江苏苏州吴江平望时代广场商业项目营销策划提案-70PPT-2

营销策划草案平望时代广场商业项目深圳安厦房地产顾问机构2008年7月平望“时代广场”商铺项目火爆抢租争购，我们能做到？信心从哪里来？从专业缜密的策略里来………………………………市场分析(一)市场背景平望吴江市平望镇位于苏、浙、沪两省一市的中心，东距上海95公里，西距湖州55公里，南距嘉兴30公里，北距苏州35公里。318国道、227省道、苏嘉杭高速、沪苏浙高速、盛泽——震泽公路以及在建的松陵——盛泽快速干道在镇区汇合贯通，京杭大运河、长湖申线、太浦河在镇郊交叉流过，有效地连结长江三角洲中最富裕的苏、锡、常地区和杭、嘉、湖地区，既是整个华东地区重要的水陆交通枢纽，也是“苏杭天堂走廊”上的一颗明珠。全镇行政区域面积133.5平方公里，总人口8.3万人。上半年，平望镇财政收入、全社会固定资产投资总额等主要经济指标仍然保持10％以上的增幅，今年以来的固定资产投入中，大部分是来自纺织行业的技改投入，包括设备的更新以及新技术和节能减排等方面，这为企业下一步发展奠定了基础。

民营经济已经成为平望工业经济的主体，如今，在平望镇上，纺织及配套规模型企业超过300家，纺丝、织造、印染、后整理到服装一条龙生产链已基本形成，纺织链经济量已达到全镇经济总量的70%以上。一、市场篇一、市场篇投资政策：优先发展电子资讯业，鼓励发展精密机械、轻纺、服装、新型建材、现代农业、休闲度假、体育用品，对高新技术项目实行特别优惠政策。此外，设备减免税、原材料减免税、出口商品贴息及投资基本成本类的估算，均有优惠政策出台。凡在平望工业经济集中区，吴江经济开发区平望纺织服装集中区、中鲈生态科技集中区内投资项目均可享受平望投资建设服务部提供的“一条龙”服务：一、市场篇(二)区域市场研究2.1、区域界定区域界定，从商业氛围来划分平望的商业圈。通云路，T4和T3为商业中心。周边众多的第三产业生产人群本项目住宅部分及平望镇区域高端住宅小区人群其他特定消费人群平望消费力构成以本项目为圆心，周边可能性主力消费群体一、市场篇2.2、平望环境研究人流从此图人口流动来看，本项目人流量以对流和循环流通为主。于各商圈的基本状况：一、市场篇2.3、区域商业市场研究一、市场篇通云路东通云路西世纪华联通云西路中段区域内部分路段照片一、市场篇红太阳酒店

金色罗马浴场莺湖路通运北路平望部分路段照片一、市场篇(三)地区人口研究一、市场篇一、市场篇(四)平望现行业态面积一、市场篇(五)

项目周边乡镇市场一、市场篇(六)平望商业市场总结：区域商业缺乏统一规划，商业业态混杂区域商业经营档次以中、低档为主，高档较少区域商业经营状况良好，客户群消费力富足，普遍需求中高档商业物业单铺面积在10~300平方米之间各商业街商铺租金差异较大区域内主要一以零售，餐，娱乐等为主的消费消费者，有一定慕名消费的习惯周边镇区对平望的消费人群有一定分流结语：商业氛围不够，以中低档为主，不能够实现整体化一的经营，各种业态之间没有进行良好的搭配，经营彼此混乱，整体形象欠佳。同时高GDP的平望有着较高的消费基础，但缺乏中高层次的消费物业场所，没有良好的消费环境，需要一个核心的消费中心。项目概况紧邻通运路商业街道，周边商业气氛浓厚，东临吴江市中医院，南接通运路，西侧、北侧为居民区，在平望镇的中心位置。20000平米国际商业街区商业规划，6栋纯商业大楼，形成多功能业态商业区商铺分为三层。二、项目概况项目主要经济指标:总用地面积/14969平方米总建筑面积/22485.6平方米地上建筑面积/19629.6平方米地下建筑面积/2856平方米容积率/1.31建筑覆盖率/42.2%绿化率/21.6%地下停车/62辆二、项目概况SWOT分析三、项目SWOT分析优势地理优势，位于平望镇最为繁华的商业中心周边配套齐全，医院，超市，银行，学校，邮局，酒店，长途汽车站等。本案独特的商业业态组合优势；在业态和规模上，本案有唯一性和排它性；平望镇经济指数是商业供求的基础，本地人群消费力强劲。劣势项目区域内商铺价格差距较大，高价值铺位比较少；本地人口有限，周边乡镇的良好消费环境分流了平望的消费人群；周边业态比较混杂，缺乏多元化商业服务配套；周边街道狭窄，环境差。机会威胁三、项目SWOT分析本项目辐射区域现有商业经营较差；区域内商业趋低档配套性业态居多，存在新商业业态的发展空间；平望镇是未来长三角商业区发展的重要区域之一周边乡镇（如盛泽）的商业文化较平望有一定优势，

