金泓凯旋城价格策略(SCQ)

金泓凯旋城超级竞争者价格攻略一切行动从问题入手界定问题分析问题核心行动完整攻略情境分析市场、项目处于什么状况？以上因素中问题是什么机会在哪里要得到什么问题与机会为什么存在Q1、Q2、Q3……能做什么该做什么怎么做情境（situation）—S1：市场情境1、市场供应尚都金泓凯旋城金成时代家园8万540套3万220套天悦龙庭7.1万457套5万399套5万324套21万1314套深业新岸线18.9万1163套丽晶国际3.5万350套6万500套2004年下半年2005年上半年2005年下半年富通城一期16.8万泰华N210.4万新锦安雅园三期11.6万789套进入大盘竞争时代——供应量巨大，竞争对手强大幸福海岸7.7万595套预计约10万17万1400套近120万㎡2、市场竞争户型面积相似，客户群体相同，同质竞争明显项目名称套数二房三房大三房四房其他金成时代家园一期5447946%87-10322%121-13432%————新锦安·雅园三期7897425%9212%12213%145-16742%195-2348%丽晶国际一期35078-8234%92-11047%123-12511%164-1948%——好望角二期28069-7125%87-10075%——————深业·新岸线一期116380-8513%10311%12039%141-15427%16010%幸福海岸一期59570-7311%86-11649%——120-17239%212-2491%天悦龙庭一期45792175101-11417%120-13528%143-18237%227-2881%鸿荣源·尚都131479-8618590-11018%110-13022%130-16037%170以上5%金泓凯旋城一期200579-9223%105-11619%118-13926%129-16127%220-3081%全面竞争情境（situation）—S1：市场情境封闭型区域市场关注度不高滨海大道通车区域概念升温供应猛增竞争加剧配套成熟区域利好供应萎缩楼盘品质提升现状未来过去区域利好，升值空间充足，总体趋势迅速走高，但不排除波折出现的可能3、价格走势宝安中心区可能经历同样的走势，随市场形势而经历波折情境（situation）—S1：市场情境市场情境结论▲市场供应巨大，导致竞争日趋激烈▲同质化竞争明显，各项目产品结构类似程度高▲区域利好，升值迅速，但不排除因为竞争而导致的价格波折情境（situation）—S1：市场情境1、项目所处市场地位情境（situation）—S2：项目情境外延产品外围产品凯旋城市场地位剖析——全套产品分析项目区域前景项目规划外部配套金泓凯旋城中心区门户城市化进程先锋50万气势大盘11万生态园林四大中心公立实验学校深业·新岸线港湾住区集装箱码头55万风情大盘国际级规划生态公园教育中心天悦龙庭中心区核心地段中等规模社区廊院、澳洲园林行政中心、体育馆、中央公园鸿荣源·尚都中心区核心地段中等规模社区精心打造细节行政中心、体育馆、中央公园幸福海岸中心区核心地段40万风情大盘8万地中海园林行政中心、体育馆、中央公园领先领先领先领先领先领先领先领先先天领先的市场地位核心产品1、项目所处市场地位情境（situation）—S2：项目情境核心产品外延产品外围产品凯旋城市场地位剖析——全套产品分析项目社区配套物业管理周边环境金泓凯旋城商场、商业街会所、幼儿园开元国际新兴品牌受到