某饮料公司公关传播策划方案

广州注意力公关顾问有限公司2006年6月健力宝2006年度下半年公关传播策划方案伴你成长的国民饮料公关背景分析整体公关策略公关事件规划媒介执行平台公关费用预算关于注意力目录第一部分公关背景分析公关背景分析媒体环境2006年之前，健力宝一直是媒体关注的焦点，关于资本、股权的报道连续不断。但在统一入主后，健力宝并没有对外表态，媒体也多持观望态度。而2006年媒体对于健力宝的报道甚少，对于健力宝产品或者品牌形象的报道几乎没有。在健力宝不再对外发出声音后，媒体对健力宝资本关注的热度已经大大下降。健力宝已被媒体遗忘，在媒体上失语多时。公关背景分析消费者认知健力宝是中国最早的运动型饮料，它有着悠久的历史，80、90年代曾畅销中国，是民族品牌的一面旗帜。但是健力宝品牌缺少变化、不够时尚，而且产品线不齐全，在口味上不能给消费者更多选择，线下的终端促销活动很少。有较高知名度，但品牌忠诚度不高，市场能见度低。企业自身情况1984年，健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料，被誉为“东方魔水”，并成功打入美国市场，成为中国民族品牌的代表。健力宝从诞生之日起，就与体育解下不解之缘。从1984至2003年，每年均多次赞助世界性和全国性的体育赛事，并赞助中国代表团出征奥运会，奖励奥运冠军和团队。近年，健力宝改制、张海入主、经销商纠纷、股权迷局等事件，给健力宝带来了极大的负面影响。2005年，统一入主健力宝之后，整顿各方业务，恢复生产，重新梳理与经销商的关系，但一直对媒体保持沉默。公关背景分析SWOT分析优势

健力宝曾经具有辉煌的历史，是中国最具知名度的饮料品牌。具备体育营销的历史传承，在消费者当中拥有较高的知名度。

劣势

产品系列单一，提供的选择较少。品牌形象比较老气，缺乏时尚气息。无品牌忠诚度，消费者对健力宝缺乏信心。

人们工作强度大，需摄取运动型饮料来维持电解质平衡。这让差异化、功能化、时尚化的运动饮料市场空间较大。北京奥运、广州世乒赛以及广州亚运等体育盛事，使企业有机会搭乘体育营销的快车快速创造品牌效益。机会饮料分类更丰富，消费者口味多样化，需要更多的选择。即使是运动型饮料，市场竞争也相当激烈。国际饮料巨头加强对销售终端的建设，而国内知名饮料企业都加强了融资进程，行业集中度正在急速提高。

威胁OSwT公关背景分析第二部分整体公关策略公关目的重塑品牌形象，使健力宝成为全民喜爱、共享的生活饮料。巩固原有市场，扩大消费群，使其受众更加年轻化。公关策略一个主题两翼齐飞三大原则一个主题——要构想一个能够贯穿下半年品牌重塑事件的主题平台，从而使整个公关活动为这一主题服务。

品牌定位：国民饮料；品牌核心：伴你成长策略解析健力宝伴你成长的国民饮料两翼齐飞——线上、线下策略统一，同步宣传。线上：广告、公关传播进行统一、配套宣传，提高认知度，改变消费者态度。线下：进行产品促销、公关活动等与消费者沟通、互动，通过具有吸引力的活动现场表现形式，吸引消费者。系统策略借势策略细分策略三大策略

将消费者进行细分，并针对不同类别的消费者采取不同公关手段。

将代言签约、22周年庆典、国梁乒乓球教室这三个看似略显杂乱的事件进行整合，使之成为一个有机的、连续的整体。充分利用刘国梁名人效应的“势”，吸引舆论关注，并引发消费者的认同与好感。消费者分析我们的品牌定位是国民饮料，那我们的目标消费群就是“全民”，但这个群体的范围太大，我们需要将我们的目标消费群细分，全面分析其群体特征，然后分别采用不同策略，逐一击破。消费群可以按年龄分，按性别分，按地域分。怎样进行分类最好？我们的品牌核心是“伴你成长”——“关怀每代人的进步”

