实战：“太子妃”是怎么爆红的？营销团队为你干货复盘

【计算机论文】实战：“太子妃”是怎么爆红的？营销团队为你干货复盘

以下为现场干货搬运。吴璇：我是时趣互动的吴璇，负责所有品牌的整合营销业务，今天来和大家分享我们去年做的一个案例——《太子妃升职记》。我们回顾一下整体的策略。大家可能都以为《太子妃升职记》核心就是关注度，但实际上乐视的希望还有一个，就是要拉动乐视网的APP下载。所以这是两个核心目标。我们的挑战是什么呢？第一，没有明星。四个主创，没有一个是认识的。第二，没有钱。剧组特别穷，没有钱，不是大制作。而同期推出的琅邪榜、芈月传，都是大制作。该剧原著的粉丝也不多，不像小时代或其它IP剧。第三，题材没有新意。穿越、宫斗、爱情，基本上蛮传统的，没有什么特别的地方。我们基本上是这么来想这个事儿的：第一，没有明星不重要，要有颜值。有颜值，在互联网上、新媒体上就有机会。第二，不是大制作，但导演对剧场和服装的设计有独到的想法。第三，剧的推广，跟品牌不太一样。剧的推广比品牌稍微好一点，剧只要有关注、有讨论，就一定有收视。槽点营销理论在电影上特别明显，很多电影是靠吐槽起来的。所以，只要找到点，就一定能找到关注，就能解决客户最基本的目标。数据分析下面我们开始找点，数据非常非常重要，哪怕《太子妃升职记》这么疯狂的东西，我们还是要看数据。网络剧的核心受众是哪些人？90后和95后，白领不是那么多，白领通常都是后续被卷入的人群，并不是第一波的种子用户。90后、95后在看网络小说、网络自制剧时，他们看的点是什么？在这些点当中，我们找到了一些和剧集重合的地方，就是我们可以入手的部分。其实一开始分析的时候没有什么特别的，就是穿越、搞笑等等。如何执行？所有好的营销战略，其实最重要的还是在执行上。这个剧或者案例对我来讲，执行的经验是值得跟大家的。找观众感兴趣的点内容部分我们做了四波计划，但在我们做《太子妃升职记》之前，都没有把第二、第三、第四波想明白的。第一波策略定好，我们开始执行，根据动态数据和消费者的反应，来调整第二波、第三波、第四波的策略。第一波的时候我们认为好玩的点是宫斗，因为是升职记嘛。但后来发现这个点完全没有反应，我们马上就调整。最后我们试了那么多点，男穿女是最能打动观众的点。这个小小微创新，让整个剧变得很有意思，包括头五集。大家后来看到，大部分内容基本都是围绕男穿女，以及剧组的吐槽开始。这是很大的突破点，找到这个突破点之后，一下子整个传播就引爆开来了。多与观众互动其实视频平台，尤其是新兴的直播视频平台，是我们要利用好的资源。我们用了很多直播平台，包括斗鱼、A站B站。声量起来后，很重要的就是要实时互动，不断在微博上互动。我们发现文字和图片互动远远不能满足粉丝的需求，粉丝有非常非常多的问题想跟主创沟通。所以，我们就很大胆的提出做一个直播。我们选择在斗鱼，然后又放到了B站，引发了非常多的关注。在两个小时的直播中，我们还组建了一个群，观众在这个群里发问题，跟主创去沟通。我们也在这个群不断地丢红包。所以，这两个小时的直播是非常非常刺激的。这个体验让我们感受到了直播的魅力和好处，之后整个剧组在各个不同的平台，都做了非常多的直播。直播完了之后，《太子妃升职记》就变成了一个现象级的案例，或者说变成了人人都知道的一个话题。与广告主大胆合作其实在很火的过程中，我们还帮助这个剧做了小小的突破。因为后期剧组非常开放，所以开始了非常多的商业合作。我可以跟大家分享一个跟护舒宝的合作。《太子妃升职记》和护舒宝是怎么能结合在一起的呢？因为，故事主角是个男生，他穿越变成了女生。