第10讲 分销策略

第12讲分销策略学习目的与要求通过本章学习，了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。学习重点分销渠道的职能与类型分销渠道策略中间商1(一)分销渠道的职能与类型1、分销渠道的含义与职能分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人所组成的网络体系。市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人所组成的网络体系。2分销渠道的主要职能

(1)研究，即收集制定计划和进行交换所必需的信息。(2)促销，即进行关于所供应的物品的说服性沟通。(3)接洽，即寻找可能的购买者并与之进行沟通。(4)配合，即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。(5)谈判，即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。(6)物流，即从事产品的运输、储存、配送。(7)融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。(8)风险承担，即承担与渠道工作有关的全部风险。32．渠道流程的类型

实体流程：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程：是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程：是指由一方运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一方施加影响的过程。43、分销渠道的类型

1）直接渠道与间接渠道直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。52）长渠道和短渠道(1)零级渠道即由制造商——消费者。(2)一级渠道即由制造商——零售商——消费者。(3)二级渠道即由制造商——批发商——零售商——消费者。或者是制造商——代理商——零售商——消费者。(4)三级渠道制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。

63）宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。7（1）密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。（2）选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。8（3）独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。94、分销渠道系统的发展

20世纪80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展垂直渠道系统水平渠道系统多渠道营销系统101）垂直渠道系统

这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式：公司式垂直系统管理式垂直系统契约式垂直系统11(1)公司式垂直系统

指一家公司拥有和统一管理若干工厂或农场、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。(2)管理式垂直系统制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。12(3)契约式垂直系统

指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。主要分为三种形式：特许经营组织批发商发起的连锁店零售商发起的合作社13特许经营组织由特许者(可以是渠道中的任何成员)以特许权转让合同的方式将某些产权，如技术、品牌、管理知识等授予渠道系统中的其他成员，使渠道系统中各成员共同获利、共同发展的一种组织形式。特许权组织形式常见的有两类：制造商发起的特许经营组织服务企业发起的特许经营组织14

2）水平式渠道系统

水平营销渠道组织是指由同一渠道层次上的两个或两个以上的成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会的一种营销渠道系统。采取水平式联合，可以使各方互相取长补短，取得综合竞争优势。建立水平营销渠道组织，可以通过资产合并的形式，也可以通过签订短期或长期协议的形式。153）多渠道营销系统

是指企业使用两种或两种以上的营销渠道将其产品销售给它的顾客的一种营销渠道组织。企业在使用多渠道组织形式时，可以使用多渠道供应同一细分市场的顾客，也可以使用不同类型的营销渠道供应不同细分市场的顾客。企业使用多渠道营销渠道组织销售同一产品，一方面的原因是某一渠道不能更好地满足为所选的细分市场提供满意服务的要求，另一方面的原因是原来的营销渠道不能适应开拓新的细分市场的要求。如果不同渠道的服务对象为同一细分市场的顾客，可能会引起不同渠道间的冲突，为企业营销渠道的管理带来困难。16(二)分销渠道策略

1．影响分销渠道设计的因素(1)顾客特性；(2)产品特性；(3)中间商特性；(4)竞争特性；(5)企业特性；(6)环境特性。172．分销渠道的设计

(1)确定渠道目标与限制购买的便利性较大的赢利性成员的支持度售后服务水平(2)明确各种渠道方案两个基本问题：中间商类型与数目渠道成员的特定任务4S专卖店：Sales—整车销售，Service—售后服务，Spareparts—配件供应，Survey—信息反馈18(3)评估各种可能的渠道交替方案评估标准:经济性控制性适应性193．分销渠道的管理

(1)选择渠道成员一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型

(2)激励渠道成员提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力20（3）评估渠道成员测量中间商绩效的主要方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约约束与销售配额评估渠道成员(4)调整渠道成员21窜货现象及其整治

（一）窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生这种现象的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经销商可以窜货22企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度，采取“七定”的措施(1)定区(2)定人(3)定客(4)定价格(5)定占店率(6)定激励(7)定监督（二）窜货的整治23三

中间商

（一）中间商的作用（1）

减少交易次数，提高流通效率；（2）

实现规模经济效益；（3）

缩小产需之间的时间、空间距离；（4）有效地承担相应的营销职能。

24（二）批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动

（1）批发商的职能销售与促销职能。采购与搭配货色职能整买零卖职能仓储服务职能运输职能融资职能风险承担职能提供信息职能管理咨询服务职能

25（2）批发商的类型商人批发商完全服务批发商有限服务批发商产品经纪人经纪人和代理商制造商代表销售代理商采购代理商佣金商制造商及零售商的分店和销售办事处销售分店和销售办事处采购办事处26商人批发商指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。完全服务批发商有限服务批发商经纪人和代理商经纪人和代理商不取得商品所有权，仅执行有限的促进交易的功能，获得售价2％—6％的佣金报酬。一般专门经营某一类商品，或者专门为某一类顾客服务。27经纪人他们的主要职能是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。最常见的有不动产经纪人保险经纪人证券经纪人28代理商（1）制造商代表（代理商）是指在签订合同的基础上，在某一地区为制造商销售部分或全部商品的代理商，这种代理商行销的区域有限、商品品种有限，并对商品销售价格和条件没有决定权。适用于服装、家具、食品和电器等产品的分销。大多数制造商代理商都是些小企业，自己没有推销队伍的小厂和若干想利用代理商开辟新市场的大制造商，常常使用这种代理商。类似于制造商的推销员。29代理商（2）销售代理商是指在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商。这种代理商行销的区域、商品品种没有限制，并对商品销售价格和条件拥有决定权。销售代理商常见于纺织、工业机器和设备、煤和焦炭、化学品和金属品等领域。类似于制造商的一个销售部。30代理商（3）销售代理商与制造商代理商的区别主要表现在两个方面：①一个制造商常常选用一个销售代理商，并且不再设立自己的推销机构；但是一个制造商可以同时选用多个制造商代理商，同时还可以设立自己的推销机构。②销售代理商代理某一个制造商的全部商品，没有区域限制，并且在销售价格、销售条件等方面有较大的权力；而制造商代理商可以为制造商代理部分或全部商品，限定在一定的区域，并只能遵循制造商制定的销售价格和销售条件。31代理商（4）采购代理商是指与买主建有长期关系，为其采购商品、收货、验货、储存和送货的代理商。他们知识丰富，可以向委托人提供有益的市场信息，为他们采购到价格适宜的优质商品。佣金商是指取得商品实体持有权，并进行商销售的代理商。他们一般与委托人没有长期关系。他们最常受托于那些不愿自己出售产品和不属于生产合作社的农场主，用卡车将他们的产品运送到市场出售，然后减去佣金和各项开支，将余款汇给生产者。32（三）零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动

(一)零售商店的类型1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品335、超级商店、联合商店和特级商场超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等项服务。联合商店的面积比超级市场和超级商店更大。呈现出经营多元化的趋势，主要向医药和处方药领域发展。特级商场(又称大卖场)比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针6、折扣商店(1)商店经常以低价销售产品。(2)商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品的量低下。(3)商店在自助式、设备最少的基础上经营。(4)店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客7、仓储商店：一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业8、产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝首饰、动力工具、提包、照相器材

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