“活粉思维”：让品牌动起来

“活粉思维”：让品牌动起来

硬件“频”出位商品和服务等具象内容是品牌的硬件，也是消费者对品牌认知的基础。如果消费者对品牌硬件的认知没有形成偏好，那么品牌的溢价能力就是一句空话，品牌竞争力也就无从谈起。而且，追求新奇和新鲜感几乎可以说是人类的天性。所以，在商品同质化和模仿能力非常强劲的市场环境中，从硬件方面塑造品牌的差异化认知尤为重要。为此，品牌硬件不但要展现差异化优势，而且要频频“出位”，即不断带给消费者新奇和新鲜的差异化认知，吸引消费者的眼球。主流品牌推陈出新的力度和频率往往比普通品牌更突出，比如奔驰、大众和丰田等主流汽车品牌，以及苹果、摩托罗拉和诺基亚等主流手机品牌几乎每年都会多次发布新的技术或者新产品。作为连锁酒店的后起之秀，桔子酒店一直坚持自己的时尚路线，以区别于那些简单提供住宿服务的低星级宾馆和一些由招待所直接演变而成的商旅酒店。桔子酒店追求独特的艺术化风格，从大厅到房间都设置了众多支持苹果产品的装备，大堂放置了大尺寸的iMac，客房里的音响可以直接连接iPhone和iPod……这样的硬件设备及传播诉求会让人感觉桔子酒店确实与众不同，独特的硬件风格为桔子酒店赢得了很高的关注度。认知“全”贯通品牌的本质是消费者或者目标公众的认知。在硬件出位的基础上，品牌需要从受众认知的角度，将品牌所有需要被受众认知的方面进行全面贯通，和受众既有的认知体系构建强关联，尤其要和目标受众一贯推崇的理念、要素品牌、物性元素等进行关联，这样，品牌才能真正植入受众的认知系统，真正被接纳。以黄金酒的广告为例，其传播诉求至少从两方面对消费者原有认知系统进行了链接和贯通。其一是酒的成分，“五种粮食，六味补品”——链接了大多数消费者脑海中固有的观念：好酒都是粮食的精华，是有益健康的；其二是生产厂商的影响力，“五粮液集团出品”——链接了知名度和可信度都较高的厂商，让消费者更加确信黄金酒的酿造工艺是精良的。在汽车行业，这样的认知贯通的例子也很多，比如吉利汽车早年推出小型车时重点宣传其发动机源自丰田技术，这一说法得到消费者的普遍认同，产品很快旺销起来。认知贯通是受众关注和理解品牌，并对其有情感倾向的基础，也是活粉思维的策略出发点和基本原则之一。鲶动“活”粉丝“粉丝”需要不断被刺激才能被吸引和激活。由于新品牌和新信息的出现，某一传统品牌的既有消费人群——既有的“粉丝”可能很快就被竞争对手吸引走了，原有的“粉丝”实际上已经变成了“死粉”。在这样一个信息大爆炸的时代，任何品牌都需要努力想办法不断触动和吸引既有消费人群的大脑，“刺激”和“活化”他们对品牌的认知，就像将鲶鱼放进沙丁鱼的船舱，不断刺激沙丁鱼不停地游动，增加氧气的摄入量，保持鲜活的生命体。特别是当某一品牌在硬件方面没有新事件和新亮点时，更需要在传播或营销方面制造事件或者话题，形成新的鲶动力，激活“粉丝”。桔子酒店在2010年底推出了一部大尺度的娱乐视频——《让火车叫》，展现了目前国内大部分酒店隔音较差的问题为消费者带来的种种困扰，同时也传播了桔子酒店客房出色的隔音功能。在《让火车叫》推出之后，桔子酒店又连续创作了12集以星座为主题的微电影，主要展现各个星座男生的爱情特质，同样秉承大尺度、超级搞笑的娱乐风格，并适当融入桔子酒店的各种品牌元素和功能诉求。通过这些视频被消费者大量转载，桔子酒店的知名度和好感度也不断得到扩展和提升。创造“亲”关系拉近与消费者之间的距离是品牌塑造过程的必要条件，以此达到品牌至高境界：品牌共鸣。构建与消费者的良好关系，实现品牌共鸣是维持和扩大“活粉”力量的基础。随着消费者主权意识和自尊地位不断提升，人们越来越重视品牌厂商和自己的关系或者可亲近的距离。品牌厂商以往高高在上、拒人千里之外的姿态迫切需要改变。任何品牌都有必要更加“平易近人”，以真诚、透明、务实的姿态，加强与受众的沟通和互动，提升品牌的人格魅力，培育“亲”关系。“亲”的流行是这个时代全新沟通方式的一个缩影。在互联网时代，“亲”是一个比较新潮的词，是对别人的近称或者普适性的昵称，包括对陌生人。“亲”在互联网语境中主要用于网购商家对顾客的称呼，以示亲近，拉近彼此距离。如今，很多品牌厂商都开始创造与消费者的“亲”关系，比如开通官方博客和微博，在网络游戏中植入自己的品牌和产品。创造“亲”关系绝不能是一种表象的低姿态，而是处处为“亲”着想的真情表露和实际行动。比如真诚地处理投诉，将粉丝质疑的问题透明化地公示于众，及时回复并帮助“粉丝”处理棘手的课题。在这个人人渴望真诚、渴望真实的社会环境中，品牌厂商以一个真姿态帮助一个小粉丝解决一个真问题，也许就能吸引众多“活粉丝”围观并鼓掌，“亲”关系自然也就建立了。融入“心”生活心理学研究表明，大脑是有选择性的，记忆也有高度的选择性。人的大脑就像照相机，能够清晰地留下它最钟爱的品牌形象。品牌能否被关注，取决于品牌厂商的营销举措对消费者的情感契合度。如今，人们对商品和服务的需求不再满足于传统的功能性利益，更渴望感受新奇、愉悦、感动等体验，获得更多消费乐趣。因此，融入消费者生活，创造打动人心的营销努力，品牌才会被更多地关注。近年来，很多品牌广告开始尝试情感牌，以情动人，其策略就是先打开受众的心扉，再烙上品牌的印迹。比如，中国一汽奔腾品牌“让爱回家”的广告、台湾大众银行的系列广告、三菱汽车的“父亲接女儿回家”广告等，这类人性主题的广告放弃了以往“直抒心意”的直白式表达，采用以励志、亲情、爱情为主线的故事形式娓娓道来，取材自真实事件，创造出强大的情绪感染力，故事情节或催人泪下，或激励斗志，使网民在观赏故事的同时，也逐渐认同了品牌形象。其实，很多受众之所以排斥广告，主要由于传统广告模式往往