0511中冶蓝城营销策略报告终

【中冶·蓝城项目营销策略提报】开发商：中冶地产提案：柯梵机构日期：2011年05月11日PART1—市场分析1.1经济背景分析1.2政策背景分析1.3长春市房地产分析1.4项目区域市场分析PART2—营销策略建议2.1项目规划分析2.2项目价值体系梳理2.3

项目推售节奏安排2.4

项目价格策略目录ContentsPART1—市场分析Analysis1.1经济背景分析一、国际经济形势2、美元贬值趋势难改3、量化宽松“以邻为壑”4、欧洲债务危机蔓延

5、中国助推世界经济

全球经济发展最强劲的30个城市中，有29个为非欧洲国家和美国；与世界多极化发展趋势相对应，美国相对经济实力逐步下降，一级独大的格局不可避免地衰弱；美国近来连续三轮的量化宽松是美元“以邻为壑”货币贬值政策的延续；继09年12月，希腊的主权债务评级被下调之后欧洲多个国家也陆续陷入危机；数据显示2010年二、三季度，中国GDP连续两个季度超越日本，成为全球第二大经济体；

1、全球经济重心处在从发达国家向发展中国家转移的过程；二、国内经济形势通过上表可以看出，近年来国内经济处于一个持续增长的阶段，固定资产投资额度及房地产开发投资占固定资产投资比例均持续增长，截止到2010年11月，已达到20.2%；三、长春经济形势长春市近年来经济整体呈持续向好的态势，2004年以后，固定资产投资开始逐年大幅度提升，平均同比增长达到40%以上；房地产投资占固定资产投资比例亦同步提升，所占份额逐年加大；1.2政策背景分析2010年楼市政策回顾——主要政策梳理2010年楼市主要政策汇总时间举措具体内容2010年1月10日"国十一条"对二套房不再区分改善型和非改善型,一概执行40%首付2010年3月10日《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》,明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被"冻结"等19条内容2010年3月23日78家央企退出房地产市场国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业,要加快进行调整重组,在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业务2010年4月7日国家发改委发布2010年经济社会发展工作重点提出,要进一步加强房地产市场调控。增加普通商品住房的有效供给,支持普通自住和改善性住房消费，大力整顿房地产市场秩序.2010年4月11日银监会表示,银行不应对投机投资购房贷款,如无法判断,则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平北京部分银行已将二套房首付比例提升至60%.2010年楼市主要政策汇总时间举措具体内容2010年4月15日国务院出台具体措施,提高购房贷款首付二套住房的家庭,贷款首付款不得低于50%,90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%2010年4月18日国务院发布通知指出可“停发贷款”商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款。对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款2010年4月26日银行发布通知未满24岁停止发放贷款2010年8月2日央行发布通知进一步收紧政策，严格执行国十条2010年9月29日银监会等三方发布“9·29新政”首套房贷款首付最低3成，限制外地人口贷款，即外五县以外人员必须提交一年以上完税证明或养老保险，严格实行差异化利率。2010年楼市政策回顾——主要政策梳理国务院总理温家宝2011年1月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，会议确定了相关执行措施即“国八条”出台。新国八条举措具体内容进一步落实地方政府责任