所以我们将重点从目标消费群的年龄层面进行分析。70前80年代90后70年代目标消费群：全民对健力宝品牌有深刻认知，曾经或现在是健力宝的消费群。对健力宝品牌认知不够，是目前尚待挖掘的潜在消费群。对健力宝品牌基本无认知，是需要培养的未来消费群。原因解构：70年代、70前与健力宝：80年代，饮料品种选择少，健力宝成功打出“民族”和“体育”这两面旗帜，健力宝迅速走红，成为80年代执中国软饮料牛耳的真正民族品牌。当时，60年代的人有消费能力，而70年代人正值青春成长时期，此时所接触的东西对其一生有着重要的影响。而在他们心中，健力宝由于充满浓郁的民族气息和体育情结，已经成为“饮料”的代名词和一种精神象征。所以，正是凭借着健力宝这些正面的品牌因素，使70前及70年代人在很长一段时间内成为健力宝的忠实消费者。80年代与健力宝：在健力宝辉煌的时候，80年代人还处于孩提时期，其中大多数人的记忆中仍然存在“健力宝”这个品牌。80年代人生活在一个物质较丰盈的年代，可乐、橙汁、茶饮料、矿泉水等各式各样的饮料以及各种国际品牌充斥在他们的面前，选择很多。而健力宝由于产品线不足、宣传力度不够和系统性不强等原因，导致品牌形象较为陈旧，缺乏变化，逐渐为80年代人所遗忘……90后与健力宝：到了90年代，社会生活水平得到更大提高，健力宝的替代品更多。再加上近年来健力宝的宣传较少，而饮料行业各大企业的宣传趋势越来越猛，不断推陈出新，导致90后这批消费者对健力宝基本无认知。

由此可以看出，健力宝的民族精神、体育情结和历史传承这些正面的品牌元素是70前以及70年代人最为认同的。而健力宝现阶段由于品牌缺乏变化、产品线不足、宣传力度不够以及互动性不强等负面因素，导致80、90后的消费者对健力宝的品牌认知度不够甚至没有。

所以，我们要针对不同时代的消费者，采取不同的策略，各个击破！正面保留，进一步坚持并发扬；负面改变，为品牌增加新元素。

第三部分公关事件规划时代三部曲70年代

策略

事件巩固、重新拉拢

目标人群80年代90后潜移默化影响加深认识、吸引签约刘国梁健力宝22周年捐助希望工程关爱90年代，我们一起成长——健力宝国梁乒乓球室落成典礼生于80年代，我们不断挑战——健力宝22周年庆典携手70年代，我们一起辉煌——健力宝签约刘国梁代言仪式132一部曲健力宝签约刘国梁代言仪式

健力宝签约刘国梁，是健力宝近年来第一次高调公开亮相，并藉此机会，重新阐述健力宝的定位——从运动型饮料到国民生活饮料，而要达到这一目的，首先得巩固原有消费者的信心。这就需要看看我们原有消费群体——70年代的特征策划思路70年代的群体特征目前年龄在25-35之间，已经成为社会发展的中流砥柱，具有较强的消费能力；精神内核体现为激情、勤奋、有理想、能吃苦、有克服困难的韧性；见证了改革开放前后翻天覆地的变化，对政治、经济、社会热点较关注，具有浓厚的人文关怀；经历了中国在奥运上不断进步的历史，具有强烈的爱国情结；曾经是健力宝的忠实消费者，见证了健力宝的成长和辉煌。策划思路

刘国梁也属于70年代人，70年代的群体特征在他身上也得到了充分体现，如刻苦、有理想、不断拼搏等。而刘国梁作为中国第一位乒乓球大满贯得主，是中国男子国家乒乓球队主教练，也是70年代人的精神偶像。策划思路我们要将健力宝、70年代、刘国梁串接起来，引发70年代人对健力宝的认同。策划思路签约刘国梁健力宝国球与国民饮料

健力宝“健康、激情、活力、拼搏、充满中国味道”的形象，很适合通过体育营销的手段来构筑。而健力宝新的定位为国民饮料，以国球——乒乓球为关联项目，最能引起消费者的共鸣。名人效应

