选择分销商的方法

6.2.4选择分销商的方法一、选择分销商的方法如何选择合适的分销商呢？经销商选择的思路就像是选员工，要严进宽出。选择经销商还要全面考评。一、强制评分选择法基本原理是:对拟选择作为合作伙伴的每个分销商,就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。由于各个分销商之间存在分销优势与劣势的差异,因而每个项目的得分会有所区别。注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异,可以分别赋予一定的重要性系数(或者称为权数)。然后计算每个中间商的总得分,从得分较高者中择优“录用”。例如，一家洗衣机制造工业公司决定在某市采用精选的一阶分销渠道模式(厂家直接把自己的产品销售给零售商，再由零售商销售给普通消费者)。考察后，初选出3家比较合适的“候选人”。洗衣机制造工业公司希望有关零售商占有理想的地理位置、有一定的经营规模、前来光顾的顾客流量较大、在消费者心目中有较高声望、与生产厂商合作关系融洽、主动进行信息沟通、货款结算信誉好。各个“候选人”在这些方面都有一定优势，但是没有一个“十全十美”者。因此，洗衣机制造工业公司采用强制打分法对各个“候选人”进行打分评价，如表5-2所示。表5-2强制打分法的应用评价因素

重要性

系数(权数)

候选人”1

“

候选人”2

“候选人”3

打分

加权分

打分

加权分

打分

加权分地理位置

0.20

85

17

70

14

80

16经营规模

0.15

70

10.5

80

12

85

12.75顾客流量

0.15

90

13.5

85

12.75

90

13.5市场声望

0.10

75

7.5

80

8

85

8

.5合作精神

0.15

80

12

90

13.5

75

11.25信息沟通

0.05

80

4

60

3

75

3.75货款结算

0.20

651

3

75

15

60

12总分

1.00

545

77.5

540

78.25

550

77.75通过打分计算，从表5-2的“总分”栏可以看出，第二个“候选人”得到最高的加权总分。因而是最佳的“候选人”，该洗衣机制造工业公司应当考虑选择它作为当地的分销商。强制评分选择法主要适用于一个较小地区的市场上，为了建立精选的分销渠道网络而选择理想的零售商，或者选择独家经销商。二、销售量分析法 销售量分析法是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况,并分析其近年来销售额水平及变化趋势,在此基础上,对有关分销商实际能够承担的分销能力(尤其是可能达到的销售量水平)进行估计和评价,然后选择最佳“候选人”的方法。三、销售费用分析法联合分销商进行商品分销是有成本的,主要包括分担市场开拓费用、给分销商让利促销、由于货款延迟支付而带来的收益损失、合同谈判和监督履约的费用。这些费用构成了销售费用(或流通费用),它实际上会减少生产厂商的净收益,降低利用有关分销渠道的价值。当然,销售费用的大小主要取决于被选择的合作伙伴的各方面条件和特征。可以把预期销售费用看作是衡量有关“候选人”优劣程度的一种指标。具体比较的办法有三种:1、总销售费用比较法。在分析有关“候选人"的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上,估算各个“候选人”作为分销渠道成员,执行分销功能过程中的销售费用。然后,直接选择总分销费用最低的“候选人”2、单位商品〈单位销售额)销售费用比较法。考虑到商品销售量对销售费用的影响,在评价有关分销商的优劣时,需要把销售量与销售费用两个因素联系起来综合评价。方法之一就是用选用某分销商的预期总销售费用与该分销商能够实现的商品销售量(或销售额)之比值,即单位商品(单位销售额)销售费用,作为比较的依据,来选择最佳的分销商作为分销渠道成员。3、费用效率分析法。此方法的原理与单位商品(单位销售额)销售费用比较法相同,也是以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据,来选择最佳分销商的。与前者不同的是,此方法采用的比值是某分销商能够实现的销售业绩(销售量或者销售额)除以该分销商总销售费用,称为费用效率。二、批发商与零售商社会化大生产要求社会分工日益精细。社会分工使商业从其它部门中独立出来，继而使商业内部又分离出批发商和零售商等。企业在确定了分销渠道战略之后，还必须正确选择中间商，因此，需要掌握各类中间商（主要是批发商和零售商）的特点与作用，了解现代商业形式的新发展。（一）批发商1、批发商的性质

