2009年搜索引擎营销市场十四种发展趋向分析

年搜索引擎营销市场十四种发展趋向分析

在2010年1月8日举行的Adworld2010互动营销世界期间，DCCI互联网数据中心现场、在线发布了基于DCCIIDP数据平台产生的最新结果，涉及中国互联网与互动营销领域受众、媒介、广告、品牌、消费等多方面动态连续性监测数据与研究，数据显示：趋向1：广告主对搜索引擎的认知不再局限于关键字竞价排名，基于搜索引擎平台的品牌营销得到重视。以前品牌广告主购买关键字就是为了促进销售，与品牌推广的关系很少，如今越来越多的传统品牌广告主开始重视在搜索引擎平台上进行品牌推广，搜索引擎不再只局限于关键字营销。调查显示，相当一部分消费者会通过搜索引擎来获取更多的品牌信息，从而做出更好的购买决定。搜索产品很多时候在扮演着介绍品牌、新的产品的角色。而对于广告主来说，则是发掘了潜在的客户，使得品牌的购买意向提升，搜索引擎在消费者品牌认知方面有很大的促进作用。在国内本土搜索引擎方面，耐克与百度已于六月初建立品牌营销合作关系，在百度的体育比赛内容中及旗下贴吧、知道等多个产品中为耐克提供搜索引擎营销和社区营销，而英特尔、戴尔、诺基亚、联想以及汽车行业的奔驰、宝马和化妆品行业的迪奥、香奈儿等品牌广告主也均与百度建立了搜索引擎品牌营销合作关系。DCCI2009年调查数据显示，搜索引擎领域到达率居互联网各领域之首，而互联网用户购物前通过搜索引擎搜索相关产品和信息的习惯已逐渐养成，这些都使品牌广告主无法忽视搜索引擎在市场营销和广告宣传中所起的作用，因此，在先期品牌广告主采用搜索引擎品牌营销取得成功之后，更多的品牌广告主将更加重视搜索引擎品牌营销。趋向2：搜索引擎广告主行业多元化趋向明显，搜索引擎成为中国多数企业的主要网络推广渠道。由DCCIAdmonitor网络监测数据显示不难看出，百度、谷歌、搜搜的广告主仍以中小广告主为主，且传统行业占比较多。采用搜索引擎作为互联网营销手段的行业、企业越来越多，说明广告主越来越重视搜索引擎营销。机械、IT、电商、物流等行业仍是进行搜索引擎营销的重点行业，其他中小行业、企业的数量众多，也贡献了较多收入。趋向3：品牌banner展示、精准广告目前营收占比较低、发展迅速，成为搜索引擎服务商新的发力点，但广告主对其价值的评估、价格态度要低于综合门户广告。搜索引擎广告营销收入仍以基于关键字的营销为主，占比超过六成，来自联盟的营收也接近三成，品牌banner广告、精准广告占比仍较低。但随着近年来搜索引擎平台上该类营销模式的大力推广，来自此类营销模式的应收有望突破10%。但是，与综合门户等传统强势品牌塑造媒体比较，广告主对搜索引擎的品牌展示模式的价值评估、价格态度依然低于综合门户。这一态势的转变依然需要更多的案例和调研监测数据予以支撑，对广告主进行良性引导。趋向4：基于关键字的广告营销服务不断完善，系统智能化加强且更趋合理，搜索推广的发展趋势从之前的精确匹配为核心变为广散匹配为核心，关键字广告营销投资ROI提升。网民搜索请求变得越来越分散，越来越复杂，为适应这一变化趋势，有效覆盖海量的分散需求，在最大化满足用户体验的同时争取到尽可能多的推广机会，这使得广泛匹配十分有必要。2009年百度凤巢浮出水面，关键字广告游戏规则更趋于合理，一改之前的精确匹配为广散匹配。由此可见，搜索引擎基于关键字的营销不断完善，系统智能化加强，关键字广告营销的ROI也将进一步提升。趋向5：网络联盟重要性日益提升，成为搜索引擎平台之外开拓流量、强化互联网整体运营能力、控制力的重要方法和策略，未来联盟的重要性将进一步加强。谷歌全球收入中有40%来自旗下联盟，而百度联盟为百度贡献的收入在30%左右，依然有较大的上升空间。