【营销案例】携程：开启泛娱乐化娱乐营销之战

【计算机论文】【营销案例】携程：开启泛娱乐化娱乐营销之战

行业烧钱还没烧多久就合了，海岛游亲子游周边游等细分市场不断崛起但仍处在萌芽期，行业的玩法和营销方式同样很传统，五折起三折起买二送一的叫卖声就是最主要的创意，随处可见的电子券就是最主要的拉新方式有时候你甚至会怀疑，这到底是不是一个互联网改造下的生态，十七年的OTA发展仍处于一个介于传统行业与互联网的中间地带，更奇怪的是BAT都入局了，但都没能改变这样的状态，似乎互联网在这个行业的时间流速被减慢了。但从去年下半年开始，OTA行业似乎被互联网引擎突然加速了，携程去哪儿艺龙合并，途牛引入海航资本，艺龙退市在即入马还是入梁即将揭晓，携程30亿投资国资航司老大东航除了资本外，OTA在营销上也是动作颇多，途牛启动周杰伦和林志颖双代言，疯狂赞助最热门的综艺节目如《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《花样姐姐》、《最强大脑2》、《中国好声音》，同时成立影视公司，推出“90后”旅游真人秀《出发吧我们》等节目；驴妈妈赞助《报告！教练》、《贝尔大冒险》、《妈妈咪呀》、《欢乐喜剧人》等综艺节目；同程联合腾讯视频推出网络剧《世界辣么大》，并参股年假旅行尝试IP打造；6人游则推出《伴旅》自制视频……OTA行业的娱乐化营销到底有何差异？一、携程泛娱乐营销是怎么做的2014年以前营销以效果类为主，品牌类为辅，这是野蛮生长的时代；2014年开始做综艺植入扩大品牌影响力，冠名爱奇艺的《奔跑吧兄弟》，赞助《爸爸去哪儿》、《花样爷爷》、《萌宝秀》，合作央视《叮咯咙咚呛》，初尝甜头后开始影视剧植入，植入了《漂洋过海来看你》等多个影视剧。目前还没有看到携程进行节目的总冠名，在当下综艺冠名特别是途牛在综艺冠名的海量投入，携程多少显得另类。之后尝试分销演唱会门票，分销国内外体育赛事等简单产品售卖模型，2016年携程植入《晓松奇谈》，并赞助当下正红的韩星宋仲基见面会，合作黄致列韩国见面会，推出一站式追星服务，可以说携程的泛娱乐化营销逐渐深入并有了体系的雏形。基础模式：产品分销。单纯的分销门票、演出、展览、话剧、体育赛事门票等产品，基础模式从零开始到现在携程已自成栏目孵化，同时在搜索上给予更多权重。进阶模式：借势营销。通过植入热门节目/影视剧，借助节目本身影响力达到传播的目的，这也是目前携程泛娱乐最主要的模式，携程冠名爱奇艺《爸爸去哪儿》，合作汪涵推出的第一档网剧《火影情报局》，植入高晓松的脱口秀《晓松奇谈》，植入电视剧《漂洋过海来看你》都是这样的思路，携程的借势营销注重与节目内容的结合，秉承不花巨资不冠名的原则。高阶模式：一站式追星解决方案。粉丝经济一直以来都是极具变现价值的，靠明星而成就品牌的不在少数，比如晋江帮和温州帮的服装品牌们靠着签约最火的明星代言和央视广告的狂轰滥炸而成为知名品牌，比如靠鹿晗带红的一叶子。携程的操作方式是与当红明星合作，为粉丝提供行程+见面会门票+周边产品的一站式的追星服务，借助娱乐化营销吸引更为年轻和细分的娱乐人群。携程先与音悦台V榜盛典合作，输送外地粉丝北京追星，后合作因《我是歌手》走红的黄致列的韩国见面会，输送粉丝赴韩追星并提供韩国当地跟团游和与明星近距离接触的体会，之后合作草莓音乐节，目前正在推广的是因出演《太阳的后裔》而红极一时的宋仲基的中国见面会，并拥有北京、上海、广州、武汉四地的售票和线上线下权益。携程娱乐营销为追星的年轻人推出见面会的一站式解决方案，打包旅行住宿+门票的一键产品，例如推出见面会门票＋住宿”、“见面会门票＋当地玩乐”、“见面会门票+礼品卡”等打包产品。未来模式。据介绍，携程不仅在尝试深挖粉丝经济，提供定制化的明星周边和近距离接触的特别权益，同时还将输送更多粉丝去海外追星，真正实现价值链全整合。与此同时，携程或将与经济公司合作，尝试旅行IP化明星的打造。