①从销售对象来讲，批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。批发商是专门从事批发贸易，它是生产企业与生产企业之间，生产企业、商业企业、各种用户之间以及批发企业与零售企业之间的中间人或桥梁，因而批发商联系面广，市场信息灵通，在许多商品行业中素有“市场的耳目”之称。②从销售批量来讲，批发商也由于销售的对象是企业、机关用户，因此销售批量较大。思考：零售商业的销售额大还是批发商业的销售额大？批发商业的销售额大于零售商业销售额

这主要是因为：商品在零售环节只转卖一次，而在批发环节一般要经过两次以上的转卖；把商品卖给各种用户（包括商业用户、公共事业用户、政府机构等）属于批发；把商品销售到国外也属于批发。

例如，美国批发商业的销售额大约是零售商业销售额的1.5倍;日本批发商业的销售额为零售商业销售额的4倍。

从地区分布来讲，由于批发商从事批发贸易，为生产企业、各种用户、批发企业、广大零售企业服务，因此通常都集中在全国性的大城市；中小批发商通常都集中在地方性的中小城市。①商人批发商（独立批发商）是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。这是批发商的最主要类型。②商品代理商是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。它们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。

批发商的类型

（二）零售商

零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。目前存在的零售商业主要有以下几种形式。①百货商店

起源于19世纪中叶的欧美，商店规模较大，经营商品范围宽且深，商品档次较高，属大型综合性商店。内部按照服装、家庭日用品、洗涤化妆品、五金商品文化用品等分为不同的商品部。每一大类商品部都经营许多品种、规格的商品。百货商店大多设在城市繁华的闹市区和郊区购物中心。由于百货商店之间竞争激烈，还有来自其他零售商，特别是专用品连锁店、仓储式超市的激烈竞争，加上交通拥挤、停车困难和中心商业区的衰落，百货商店正逐渐失去往日的魅力。②专业商店

专业商店是专业化程度较高的零售商店，这种商店专门经营某一类商品，但产品的花色品种较为齐全。例如服装店、体育用品商店、家具店和书店等。这类商店通常以经营该类商品中各具特色的高中档品种为主，价格亦偏高，但能给消费者广泛、充分选择的余地，满足各种特殊需求，且服务项目齐备。

③超级市场源于20世纪30年代，但在第二次世界大战后才在美国迅速发展起来，随后被推广到世界各地。

超级市场是以自我服务、低价销售为特征的零售方式。主要经营食品，它的经营特点主要是连锁经营，总店下属很多分店，统一采购配送商品、统一经营管理；采购与销售分离；经营的品种主要是各类食品、洗涤用品和家庭日用品等。

④便利商店

方便商店是设在居民区附近的小型商店，营业时间长，销售品种范围有限、周转率高的日用品，其营业价格要高一些。消费者主要利用方便店进行“填充”式采购。由于方便店可以在购买场所、购买时间、商品品种上为顾客提供方便，从而成为人们生活中不可缺少的一种购买形式。渠道运作1.一级批发商推动法一级批发商是指的是厂家产品外销的第一级代理商，也就是第一层代理商它是厂家的直接联系方，它负责联系厂家订货（厂家一般只负责生产，不会去市场买卖）。然后其他的经销商再从代理商那里去进货，再卖给消费者。这样做有一个好处，增加了销售过程中的节点，再通过不同组合增加销售渠道（就是商品可以通过很多不同的线路卖出去）。一级批发商的流程：厂家的销售部门-----一级代理（区域总代理）-----二级代理------三级代理-----零售商-----消费者它就像一列火车，每个环节都是一节车厢。要使这列火车运行起来，最常规的办法是前端推动法，既由生产企业的营销部门去推动一级批发商，一级批发商再推动二级批发商，二级批发商推动三级批发商和零售商，直到顾客最末一端。

