科技行业-家装电商专题研究垂直渠道攻坚战

莫尼塔 :

张晶博士: 家装行业的发展现莫尼塔 ）投资发 WeGo 0

20022003200420052006200720082009201020112012

市场规模超过1万亿，而家居市场0

入稳定发展期，未来的CAGR可能

莫尼塔（）投资发展●WeGo 0

2014

本停止增长，基本稳定在12500亿左右。根据《2013家居产业百 》，家居制造 推广业务，无论是家居制造还是流通类企业，其商业网点的增长率都在近年出现明 7.0% 7.0%

家居百强新开商业网点数量增速明显下

莫尼塔（）投资发展●WeGo 红星美凯龙的营业收入和净利 营收增 利润增

红星美凯龙的商场数商场数 增长

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作为最大的线下家居卖场之一的红星美凯龙，其营收和净利润水平也一度在2012年出现下卖场以租赁和管理收入为主的商业地产模式正在来自O2O模式巨大的。莫尼塔 ）投资发 ●WeGo 我国家居线上交易规模及其渗透 建材家居中天猫与齐家网规模较 0

各国家居网购比例比中 法 英

例目前仅为3.74%，与发达国家15%-20%莫尼塔（）投资发展●WeGo 与多数消费品或服务相比，建材家居和装修的知识壁垒比较高，说的通俗一点，多数人不懂装修，例如不会判断建材产品的质量好坏，不知道装修有哪些环节，应当注意哪些事项，会出哪些问题等等。因为上述原因，装修对于很多人而言是个很头效的信息获取渠道和可以互相沟通交流的朋友。

莫尼塔 ）投资发 ●WeGo 传统家装行业的商业模部分部分猫1设计师既做设计又负责，有做高造价2装修公司以低报价吸3施工队偷工减料，以莫尼塔（）投资发展●WeGo A公A公莫尼塔（）投资发展●WeGo 齐家网对传统销售模式下市场的

4倍或者更高（事实上，门市费用，即家居卖能达到40%-50%之间）。家居美乐乐的CEO高扬把高端进口床垫的利润比作，其莫尼塔（）投资发展●WeGo

需要借助企业的线下线上平台无边界，源整合能力

以标准化产品获

加上 验店及仓

莫尼塔（）投资发展●WeGo 我国家居行业市场集中度低，家居类百强CR100不超过商和终端销售的市场集中度。莫尼塔（）投资发展●WeGo

莫尼塔（）投资发展●WeGo 家装的商业模莫尼塔（）投资发展●WeGo 整个家装消费 未来理想的家 建 前臵导信

设设站、土拨鼠

建建装目前多数家装都是从其中一个或装

等家具美乐乐、齐家等

售后物

莫尼塔（）投资发展●WeGo

主营家装服务，逐渐覆盖家具或宝天宝天平台第家装的具体案例分莫尼塔（）投资发展●WeGo 销售额（亿元 体验店（右轴50收入构自营收入构自营产品销售入（主要 合作品佣金/返合作家装企业量

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出淘宝建立了自己的B2C，以自主销售模式为主，业务涵盖建材、册会员达1000万。目前美乐乐拥有几个建材自有品牌，自有品牌占到20亿元，未来2-3年有望每年保持莫尼塔（）投资发展●WeGo 优势一：主打线上导流+线验的O2O模式，降低成美乐乐的O2O模美乐乐从 年开始型“线上+线验” O2O模式。目前为止，已经开设了316家体验店，4家样板间，覆盖190座城美乐乐体验传统家居卖坪效（年1.2-1.43-4成本（月50元/平150-200元/平美乐乐体验传统家居卖坪效（年1.2-1.43-4成本（月50元/平150-200元/平占销售比4%-30%-占销售比7%-整体占销售比13%-50%甚至以 美乐乐从最前端供货，免去中间额外的费用，不管是自有品牌还是合作品 莫尼塔（）投资发展●WeGo 美乐乐只负责产品设计，生产找工厂代工。美乐乐向每个工厂都派有QC，美乐乐目前1/3的产（）2/3）个月后提高到50%以成本比国内外销厂低30%，比内销厂低

原材料方面，美乐乐从2013年开始全球采购，进一步压莫尼塔 ）投资发 ●WeGo 美乐乐的物流体等14个仓储中心，同美乐乐的物流体。仓库的面积在1-3万平米之间，美乐乐“最后”的五包服

美乐乐的物流主要采取“自建+第三出发主要采用第物流，通过海

莫尼塔（）投资发展●WeGo 201320132013/2013 过平台和其他增值服务（链金融）来，我们认为费用的控制已经开始初步体现出规模效应，但从与京东 升空间，这也是未来实现盈莫尼塔（）投资发展●WeGo 在企业成立初期，凡客曾经因为对产品质量的控制，以及较强的供应链整合能力（自建仓储物流+第物流，产品直接找厂商代工）迅速在服装类中脱颖而出，前几年每年都在以

2010年开始，凡客开始疯狂地扩张产品SKU，从服装延伸至鞋子、家纺、化妆品甚至是电饭锅、拖把。产品品类跨度之大使得凡客难以把握消费者的需求，并对产品质量失去了控制，也从此失去了竞争力，随之而来是库存压莫尼塔 ）投资发 ●WeGo 齐家网销售 齐家

