写字楼市场调研报告初稿

2012郑州写字楼市场报告（初稿）锦和添恒2013年02月沟通目录:重点个案扫描市场篇郑州市场格局概况写字楼市场概况区域竞争格局中心城区城市用地增长边界：东至京港澳高速公路，西至环城高速公路，北至黄河湿地保护区，南至南水北调中线工程。政府主导城市外扩，建成多组团城市：规划对郑州市发展定位为：全国区域性中心城市；市区由中心、北部组团、西部、东部和南部组团组成，采取“多中心、组团式”布局。郑州中长期最有利的发展方向是东和北：西向和南向受到老工业区的阻隔，目前发展以工业为主；城市外扩选择的方向必然是城市形象好、土地收储容易的东区和北区。小结：郑州市未来10年发展方向主要以东、西、南三个方向为主，北部控制开发保护黄河湿地，从产品形态来看东区和北区是目前的区域认知度较强板块。郑州市场格局概况板块格局郑州最早的商业中心最早的政治、行政区域西区生活集中区服装批发集散基地新兴的商圈二七商圈：中部第一商圈郑州最早的商业中心，传统百货、商场大多聚集在此；碧沙港商圈：西区生活集中区，此区域的商业体量小、且商业品牌都比较小；火车站商圈：中国三大服装批发基地之一，有20多年的历史，主要以服装批发和小商品批发为主；紫荆山商圈：05年就开始发展，由于地处郑州的行政区，河南省委、省ZF、省政协、省公安厅、省司法厅以及检察院等ZF办公，其政治、文化教育的气氛浓重；郑东商圈：是政府重点规划及打造的新兴商圈，CBD及副CBD中心均在此区域。郑州市场格局概况商圈分布CBD中央商务区，总用地面积约2平方公里，有“郑州国际会议展览中心”、“河南省艺术中心”及60栋高层建筑构成。商务氛围浓厚且商业配套较为成熟；龙湖区域：在CBD的北部，将现在的洼塘地开挖为具有相当规模的人工湖—龙湖，龙湖周边作为CBD副中心，规划为国际性旅游度假、文化教育和高级居住区。CGD以新省政府为核心，周边聚集了20多家政厅级单位，政务氛围非常浓厚；高铁板块：缘于高铁站的兴建，众多开发商纷纷来此区域拿地建楼，此板块的写字楼、商业体量庞大，目前处于开发建设中，此板块成熟预计还需要5-10年。整个郑东新区板块CBD、龙子湖区、CGD、高铁板块、郑忭路板块构成；郑州市场格局概况重点板块：郑东新区写字楼市场概况2012年写字楼销售排名销售额超过2亿元的有11个，合计64.58亿元，占郑州市场份额的78.39%销售面积超过1万㎡的有14个，合计46.76万㎡，占郑州市场份额的79.62%写字楼市场概况2012年写字楼销售企业排名销售额超过4亿元的企业有4个，合计58.09亿元，占整体市场份额的70.51%销售面积超过1万㎡的企业有10个，合计47.93万㎡，占整体市场份额的81.61%甲A写字楼界定标准：体量在5万㎡以上，标准层面积2000㎡左右，净高在2.8m以上，停车位不低于150㎡/个以及其它智能化要求，售价不低于10000元/㎡。从图中可以看出郑州整个写字楼的分布主要集中在东区，西区由于是老城市，受规划限制，目前写字楼项目较少且不集中。区域竞争格局郑州写字楼项目一览东区写字楼竞争格局区域竞争格局区域竞争格局产品配置情况从数据整理中能看出，郑州西区的写字楼开发较早，品质及配套普遍偏低，产品竞争力方面偏弱，整个东区的写字楼的品质相对西区高，并且东区的写字楼精装项目已经开始陆续涌现，从目前市场表现来看，尽管有些项目位置较偏僻，但产品配置水平仍较高。区域竞争格局产品配置情况目前郑州重点在售写字楼主力户型面积分布区域差异性较大，西区、金水区写字楼项目主力户型主要集中在100-120平米左右，郑东新区主力户型面积较大，主要集中在150-200平米左右，主要与项目品质与区域市场特点和客户特征有关。