“暴力”：被异化的营销生态

“暴力”：被异化的营销生态

这一极端事件，让“暴力营销”的恶果尽显。2010年，无论是针对伊利的网络攻击，还是360与QQ之间的蛮战，都反映了我们的商业竞争到了更加激烈的阶段，而商业秩序、商业竞争规范亟待强化和制定。否则“以暴制暴”，将在商战中愈演愈烈。在业界人士看来，“暴力营销”的诱惑在于，它能以低成本对竞争对手造成重创，来换取自己产品的市场份额，另一方面在于，它手法隐蔽、阴暗，用公关公司之手来完成整个计划，即便败露，也无迹可查。最终伤害的是行业的健康发展，是企业生命力的丧失，是商业文化的沦丧。商业竞争必须从“丛林法则”向法律规范过渡了，刻不容缓。营销凶猛有人的地方就有江湖，有江湖自然就离不开争夺。2010年的中国商业市场，就这样充斥了明争暗斗、硝烟弥漫。蒙牛与伊利的“陷害门”、360与腾讯的“窥私门”，美的与格力的“变频门”……那些商战在2010年有向“深水”进军之势。它们已经跳出传统的“价格战”、“渠道战”等实体对战，开始向后台运营、品牌推手、网络营销发力。这种商业模式被称为“暴力营销”，用意在打击竞争对手之时来扩张自己的地盘。不过这些原本隐于地下、为人所不知的暗战却在这一年中逐渐明了，走上前台，在激烈对峙、互相揭短的过程中，这些企业们也最终商誉受损、两败俱伤。中国的企业怎么了？“艰难的决定”？360与腾讯的“3Q之战”是岁末最为引人关注的商战。2010年11月25日，腾讯起诉360案并没有如期开庭，有消息说，主要因为双方的证据不足而导致延期，目前尚无具体时间表。不过，一位了解此案情的知情人士告诉《中国经营报》记者，双方延缓开庭主要是工信部从中调解所为，“作为主管部门，他们不希望这件事越闹越大，而是希望和解”。12月10日，腾讯公司一位工作人员向记者承认了政府部门调解一说，他说，由于政府施加了压力，不得不给一个面子，双方在进行会谈，但到目前为止没有任何进展，“如果要打官司的话，我们的证据很充足，胜券在握”。冰冻三尺非一日之寒。9月27日，360安全卫士推出个人隐私保护工具“360隐私保护器”，360实际控制人周鸿祎指责腾讯QQ软件窥视用户隐私，一时间将腾讯置于舆论风口浪尖之上。10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，要求对方停止侵权并作出赔偿。不过对腾讯而言事态仍在急转直下。10月29日，360推出“扣扣保镖”安全工具，“阉割”了QQ的多项功能，这对腾讯来说是致命的，因为这些功能都是腾讯赢利的重要环节，360使出了杀手锏。不知周鸿祎是有意还是无意，10月29日这天正是腾讯控制人马化腾的39岁生日。此前，马化腾在公众面前的形象并不清晰，他极少向外界传达信息，与网易的丁磊、盛大的陈天桥等互联网“大佬”相比，马化腾一直很低调。一位跟随他多年的手下对记者说，马性格沉稳不偏激、平时很少发火，在公司中总以一副儒雅形象示人，喜欢后发制人。周鸿祎在互联网圈内以好斗闻名，周鸿祎说，他小时候就喜欢跟人打架，老是打不赢，但是坚决要跟人打。马化腾终于被周鸿祎激怒了，他开始绝地反击。在马化腾过完生日的第五天，11月3日，腾讯宣布向360开战。这一天，腾讯宣布，此后腾讯不再兼容360软件，而周鸿祎也宣布不兼容腾讯，双方的战争在这一刻达到了高潮。不过这种剑拔弩张的状态仅持续了一天，11月4日，双方宣布在工信部的强势介入下，开启谈判之路，同时这天下午开始，这两种软件开始互相兼容。公关公司的错？就在360与腾讯激战正酣之时，我国乳品行业前两名的伊利、蒙牛的战争也进行的惊心动魄。10月17日起，一篇名为《蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展》帖子在各个论坛中传播。网帖称，蒙牛策划“圣元奶粉性早熟事件”，并针对伊利QQ星儿童奶策划破坏活动。几日后，事态进一步升级。呼和浩特警方证实了这起“破坏活动”为蒙牛员工一手策划，其中蒙牛乳业儿童奶品牌部经理安勇、其公关公司北京博斯智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人已于近日被检察机关正式批捕，该公司董事长杨再飞也牵扯其中。一位伊利管理层人士告诉记者，此纠纷可追溯到7月份鱼油、藻油之争，儿童奶里重要成分DHA有两个来源，分别为鱼油和藻油，在目前的市场领域，伊利的“QQ星”和蒙牛的“儿童星”是两款竞争产品，这两款产品所添加的DHA分别来自深海鱼油和藻油。“由此，这成为了蒙牛的主要攻击目标。”