另外，对比搜索引擎的潜力，网站联盟的潜力还远没有发展起来，网站联盟从品牌、到背后的技术平台、到广告主的认知和使用倾向、到业内的标准都存在大量的不完善之处和有很大的改进空间。与此同时，随着搜索技术的不断提升，支撑网络联盟发展的广告营销系统必定快速完善，搜索引擎良好的品牌形象和大力拓展也必然促进广告主逐步接受联盟这一广告营销模式。趋向6：搜索引擎营销服务竞争升级，相关产品服务模式数量、质量不断升级、完善，基于搜索引擎平台的整合营销模式逐步清晰、成熟。近来搜索引擎服务商的竞争不断升级，在面向互联网网民的搜索系列产品服务的不断完善之余，基于搜索引擎平台的广告产品服务也趋向多元化、多样化，搜索引擎平台的营销价值被逐步释放、变现，广告营销服务逐步成熟完善。在关键字广告模式不断完善之外，以百度为代表的搜索服务商推出精准广告、品牌专区、社区推广、广告联盟等系列产品，产品系列进一步完善。趋向7：以合作网站及自身媒体平台为基础，搜索引擎对整个互联网的掌控能力不断得到提升，互联网领域内的跨媒介营销雏形正逐步形成。随着媒体行业的迅速发展，大家已然处于泛媒体时代，在受众段媒体的连续的，但在媒体端，各个媒体是孤立的，而这为营销带来很大的困惑，如何有效掌控各个媒体，实现多媒体配合条件下的有效覆盖，提升营销ROI成为难题。近年来，互联网领域内的媒介碎片化、传播去中心化，受众行为多元化趋势日益严重。简单追求规模、数量、折扣的集中采购代理模式，将会被两端分布中间聚合式的开放的广告联盟以及更为开放的广告交易平台所取代，通过技术实现集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台很具优势。搜索引擎及其旗下的网站联盟使得跨媒体的用户行为追踪成为可能，从而使网络领域内跨媒介营销成为可能。网民在搜索引擎上搜索的内容以及在内容网站上浏览的信息结合起来，使广告主能深入了解其客户的行为兴趣特点，并可以有针对性的展开营销活动，对广告的曝光对象和曝光频次更具控制力。趋向8：搜索引擎优化(SEO)不可忽视外部内容的优化与支撑，社区营销+搜索引擎值得关注。许多广告主在进行搜索引擎优化时，只对关键字和目标网站内容与架构进行优化，而往往忽视了广告主品牌在其他互联网媒体上的内容传播与网民的互动参与。社区、论坛营销是互动营销的重要形式，它互动性强、信任度高、娱乐性强、软性广告的特质使得互联网用户的参与性、积极性空前高涨，很多消费者正是受了社区论坛广告的影响产生兴趣甚至购买欲望。许多广告主开始逐渐认识到像社区营销这样的外部内容优化与支撑将对新产品/服务预热作用巨大。有效结合搜索引擎和社区营销的优势、相互扶助，正被越来越多的广告主所重视，纷纷开始以搜索引擎关键字为入口+社区论坛营销为优化的组合模式来加强网络营销效果。由此可见，以关键字为入口，同时保证外部内容的优化与支撑是搜索引擎成功营销的另一重点发展方向。趋向9：电视+搜索引擎驱动消费者行为触点整合，将成整合营销重要模式。电视以其较高的覆盖率以及其特有的媒体属性，能够使得消费者的对品牌或产品产生较为广泛的认知。产生兴趣的消费者会主动的通过搜索引擎来搜索，而此时相关品牌的搜索引擎营销就能够更好的让有兴趣或需求的用户找到他们想要的服务，从而提高营销的ROI。因此，在电视广告中植入相应品牌的搜索框的营销模式将带来较好的营销性价比。DCCI的调研数据显示，展示广告与搜索广告相结合的营销效果要远高于仅利用展示广告的营销效果。电视+搜索引擎的营销模式将能在消费者行为的关键触点(注意点和搜索点)上起到1+1大于2的协同作用。电视+搜索引擎营销模式能够有效驱动消费者行为触点整合，将成广告主整合营销的重要营销模式。趋向10：营销平台化将成为搜索引擎竞争的制高点，也成为高效服务广告主的必要途径。基于海量数据的分析和挖掘，成为搜索引擎为搜索用户提供精准搜索的基础。