区域竞争格局户型面积情况郑州市当前已入驻甲A级写字楼较少，主要分布在金水路商务板块和郑东新区CBD板块，由上表可以看出，租金水平与写字楼档次存在正比关系，楷林、地王大厦、绿地峰会等高端写字楼租金在3元/㎡·天以上，其它甲A级写字楼租金水平通常在3元/㎡·天左右。高铁区及行政板块暂未形成租赁市场，促进了金水区和郑东新区年均租金的增长，分别为13%和11%。后期随着郑东新区众多高端写字楼的入市，市场将趋于饱和，同时带来租赁市场竞争压力大，市场租金可能出现“租金小幅上涨”的趋势，随着新兴产业和产业转移，写字楼市场需求将持续走高，核心城区写字楼租金将维持一定幅度上涨。区域竞争格局租金水平情况西区的写字楼价格8700—12000元/m²不等，西区缘于老城区，地理及规划所限，写字楼的档次普遍较低，普遍是准甲级写字楼，且写字楼和住宅大多都混合在一起，无品质感可言；CBD和CGD的写字楼除了千玺广场（已交房）地标性建筑价格在45000-50000外，此区域的写字楼主流价格18000-20000元/m²左右并且此区域的写字楼品质较高；高铁区域的写字楼主流价格12000-13000元/m²，此区域的写字楼供应量剧增，开发商纷纷打出“价格战”，随着未来供应量更多的入市，这种“价格战”会更加激烈。区域竞争格局售价水平情况从企业数量角度分析，郑州甲A级写字楼租户以社会服务业、制造业、批发和零售贸易，餐饮业与房地产业为主，占到所有租赁客户的75%之多。其中，社会服务业是随着城市经济的发展而被带动快速发展的行业，因此随着郑州经济的不断发展，这一行业的租户比例还会有所提高。区域竞争格局成交客户行业情况数据来源：同致行顾问部市场调研整理数据来源：同致行顾问部市场调研整理数据来源：同致行顾问部市场调研整理数据来源：同致行顾问部市场调研整理500㎡以上客户：金融、保险业的需求面积较大，多为整层承租，平均需求面积接近1500平方米；国家机关与科学研究服务业需求面积较大，接近1000㎡，但租户较少；建筑行业租户办公楼需求平均面积560.65㎡。区域竞争格局各行业需求面积情况数据来源：同致行顾问部市场调研整理从成交客户购买动机分析，写字楼购买者客户主要以投资为主，投资为目的客户占比65%，以自用为目的购买写字楼的占比35%。区域竞争格局成交客户情况数据来源：升龙大厦、升龙广场、中科金座、上上国际中心等项目成交客户类型统计投资型客户：因高铁区域的规划及发展，市场上涌现出大批的投资客，其中不乏大量的投机客，此类客户看中短期利益、快速的升值速度及较大的升值空间，例如某些客户希望6年内回收成本；自用型客户：实力雄厚的自用型客户较为低调，且大部分为私企，集中在金融、外贸、工程机械、建筑、矿产等行业中，更关注产品的形象、品质及工程进度；共性：郑州客户对品牌的认可度较高，所以有时候，有些客户只认品牌却不关注实实在在的投资回报，例如郑州住宅市场保利的项目首次开盘销售600多套，建业的项目、升龙的以及绿地的项目都有忠实的追随者；因此，从数据上也能看到，在郑州，品牌开发商的房子好卖；行业：通过对千玺广场的分析并结合本项目的客户情况，排名前五位的行业为金融、贸易，工程设计与咨询，房地产行业，矿产、冶金及公务员、事业单位；来源：品牌开发商首先利用的应该是多年的客户资源积累与老业主资源，例如绿地、建业，还有升龙、亚新等，基本都有一个共同的套路，老业主先占便宜，开发商回资金，项目炒热，接着两条线，一条老业主传播，朋友介绍，一条借势推广、宣传；在郑州本地，当地品牌开发商如绿地，建业都是自己销售，客户主要来源为路过、户外、朋友介绍及老业主，代理楼盘深圳的代理公司较多，如同致行、泰辰，也会采取行销模式，如二、三级市场联动，异地拓展等；启示：未来在郑州，品牌开发商是代理业务的一个大方向，针对不同区域及产品，客户定位也要及时修正，但就目前本项目来讲，低调且实力雄厚的自用客户是未来的主要客户群体。