且利洁时公司声称其磷虾油会更加快速地被人体吸收。MegaRed磷虾油取自一种体型非常小的甲壳类动物-北极磷虾，而传统鱼油则取自大型鱼类，这些鱼类可能会在体内长期积聚毒素。然而，MegaRed胶囊却售价较高，每人每年的标准用量大概需要57美元，而传统鱼油则只需25美元。另外，包括药品零售巨头Walgreen和仓储式零售巨头Costco在内的多家零售商也都推出了各自品牌的磷虾油产品，这也让MegaRed的高价格问题更为突出。复杂的营销手段遭遇的却是医学界的质疑。美国国家卫生研究院(NationalInstitutesofHealth)指出，有证据显示鱼油可以有效降低甘油三酸脂的浓度，而甘油三酸脂则是高胆固醇的指征，并且是导致心脏病和中风的危险因素。然而，新西兰奥克兰大学的研究专家关于鱼油研究的最新分析显示，服用鱼油对人体健康的改善程度并不明显。更有研究显示，大量服用鱼油是有害人体健康的。事实上，利洁时公司的律师团也不会让该公司的市场营销人员断言MegaRed磷虾油一定有助于心脏健康。市场营销人员只能在宣传中使用保健药品专用语言来进行说明，比如“能够促进有助于心脏健康的三要素的合成”，即甘油三酸脂、C-反应蛋白和Omega-3指数。期望MegaRed做得更好2012年12月，英国利洁时公司斥资14亿美元收购了希夫营养国际(SchiffNutritionInternational)，而MegaRed作为交易的一部分也归属了利洁时。当时，利洁时有理由相信，如果能够成功地对MegaRed以及希夫营养旗下MoveFree和Airborne等品牌进行包装宣传的话，完全可以提升公司营收水平。2012年，法拉奇曾负责利洁时公司旗下的来苏儿(Lysol)Power&Free多功能洗洁精在Facebook上的宣传活动。也正是从那时起，法拉奇开始发现了Facebook平台的广告价值。当时的宣传活动主要针对母亲消费群体，旨在强调使用柔性洗洁产品对健康的益处，并取得了事半功倍的效果。根据市场研究机构尼尔森(Nielsen)公布的数据显示，在收看过那次广告宣传的观众里，有超过8%的消费者愿意考虑购买该款产品。法拉奇认为，MegaRed完全有能力用相同的方式再次挖掘出Facebook用户的购买热情。去年8月的这次“发布工厂”会议旨在研究出能够迅速吸引家庭主妇或祖母注意力的方法，引导她们一边逛超市一边查看手机里的Facebook消息源，并最终促使她们购买MegaRed磷虾油产品。根据利洁时公司对截至2013年9月8日的IRI购物者数据进行的分析显示，在包括鱼油在内的“心脏健康”产品市场，MegaRed的销售额占比达到8%。但利洁时公司的其他研究却显示，人们对MegaRed的品牌认知度并不高。一旦人们通过Facebook平台认识了MegaRed，那么法拉奇相信很多人都会转而选择购买磷虾油产品。在过去几年里，Facebook曾经与100多家公司联合召开过近200个此类的会议。而与利洁时公司共同召开的这次“发布工厂”讨论会则聚集了近20位业内人士，他们分别来自利洁时、Facebook以及MegaRed品牌的两家广告代理公司KarlenWilliamsGraybill和MRY。在讨论会开始之前，利洁时及其广告代理公司就已经确定将“你的心脏为何跳动？”作为会议主题。这一创意旨在提醒人们，每天服用一粒MegaRed就可以保证心脏健康地跳动，你也因此能够完成对自己来说有意义的事情。利洁时此前在Facebook上所发布的MegaRed广告并未收到令人满意的效果。据统计，在每260个点击观看该广告的用户中，只有1人选择“点赞”或完成其他的在线交流活动。毫无疑问，利洁时希望MegaRed能够做得更好。各方代表开始在讨论会上纷纷抛出自己的看法。一张配有心跳声音的正弦波普图像？爱情故事？来自女子重摇滚乐队Heart的音乐？