2011年各城市人民政府要合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。

加大保障性安居工程建设力度各地多渠道筹集保障性住房房源，加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正努力增加公共租赁住房供应。调整完善相关税收政策，加强税收征管调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。严格住房用地供应管理各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。合理引导住房需求对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度。4月26日，长春市房地局为各房地产开发企业、房地产经纪机构召开了“住房限购政策”培训会。会议自5月20日起，长春市房地产信息系统将按照住房限购政策的有关规定，对长春市辖区内购买住房的居民家庭暂限定购房套数。一、是对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭、能够提供本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)。二、是对已拥有两套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市内向其售房。该政策暂定执行至2011年12月31日。长春市政策落实情况近期政策影响国八条出台后，增加了楼市观望情绪，购房者与开发商集体陷入观望情绪；政策出台后新房供应量少，再加上由于目前买房须先确认有无购房资格，流程增加速度放缓，买卖双方办理网签手续也受到一定的干扰，种种因素影响之下，交易量大幅锐减；。由其限购令及贷款比例提高两项内容，给予高端项目不小的打击，首先对于高端产品基本以改善型需求为主，且高端产品总价相对较高，购房者受政策影响较大；虽然政策的出台一定程度上抑制了投资需求，但同时也带给改善需求购房者一定打击。1.3长春市房地产分析一、土地市场1、土地市场成交状况良好，城市外拓趋势明显2010年长春土地市场供应量有所增加，受09市场火爆态势与市场预期驱动，土地成交走势良好，截止12月长春土地市场全年土地总成交宗数122宗，占地面积862万㎡；与09年成交的60宗、364.94万㎡相比，宗数增幅达103%，面积增幅达136.81%；土地成交活跃区域多为非城市中心区域，表明城市外拓进程加快，城市核心区土地稀缺性愈发明显；2、2011年经营性用地计划出让面积达1000万平方米2011年3月下旬，长春市区2011年度国有建设用地供应计划对外公布，在今年的土地供应计划中，经营性用地计划出让面积达1000万平方米，其中中小套型商品房用地580万平方米，保障性住房用地110万平方米。本年度共有221宗地块列入可供选择的经营性用地之中，面积更是达到了3702万平方米，再创长春土地市场新高。3、2011年长春土地市场走势平稳从2011年年初开始，各种关于楼市的调控不断出台，部分中小开发商开始趁政策空隙加紧拿地步伐，大开发商也在静观市场走势等待拿地时机，目前来看长春土地市场走势基本平稳。14二、长春商品房供销相对平稳，政策影响下供略大于求2011年初，由于施工季节及新政出台的原因商品房供应量较少，客户选择的房源有限，整个市场成交走势较为低迷，3月份之后随着施工季节的到来，市场供应量逐渐增加，4月份开始大幅放量，供应增加，而受政策影响，市场观望情绪相对较为浓厚，整体呈现出供大于求的态势。三、商品房价格稳中有升，成交均价持续6000元以上2011年至今，长春市商品房均价持续去年9月后的6000元/㎡以上，整体呈稳中有升的态势，近两个月来商品房成交均价有下滑的趋势，分析原因为近期市场上成交量较大的项目以中低端的为主，且受政策影响部分楼盘加大优惠力度，进一步拉低了成交均价。四、地铁方案确定，沿线住宅产业价值升级本案2010年年底，长春市地铁线路规划方案正式确定，一号线（人民大街沿线）已开始土地勘察工作；一号线北端起点（环城北站）距离本项目仅800米，地铁的开通将大幅提升项目市场关注度，为项目顺利销售提供一定的便利条件；1、区域内项目开发及销售概况项目名称建筑面积已开发规模(万平米)待开发规模（万平米）产品类型/销售均价开盘时间已推总房源已推产品销售率证大光明城100万㎡7525多层57002010.11400(三期新品)60%吴中印象21万㎡210高层5300洋房770010.6.301090(二期)95%东田青年城100万㎡1000高层4700多层580009.08.161636(二期)92%华大天朗国际60万㎡600小高440010.10.161100(五期)——万龙北斗星城17.6万㎡17.60高层5300多层560010.7.1270050%华亨名城51万㎡6.7544.25多层4100-42002010.11中旬84796%荣旺天下38万㎡2810小高5500多层550010.11.18395(二期)——一、区域市场动态1.4项目区域市场分析注：区域市场以80-90平米两居室户型为主力，去化速度较快（其中吴中印象123平两居产品附赠送空间，实际为三居）；其次为一居户型，最后为三居及以上产品。其中东田青年城90平小三居产品去化速度低于同面积两居产品，分析原因为小三居户型设计过于紧凑，缺乏三居产品应有的舒适性。2、区域内项目户型概况项目一居两居三居三居以上户型去化顺序比例面积区间比例面积区间比例面积区间比例面积区间证大光明城10%55.440%78-9045%105-1205%159-1852-2>3-2>1-1>2-1吴中印象------80%82-123------20%165-2112-2>3-2东田青年城20%51-6550%66-10030%90-140------2-1>1-1>3-1>3-2华大天朗国际---41-62---59-88---111.76------2-1>2-2>1-1>3-1万龙北斗星城10%36-4760%80-9030%95-110------2-1>2-2>1-1>3-2华亨名城---42-47---52-94---81-83------2-1>1-1>2-2荣旺天下40%54-7550%71-10710%120-128------2-2>1-1>3-2>2-2考虑到本项目的上市时间，选取区位、价格或产品形式类似的项目，作为竞争型项目个案进行对比研究。主要分为两类——1、与本案同处宽城区、目前售价在区域内居前的项目：证大光明城、吴中印象2、不在宽城区但距离本案相对较近、产品形式类似、销售价格亦接近的项目：鲁辉国际城、保利•百合香湾二、竞品项目选择1、竞品一：证大光明城二期（基本售罄）一期（售罄）三期（在售）四期（规划中）2011年4月证大光明城三期推出2#、10#、11#、24#号楼，共148套房源，其中2号楼位于园区的东南角，10#、11号楼位于园区的中间、24号楼位于园区的东北角，本次推出的主力户型为90-100平米的二房，多层项目均价为6200元/平米，小高层均价为5900元/平米。