二、携程为什么要泛娱乐化营销携程2016年营销的最大变化是可变现的泛娱乐化模式，核心营销事件就是赞助宋仲基的中国见面会和黄致列的韩国见面会并提供一站式的追星服务，我们以此来解读携程为什么要进行泛娱乐化营销。1.年轻化娱乐化的用户拓展马化腾曾表示:“没有人保证一个东西是永久不变的，因为人性就是要更新，即使你什么错都没有，就错在太老了，一定要换。”携程也是如此，作为一个成立17年以商旅客户起家的OTA来说，携程给人是专业成熟可信赖的商旅形象，随着中产阶级的崛起，非商旅的需求已经超过商旅客户，但对于部分年轻的95后乃至00后用户来说，携程就像一个事业有成的精英大叔，尽管可信赖但是不酷不有趣，这就导致了爱玩自我的95后一代尽管知道携程，会用携程，但使用频率并不高，也较少主动传播品牌，携程品牌老化已经比较严重了。在并购去哪儿后，携程不断并购海外公司并与Priceline合作谋求出海，但攘外必先安内，谋求更多年轻用户的青睐无疑是保持长期生命力和品牌年轻化的必经之路，也是携程必须要解决的问题，否则携程或将慢慢平庸。但粗放的增加广告投放是没有价值的，广告主要解决的是知名度，品牌老化的原因在于忠诚度，忠诚度的提升需要进入用户的生活，从“我告诉你我很好”变成“我懂你，我们一起玩”。年轻化的策略从代言人邓超的广告片就能看出来，三年前的邓超广告西装革履不苟言笑，三年后的现在休闲装扮朋友圈和友人调侃城会玩。2.二三四线城市的攻坚尝试携程从上海起步，目前在一线城市及沿海二线城市拥有极高的占有率，但在中西部二线城市及全国三四线及以下城市尽管知名度很高，但占有率却不足。笔者在2015年全国五个二三线城市(成都、深圳、重庆、长沙、西安)做过调研，当被问及知道哪些旅行网站时携程排名第一，但当被问及最经常使用的旅行网站时携程排名第二，去哪儿紧随其后，第一是地推强大的美团。尽管用户提及美团可能是因为团购美食产品而并非旅行产品，但美团在三四线城市的占有率可见一斑。美团近年也在不断加码酒店业务，又推出了火车票、门票、周边游等业务切入OTA业务，野心已经显露。携程也建设有地推团队，但无论是从数量上和城市覆盖还远远不足以撼动美团，尽管并购去哪儿后，去哪儿的地推团队会对携程的二三四线城市以补充，但随着中产阶级的崛起和城市化，一线城市的逐渐饱和，二三四线及以下城市的市场才是未来的主流市场，携程与去哪儿也存在竞合关系。从携程为出发点主动连接用户的方式并未完全领先，并且也慢慢失效，那让用户主动连接携程无疑就成为了一个重要的途径，在韩流席卷中国的当下，与最红火明星发生关系就成为一个探索性的方向。3.旅行细分市场的探索中国市场是一个极其庞大的市场，旅游行业因为其个性化的特点导致市场存在长尾和庞大的细分市场，每个不同的细分市场都是新的机会，比如专注做某个目的地的深度游，专门做某个主题的主题游(亲子游、周边游、游学、摄影等)，专注解决某个产业链的一环的业务如凭借签证服务而上市新三板的佰程每个细分市场都有可能具备广阔的空间，同时细分领域的产品溢价也远比常规市场更高。娱乐化细分市场就是一个新的机遇，并且已经成为一个增速巨大的市场。2015年国内电影票房突破440亿元，同比增长48.7%，每年层出不穷的新生韩星身价已经高于大多国内一线艺人，韩流带来的异地追星和组团追星已经成为一种趋势。同时娱乐明星加持带来的高溢价和对品牌的提升作用也是携程乐此不疲的一大因素。4.碎片化时代的生活场景探索广告大师约翰·沃纳梅克曾说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”这句至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，在互联网碎片化越来越严重的当下，如何精准的影响受众已经成为不可能完成的任务，所谓的网盟，所谓的DSP都像是皇帝的新衣。还记得之前火爆网络的《Facebook为什么放弃DSP竞价产品？》的文章吗？