刘国梁作为中国乒乓球坛的成功典型，是70年代人的偶像。签约刘国梁是巩固原有消费群体信心的举措之一。巩固信心措施一：巩固信心措施二：策划思路合作共建

刘国梁健力宝健力宝希望工程—国梁乒乓球教室

1、树立健力宝企业的社会公益形象；2、结合乒乓球对社会各阶层的影响，提升健力宝品牌美誉度。策划思路巩固信心措施三：健力宝发布企业发展战略1、此次是健力宝自张海事件、统一入主后的第一次亮相，健力宝的利益相关方与媒体更加关注的是健力宝今后将如何发展；2、所以健力宝必须给一个答案，这是无法回避的问题。而公布企业未来发展战略将增强大家的信心。携手70年代，我们一起辉煌主题解析：1、70年代人一直是我们主要的消费群体，健力宝要再造辉煌必须巩固这一人群。2、70年代人现正是社会的中流砥柱，正处于有所建树、创造人生辉煌的时期。与70年代一起辉煌，能引起这一群体的共鸣。传播主题传播角度1、产经角度：签约刘国梁的举措，是健力宝品牌重整工程的揭幕战。以此为契机发布健力宝的新定位——“国民生活饮料”，阐述新的品牌核心价值——“伴你成长”。从战略层面上给媒体和消费者新的形象，并增强他们的信心。新闻标题：《健力宝签约刘国梁携手国球再建辉煌》《健力宝全面转型国民饮料》《健力宝全面调整结束新战略成其发展风向标》《健力宝借国球运动再次造梦》《伴你成长健力宝欲打亲民营销牌》传播角度2、社会角度：

通过制造与“70年代”相关的话题，制造怀旧氛围，吸引70年代人的关注，从而唤起他们对健力宝的回忆；同时，将70年代人的拼搏精神嫁接到健力宝的品牌之中，拉拢并巩固其对健力宝的品牌忠诚度。新闻标题：《健力宝携手刘国梁重温70年代经典》《与70年代精神漫游健力宝掀国球之风》《健力宝辉煌历程70年代共同见证》3、公益角度：

围绕“健力宝2006年建立希望工程——国梁乒乓球教室并签约刘国梁为形象代言人”这一事件，突出睽违已久的健力宝回来了，并且一本初衷的参与社会公益事业的投入，将中国国球运动——乒乓球与社会公益相结合，携手刘国梁推广中国乒乓球运动，造福偏远地区的小朋友。新闻标题：《健力宝打造国梁乒乓球室矢志推进国球发展》《健力宝携手刘国梁推进全民乒乓球运动》传播策略媒介策略媒体选择：70年代的阅读习惯大众纸媒的财经、体育、社会新闻版体育类刊物，如：体坛周刊70年代人关注的高端财经媒体，如：经济观察报、21世纪经济报道杂志：新营销、新周刊核心网络媒体：新浪、搜狐财经、产经等频道媒体数量：80家纸媒，20家核心网络传播范围：以广州、北京、上海、深圳为核心，辐射全国约20个重点城市健力宝签约刘国梁新闻发布会现场活动策划项目要素日期：2006年07月05日14:00-16:15地点：首选：广州乒乓球馆（取其运动属性）次选：广州艺术博物馆（取其经典属性）对象：企业代表、媒体、VIP嘉宾人数：约100人内容：进场/签到、新闻发布会、媒体专访会场设置活动现场活动内容 70年代的时代文化 唤醒经历感怀旧·经典签约冠军级代言人公益事业赞助运动·公益活动场地建议场地建议：常规中小型发布会均选择在星级酒店内举办，品牌调性等信息未能使来宾真正体验到；因此，我们建议在体育馆（或拥有高档次乒乓球运动设备的场所）内举办这次发布会，目的让来宾充分感受乒乓球运动的气氛，对象更轻松融合到活动中。展示部分概念阐述：针对品牌悠久历史与“伴你成长”的新核心文化散发为目标，利用营造70年代怀旧气氛，及运动、活力、代言人的主元素注入，唤醒来宾对健力宝的印象认知及深刻对比；展示形式：针对品牌历史厚理感搭建“时间长廊“，融合“静”与“动”态的展示方式“静”态——突出产品文化为主运动代言人形象化：产品堆砌成的代言人形态人像；产品生动化：展出产品历年来的包装演变“动”态——营造70年代怀旧气氛视觉：70年代“运动公益的大事件”回忆录的片断介绍；听觉：展区播放着70年代的怀旧老歌作环境气氛哄托；展示：着装70年代打扮的演员持产品进行情境演示；会场布置

现场设置亮点： 突出全新的健力宝·“运动”形象，结合代言人亮相、公益启动两大重点环节的融合到现场设计中；结构介绍：居中是主背景板以活动主题内容及品牌信息为主左侧是球拍型电视墙，多媒体信息的输出屏右侧是高达2米的水晶奖杯健力宝代言人：刘国梁亮相一个由回顾----感动----新知----共鸣的感性认识的过程：亮点介绍舞台球拍背景播放刘国梁教练的发展历程与中国知名饮料：健力宝的发展历程融合其中——让现场朋友感受两者努力不懈、不断迎接新挑战、不屈不挠的精神！片断结束，代言人在满场掌声中出场…捐献仪式：健力宝企业代表、代言人、机构代表共同进行捐献仪式设计：亮点介绍舞台一端设巨型水晶奖杯，杯内存放代表赞助金额数量的乒乓球；代表们随着主持人的倒数，同时触按主持桌上的乒乓球模型——巨型水晶奖杯随即发出耀目光芒，杯内乒乓球随之跳动——喻意中国的乒乓球事业、希望工程、健力宝生机勃勃、蓬勃发展！二部曲健力宝22周年庆典