该项目成交客群以个体业主为主，约占60%-70%，其他为教师、公务员及部分区域内企事业单位职工；其中一期、二期成交客群以站前商圈个体商户为主，三期随着项目影响力逐渐加大，其他区域客群渐渐提升；2、竞品二：吴中印象一期（售罄）二期（在售）目前吴中印象在售产品为104-114平米峰景组团，其中102-114为高层产品，147-211平米为洋房产品，目前洋房产品剩余不多，洋房均价8000元/平左右，高层均价5300元/平，另外吴中印象目前商业产品也正在销售，商业产品面积区间为100-245平方米，均价为13000元/平方米该项目成交客群以宽城区为主，少量南关等其他区域；主力客群为远东等站前商圈个体业主，教师、公务员亦占一定比例；3、竞品三：鲁辉国际城鲁辉国际城在售产品不多，新区产品正在规划中。目前在售六区房源面积区间52-133平方米，其中高层均价5500元/平，多层均价5800元/平，住宅目前一次性付款可享受9.8折，按揭9.9折优惠。另有公寓产品面积区间32-57平方米，均价4166-4466元/平方米。目前商铺产品同时在售，面积区间在48-550平方米之间，均价为11000元/平方米，一次性付款每平方米可优惠100元，按揭无优惠。该项目成交客群以二道、南关为主，朝阳、绿园也有一定比例，职业分布以教师、公务员、个体为主；4、竞品四：保利百合香湾该项目成交客群以二道区区域客为主，占90%，南关及外五县占10%；职业分布方面以区域内各企事业单位职员为主，占50%，个体30%，其他20%；一期二期2011年推出保利百合香湾目前在售A7、A11和B2号楼，面积区间88-162平米，均价5900元/平米，A10号楼面积为88平米，均价5350元/平米。A8号楼面积为97平米，均价5700元/平米。目前优惠力度较大：推出了前10名到售楼处且成交的客户可享受额外的99折优惠，老带新活动中新客户还可享受9.95折的优惠，按时签约可享9.9折优惠。另购房客户一次性付款享98折，按揭99折的优惠。另外170-790平米临街旺铺启动老带新活动，最高可享受5万元的优惠。三、区域2010年土地新增情况新增土地中或将对本案产生影响的地块（土地面积较大或开发商实力较强）1北人民大街以东，丙十七路以南，九台路以西，丙十五路以北居住、商业6.3万2.1金质地产1-2213.3万2宽城区区东至菜市街，西至丙四街，南至北三环，北至丙三路居住、商业19.6万1.8恒利地产2-2535.3万3东至丙四路、西至丙三街、南至丙四路、北至乙二路居住、商业14.1万2恒利地产4-228.3万4宽城区区大棚以东、丙十九路以南、北十条街以西、庆丰路以北住宅八级、商业七级9.3万2.7团山地产5-725.2万5九台路以东、丙十七路以南、亚泰大街以西、庆丰路以北居住七级、商业八级8.4万1.5紫金地产6-412.6万6雁鸣湖西侧商业七级、居住七级70万2.85恒大集团11-3200万7凯旋路以东、人民大街以西、现状水系以南、铁北二路以北住宅四级、商服四级10.23万3.5大连万达集团12-3035.81万8北湖以东——————力旺集团————2010年新增土地18宗，总占地面积约167万㎡，总建面约483万㎡；其中不乏恒大、万达等国内知名开发企业；主要新增地块与本案的地理位置关系万达地块长春火车站本案恒大城力旺康城地块恒利地块金质地块紫金地块各主要地块2011年预期动作万达地块：该地块规划建筑面积约40万㎡，规划产品有写字间、住宅、商业；预计2011年6月入场，下半年开始销售；恒大城：该地块规划建筑面积约200万㎡，产品类型与恒大绿洲相似，全部为26-30层高层，面积区间80-200㎡；2010年11月已开始施工，预计2011年7月份上市销售；四、区域价格变化随着铁北区域改造的加速及品牌大盘的陆续进入，区域价值与房地产项目价格均逐渐提升，其价格涨幅约与全市平均水平持平，但因其价格基数与客群层次相对较低，价格涨幅仍低于高新、净月、朝阳、南关等城区高端板块；截止到2010年12月，宽城区商品房年度均价为4550元（此价格以市场数据为确定标准，感观价格为4800-5500元），与全市商品房均价5800元相比，仍存在一定差距，价格上浮空间较大；五、区域房地产市场小结1、市场面：区域市场目前以中低档项目为主导，未来两年内约有80-100万平米体量上市，随着各品牌开发商的陆续进驻，区域市场竞争将进入一个新的阶段；2、产品面：区域产品同质化较为严重，以多层产品为主，洋房产品则为稀缺产品；在当前政策背景与区域规划基础上，区域市场有望进入新的发展阶段，差异化产品路线、产品品质与软性配套服务升级将成为趋势。3、价格面：随着北部新城开发的提速，区域人居氛围已得到良好的改善，区域内商品房价格目前普遍提升至5000元/㎡以上，但与全市6000元/㎡以上的价格相比，仍存在一定差距，价格上浮空间较大；4、客群面：区域内各代表项目主力客群目前以站前商圈私营业主为主，各企事业单位职员及教师亦占一定比例；但随着区域影响力的逐步扩大，其他区域客群比例业已渐渐提升；PART2—营销策略建议2.1项目规划分析项目名称中冶·蓝城（B地块）占地面积15.7093万㎡容积率1.64建筑形态电梯洋房：7层小高层：11层高层：17、22层建筑风格新古典主义面积区间（㎡）（一期）92-136（洋房）92-129（小高）48-136（高层）项目产品类型相对丰富，有效的贴合了与区域市场需求。50㎡—140㎡的面积区间，符合项目区域中高档项目的市场定位；A、基础数据分析B、户型配比及分布分析