2010年10月22日，蒙牛集团在其官网上发布《关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》，就其员工安勇“对相关方面及消费者造成的不良影响”“深表歉意！”声明称，安勇是蒙牛集团液态奶事业部的一个产品经理。2010年7月，安勇在未向任何上级请示的情况下，擅自与合作公司联系，发表了鱼油中含有的EPA成分(二十碳五烯酸的英文缩写，是鱼油的主要成分。记者注)对婴幼儿健康不利的言论。蒙牛集团表示：“公司负有教育不周、管理不力的责任。安勇对相关方面及消费者造成的不良影响，我们深表歉意！”声明说，安勇在做损害兄弟企业的事时，没有向任何人请示，擅自而为，其中缘由，我们也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安机关批捕，并已被蒙牛集团除名。据乳业界人士告诉记者，蒙牛与伊利之间的暗战起因，有争夺市场、争夺国内第一品牌的动机，更有由来已久的积怨。“在种种"暴力营销"的开始阶段，有的企业属于进攻方，有的是防守方，但到最后，没有人能全身而退，双方都被拖下水，一损俱损。”上述人士评价说。改革开放30年，中国经济以前所未有的速度发展，也诞生了一大批世界级企业，众多企业家被光环围绕，不过在表相之后，一些企业的商业道德也在集体沦丧。“一个企业要做到成功必须有两种性格，狼性和人性。但遗憾的是，目前国内多数企业狼性十足、人性缺失。”一位营销界人士对记者说，在他看来，狼性是使得一个企业有凝聚力和野心开创事业的必备条件，但企业发展壮大之后，到达一定的境界时，必须要有人性，要遵守商业道德，有社会责任感。上述人士说，任何企业发展到一定时期都会进入瓶颈期，多半也是因为市场饱和的原因，具体表现在销售和扩张上都会暂缓，这时很多企业就坐不住了，从竞争对手虎口夺食成为最佳选择，其核心策略就是，利用媒体、网络攻击对手拳头产品，乘机推出自己的产品，在混乱中，大赚一笔。从多美滋奶粉结石门、农夫山泉超标门、霸王洗发水致癌门、美的格力变频门等事件背后都有竞争对手操作的痕迹，而为了适应这种新形势的需求，市场上也诞生了一大批以此为生的公关营销公司。一位了解蒙牛伊利案的人士说，安勇等人策划的攻击行为，至少借助了4家小型公关公司，先是在报纸上发表文章抨击，直指竞争对手；而后拿发表的文章在网络上开始兴风作浪，“受害人”开始登台亮相等等，这些公关公司们分工不同、各有所长，他们的攻击看起来都是一颗颗棋子，这些棋子最后汇聚起来，却能发挥出惊人的力量。一位在北京从事公关行业的业界人士告诉记者，在国内类似为企业做枪手的公关公司至少有上千家，多年来都有各自生存的空间，每家公司都有固定的客户，他们为客户的新产品撰写文章、摇旗呐喊，应客户需求打击任何对之产生威胁的竞争对手，他们极为熟悉媒体、网络，在其中游刃有余。“从某种意义上讲，这些公关公司的存在，加剧了同行之间的矛盾，他们点火、煽风，甚至扭曲竞争者动向，放大这种"暴力营销"的能量。”上述人士说，每一次“暴力营销”背后，其实最大的赢家都是这些策划方案的公关公司，他们赚得了百万元、千万元的佣金，“据我了解，这些公关公司每个月都会有针对性的起草几十份不同类型的"暴力营销"方案来供客户选择，取悦客户。”如何告别“以暴制暴”？2008年初，巨人网络董事长史玉柱在接受记者采访时表示，曾有多家公关公司找到他，希望进行“暴力营销”，来打击盛大、九城等竞争对手，扩大巨人网络的市场份额，“但都被我拒绝了，我的游戏做的好玩，玩家认可，不需要去攻击对手来获得市场。”不过，还是有很多人拒绝不了诱惑。“那些煽风点火的公关公司们固然是助纣为虐，但如果根子还是在企业自身，在激烈的市场竞争面前，他们就不会有道德底线。”一位在国内某大型饮料公司的人士说，他举例说，几年前他第一次接触“暴力营销”时很看不起这种多少有些下三滥的手段。不过其后当他所在的公司被某竞争对手“暴力”之后，他发现这种营销方式有着意想不到的惊人效果，对手的攻击差点使他公司的某款水产品遭受灭顶之灾，至今也难以恢复元气。此次“暴力营销”让上述人士一方面触目惊心，而另一方面也开始迷恋这种新的“营销方式”。此后，在“以牙还牙”的口号下，他找到一家公关公司，制定了详细的“暴力营销”方案，准备彻底“消灭”竞争对手。也由此，这家原本被“暴力营销”伤害过的公司如今完成了角色转化，开始了“暴力营销”。那次主动出击果然重创了对手，让对手在相当长的一段时间一蹶不振，而此后，他却并未有满足之感，而整天惶恐不已，“你知道做了缺德的事，总会担心对手报复，你不知道对手的"暴力营销"会何时降临到你头上。”在业界人士看来，“暴力营销”的诱惑在于，它能以低成本对竞争对手造成重创，来换取自己的产品的市场份额，另一方面在于，它手法隐蔽，阴暗，用公关