一定生态污染伴有噪音干扰深业·新岸线幼儿园、小学会所、商铺深业物管老牌公司市政主干道的噪音港湾码头的干扰天悦龙庭商场会所、幼儿园中海物管品牌公司市政主干道的噪音鸿荣源·尚都会所、商业街第一太平洋戴维斯顾问市政主干道的噪音幸福海岸商场、商业街会所、幼儿园中海物管品牌公司市政主干道的噪音尚未在竞争中突围领先领先领先领先领先领先不利不利1、项目所处市场地位情境（situation）—S2：项目情境核心产品外延产品外围产品凯旋城市场地位剖析——全套产品分析项目开发品牌合作团队项目品牌金泓凯旋城金泓投资新兴品牌深圳深大加拿大奥雅尚未建立中南花园负面评价深业·新岸线深业特区资深品牌香港隽思美国LLA深业在关外的首个大型项目天悦龙庭汕头龙光外地品牌澳大利亚柏涛泛亚易道龙光在深圳的首个项目鸿荣源·尚都鸿荣源宝安第一品牌深建筑设计总院贝尔高林借势关内成功项目“熙园”幸福海岸福中福二流品牌澳大利亚柏涛加拿大奥雅原有项目有知名度，缺乏美誉度领先领先领先领先领先领先不利品牌有待进一步提升1、项目所处市场地位情境（situation）—S2：项目情境凯旋城市场地位结论先天支持，实力领先具有进一步提升的空间三大核心价值支持先天优越的战略地位恢弘磅礴的规划气势众望所归的顶级教育两大负面影响周边环境劣势明显品牌号召力有未逮市场价格的领导中心地段项目价格：4800—5400元/㎡2、项目所处价格局势拉低价格的叛徒近关地段项目价格：4700元/㎡掠夺资源的侵略者西乡片区项目价格：4000—4200元/㎡本片区价格被拉低，又遭遇西乡片区的低价竞争近关地段中心地段西乡片区远距离本项目近情境（situation）—S2：项目情境3、项目自身困境客户心理预期价格传统上对本片区认知度较低，所以普遍心理价格预期较低：193名报价客户中，74%心理预期在4000—4999元/㎡阻碍升值的因素难以彻底解决：新圳河上盖可提升景观，但无法消除污染项目本身拥有一流的品质，但客户未曾真正体验情境（situation）—S2：项目情境项目情境结论▲本项目拥有先天领先的市场地位，但仍可进一步提升▲本片区价格被拉低，同时遭遇其他片区的战略挤压：中心地段的品牌及形象战略、西乡片区的价格战略▲拥有一流的品质，但目前现场体验程度低；拥有大量的客户积累，但流失程度高▲客户对本项目价格预期较低，阻碍提价的因素难以彻底解决情境（situation）—S2：项目情境（Question）非期望结果——由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果技术思路在市场情境及项目情境的背景下，我们梳理出价格战略所面临的R1、R2R1R2解决方案QComplication（情境中的事件）—R1：非期望结果非期望结果▲热点区域中心片区和传统区域西乡片区的热市形成吸聚效应，夺取更多市场份额▲传统观念中对近关地段的认知度较低，同地段产品价格仅为4700元/㎡，市场对整个片区价格预期较低▲市场对本项目价格预期较低，集中在4000—4999元/㎡▲受项目情境所困扰，本项目开局冷场，不仅减缓销售速度，且导致期望价值无法实现Complication（情境中的事件）—R2：期望结果期望结果▲提升心理预期，实现项目价值最大化，使凯旋城跃居中心区第一价格阵营▲实现中心区第一销售速度，减少开发成本，降低未来风险▲建立项目品牌，进而建立金泓投资的品牌Question（界定问题）：如何避免R1，实现R2集中矛盾本项目要脱颖而出实现价值提升较低认知度、心理预期产品同质化，竞争对手压力提高销售速度本项目目标价值Q1Q2Q3Answer（答案）：Q1解析Q1：如何应对同质化竞争？