不，这样过于单调了。Facebook驻芝加哥办公室的创意战略师埃里克•施纳贝尔(EricSchnabel)表示：“我们在Facebook上分享的应该是关于心脏的故事。”施纳贝尔此前一直负责保健产品的市场营销工作，比如SpecialK麦片。整个团队开始对如何在广告中表达真实情感发表各自的看法。设计一场儿子的婚礼；每周打网球的情景；精心照料一辆哈雷-戴维森摩托车；奔赴爵士音乐会的旅途。一会儿工夫，整个白板都被贴满了写有创意的贴纸。模拟典型消费者下一步，他们开始模拟出两位分属不同时代的典型女性消费者，以便帮助广告商量身定做广告产品。第一位是现年65岁的婴儿潮一代阿基尼斯(Agnes)。整个团队开始丰富她的个人资料。比如，她定期去做瑜伽和Zumba健身操，还打高尔夫球；她喜欢旅行，会在周末抽出三天时间去佛蒙特；她总喜欢时不时地晒一晒孙子的照片；她和已经长大成人的侄子相互加为Facebook好友，但却并没有受到儿子的朋友添加请求。第二位是现年50岁的琳达(Linda)。她希望能让子女健康成长；担心父母的健康状况；可能离异，但正尝试在婚恋网站M上交友。施纳贝尔为此列出了一些指导性原则。首先，视觉效果很重要。他指出：“配有图片的经典对白才是我们追求的表达方式。”其次，贯穿多个广告的故事线索也能够起到有效的作用。施纳贝尔指出：“我们要努力让广告看起来更像是《法律与秩序》(LawandOrder)这样的悬疑破案片，而不是《权力的游戏》(GameofThrones)那样的奇幻史诗剧集。观众无需对每一个广告都有所了解。”然而，施纳贝尔提醒称，也不能因此做得太过。显示过于频繁的广告让人觉得像垃圾。Facebook对此的要求是：在每位用户的消息源中，针对每20个条目推送一个广告；而经常对广告发表评论的用户则可以看到更多的广告。在讨论阿基尼斯的案例中，整个团队把焦点集中在这位祖母消费者从未有时间追求过的激情。在其中一款广告里，一对与阿基尼斯同龄的夫妇背着背包在埃菲尔铁塔前合影留念；而另一款广告则是主角在意大利学习如何烹饪出美味的肉丸子。当天“最能够让拇指驻足停留的广告”创意来自于Facebook的一位负责数据和广告群锁定业务的经理罗杰•陆(RogerLu)：一个男孩正拿着蜡笔画他的爷爷，而爷爷则从孩子的头上捡到了一枚25美分的硬币，搭配的字幕显示“爷爷，非常感谢你能在我的耳朵里捡到钱。”施纳贝尔对此大加赞赏地表示：“这是一款多么温馨、多么令人意外的广告创意呀！”选择目标有学问确定广告内容其实是最有趣的部分。然而一旦进入到如何针对MegaRed进行投资宣传的阶段，Facebook和利洁时就开始剑拔弩张了。根据用户购买商品的意向，现代数据收集已经让锁定用户的过程变得非常简单。在线购物车和店铺结账系统都能够记录消费者的购买情况，而数据服务商Datalogix则可以通过积分卡、客户邮件地址和其他资源来收集信息，从而基于消费者以前的购买情况来建立资料库。Facebook及其竞争对手们可以将这些线下数据与各自掌握的用户资料进行匹配，从而帮助广告商锁定目标群以及评估广告的有效性。尽管这种匹配会带有“独裁”色彩，但Facebook表示想在此过程中保护用户隐私确实不太容易，因为这需要在匹配之前采用复杂的手段才能够让个人资料匿名显示。在这次讨论会上，利洁时公司的罗德里格斯指出，针对MegaRed的广告投资最好能够锁定较小范围的消费者群体。通过使用Datalogix的零售购买行为数据库，MegaRed不仅要锁定现有鱼油购买者，而且还要找出其他担忧自己心脏健康的消费者群体。这些所谓的“类似购买者”所购买的产品还包括罐装鲑鱼、燕麦片、Cheerios麦圈、健康保健品、阿司匹林和血压控制食品，当然还有哪些喜欢浏览Facebook上关于心脏话题页面的用户。Facebook的专业人士反对这种精确锁定目标客户的广告宣传，因为这样太费钱。