区域竞争格局成交客户小结市场总结郑州写字楼市场目前表现在以下几个方面：区域集中度高，多集中在郑东新区及金水区；项目“井喷”入市，体量庞大，从目前情况看已经引发区域市场的价格战；东区市场竞争激烈，产品皆为5A甲级写字楼，同质化导致竞争更加激烈（如凯利、建正、中央广场等现在都是精装修），由此陷入产品品质恶性循环，却看不到更合理的规划、设计，理性的价值预期及人性化的本质服务；同质化导致部分产品开始走差异化路线，如文化产业大厦及易元国际；大量投资客目光转向并集中在高铁区域；品牌及价格是高铁区域投资型客户的主要关注点；品牌开发商以低于市场预期的价格入市，取得成功。本项目相关建议：建议一：做好产品细节并给予突出说明（尤其样板间），打消客户顾虑，进一步提升形象；建议二：推广在强化产品附加值的同时，需要继续堆高形象度；建议三：明确目前我们除了地段及产品附加值，最大的优势就是工程进度，结合工程进度来开展各项工作，如推广造势及销售节点安排。战略：后期销售以自用客户为主，因此细节、形象与工程进度显得更加重要。目录:重点个案扫描市场篇个案扫描——高铁商圈-绿地中心个案扫描——绿地中心北塔标准层北塔17/31/45F北塔9/23/37/51F北塔16/30/44F产品特征——项目标准层为16户，层高4.2米，整层面积为4400㎡，单个户型面积从190-440㎡。同时楼栋每隔6层有挑高楼层，层高8.4米，挑高楼层仅6户，占据两个对角位置，剩余两个对角位置为镂空的空中花园，该楼层单户户型面积约500㎡推广——项目推广采取四大媒体，网络、户外围挡、道旗、电话邀约短信等多种渠道进行造势宣传。项目重点宣传其地标中心建筑、绿地品牌、投资价值等。个案扫描——绿地中心10年年底动工宣传12年8月“中心”宣传12年10月“地标”宣传12年11月开盘宣传2010.122012.82012.102012.11项目自10年年底动工，直到12年下半年入市，期间共投放14次小结——绿地中心凭借中原第一双塔高楼、新东站核心区位优势、顶级办公配置提升了项目的品质和物业投资价值，加之首次开盘定价不高，在办公楼云集的新东站地区极具竞争优势。随着高铁的开通和新东站区域的的成型，未来区域的辐射力和影响力将得到较大提升，区域内写字楼的的升值潜力将日渐显现，因此本次开盘吸引了较多的客户投资。目前项目周边竞品较多，区域内写字楼产品处于供过于求阶段，同质化较为严重但本项目凭雄厚的开发实力、高端的办公配置，极具竞争力的价格取得热销，为其他写字楼项目提供了良好的参考。个案扫描——高铁商圈-升龙广场物业类型与开发阶段——项目规划总建筑面积达60万平方米。地上1—4\5层为商业（其中B-11为2层商业）、主要由大型购物中心、主力品牌店、餐饮、娱乐影城等业态组成，4层（部分地块6层）及以上由2栋150米高层5A智能写字楼、2栋100米5A甲级办公、1栋45米高甲级办公楼、1栋五星级希尔顿酒店、2栋酒店式公寓等在内的8栋公共建筑组成，地下规划为3层,除地下一层为部分商业外，其他为可停约3400辆机动车的车库。项目一期推售B—11地块2栋5A甲级办公楼。个案扫描——升龙广场产品现状——B14块房源于12年10月27日开盘客户——B14块房源成交客户以投资客为主，约占90%,以私营企业主居多。客户来源以郑州本地散客为主，约占80%，地市客户集中在周口和濮阳（每月都有成交）。未来动作——项目预计3月下旬开盘，开盘价格未定，全年销售目标约13亿。个案扫描——升龙广场推广——项目本次所推房源于12年9月6日开始宣传，推广诉求语以“王者登场”"王者当道，万商来朝"“高铁站前零距离150米5A写字楼”，100-3400㎡商务空间等宣传项目。