如何在市场压力中突破？同质化——可替代程度高竞争压力大——价格体现竞争性依据市场推导价格找到合理标准市场比较法Q2：如何在提升价值与快速销售之间寻求平衡？销售策略■迅速打开市场，形成热销，达到轰动效应■奠定品牌基础，形成口碑，造成羊群效应指导策略目的市场占有率市场口碑带动客户营销价值提升初期平价入市中、后期稳步提价价格策略——平开高走Answer（答案）：Q2解析价格策略案例借鉴销售阶段波托菲诺一期天鹅堡均价销售率入市780020%开盘810040%中期830025%后期850015%整体均价8150元/㎡平开高走的价格策略，可在入市期迅速占领市场份额，开盘达到30—40%的销售率，形成热销，制造口碑最终实现的整体均价，可在入市价格的基础上有较大的提升，项目规模越大，提升空间越大Answer（答案）：Q2解析Q3：如何在提升市场对本项目的价格预期展示效果现场包装、环境工程建筑立面、示范空间建立形象、展示优势提升客户心理价格预期计划执行销售计划房号控制有序组织销售实现价格Answer（答案）：Q3解析攻略：解决Q1—市场比较法定价核心均价求取过程大盘：户型多、客户广、对手多、战线长如何体现竞争性？如何实现价值最大化？以客户为导向的项目细分按照细分，寻找不同的竞争对手分别对比，合成整体比准均价以独特的溢价因子修正均价攻略：解决Q1—市场比较法定价体现竞争性：以客户为导向的项目细分A区品质：2梯4户、景观好、噪音少，面积相对较大针对客户：接受单价在5500—6500之间宝安本地土豪、公务员、南山二次置业者竞争对手：深业·新岸线、天悦龙庭、幸福海岸等一线楼盘B区品质：2梯5户、景观较差、噪音较大，面积相对较小针对客户：接受单价在5500以下的宝安、南山首次置业、投资客竞争对手：丽晶国际、金成时代、新锦安·雅园等二线楼盘复式、大平面等高端产品所占比例较小，所针对的客户群体及对本项目均价影响较小，因此不作专门细分攻略：解决Q1—市场比较法定价按照细分，寻找竞争对手进行价格比准、合成中心区现有实际开售楼盘根据与项目的竞争关系。评定指标：1、项目的相似性2、与项目距离的远近32项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标：整体效果/项目规模/容积率/自身配套/车位数量比/园林规划/会所规划/设备及智能化户型结构类：梯户比/实用率/实用性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽/影响因素/视野品质展示类：卖场环境展示/样板房效果/现场体验/建筑外观/园林效果/公共部分品质项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/其他特定影响因素筛选可比楼盘确定权重打分比准价格形成攻略：解决Q1—市场比较法定价按照细分，寻找竞争对手进行价格比准、合成将A、B区按照不同的客户群体、竞争地位进行分项打分、合成项目名称实收均价比准系数比准均价选择因素权重权重均价新锦安47001.0574968同区同质40%1987金成时代48001.0374978异区同质30%1493丽晶国际51001.0105151异区同质30%1545比准均价5026取整之后B区取整均价：5000