有一件尴尬的事他一定没有经历过的，就是大姨妈。太子妃那么积极地想去成为太子妃，因为他成为太子妃之后，就能用到最顶级的姨妈巾。综合来说，有3个核心向大家分享的点：1、任何东西能够被传播开，有点很重要，泪点、笑点、槽点、热点、痛点都很重要。2、要有层出不穷的点，因为在新媒体上面，每个人的记忆都只有三分钟。3、互动。粉丝有很多想法、热情，我们可以赚取他们无穷的创意。这个案子其实肯定有很多的偶发性，再往深看一层，我希望能跟大家分享的是这3点：1、小米黎万强曾说亚文化是所有产品经理要研究的一个东西，我觉得对于营销人员来讲，亚文化也是要理解和研究的事情。在整体的主流文化下面，亚文化的类别有非常多。网络剧走红，就是因为它击中了某个亚文化的点。在亚文化扩大期时是最有商业价值的，它们很小时，你不用在乎它，它特别大时进入主流文化后就不特别了。2、我们做娱乐传播，所以看到了娱乐的进化。娱乐进化的核心是感官的体验与参与。吐槽其实是深度的参与，有了参与就有关注，有关注之后很多事情就好办了。3、今天是内容为王。我觉得，这个行当里面，内容的价值是创意的价值，再往后看是获取和放大媒体价值的价值。以前有句话，一个好的创意能让一个价值一百万的媒介投入变成一亿。互动环节主持人：有请点评嘉宾知名社会化营销专家陈慧菱，乐正传媒彭侃。彭侃：“以穷逆袭”这个话题点，是一开始就策划好的，还是随着这个剧在网上播，通过观众的反馈发掘出来的？吴璇：肯定是后者。很多品牌问我，你们把《太子妃升职记》做得很好，能帮我的案例也做得那么好？我说很难，因为你们所有东西都已经规划好了，而且花了半年时间来规划，花半年时间来执行。那么，我是没法按《太子妃升职记》的模式去服务你们的。陈慧菱：团队大概有多少人，怎么跟你的甲方做这些沟通？有时候甲方的诉求不见得能够被执行下去。吴璇：很感谢客户，因为这位同事对社交网络的理解非常到位，基本上是24小时跟我们一起工作。我们的团队有七八个人在这个事情上面，包括整体的主控、策划、文案，设计、媒介等等。在推广的过程当中，真的是7×24小时在工作，因为所有的速度都非常快，很多决定都是一天决定，然后一天时间准备，第三天就开始执行了。陈慧菱：有七八个人在执行这个事情，有很巨大的工作量在那里，但你又说甲方没有给你太多的费用，怎么回事？吴璇：今天我一定要强调，任何的成功甲方一定要给乙方费用，不能不给乙方费用。我觉得费用一定是足够的。而且他们更关注在内容上的投入，这是跟其它甲方不一样的。很多甲方都愿意在媒介上投入很多费用，但一到内容就会收回来。他们会不断地抠，说这不就是一条微博，一个配图的事情吗？为什么要收那么多钱？但乐视在这点上还是不错的，就是在内容上，客户是愿意投入的。彭侃：有个比较敏感的话题，营销初期很多会通过水军之类的营造口碑，这部剧用的是什么样的方式？吴璇：客户有给我们钱，但是没有给买水军的钱。我们一开始只是借用了三个资源：第一个是原著的作者，虽然他的粉丝不多，但有一群原始的粉丝。第二个，我们还借助了乐视其它自制剧的资源推广，帮我们带了第一拨的粉丝。第三，购买付费媒体，比如微博媒体，或偏亚文化网站的媒体来做第一波的推广。陈慧菱：同样的套路，如果放到比较不是那么互联网、不那么挑战广电总局神经的片子上，您觉得效果会怎样呢？吴璇：我觉得，得拆开来看，如果你说你是个文化产品，我指这些剧本身的推广。我觉得，内容剧本本身是个很重要的东西。如果真正找到大家的关注点，或找到观众的G点。其实，做这些文化产品设计的人，其实他是很有洞察力的。我们很多时候会找广电总局不允许做的灰色地带