截止开盘当天共投放11次。当前无地市拓展计划。9月6日开始宣传10月开盘宣传9月6日开始至10月27日开盘共计投放11次2012.9.62012.10.27个案扫描——文化产业大厦/汇艺中心AB营销推广——项目于2012年4月8日售楼部正式开放，6月16日首次认筹。4月12日开始报广推广，以“惊艳中国高铁之心一览全球商务”为推广语，地段和产品为其核心宣传点。项目4月份在大河报等报刊上投放了3次整版广告，意在对项目进行大范围的知名度推广。认筹前期阶段报广较少，仅大河财富一版，外加户外墙体广告，项目推广形式较单一。个案扫描——文化产业大厦/汇艺中心产品现状——底层商业自持，B座18-21层已售，23-24层会员招募中，享受五万抵十万优惠，目前排卡20个左右，开盘时间未定。客户——成交客户以郑州本地投资客为主，地市客户较少且分布较为分散。大客户为老板关系客户。未来动作——受周边绿地中心和升龙广场影响较大，13年开盘时间、价格未定，开盘价格未定，无地市拓展计划。个案扫描——火车站商圈-正弘凯宾城产品设计——1#（南楼）37层，平层布局4梯22户，整层面积900㎡左右；2#（北楼）分为两个部分，分别为37层和45层，其中37层为平层4梯22户，标准层面积在900㎡左右；45层的为平层8梯28户，标准层面积在1500㎡左右；写字楼产品37层的物业高度在135米左右，45层的产品物业高度在150米左右，且楼顶均规划有停机坪；产品规划层高为3.1米，为SOHO办公型，各分割单元均预留上下水；户型面积以45-50㎡为主，另外还有部分70-81㎡产品；个案扫描——正弘凯宾城推广——项目自8月16日首次报广至开盘共投放35篇，多以正版、封面封底亮相，项目诉求以“正弘归，二七兴”，“新版中原新二七，谁来代言正中心”，“二七NO.1，只看正弘”，“岂止是品牌服装商场，更是二期商贸中央区”诉求以地段、品牌、多功能用途、小面积低总价为主，以二七商圈核心区域打造项目投资价值。个案扫描——正弘凯宾城8月16日首次报广9月1日售楼部开放11月10日售楼部开放项目开盘至亮相共投放28次小结——项目12月1日1#办公楼开盘效果较好，主要是前期项目准确的产品定位及客户定位，采取积极的营销手段锁定有效客户，同时做好充分的客户积累及开盘前的各种细节准备。具体主要有以下几个方面原因：1.位于火车站和二七商圈核心，客户基础丰富；前期蓄客300余组；2、产品以33-49平米小户型为主，总价适中，主要面对周边个体经营户，产品定位和客户购买力吻合；3、紧邻火车站和未来地铁1号线，虽然目前区域内交通不佳，但后续改善空间大，投资价值高；4、项目开发商的品牌优势明显；个案扫描——花园路商圈-兰德中心个案扫描——兰德中心产品——兰德中心此次推出房源户型面积适，大多数为116-117㎡，部分为280㎡，户型方正，框架结构，毛坯交房客户可以根据自己需要装修和更改间布局。个案扫描——兰德中心小结：兰德中心位于郑州市花园路与丰产路交汇处，地理位置优越，交通便捷，周边配套非常成熟，是传统的商务办公聚集地，商务氛围浓厚。项目1.8万方的商业，将进一步带动周边的商业经营，拓展花园路农业路商圈的辐射力。推售房源面积适中，规划合理，加之该区域内写字楼竞争相对不太激烈，因此吸引了众多的投资、自用客户，开盘取得了良好的销售业绩。推广——兰德中心年内共计报广9次，“大都会地标，唯此兰德中心”“毫无疑问市甲级写字楼，对于企业来说价值更高”“相信中心的力量”宣传项目区域优势及端品质。个案扫描——文化产业大厦/汇艺中心AB营销推广——项目于2012年4月8日售楼部正式开放，6月16日首次认筹。