被推崇的精准营销代表的DSP最大的浪费在于：“虚假流量和以banner为主的无效广告形式”。精准营销不靠谱，碎片化的媒体又让用户无所适从，移动互联网的兴起又让诸如分众类的媒介被用户无意识遗忘，那只有一种方式可以最大化吸引用户，那就是进行生活场景的营销，在用户的生活场景植入品牌，让品牌成为用户生活的一部分，植入用户生活场景的方式之一就是内容，比如综艺节目的合作，以及明星艺人合作。综艺节目的合作成本动辄数亿，加多宝冠名好声音从第一年6000万增长到第三年的2.5亿，vivo、OPPO分别以3.5亿和4亿冠名《快乐大本营》、《偶像来了》，试问有多少土豪能够承担得起？与当下热门明星合作则相对更容易，爆红的明星光环带来的是巨大的品牌曝光，珀莱雅邀请宋仲基首次代言中国品牌就赚足了眼球，携程、一直播等合作平台同样也和宋仲基有了强相关，变成粉丝生活的一个部分。三、携程泛娱乐化模式成功的关键对于用户追星，特别是异地异国追星来说，旅行和明星门票是强需求，用户势必会有机酒以及旅行门票的需求，一站式的打包方式的确可以解决用户的分拆下单的痛点。而携程的一站式追星打包模式想要成为一个长期可复用的模式需要对产业链进行深度整合，整合越深产品溢价越高，盈利能力越强，要么做深要么做浅，越深越困难但盈利也越高。携程的泛娱乐化营销想要成功有几个方面有几个关键因素：1.稀缺而有吸引力的专享增值服务对于携程借助明星的泛娱乐化而言，稀缺性的附加值服务是最为重要的，只有稀缺的附加值才能带来高溢价和高营收。明星的演艺市场本身竞争已经非常激烈，娱乐经济的产业链也比较完善，有专门的售票公司负责出票业务如大麦永乐，有专门的平台聚集粉丝如百度贴吧和音悦台。粉丝作为一个具有共同兴趣爱好的特殊群体，本身也有组织性，粉头通常与明星经济公司甚至明星经纪人有较好关系，也可以从娱乐记者乃至私生饭处获得最新信息。所以少数资深粉丝群体本身是一个有着追星一站式解决方案的群体，他们已经不太需要第三方提供解决方案。目前市场主流的粉丝经济主要的盈利方式是“黄牛”式的加价(主办方的返佣只是杯水车薪，特别是话语权较高的明星返佣极底)，所以才有了之前周杰伦等重磅明星演唱会门票秒空的情形。想要打破行业的盈利模式就必须提供有价值的增值服务，常规的增值服务有明星周边，用户真正在意的是“唯我独享”的权益，这个权益是一般粉丝享受不到的。比如明星的私密生日会、小型见面会、甚至与明星合影、握手、交谈、用餐，乃至参观家或工作环境的机会，如果在明星的床上睡一觉我相信粉丝都会疯狂吧。贝克汉姆一瓶喝了一半的软饮料，被粉丝以1000人民币拍卖；金秀贤剧中穿过的针织衫以240万韩元(约合人民币1.45万元)的高价被一名中国女粉丝拍下……《晓松奇谈》曾分享韩国的深度追星计划，可以享受明星专用的录音棚录制专辑，3D打印与明星合影等特别权益，这样的行程费用为几十万人民币，对比常规韩国跟团的费用不过两三千元，二者利润差距之大令人咋舌。2.差异化个性化的一站式解决方案对于追星粉丝特别是愿意外地外国追星的粉丝而言，想要让粉丝购买打包式的一站式旅行解决方案是相对比较困难的。一方面韩星的忠粉相对年轻，经济基础也较为有限，部分用户甚至宁愿为了看一场演出省吃俭用来购买门票，为了和明星近距离接触，宁愿买最好的座位住最差的酒店。另一方面粉丝追星的目的相对明确，想要在打包行程方面获得突破要么是行程本身与明星相关，具有一定的吸引力；要么要追星目的地与明星相关，要么目的地自由行相对困难(比如举例中国较远的法国、墨西哥等非英语国家)。所以准确抓住用户的需求相对困难，需要差异化的提供一站式的解决方案，从携程宋仲基的娱乐营销上可以看到提供了门票+礼品卡、门票+酒店、门票+自由行、门票+交通(机票、火车票、接送机)、门票+周边门票等多样化的打包方案，让用户可以有多种选择方式。3.可提前预判的收益一个项目想要持续的操作并扩大，可提前预判的收益是必不可少的。