一级批发商是区域总代理。一般来说，一级批发商在当地都有健全的网络、良好的信誉、广泛的人际关系和雄厚的实力。所以，当生产企业的产品进入某个区域市场时，应当积极借助当地一级批发商的力量。

通常，对于跨国企业来说，以国家为单位的代理商为一级代理。对于主要业务在国内的企业来说，各省的代理即为一级代理如何推动一级批发商呢？1.价格上给予较大的优惠。对经销商来讲，最直接的动力就是能取得较丰厚的利润，并且根据“量大从优”的原则，应该个一级批发商尽可能低的价格。一级批发商在较大差价带来的较大丰厚利润的驱动下，会积极地把货物铺下去。2.根据销售量给予返利或者其他奖励。根据当地的市场容量计算出一个“销量基数”，超过这个基数时，每一件货给批发商一定比例的返利或其它奖励。3.广告上给予支持生产企业在当地做广告时，应充分听取和采纳一级批发商的建议，共同商定有关问题，（诉求、内容入乡随俗；媒体、时间、频次的选择听取一级批发商的建议；注明“本产品由×××总经销”）。4.产品概念及包装上给予特殊照顾打破对传统的CIS（CorporateIdentitySystem）认识，只要作为CIS核心的要素（商标）保持一致，其他要素都是可以而且应该因地制宜的变化的。5.在人员培训、售后服务上给予配合。人员培训和售后服务关系到生产企业和一级批发商共同的利益，当然两者应该相互配合，不能只是把产品交给一级批发商后就什么不管了，而要为批发商提供人员培训和售后服务上的配合。6.尽量保证所有货物都经过总代理商中转。7.加强与一级批发商的感情联络。8.产品适销对路、有市场。产品没有市场和竞争力，绝对不可能调动批发商的推销积极性。零售商推动法(1)以较丰厚的利润驱动零售商根据有关的调查研究，在决定顾客购买哪种产品的因素中，有25%的人选择“营业员介绍推荐”一项，足见零售商对产品销售的影响力。零售商直接面对消费者，在一般人心中，营业员是有关商品的行家，营业员的意见带有较强的权威色彩零售商数量多、范围广，影响面也就大，这是各级批发商所不具备的优势。零售商不同于批发商，后者要按合同约定经销，而零售商一般都没有合同义务，它完全可以不受约束地随时自由改变自己的选择，因此，如果零售利润不能令它满意，它就会少销或不销这种产品。(2)设计一套激励措施，驱动零售商多向顾客推荐本产品除了保证零售利润之外，销量奖励措施也很重要。普遍的做法是：选择那些规模较大的零售商，规定其进货必须由生产企业指定的渠道(以便确定销量)，确定一个双方都能接受的标准销量，约定每超标完成一件(或一盒)货就奖励多少具体操作如下：①一般以一个月为一个周期，也可以一季度、半年或一年为一个周期。②标准销量的确定应考虑淡旺季、市场成长状况、同类其他产品销量、本产品上一周期销量等。③奖励方法不限于现金，还包括实物礼品、免费旅游、获得参加抽大奖的机会等。实际上，现金奖励的效果往往不如非现金方式。④零售商必须从规定的渠道进货，例如某一特约经销商，甚至生产企业直接供货。这样才能准确查出零售商的销量。但聪明的零售商会钻空子：它的零售额达不到标准，就纠集其他零售商，把多家的进货都集中在一块儿，由一个零售商进货。生产企业的对策是派人多检查监督，这就要求生产企业有自己强大的营销网络，不然是较难实施这种激励措施的。（充货砸价）(3)在广告宣传上给予支持除了前面提到的具体措施外，还有具体的广告宣传品，包括制作精美的产品说明书、使用指南、海报、店堂招牌、彩旗、灯箱广告、广告礼品等。(4)人员培训、售后服务、产品概念及包装等事项上给以配合尤其人员培训上，必须给以指导配合，因为如前所述，零售商的营业员起着“准推销员”的作用，甚至比生产企业的专职推销员作用更重要。(5)对零售商的感情投资而零售商负责人和营业员对于产品的销售都具有举足轻重的作用，负责人掌握着进货权，营业员掌握着推销权，二者同等重要。因此，必须对零售商的负责人和营业员都进行感情投资。案例分析：

