媒体选择与媒体计划的实施

媒体选择与媒体计划的实施第一页，共三十九页，2022年，8月28日以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择01基于品牌认知和品牌态度的IMC的媒体选择02直接选配媒体04媒体选择的调整因素05媒体广告的时间安排06首选媒体和补充媒体

03媒体广告的时间安排07第二页，共三十九页，2022年，8月28日第三页，共三十九页，2022年，8月28日一、以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择（见图表14－1，14－2）二、基于品牌认知和品牌态度的IMC的媒体选择1.购买前的IMC媒体选择（见图表14－3、14－4）2.决策现场的IMC媒体选择（见图表14－5、14－6）第四页，共三十九页，2022年，8月28日

图表14－1基于品牌认知的广告媒体选择

注：是＝该媒体适合于给定的目标或战略；不＝该媒体不适合；有＝该媒体可能适用但有一定的局限性（c＝色彩；f＝频率；pt＝反应时间；tf＝移动频率；vis＝视觉）主流广告媒体品牌识别品牌回忆电视是是有线电视是是广播不是报纸有（c）是杂志是有（f）户外（固定）是有（tf）户外（移动）是有（tf）第五页，共三十九页，2022年，8月28日

图表14－2基于品牌态度的广告媒体选择主流广告低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／媒体信息型转变型信息型转变型电视是是不是有线电视是是是是广播是有（vis）不有（vis）报纸是有（c）是有（c）杂志是有（f）是是户外（固定）是有（tf）有（tf）是户外（移动）是有（tf）有（pt）是

第六页，共三十九页，2022年，8月28日

图表14－3基于品牌认知的购买前IMC媒体选择注：rp＝要求先前有展露。购买前IMC品牌识别品牌回忆媒体选择公共关系有（f）有（f）分销店（外部）有（rp）有（rp）赞助是是活动营销有（rp）有（f）宣传材料有（vis）有（vis）样品尝试有（rp）有（f）第七页，共三十九页，2022年，8月28日

图表14－4基于品牌态度的购买前IMC媒体选择购买前IMC低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／媒体选择信息型转变型信息型转变型公共关系是是是是分销店是是不是（外部）赞助是是有（pt）是活动营销是是有（pt）是宣传材料是有（vis）是有（vis）样品尝试是是是是第八页，共三十九页，2022年，8月28日

图表14－5基于品牌认知的决策现场IMC媒体选择

注：dm＝仅针对直接营销的产品。决策现场IMC品牌识别品牌回忆媒体选择基于地点（内部）有（rp）不独立插页有（rp）有（f）购买点促销（POP）有（rp）不电话营销不不直接邮件有（dm）有（f）第九页，共三十九页，2022年，8月28日

图表14－6基于品牌态度的决策现场IMC媒体选择决策现场低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／

IMC信息型转变型信息型转变型媒体选择基于地点是是有（pt）是（内部）独立插页是是是是购买点促销是是有（pt）是（POP）电话营销是有（vis）是有（vis）直接邮件是是是是第十页，共三十九页，2022年，8月28日第十一页，共三十九页，2022年，8月28日三、首选媒体和补充媒体1.首选媒体（见图表14－7）2.补充媒体（1）使用补充媒体的原因：A存在着相当比例的目标受众是首选媒体不能到达或者不能以一种有效频率水平到达的可能性。B可能存在一种或两种沟通目标，这些目标可以通过非首选媒体的一种媒体以更低的成本实现。C可能在接近和处于购买现场或使用现场时，补充媒体拥有选择时机的优势，即接近目标受众的决策。（2）IMC媒体通常是由于后两种原因而被采用。第十二页，共三十九页，2022年，8月28日

3.全国性消费品广告（见图表14－8）4.零售广告（见图表14－9）5.工业品广告（见图表14－10）6.企业形象广告（见图表14－11）直接反应广告（见图表14－12）第十三页，共三十九页，2022年，8月28日图表14－7实现品牌认知和品牌态度沟通目标的首选媒体

品牌识别和伴随的品牌态度战略低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／信息型转变型信息型转变型电视电视有线电视电视有线电视有线电视报纸有线电视报纸报纸杂志报纸杂志赞助直接反应杂志固定户外广告固定户外广告移动户外广告移动户外广告赞助赞助直接反应第十四页，共三十九页，2022年，8月28日

续上表

品牌回忆和伴随的品牌态度战略低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／信息型转变型信息型转变型电视电视有线电视电视有线电视有线电视报纸有线电视广播广播广播报纸报纸报纸赞助赞助赞助第十五页，共三十九页，2022年，8月28日