娱乐化营销的收益主要有明星影响力带来的品牌传播价值和产品销售带来的利润，产品销售带来的利润相对有限，毕竟票数一定，卖一单挣一单利润，所以品牌传播尤为重要，一方面品牌传播不仅可以直接带来关联产品的销售带来直接的利润，另一方面品牌价值对于加深用户的品牌印象进而由此带来长期的用户转化。携程能否在品牌传播和直接收益带动上做的更好，是决定其泛娱乐短期内能否持续的一大因素。四、OTA泛娱乐化的未来走向除了携程在泛娱乐化营销的尝试外，各大OTA均已介入(除了刚被携程合并的去哪儿和即将退市的艺龙)，但各大公司的切入点有所差异。途牛模式是冠名模式，钱多任性，谁红冠名谁，谁红找谁代言，先后冠名热播综艺节目《非诚勿扰》、《百里挑一》等，同时还是第四季《中国好声音》官方指定旅游网站，成为旅游综艺节目《花样姐姐》、《花儿与少年》的“指定旅游合作伙伴”，并签约周杰伦，与林志颖行成豪华双代言模式；此外途牛成立影视公司，制作了《老于推荐》《出发吧我们》等视频节目。驴妈妈独家冠名了东方卫视《报告！教练》、《我爱挑战》和广东卫视《丹独约见》等多档栏目后，与《笑傲江湖》合作；同程推出网剧《世界辣么大》播放量破亿。从以上可以看出，OTA行业的娱乐营销还处于摸索阶段，每一家的策略均有侧重，但又有共通之处。除了各自赞助热门综艺节目的共同点之外，三者又有不同的侧重，携程以一站式追星服务作为切入点，成本低见效快变现流程短，但受限于明星的知名度和可合作性，目前不易批量复制；途牛的冠名模式则是耗费巨大投入博品牌的传播，这对市场占有率不高的途牛来说不失为最快的方法，但由此带来的巨大成本以及不可控的销量转化不容忽视。途牛和同程以内容自制作为切入点，成本低控品牌植入深入，并且可以有持续的内容影响用户，但自制内容上最终博的是可以像《太子妃升职记》和《极限挑战》一样爆红的可能性，甚至打造出一个类似张天爱或者papi酱的现象级红人事件。但papi酱只有一个，热门的节目也不可复制，想要借助自制制造一个现象级的爆红节目何其困难，而且内容需要不断迭代和变化才能留住。君不见papi酱的微博转发量已经下降到两万，湖南卫视数年来长盛不衰的《快乐大本营》和《天天向上》也即将分崩离析。醉心于凭借自制内容来引爆品牌的营销方式一直不绝，但真正成功的少之又少，微博时代只有杜蕾斯年耗千万一骑绝尘，视频自制也只有《太子妃升职记》，但从业者却如过江之鲫。携程和同程途牛在娱乐营销上的差异也体现了不同市场份额下的差异化市场策略，携程集团占有80%的市场份额，所以携程泛娱乐化的策略是在品牌传播的基础上，兼顾直接的销售转化，无论是黄致列还是宋仲基一站式追星都是这样的考虑。途牛和同程市场占有率不高，且都是细分市场向全市场拓展的进程中(同程由门票拓展至全行业，途牛由旅行拓展至全行业)，在资本的追捧下品牌和市场占有率比销量更重要。至于电视节目对直接销量的带动，已经被证明目前条件并不成熟，天猫和东方卫视2014年联合打造的时尚设计真人秀节日《女神的新衣》的收视率和人气都不错，并有张馨予、莫小棋、贾静雯等女明星与设计师加持，但销量并不火爆，销量最高的月成交纪录400余次，而叶璇穿的衣服才卖出8件。之后借助节目进行销售转化的同样有《舌尖上的中国》、《爸爸去哪儿》、《十二道锋味》，但均未带来特别良好的效果。五、企业自媒体，泛娱乐营销的更多可能性营销的最高境界是不像营销，倒像一个传播事件，所谓高手“手里无刀，心中有刀”的境界，有些泛娱乐营销看起来需要付出很大的成本但实际上却未必。比如罗永浩在创办老罗英语期间，胡天海侃让记者免费出了几个专版的报道，而这个报道被业界认为是付出高昂费用达到的。在媒体有一种成熟的娱乐操作方法，那就是在明星有新作品问世时对明星进行采访，而此时明星因为宣传新作品也会谋求更多媒体的报道宣传，媒体也就能够获得常规时间所不能获得的第一手资料。小米科技的黎万强曾提出“每家公司都是自媒体”，因为对企业营销而言，企业不是在做广告，而是在做内容。而这将是泛娱乐化的未来趋势，每个企业都有自己的目标客群，都能够向目标客群发