康师傅饮品的渠道运作模式

康师傅业务板块

以方便面产品为主业的顶益以水、饮料产品为主的顶津以饼干类产品为主的顶园康师傅在中国的食品饮料界堪称一艘航空母舰。网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。网络式的运作模式康师傅隐性涨价方便面饮料瘦身

方便面涨价计划刚刚被相关部门叫停，康师傅部分饮料却又减量10%“瘦身”，被网友指责为“变相顶风涨价”。记者调查发现，这种“减量不加价”的隐性涨价方式，近年来频频被商家使用。在上海徐汇区多家好德、罗森等便利店，康师傅每日C系列产品橙汁、红葡萄、水晶葡萄等已经更换了新包装。换装之后，每瓶容量由原来的500毫升减为450毫升。记者注意到，虽然饮料的实际容量“缩水”了，但是货架上的标签依然写着500毫升，价格也仍维持原来的每瓶3.1到3.5元的水平。同样，伊利冰工厂的两款产品在没有变动价格的情况下，分量比去年有所缩水，“山楂爽”为75克，比去年少了6克；“冰片蜜桃”为80克，比去年少了13克。有网友在微博上晒出伊利冰工厂山楂爽的照片，并打趣说：“猜猜是冰激凌的部分长还是木棍长？”针对“变相涨价”的指责，康师傅华东区相关人士对记者承认，旗下果汁陆续从500毫升“瘦身”到450毫升。

一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端。另一方面部分地区则通过中间经销商发展终端网点。康师傅的渠道主要分为两种：直营和经销直营业代又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责士多零售店的管理。经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。每名渠道管理人员不仅肩负开发新网点的任务，还要负责既有网点的维护和提升。以管理零售店的业务人员为例，每名业务人员每天走访的网点数量起码都在30个以上业务人员也分为两种：直营业代和经销业代

在中间经销商管理这一块，康师傅一方面非常严格，在价格控制、窜货等事情处理方面毫不手软，另一方面康师傅又大力扶持经销商成长，让经销商把康师傅当作一种主要事业来经营。康师傅业务人员会经常性的帮助经销商开发新网点并维护老的网点。每当经销商遇到销售不畅通的时候，公司又会想办法帮其进行渠道疏通，协助投放广告、策划促销活动等，这一切，又会由其专业的企划部门来完成。这样一来，经销商的经销积极性肯定比较大。

提高经销商积极性康师傅对渠道网点的促销力度很大，超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列，并尽可能张贴、悬挂更多的产品海报，烘托现场气氛，同时往往也会回馈给超市更多的利益，而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅产品的信心。

增加卖场信心针对零售店这一块，顶津公司则经常会采用冬天赠送电饭堡，放入热水加热饮料，夏天赠送小冰柜储存饮料等方法，当然，这些赠送是以完成一定任务为前提的。针对中间经销商则经常会赠送各类促销品，完成进货额度进行奖励、完成一定铺货率奖励等方法刺激经销商全力投入，经销更多的货品。时间一久，这些渠道网点销售康师傅主推康师傅产品都成了一种习惯、一种无法拒绝的诱惑。赠品奖励机制康师傅经销商筛选