项目名称实收均价比准系数比准均价选择因素权重权重均价新岸线53001.0365491异区同质40%2196幸福海岸53001.0325470异区同质30%1641天悦龙庭54001.0155481异区同质30%1644比准均价5482取整之后A区比准均价：5500

按照两区面积，合成项目整体比准均价为：5306，取整为：5300主要对手相同片区攻略：解决Q1—市场比较法定价挖掘价值，以溢价因子修正价格增值溢价因子1、开发规模、工程形象——一次性开发34万平米，深圳罕有，以更多的前期投入和更晚的销售回笼，堆积了至少1—2%的成本，但也证明了发展商实力。因此，反映到价格上来，也应有1—2%的提升空间。2、教育配套——宝安中心区唯一的公立实验学校，无疑将为本项目带来更多价值。参考其他著名教育楼盘，高尚教育一般会为项目带来3—4%的升值空间。3、宝安大道开通、市场自然升幅——参考南山区自滨海大道开通以来，历年平均升幅7%，而宝安中心区以其规划水准和建设设定，预计自然增幅在8—10%。本项目由于处于边销售、边升值的状态，按照50%的单位升值考虑，自然增副应为4—5%。4、外延园林——本项目拥有深圳罕有的3.6万平米外延纯粹园林，从现场的客户反馈与评价来看，至少会造成1—2%左右的价值增值。贬损溢价因子新圳河的污染——河上盖工程可以解决视野内的景观问题，但无法根治河沟的严重污染。从现场反馈来看，这一点至少会造成1—2%左右的价值贬损。攻略：解决Q1—市场比较法定价挖掘价值，以溢价因子修正价格溢价因子开发手笔、工程气度1—2%50—100顶级教育3—4%150—200宝安大道、市场增副4—5%200—250外延园林1—2%50—100周边污染-1—-2%-50—-100合计400—600整体均价5300+（400，600）=5700，5900核心均价为：5700—5900元/㎡发展商的目标为5800元/㎡，处于这个区间内，符合市场比较之下的合理界限。因此，我们有信心予以实现。以下分析，均按照5800进行。价值较低风险较高攻略：解决Q2—平开高走的价格策略价格策略运用步骤平开高走的合理走势如何界定？静态分配楼栋均价，得到各批均价设定不同升值幅度，修正各批均价得到不同的价格走势，对比确定合理方案按照合理方案，推导各阶段均价，达成目标核心均价是如何实现的？将核心均价静态分布至各楼栋按五分制给各楼栋打分栋号户型景观噪音朝向面积特定：污染打分百份比20%30%20%10%10%10%100%2栋4.754.75444.753.754.433栋A4.754.254.754.754.254.754.553栋B4.754.253.754.54.253.754.231栋4.754.7544.754.53.754.487栋A4.754.55.254.254.7554.757栋B4.754.754.7544.7554.704栋A4.7554.754.754.254.754.784栋B4.7543.7544.253.754.108栋A4.754.53.7544.2554.388栋B4.754.53.7544.2554.389栋A4.7543.754.754.554.339栋B4.754.54.253.754.554.484栋C4.753.533.753.753.53.704栋D4.753.253.253.753.7543.734栋F4.53.753.2533.553.834栋E4.753.253.253.253.754.753.754栋G4.53.53.2533.553.755栋4.53.53.533.553.80A区B区攻略：解决Q2—平开高走的价格策略将核心均价静态分布至各楼栋1.1360131.1259541.0857171.1561021.0555691.2063691.0053071.0253871.0354671.0857071.1360131.1058361.1158951.1158951.0656271.0354671.1963391.186280攻略：解决Q2—平开高走的价格策略攻略：解决Q2—平开高走的价格策略对比确定合理升值幅度我们已知：

第一批面积*第一批均价+第二批面积*第二批均价*当前升值比率+……=核心均价*总面积

设第一批均价为P1，而整体升值比率分别为8%、10%、12%，可分别求得P1的三种状态，继而求得各批次均价：

69005*P1+46218*（P1+47）*设定值%+59248*（P1+204）*设定值%+49937*（264）*设定值%+25963*（P1+256）*设定值%=5800*250371

整体升值幅度8%10%12%第一批均价548054005390第二批均价564056705600第三批均价591059405930第四批均价610061006200第五批均价619062206320整体均价580058005800入市压力大后期不可控因此，整体升值幅度控制在10%较为合理攻略：解决Q2—平开高走的价格策略理想价格走势，达成目标均价顺序推盘时间楼栋套数面积均价增幅支持条件价格策略第一批2005.52、3A、3B、4C、4D589690055400——周边荒凉，展示不足，学校未动工平价入市，制造热销第二批2005.81、4E、4F385462185670270展示逐步完善，进入传统旺季第三批2005.11—124G、5、7A、7B470592485940270中心庭园、景观主轴旁单位推出，进入准现楼阶段稳步升值，带动客户营销第四批2006.3—44A、4B、8A、8B376499376100160宝安大道通车，小区楼王推出，现楼完美展示，新一季楼市旺季依靠前期热销形成的品牌，实现价值最大化第五批2006.79A、9B185259636220120周边逐渐成熟，学校招生，推出中心庭园单位，完美封笔整体销售周期按18个月计算

一期整体价格增幅：10%，整体均价：5800元/㎡攻略：解决Q2—平开高走的价格策略分配各批次均价，形成动态分布图——初步测算结果596456715445581257256547505551315423566163136126606060605692553064126352第一批推盘：54002005.5第二批推盘：56702005.8第三批推