套数比例一居两居三居套数比例套数比例套数比例多层32219.39%154.66%9228.57%21966.77%小高37622.64%112.93%27773.67%8823.40%高层96357.98%24525.44%63065.42%889.14%合计1661100%27116.32%99960.14%39123.54%B地块总计住宅套数1661套，其中两居户型999套，占60.14%，为B地块主力户型；一居室户型共271套，主要分布在高层产品中；三房产品391套，比例占总量23.54%；2.2项目价值体系梳理1、项目市场定位推导北城首座善工洋房住区定位关键词：中高端（价位）、复合型（产品）、精品化（品质）本体原则区域位置产品体系开发商品牌发展目标北部新城核心区域电梯洋房与高层产品的有效结合超脱市场、引领市场中冶集团城市建设者的高位形象2、项目市场定位解析价值体系要点：土地|规划|建筑|品牌繁华与生态交融的北部新城核心，区域优势日益彰显•北部新城核心区位，引领北城宜居新尺度；•凯旋路、北环城路便捷出行，惬意切换繁华与自然；•生态绿色走廊为邻，千亩市政公园环抱，私家门庭无上荣耀；•伴随城市化进程的土地价值潜力可期；一、土地与城市共生、以人本为核的园居擎划•利用区域城市化进程，继新奥蓝城之后的全新区域价值运营实践；•“内聚社区，外向景观”的整体规划理念；•电梯洋房、小高层、高层三类产品序列；•超脱区域标准的电梯洋房产品可有效提升项目价值；二、规划内蕴经典、外溢尊崇的大师级新古典主义建筑•新古典主义建筑立面语汇的优化升级之作；•建筑大师赖特“草原式”风格的建筑屋顶意向；•石材、劈开砖、高档涂料相结合的立面质感；•精工锻造而成的建筑品质，内外兼修的全系考究细节三、建筑四、品牌以本案为起点，于长春市进行多盘联动的发展目标•中冶地产央企集团的宏大影响力；•新奥蓝城塑造的城市口碑传播力；•项目操作向城市操盘手的身份演变；长春市房地产市场中冶·新奥蓝城中冶·蓝城中冶······多盘联动中冶······小结：产品价值梳理中的发现一、产品属性：均好性强的优质品牌大盘与区域现有项目相比，从环境、交通、建筑、配套等各方面，均承袭央企品牌的优质精工标准，以此奠定长春北城人居标准的全线升级之作；二、品牌属性：发展商“城市建设者”的地位体现打造超脱区域标准的产品体系，进而实现发展商引领区域、建设城市的宏远目标；以本案市场形象为基础，全面展开城市多盘联动的战略方向；一、各区域销售任务分解15%25%60%2012-042012-072012-102012-12基于对区域类似楼盘客群分类分析，我们得出：其他县市市场其他城区市场宽城区市场2.3