4月12日开始报广推广，以“惊艳中国高铁之心一览全球商务”为推广语，地段和产品为其核心宣传点。项目4月份在大河报等报刊上投放了3次整版广告，意在对项目进行大范围的知名度推广。认筹前期阶段报广较少，仅大河财富一版，外加户外墙体广告，项目推广形式较单一。个案扫描——文化产业大厦/汇艺中心产品现状——底层商业自持，B座18-21层已售，23-24层会员招募中，享受五万抵十万优惠，目前排卡20个左右，开盘时间未定。客户——成交客户以郑州本地投资客为主，地市客户较少且分布较为分散。大客户为老板关系客户。未来动作——受周边绿地中心和升龙广场影响较大，13年开盘时间、价格未定，开盘价格未定，无地市拓展计划。个案扫描——佳田国际广场产品设计——佳田国际广场一期为28层写字楼，大堂出入口人车分流，入户大堂10米挑高，大堂面积为700㎡；1-3层为裙楼商业，建筑面积约9600㎡；4-28层为写字楼，平层5部电梯，产品设计90-1400㎡灵动分割，单元分割为90-110㎡、120-145㎡、125-150㎡、180-195㎡、190-210㎡；平层形状规则，布局简单，二期以商务独栋为主；个案扫描——佳田国际广场一期写字楼个案扫描——建业五栋大楼产品设计——A座14层，标准层面积1700㎡、层高4.1米，大堂挑高9米，8梯11户布局，单套面积区间为79-318㎡，主力户型为79-134㎡；B-E座13层，标准层面积约1600㎡、层高3.9米，大堂挑高5米，5梯9户布局，单套面积区间为111-250㎡，主力户型为111-229㎡。个案扫描——建业五栋大楼ABCDEA栋标准层面积（1712㎡）B、C、D、E栋偶数层B、C、D、E栋奇数层个案扫描——基正聚源国际东塔产品设计——项目为双塔结构，分东、西两塔，均为15层，1-2层为商业，3-15层为办公用房，业态规划，1-2层约6757㎡商业空间，3-15层约32972㎡办公空间。本次推出东塔3-12层。东塔为10梯8户布局，标准层面积1200㎡，共计房源80套，面积区间：102-197㎡，东塔设有一个休闲书吧，空调、新风系统分户计量控制，设计较人性化个案扫描——基正聚源国际13-15层标准层户型图3-12层标准层户型图个案扫描——凯利国际中心AB产品设计——项目规划两栋120米写字楼，A座（东板楼）29层，平层布局11梯8户，整层面积2000㎡左右；B座（西塔楼）28层，双核心筒结构，平层布局9梯10户，整层面积2000㎡左右；写字楼产品自4层至顶层，1-3层为商业配套，其中A座4层配备会议室，B座顶层为停机坪；产品外墙以玻璃幕墙为主，增强室内采光和建筑品质。个案扫描——凯利国际中心小结—整体来说项目位于写字楼产品地段极佳的高铁片区，但受到当前办公市场的冷清及区域白热化的价格战竞争，项目入市后的去化将面临挑战，采取求同存异的营销方式将是下一步策略。个案扫描——易元国际产品设计——A、B座均为27F，楼宇内部为中央空调，采用智能化办公设备；1F-3F为裙带商业，共373间，面积区间在60㎡—140㎡；A座物业高度在110米左右，10梯20户，整层面积为1427㎡。其中4F-13F为SOHO办公产品，面积区间在60㎡—110㎡，其中14F-27F为五星级易元衡山国际酒店；B座物业高度在107米左右，14梯16户，整层面积为2408㎡。4F-27F为写字楼，面积区间在110㎡-140㎡，可以自由分割。个案扫描——易元国际A座：户型编号1、6、11、16面积在110㎡左右，剩余分割户型的面积在60㎡-70㎡左右B座：户型编号为1、8、9、16的面积在140㎡左右，剩余的分割户型面积在110㎡左右；个案扫描——亚新广场产品设计——项目大堂挑高13.8米，面积1500㎡，其中1-5层为商业，6-24层