健力宝创建于1984年，与80年代人一起成长。但在大多数80年代人的记忆中，认为健力宝品牌形象较为陈旧，缺乏变化。而健力宝要想重振雄风，必须让其消费群体年轻化，而80年代人群正是健力宝急需挖掘的潜在消费群。

策划思路根据消费群特征，注入新的品牌元素树立新的品牌形象，产生共鸣一起成长。健力宝80年代群体我们如何吸引

广大的潜在消费群体策划思路这一阶段我们的目的是要吸引我们的潜在消费群，即生于80年代的人，那我们的消费群体到底是什么样呢？策划思路策划思路

80年代的群体特征主要为学生族或社会新鲜人，成长于不断变化的时代，比较容易接受新事物、新思潮，具有一定的消费能力，属于感性消费族。精神内核为：个性张扬、有活力、进取、勇于挑战、志向远大、乐观。接受教育最广泛，思想多元化。与健力宝同时代成长，心存印象，但又为丰富的新事物所吸引，喜欢追求时尚。策划思路健力宝给人的品牌形象又是什么样的呢？产品形象老化缺乏变化历史：起于1984年，中国最早的运动饮料，曾经畅销中国，

形象：由来已久的国货品牌，是民族品牌的一面旗帜

口味：20年如一的橙味口感，从外包装到内在都没有明显变化

线下：近些年来鲜有关于健力宝的终端及互动活动要想吸引80年代，就要寻找他们的认同感，产生共鸣，树立新的品牌文化。策划思路品牌形象年轻化健力宝注入品牌新元素生于80年代产生共鸣一起成长?80年代特征：活力、自信、勇攀高峰策划思路生于80年代，我们不断挑战主题解析：1、健力宝生于1984年，与80年代的人出生在同一个时期。22岁的健力宝与80年代出生的人一起走过了同样的岁月。2、健力宝在22周年之际，将挑战、创新等元素注入健力宝品牌。这与80年代的人有着共通之处，不断创新，勇于挑战。传播主题健力宝品牌及历史的解读，以唤回人们对往事的回忆紧扣时下热门的80年代话题，制造舆论引发关注加强线下互动活动的传播力度，以使活动效果最大化结合热点话题寻找品牌契合点加强消费者沟通传播原则传播关键点传播策略传播角度产经角度传播时间：2006年8月——9月传播主题：健力宝——22周年后的品牌思考新闻标题：《22年后健力宝继续“魔水”神话》《健力宝发布新品牌战略昔日市场全面盘活》《与80年代人一起成长揭密健力宝的品牌要素》获得认同健力宝80年代群体在社会掀起80年代的话题为80年代树立正面形像以前都是拿70与80相比，80年代评价比较负面情感路线健力宝陪你一路走来传播策略社会角度：

传播角度社会角度传播时间：2006年8月-9月传播主题：健力宝22周年，我们一起成长新闻标题：

《80年代的吉祥三宝独生子女·乒乓球·健力宝》《生于80年代健力宝伴你成长》媒介策略媒体选择：80年代的阅读习惯大众纸媒的时尚、生活、消费、财经新闻版80年代人喜爱的时尚杂志，如：周末画报、可乐生活核心网络媒体：如新浪、搜狐的时尚生活频道新新媒体：电子杂志、论坛、博客媒体数量：60家纸媒，15家核心网络传播范围：以广州、北京、上海、深圳为核心的全国大部分城市健力宝22周年庆典新闻发布会现场活动策划日期：2006年8月14：30-16：30地点：户外广场广州星级酒店（待定）内容：发布会、新形象揭幕、专访、新形象参观出席人员：健力宝企业代表（具体名单待定）行业嘉宾、代言人嘉宾媒体（具体名单待定）项目要素活动现场设计活动现场活动内容LOGO色调，突出科技感、时尚感形象时尚化音乐、炫舞与极限运动内涵年轻化形象设计活动主题形象设计制作特别设计的活动邀请函，发送给全部来宾引起其兴趣；制作嘉宾的主题标识，以便区嘉宾的不同身份；多媒体形象设计企业介绍短片内容：时长6－8分钟，介绍企业发展历史、发展状况等（暂定）用途：主要用于活动开场前暖场播放用多媒体演示短片会议用：发言应用讲解示范PowerPoint展示用：企业文化、及有关产品的演示短片宣传品形象设计：建议切合主题活动（或新包装或赠品）统一设计形象展示展示部分：采取简洁、色彩与多媒体的结合，突出“新印象、动感”的新品牌形象核心；新闻发布会现场布置亮点：以红色的LOGO色调、科技感、时尚感为设计主调结构介绍：除固有的大型的环境搭建、专业的演出音响、灯光、效果器（如烟花效果）外，导入先进的多媒体影像系统——达到将健力宝全新形象的更鲜明化的目的；新闻发布会活动内容亮点