图表14－8全国性消费品广告的补充媒体（首选媒体是电视）要增进的沟通效果推荐使用的补充媒体品牌认知品牌识别报纸、杂志、户外广告、POP

独立插页品牌回忆广播、报纸品牌态度低度介入／信息型广播、报纸、杂志、户外广告独立插页、POP低度介入／转变型广播（带有形象转移）、杂志报纸（四色）、户外广告、独立插页、主题活动营销、POP第十六页，共三十九页，2022年，8月28日

续上表要增进的沟通效果推荐使用的补充媒体高度介入／信息型有线电视、报纸、杂志、固定户外广告、独立插页、电话营销、直接反应、互动网络广告高度介入／转变型有线电视、报纸、杂志、赞助户外广告、主题互动营销、独立插页、POP、直接反应、互动网络广告、后期包装第十七页，共三十九页，2022年，8月28日

图表14－9零售广告的媒体选择零售广告情况推荐的媒体及补充媒体零售产品广告零售重复广告主（超市）报纸初始零售广告客户地方性电视、直接邮件和互（家具店）动网络广告、传单、日历商店形象广告商店回忆和商店购买意向地方性电视、广播、报纸（商店形象已知）以上情况，加上转变型地方性电视、报纸（四色）商店态度户外广告、杂志、直接邮件需要有补充（IMC）媒介公共关系、分销店、赞助、促进的转变型商店态度主题活动营销、互动网络广告第十八页，共三十九页，2022年，8月28日

图表14－10工业品广告的媒体选择目标受众规模推荐使用的媒体（个体决策制定者人数）小（＜100）没有（使用人员销售，可以用手册或小册子作为销售辅助）中（100－1000）行业出版物（级别较低的决策制定者）、直接邮件（级别较高的决策制定者）大（＞1000）行业出版物（级别较低的决策制定者）、商业杂志（级别较高的决策制定者）第十九页，共三十九页，2022年，8月28日

图表14－11企业形象广告的媒体选择企业广告情况推荐使用的媒体小公司传单、郊区报纸、日历、销售辅助物上的企业口号或标识、地方性赞助和公共关系、地方性公开宣传材料大中型公司a目标受众多电视、有线电视、报纸（四色）、户外广告（针对短讯息）、出于广告目的的赞助、主题营销活动和公共关系b目标受众较少商业或消费杂志、直接邮件所有公司总部和分销店（外部）、基于地点的广告（内部）、各种联系顾客和公开宣传的材料第二十页，共三十九页，2022年，8月28日

图表14－12直接反应广告的媒体选择产品和目标受众的特征推荐使用的媒体任何销售给或宽或窄的目标直接邮件受众的产品或服务产品或服务著名而且不必被电话顾客看见目标受众广泛的产品或服务报纸、电视（展示产品）（无邮寄名单）能很好地按照职业或其他人杂志、广播（日间或晚口统计特征及心理要素来界间）、互动网络广告定目标受众中的读者或听众的产品或服务第二十一页，共三十九页，2022年，8月28日第二十二页，共三十九页，2022年，8月28日四、通过直接选配实现的

第一个阶段媒体选择

1.直接选配中的12种潜在目标受众亚群体持积极态度的某类产品新用户、持中立态度的某类产品新用户、持否定态度的某类产品新用户；单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者；习惯性品牌转移者、试验性品牌转移者；习惯性其他品牌转移者、试验性其他品牌转移者；赞成型其他品牌忠诚者、持中立态度的其他品牌忠诚者、非赞成型其他品牌忠诚者。第二十三页，共三十九页，2022年，8月28日

2.人口统计选配（1）人口统计选配通过人口学将目标受众和媒体联系起来。（2）使用人口统计选配的三个步骤：A描绘目标受众特征；B描绘媒体受众特征；C将目标受众特征与备选媒体进行比较，以找出最相配的媒体第二十四页，共三十九页，2022年，8月28日

3.直接选配（1）直接选配基本上是一种经验主义的“希望改善精度”的过程，它也适用于IMC媒体的选配。（2）直接选配中的例外情况（不需要）Ａ零售重复广告客户：单一媒体选择——报纸。Ｂ一些工业品广告客户：目标受众被严格限定在某种产业或职业的“人口统计特征”的范围内。Ｃ直接邮件广告客户：使用数据库（已有）第二十五页，共三十九页，2022年，8月28日五、第二阶段媒体选择的调整因素

1.媒体环境对广告的影响（“好的广告无论在何处都有效”）（1）受（不受）欢迎的媒体：不做调整。（2）有声望的媒体：不做调整。（3）为适应媒体而设计或改变广告：不要这样做。（4）印刷广告的社论环境：在报纸上向下调整0.2，在杂志上不做调整。第二十六页，共三十九页，2022年，8月28日