项目推售节奏安排1、基于营销思路考量：推售顺序体现项目价值的逐层拉升；2、基于市场需求考量：一推涵盖项目产品线中所有产品，贴合市场需求的同时，亦突显项目洋房布局的优势；3、基于工程进度考量：与售楼处、样板区位置的关系；二、分时段推售原则三、销售阶段划分建议阶段起止时间持续期工程节点与展示配合销售目标曝光阶段2011年5月15日------5月31日2.5个月临时售楼处入场、概念沙盘制作完成、相关销售道具准备完善

蓄客认筹阶段2011年6月1日------10月15日4.5个月售楼处装修完毕并正式对外开放2011年10月16日--2012年2月28日4.5个月正式蓄客开始

2012年3月中旬考虑到项目蓄客时间较长，可在此时间段内根据项目蓄客情况及客户意向进行一次提前确定房源活动；持续销售阶段2012年4月22日------6月30日2.2个月项目开盘、洋房产品封顶、景观施工推出小高产品120套、高层产品78套、洋房产品126套开盘销售230套持续销售94套2012年7月1日------9月30日3个月景观/样板示范区完工加推、高层产品封顶推出高层产品198套；开盘销售140套持续销售58套2012年10月1日------12月31日2个月加推推出洋房42套；高层产品79套开盘销售80套持续销售19套四、推盘节奏及销售节点建议2011年样板景观示范区完工4月22日开盘临时售楼处开放7月8日二次开盘324套5月3月4-6月项目开工售楼处装修完成高层封顶正式蓄客期“预选房”2011年7月10月——次年2月底品牌预热期7-9月10-12月洋房封顶198套10月7日三次开盘121套各阶段推售产品建议—开盘推售序列开盘物业类型洋房、小高层、高层销售楼栋1#、2#、4#、5#、6#、8#户型种类洋房约65㎡、90㎡、130㎡小高层约90㎡高层约70㎡、95㎡总套数324套总面积（㎡）32057.8开盘产品：一推产品中涵盖项目所有产品类型，可尽量满足前期积累客户需求；洋房产品首期推出，可将项目整体价值完全体现，重点突出项目“北城首座善工洋房住、区”的市场定位，以区域稀缺产品吸引客户关注；推售序列一次加推物业类型高层销售楼栋3#、7#户型种类高层65㎡、90㎡、130㎡总套数198套总面积（㎡）19187.08加推产品：7月份