而基于海量搜索用户行为和搜索需求的分析，并由此构建的动态、实时媒介选择工具、广告投放工具以及广告效果评估工具，从而形成真正与广告主营销需求对接的营销平台，成为搜索引擎未来发展的重要方向和竞争的制高点，也成为高效服务广告主的必要途径。如谷歌正在酝酿但还没充分对接的广告主营销平台，由其网站分析工具(GoogleAnalytics)、媒介计划工具(GoogleAdplanner)、广告效果监测工具(DoubleClick)、多媒体广告制作工具(AdBuilder)等组成，各个工具还在优化和整合。百度数据化产品和服务有百度统计、百度数据中心、搜索风云榜、百度指数等。趋向11：即时网络催生即时搜索，实时搜索产品纷纷抢占市场阵地。实时搜索是一项日渐受欢迎的网络活动，它不同于传统的互联网搜索，传统搜索是让网民找到不同主题的网页；实时搜索关注的是人们使用Twitter之类的社交网络服务发布的大量实时更新信息。各搜索引擎服务商不仅看到了独立的Twitter信息中的价值，还看到了通过分析大量Twitter信息和其他互联网上的实时数据信息的价值。继谷歌、微软宣布修改其搜索引擎，使搜索结果能显示多种Web产品产生的大量实时信息后，百度类微博产品i贴吧的推出，意味着百度继谷歌、微软之后，成为了实时搜索的参与者之一。移动互联网的发展、即时搜索广告诱人的商业前景，都将促使搜索引擎网站为互联网用户以及移动互联网用户提供即时搜索服务，即时搜索也将成为搜索引擎厂商的重要发展方向之一。趋向12：谷歌推出新广告形式测试版本，搜索引擎营销将更加注重效果。日前Google搜索结果页面右侧广告出现了不少变化，而在这之前，Googlecheckout也推出了可嵌入的Gadget力图抗衡Paypal。而据一封被截获的来自Google发给GoogleAffiliateNetwork成员的邮件，GoogleProductAdsBeta已经在测试中。根据最近一些对相关具体广告形式的了解，发现如下一些在测试的项目：(1)右侧搜索结果的图片广告形式；(2)搜索结果页面右侧的“相关关键字”，点击即可查看更多相关关键字的广告；(3)其他广告形式，如：Google可以让用户通过“+”号进行产品的详细查询，AdWordsProductPlusBox等手段逐渐浮出水面。对于Google的上述广告产品线，DCCI分析认为，对于CPM付费模式的品推类广告在国内外已经都有推广的案例，这也是媒介接受程度最高的付费模式，而CPA和CPS是广告联盟最青睐的付费模式，广告主也倾向于这种付费方式。未来的搜索广告会更加趋向于效果付费的模式，CPA、CPS模式将会成为主流，如果辅以GoogleCheckout的Gadget，从显示、点击到最终的购买、付费，搜索引擎将直接实现效果更好的营销/购买一站式服务。趋向13：搜索引擎市场酝酿新变革，百度领先地位不可动摇，搜搜谷歌竞争焦灼。DCCINetmonitor网络监测数据显示，百度2009年在中文搜索引擎市场依然遥遥领先。DCCI认为，百度在中文搜索上的优势地位将继续保持，其他搜索引擎短期期内难以对百度的市场地位形成强有力的冲击。DCCINetmonitor2009年1月-11月监测数据显示：搜搜的月度到达率在下半年超越谷歌位列第二，搜搜的短期迅速上位说明搜索引擎市场的风云莫测，中国的搜索引擎市场即将酝酿一场新的变革。趋向14：搜索引擎厂商纷纷推出移动搜索引擎服务，开辟移动搜索引擎营销的新战场。据国外媒体报道，百度将推出移动搜索引擎业务以对抗谷歌，并将在手机上预装相关移动搜索服务应用软件，借此应对迅速发展中的中国移动搜索服务市场。谷歌和百度一直在争抢移动版在线搜索业务的用户。百度是中国市场搜索业务的领导者，占据了国内70%的在线搜索业务市场份额；谷歌所占的比例只有20%。移动搜索引擎市场份额的不断扩大，必将开启搜索