2.媒体中的竞争性广告（1）针对注意力的竞争在绝大多数情况下并不构成严重问题。（2）只有在零售印刷广告，包括在黄页和目录广告中，同一页上存在对注意力的同时竞争时，以及在广告周期中仅有一两种媒体可供选择，而且沟通目标是品牌回忆或是低度介入／转变型品牌态度时，竞争性广告才成为问题。（3）其实，由竞争广告引发的主要问题发生在反应的学习阶段。这个问题被称为“阻碍”（阻碍对我们品牌的学习）。这时，真正有意义的是竞争对手的广告数量（竞争性频率），而不是他们的广告和我们的广告多么接近。第二十七页，共三十九页，2022年，8月28日

3.媒体的时间选择（每种媒体都有这种选择性）（1）主要的时间选择方案：电视：日间节目及日间特别节目时段。广播：日间广播时段，特别是驾驶时收听的广播和在家收听的广播时段。报纸：晨报和晚报。杂志：杂志可分为在办公室或者“工作”时阅读的杂志，以及在家及“休闲”时阅读的杂志；另外，杂志对时机的控制力最小，所以各个读者（因而各个展露以及GRPs）的阅读时间的分配是滞后的（周刊：2周；月刊：7周）。户外广告和海报：人们通常经过或看到户外广告或海报的时间；当类别需求很强的时候也包括接近于零售店的时间选择。IMC媒体：媒体被受众接触到的时间、接近于制定购买决策或使用决策的时间、最终的POP和使用地点促销。第二十八页，共三十九页，2022年，8月28日

（2）对于高度介入的品牌的调整A对复杂（高度介入／信息型）产品，当媒体到达的大部分目标受众处于下列一种或多种状况时，应该排除这样的媒体：劳累；焦虑；“低智商”状态，例如正经历后遗症。B对于昂贵的奢侈（高度介入／转变型）产品，如果媒体到达目标受众决策制定者时，他处于周末的一种“休闲”状态或者恰恰在典型的休假期之前或休假期间，那么这样的媒体权数应该上调——比如说等于2.0次展露。第二十九页，共三十九页，2022年，8月28日

（3）追求立即行动的广告媒体A这种媒体的时间安排能够利用类别需求；B这种媒体的时间安排能够产生将品牌购买意向以购买或与购买相关的行动表现出来的最佳机会。C三种最普通的追求立即行动的广告情形是：零售采购机会广告、使用提示物广告、直接反应广告。第三十页，共三十九页，2022年，8月28日第三十一页，共三十九页，2022年，8月28日

4.冲击式时间安排（1）对于那些要求高频率的品牌（新用户、新品牌）或是把品牌回忆和转变型的品牌态度作为沟通目标时，应考虑冲击式时间安排（2）冲击式时间安排就是在单一场合下，在一种媒体上数次重复广告。（各次广告应在创意上有所变化）（3）冲击式时间安排的优势及其局限性：A冲击式时间安排牺牲了总体的到达，但是对相同数量的广告插入，它趋于使有效到达实现最大化；B这种安排会使展露和个体的购买几率之间的平均延误有所增加；C当广告重复的间隔很短时，这种安排可能会损失掉消费者对品牌的注意力。（寻求变化）第三十二页，共三十九页，2022年，8月28日

5.广告单元的影响（长度、尺寸、颜色）（1）媒体时间和空间的可获得性可能影响最终的媒体选择，甚至可能导致对广告单元的强迫性改变。（2）创意主管应当在目标受众类型和沟通目标的基础上选择广告单元，然后，媒体计划者只是对广告单元获得初始注意力的有形能力进行调整（20％的变化幅度）。6.不同信息传播对媒体的要求。（哪种媒体做得最好）（见图表14－13）第三十三页，共三十九页，2022年，8月28日

图表14－13哪种媒体做得最好

电视杂志报纸广播户外直销公关售点包装权威SSSGGAGAA美感SSAASAAAG可信性GSGGGAGAA演示能力SGAAAGSSA戏剧性SGAGSSSAA教育SSGGASSAG高雅GSAAGGGAG情感SGAGGGGAA娱乐SGASSGAAA刺激性SGGGGGSAA适应性GGASAAGAA幽默SGGSSGAGA第三十四页，共三十九页，2022年，8月28日

电视杂志报纸广播户外直销公关售点包装想像力SGASSAAAA直接GASSGSSSA信息GSSGASGGS影响SGGAAGSAA创新GGAGGGGGA亲密