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齐家网在装修家居建材类垂直平台的市占超过超过超过

齐家网创立于2005年，是一个以B2C平台为家居中的市场占有率已经超过40%。年几百万，年多万，至今一直。莫尼塔（）投资发展●WeGo 齐家网的三大业务板

齐家网的收入结

齐家团购：线上，现场预

1线上及线下展 、场租及线上平台技术服务费

向合作的家装企业收取一定的莫尼塔 ）投资发 ●WeGo

还会安排集中砍价环节，由齐家的专业砍价师，对同等产品，齐家的价格比传统卖场低10%-30%

齐家网给每名会员配备一个“装修助手”，提供信齐家会给商家做培训、咨询、系统支持。莫尼塔（）投资发展●WeGo 供一整套的整方占销售额的几生产厂市线下卖消费

生产厂消费

生产厂 省市消费

龙等线下卖场，但对于各级等，分的自营产品外，第产品不能实现F2C。相比线下卖场，齐家网通过定位精莫尼塔 ）投资发 ●WeGo VS齐家网：更看好美乐乐通过供应链的整合和销售渠美乐 家居的因 齐家品牌，通过QC控制自营产品品牌，通过QC控制自营产品质量， 第依赖SEM，网络费用占销售额目前市场费用1-2个亿，近期低，线验店进行实体展示，安装、维修等服务采取与第合作供整套方案，通过制定标准流程提升标准的14个仓库以及自建和第物流基本覆盖销售网络，家居垂直力莫尼塔（）投资发展●WeGo 2013年4月，红星美凯龙的品牌星易家正式上

面对互联网企业的大兵压境，传统家居卖场采取了积极应战的方式。知名的传统家居中大多自建过，其中包括红星美凯龙、居然之家、吉盛、东方家园等，然而却未见

高来挣钱，公司的利益所在是增加中间环节费用，商场经营是否不是主要考虑通过减少中间环节以“价低量多”的高性

传统自建的最点在于传统卖场的模式跟电售价和挣钱，是靠减少中间环节，降低售价提高销量挣钱。因此无论传统是采取线上线下价格“双轨制”还是以“线上中，线下高端”的差异，左右手胡博都是绕不开的难题。莫尼塔（）投资发展●WeGo 土巴兔的商业模土巴兔业务板 土巴兔收入结

土2位线下团购服务费，加上 广告位土2位线下团购服务费，加上 广告位收费占比不到，土巴兔可以推荐3家装修公司（最终成交，三家装修公司都需要为此而付莫尼塔（）投资发展●WeGo 2013年土巴兔的各项运营指日均莫尼塔（）投资发展●WeGo 土巴兔的免费方案与“装修宝”服土拨鼠的免费方案与“家居宝”服

莫尼塔（）投资发展●WeGo 2013年土巴兔的各项运营指

家装垂直可以通过提供全面直接的内实交易的装修公司评装修过程中的信息不莫尼塔（）投资发展●WeGo 以长安致尚XT为例，汽车之家可以提供关于该车型的诸多评测信净利率（汽车之家 2014

汽车之家主要是通过的位以及向汽车经销商提供销售线索获得营收，商业模式与土巴兔非常汽车之家在内容的深度和广度上领先于其他汽车资讯平台，汽车之家有大量，包括关于新车发布的细致，测试车后的用车数据等，此外活跃的用户也能提供许多专业的问题答复。优质的内容增强了汽车之家的用户粘性，也是其网络推广费用能够合理控制的根本。

莫尼塔（）投资发展●WeGo 土巴兔对装修流程的介入只限于 监理，整体控制力仍然较

土巴兔商业模式的最大价值在于架起了一座业主和消费者之间的桥梁（ 人员占比达到 莫尼塔 ）投资发 ●WeGo 搜房的分类信息服务 服务在今年遭遇重 乐居 业务则依然保持高速增

市场服务市场

20142014年以来搜房和乐居的股价表

6

搜 乐

房的两大业务电子商务和分类信息服务增因，在市场下滑阶段，开发商或二手介对于垂直的要求已不仅仅是提供用户信息，帮助促成交易，而搜房下服务方面的短板无疑被充分地出来，这也是导莫尼塔 ）投资发 ●WeGo 家装e站的商业模

莫尼塔 ）投资发 WeGo 家装e站施工包、主材包的累计销量（截至 家装e站当前的收入规模还很主材包（安/3///站51站000/站////站/000 0 主材销售收主材销售收施工收入分（5%未收取服务商加盟费（3、5、源设计费收入分账（10收取

莫尼塔（）投资发展●WeGo 积，单位面积设计费取决于所选设计团队。的家装e站通过对积，单位面积设计费取决于所选设计团队。的莫尼塔（）投资发展●WeGo

供应链整合方 装修标准及质量方1在装修领域，金螳螂具有强大的品牌价值业务的材料供应链体系到家装e站降低心，建立物流运营平台，实现真正意义

工标准化管理经验。家装e站去掉传统包工螳螂会帮助家装e站给工人提供免费的认证长的线上评价体系，确保多劳者或干得好的莫尼塔 ）投资发 ●WeGo 家装e站的设臵略显简单，除产品外并无其他内

尽管家装e站有着多数家装都难以匹敌的供应链整合能力和这一优势发挥的前提是网络平台的流量保证和随之而来的订单增长，这也是最终实外购流

UGC装修信息资讯 莫尼塔（）投资发展●WeGo 家装的高速发展奠定了基础。关企业通过重构商业模式、完善物流仓储和、整合供应链等，减少中间环节，消除消费痛点，并帮助上游供应商和终端销售实现异地扩张，提升市场集中度。服务模式。但这需要极强的资源整合能力，难度较大。目前多数家装都是从其中一个或多个环节切入，按照侧重点的不同，家装可分为两大类型：家居和家装垂直。莫尼塔（）投资发展●WeGo 莫尼塔（）投资发信息不再昂贵 从海量信息中获取价值变得昂e 传真:(8621)3852

传真:(8610)5830