在Facebook的广告拍卖系统中，广告商需要针对用户消息源中的有限广告位展开竞购；宣传越具针对性，广告每接触到1000个用户所需要的投入就越高。如果把目标客户群范围限制得太窄，那么利洁时则将面对其他品牌的激烈竞争，这无疑将让最终竞价获胜的广告商付出更高的支出成本。Facebook广告战略师普雷斯科特指出，针对MegaRed所进行的情感广告宣传能够吸引那些尚未对鱼油产品显露出浓厚兴趣的消费者。他表示，MegaRed应该针对每一位年龄在45周岁及以上的美国主妇推送广告，然后再把这些广告逐步推送至同年龄段用户的消息源之中。SocialCode是一个与利洁时公司和Facebook都有合作业务的广告管理平台。时任SocialCode销售主管的凯勒•贝纳德蒂(KyleBenedetti)指出：“在一篇博客发表后的15分钟内，我们就可以告诉你这是否是一篇好博客。”根据法拉奇的经验，这种基于即刻反馈迅速扭转Facebook广告宣传趋势的能力恰恰是SocialCode平台所具有的最大优势。但罗德里格斯却对此提出质疑称：“我们还不知道Facebook是否会成为正确的广告宣传工具。”施纳贝尔对此进行辩解时称：“让我们先把数据输入进去，然后看一看用户群到底有多大。”如果这种粗线条的方法不起作用，那么数据应该很快就能给出反馈。用数据证明实力在接下来的几个月里，这个创意团队制作出了十多款细致的广告，并开始将广告推送到鱼油购买者和其他大众的Facebook消息源里。在去年11月中旬，也就是此次广告营销活动开始后的8个星期，这个创意团队中的十几位成员再次聚在一起撰写一份进展报告。其中一款针对大众投放的广告已经吸引了18000多人“点赞”并收到了近600条评论。这款广告展示了一张男孩和祖父的合影，照片中的祖父正在指导男孩的第一次自行车骑行之旅。而另一款旨在突出MegaRed北极之源的冰雪广告则表现平平，还有一些推送给鱼油服用者的广告也没有收到预期效果。然而，利洁时公司的广告商们却是测量数据结果的坚定拥护者，而广告在几项关键指数上的表现也成为检验Facebook平台效果的试金石。在去年12月底接近尾声时，这次广告推广活动却未能完成事先制定的一大目标：让10万粉丝将MegaRed添加至Facebook页面。而Facebook在几项最重要数据方面的表现结果却还需要再等几个月才能被评估出来，因为这需要得到尼尔森对收看过广告的消费者的调查结果以及Datalogix对Facebook用户在超市里购买MegaRed的数据分析。今年4月，这些结果终于都纷纷出炉了。根据尼尔森的调查显示，在为其8周的广告宣传时间里，有1810万年龄在45周岁及以上的美国主妇收看了其中的至少一款广告，这一数量占目标客户群总量的56%。而声称自己现在更加倾向于购买MegaRed磷虾油的客户数量则比之前提升了两个百分点。与此同时，在每84位收看过广告的Facebook用户中，约有1位用户“点赞”、发表评论或分享广告链接，这一比例达到了MegaRed此前广告效果的三倍。这也极大地提高了用户的Facebook好友看到这条广告的几率。根据Datalogix的分析显示，作为最重要的一项衡量指标，此次广告所带来的磷虾油销售收入也是利洁时公司所花费广告投入的两倍。这比利洁时公司在传统电视媒体上发布广告的回报要好很多。根据利洁时公司针对截至今年2月23日的IRI购物者数据的分析显示，MegaRed在全球心脏健康市场的销售额占比也达到了9.2%，比此前提升了一个百分点。虽然利洁时公司同时还在发布电视广告、免费派发样品以及进行实体店内宣传，但该公司指出在Facebook上进行的广告宣传确实做出了很大贡献。这次广告宣传所收到的良好效果让罗德里格斯成为了一个不折不扣的Facebook粉丝，而利洁时公司目前也在Facebook上发布了MegaR