【营销案例】乐高：一个卖玩具的内容营销专家

【计算机论文】【营销案例】乐高：一个卖玩具的内容营销专家

2013年上半年，乐高公布的销售额为20亿美元，增长11%，而其最主要的竞争者美泰公司则表现得相当挣扎。乐高销售额的增长得益于今年2月上映的《乐高大电影》的提振作用。孩子们对电影的追捧转化为对乐高玩具的巨大购买力，数据显示，与该电影相关的乐高玩具在全球范围的销量就达到了4.68亿美元。《卫报》专栏作家PabloSmithson将《乐高大电影》称为乐高内容营销的制胜法宝。因为这部电影对大人和孩子同样具有吸引力：孩子们喜欢玩具，而大人们则被故事传达的“想象力无关年龄”的理念所感染。品牌想要传达的信息可不光是“买我们家的产品”那么简单。“将‘冒险’这一乐高精神根植到每一个成年人的心中，可谓釜底抽薪的妙手，”Smithson在评论中写道。虽然在今年2月以前，乐高也一直在社交媒体上进行内容营销推广，但是直到电影上映，公众才开始意识到原来乐高对成年人也有如此大的吸引力。来自EConsultancy的营销专家ChristopherRatcliff将乐高的策略称为“一网打尽政策”，“当乐高开始一视同仁地对待消费者中的成年人和儿童时，他们就找到了最佳的营销战略方向。乐高的邀请面向所有人，它仿佛在说‘嘿，快来呀，在这里我们都一样，只是一群热爱乐高的人。’”《乐高大电影》上映前后对比在Instagram上，乐高目前拥有28.5万粉丝，《乐高大电影》上映以前，乐高每贴出一张照片，一般而言会收获7千到1万个赞，而现在，这个数字维持在1.5万到2.2万之间。Twitter上也能看到类似的趋势，今年七月的ComicCon漫展期间，乐高官方账号的发文收获了4000次的转发，而一年之前，56次转发就被认为是较高水平了。乐高在Facebook上一直表现优异，目前已经收获了超过900万次赞。当然，水涨船高，对于现在的乐高而言，在Facebook上算得上成功的标准也在提高。举例来说，今年7月20日乐高贴出的“乐高制作的蝙蝠战车”收获了4.8万次赞和13506次转发。而在2013年7月份，乐高当月最受欢迎的照片也只有3.3万次赞和3999次转发，主题是“威廉、凯特和他们的孩子”。自那时起，乐高Facebook主页的关注人数已经增加了超过400万。瞧一眼乐高的内容乐高集团社交媒体负责人LarsSilberbauer曾经通过媒体表示，“如果我们投资内容，这很有可能为我们带来更多的评论，更多的关注，以及更多的品牌知名度。”而这正是乐高所做的事情。除了在社交网络上发布内容，乐高还建立了各式各样的与乐高产品相关的原创网站，比如“我的乐高网络”，这是一个针对乐高粉丝的社交网络，此外还有“乐高星战”、“乐高忍者”这样的原创网页，上面有游戏、电影、应用以及留言板，同类型的还有“乐高指环王”、“乐高超级英雄”、“乐高迪士尼公主”。而在乐高的主站，在“乐高创造者”的栏目下，粉丝们可以分享自己用乐高搭建出的作品，也可以为其他爱好者的作品点赞。其中的视频版块则向消费者们展示了，用自己的乐高产品可以完成怎样的创造。粉丝们也被鼓励加入“乐高俱乐部”，会员可以收到乐高杂志，并有机会参加乐高粉丝的线下活动。从乐高身上我们可以学到什么？乐高的成功经验有很多值得学习的地方，有评论家说：“作为一家玩具厂商，乐高在内容营销上的成就无人能及，哪怕是接近的也没有。”乐高的成功有多方面的原因，以下就是其中的几条，以及作为营销者可以学以致用的内容营销策略。内容背后传达理念正如前文所言，内容需要有一个更大的理念进行引领：哪怕已经成年，你依然可以施展你的想象力。大人们通过拼出自己的乐高小人或模拟场景并将这些分享到“乐高创造”，来实现自己的“想象力”。借助乐高，大人们仿佛又变回了孩子。作为一个内容营销者，你需要在自家的内容中找到想要传达的最深层的品牌理念，然后以此为所有行动的指导原则。深层内涵意义重大，不然营销就有很大风险流于肤浅。对于你和你的观众，到底什么才是真正重要的？围绕品牌构建社区在乐高的网站上，消费者有机会认识其他有相同爱好的人。这些网站上的内容，包括视频、图片以及留言板，构建起了人们渴望的社区。想一想你的公司如何才能将用户聚集到一起。在网上，人们总在想方设法寻找建立起个人化联系的途径，毕竟光是浏览总是缺了一点人情味。将内容创造交给你的用户乐高将创造内容的机会更多地交给了自己的用户，这可以让用户感觉自己成为了公司成就的一部分，换来更高的品牌忠诚度。鼓励你的用户来创造内容，要实现这个目标，你可以建立社区、举行比赛或是鼓励投稿来向其他用户展示。用独特视角表现当下热点在社交媒体上，乐高懂得如何借助当下热点，并将自己的品牌营销融入其中。举例而言，他们并没有简单地写上一句“恭喜威廉、凯特生下小王子乔治”，而是用乐高搭出了三人的形象来庆祝这