精选最吸引80年代人的三大潮流圈：音乐圈、时尚圈、运动圈——我们发掘各圈中的代表人或物，专门度身设计与品牌新文化高度结合。音乐与明星：健力宝的主题曲：为健力宝度身编制的主题曲，邀请由台湾的吴健豪与韩国的安七炫——旧人新组合，与健力宝的老品牌新形象非常契合，炫目的外形使品牌年轻化更形象化，以流行的说唱式演绎、轻松的音乐旋律、朗朗上口的歌词，迅速刺激消费者对健力宝新形象的兴趣；运动主题80年代人更倾向享受极限运动的带来的挑战、新鲜的感觉；因此，舞台上演着空降飞人、极速飞越等特技表演，将体现挑战与冒险的精神；路演建议互动形式 健力宝挑战地带——巡回路演采取半封闭式的独立空间式设计，内设多个形象、环节、形式新鲜的互动区域；是一次路演活动中的新突破尝试；发布会当天设有启动、体验环节，使路演活动同样吸引媒体的眼球；在约300平方米的区域搭建“健力宝挑战地带”的半封闭式的主题乐园，园内设置功能区域（如舞台区、促销区、展示区、游戏区）——结合新形象为题，集企业最新信息、互动、展示集于一地，在闹市中构筑一个属于健力宝与消费者沟通的领地；（详细内容待定）仅供参考运动擂台(舞台)健力宝LOGO促销区游戏区展示区促销区游戏区入口仅供参考线下活动建议健力宝22周年促销——“见证成长，金彩分享”购买健力宝即有机会赢取黄金球拍及黄金乒乓球项目设置略显陈旧难以吸引当代城市年轻人对健力宝目前的主消费群达成良好互动建议只在三级城市及农村市场应用现在都市青年渴望追求自我突破，对充满挑战的事物格外向往在一、二级城市，将促销大奖设置为珠峰探险之旅激发都市年轻一代的购买热情,并吸引媒体关注，引发新一轮的报道热潮健力宝不断进取，勇于攀登的品牌内核也与之不谋而合借势黄金周建议线下活动建议线下活动传播传播时间：2006年9月-10月事件引擎：健力宝22周年促销——“见证成长，金彩分享”传播主题：健力宝22周年大回馈新闻标题：《易拉罐里有黄金？羊城再现健力宝抢购风潮》《健力宝22周年大回馈，黄金球拍等你拿》《健力宝邀你挑战极限——十名幸运儿相聚珠峰》《Areyouready？——健力宝珠峰探险之旅十一启程》湖南卫视去年与中国乒协联手打造“国球大典”，通过海选、PK等在全国范围内掀起一股乒乓热潮，取得巨大反响；湖南卫视意欲将“国球大典”打造成继超女之后的又一大互动品牌。健力宝冠名及赞助湖南卫视国球大典，可以利用湖南卫视的传播平台以及中国乒协的权威效应，充分挖掘刘国梁的潜在传播价值，将国民饮料和国球巧妙联系起来，并与健力宝的品牌定位不谋而合。线下活动建议健力宝国球大典三部曲健力宝希望工程—国梁乒乓球教室落成典礼发布会

关爱90年代，我们一起成长主题解析：1、90年代后象征着未来，健力宝作为一个国产大品牌，不仅要着眼于现在，更要着眼于未来。2、从娃娃抓起，在潜移默化中影响他们，通过健力宝一路伴着他们成长，使其对健力宝产生亲近感。传播主题备注：此部分为预想构成组合部分,可根据实际情况再行确定实施的可能性,鉴于此,媒