分流了一部分消费者；二三层商铺市场抗性预期较大；非临通运路主街面

的内部纵深商铺较多，租售推动力较弱；商业投资者对投资更加谨慎，风险意识加强资源整合四、资源整合核心竞争力在那里？核心问题是什么？四、资源整合项目优势资源自身资源整合资源市场空白点区位优势规模优势规划优势城镇发展重要的交通枢纽项目资源优势整合结合市场调研分析及项目SWOT分析，用图表的方式勾勒出项目的自身资源优势与整合资源优势，构建项目整体资源优势，为项目的市场定位及功能定位做好基础工作。四、资源整合基础核心竞争力体系跃升核心竞争力体系区域板快塑造顺应发展的新商业模式市场空白点分析规模开发效应定位与功能业态定位核心竞争力体系核心竞争力体系核心的竞争力：地王，商业，楼王；地段最佳，商业组合强势，规模最大。四、资源整合市场资源自身资源建筑形态的定位项目本身周边环境市场空白点分析城镇规模现有商业形态核心问题核心问题核心的问题：二三层销售的抗性，投资者理性增强，部分客户被分流。定位五、定位篇项目市场定位形象定位项目案名定位定位是精确打击的前提！五、定位篇定位依据核心竞争力五、定位篇(一)、项目市场定位平望是经济高速发展的城镇，拥有本地、外地众多投资者，因此平望本案不是单纯的购物场所，而且要能够支撑起本地中高档消费。通过良好的整体规划，形成与该片区独特性，充分发挥业态的延展性（该片区商业定位主要是经营混杂独立铺位、以及抵挡集贸市场），最终达到适应平望商业市场状况的新商业定位，以达到促进销售的目的。项目定位：平望核心商圈唯一的一站式中高档购物休闲娱乐的商业广场五、定位篇(二)项目案名定位：我公司建议不采用时代广场理由：1、时代广场在国内很多办公、商业场所使用过多，不能表现项目的特性及项目的核心价值等因素；2、一个商业项目的案名应简洁、新颖、独特使人容易记忆；3、常规来说商业案名要突出商业属性；4、案名前缀加上公司名，有利为今后开发商打造自身品牌奠定基础；因此，我司建议从以下案名中选出：龙龙第五大道(主推)源自美国纽约著名的商业街区“第五大道”，个性鲜明，印象深刻，容易记忆九龙商业广场九龙，龙是吉祥，九是多；言下之意是九龙广场的商家都是商业中的龙。同时借用香港九龙的成熟名词，同时也是代表浓厚的商业气龙龙

时代商业广场龙龙钻石商业广场五、定位篇(三)形象定位：龙龙第五大道－平望商业第一mall龙龙第五大道－平望商业地标，投资者财富天堂龙龙第五大道－苏州→吴江→平望每一个区域只有一个核心，一个地标龙龙第五大道－区域先锋，财富盆地，价值皇冠龙龙第五大道－市场最高点，财富井喷口龙龙第五大道－红顶旺铺，惊动平望龙龙第五大道－强势登陆引爆商业淘金潮五、定位篇以整体高品质的形象，高档的商业业态进入平望，提升平望中高层次的消费，以中高人群为主体的商业态势，做到平望第一商业广场，核心商业价值圈。覆盖周边乡镇包括盛泽等地。第五大道中心商圈生财之道买铺有理，购铺有你—商业地产原始股整体依据：核心的竞争力：地王，商业，楼王；地段最佳，商业组合强势，规模最大。商铺黄金三定律：地段，人气，经营和管理，地段是商铺的首先，本案所处地段无疑是商业之中心。数百年来囤集了足够的人气，从而以整体统一的消费广场进入平望，是平望时尚消费的标杆。从市场分析中我们可以看到平望没有整体统一的商业广场，以通云东路为例的商业街，经营混杂，没有特色，没有协调互相延伸的商业业态，没有商业氛围。当然从整体规模还是商业热效应都与本案无可比拟，但一定程度上告诉我们商业广场的整体策划和布局的重要性，也是我案能否打造平望正真意义上的本案的关键。商业休闲广场，是最普遍的集约化形式，如何整体策划和营运管理是商业广场的关键。整体规划业态定位五、定位篇商业与休闲的整合模式

本案，以购买实体货物为目的的商业经营场所，逐步发展成为以购买实体货物与购买多样性服务相结合的混合经营场所，产生了以休闲性购买为特色的场所、以休闲餐饮、休闲娱乐、休闲康体等为主题的大型商业化街区。商业广场模式风情特色广场：结合本案的建筑风格，以求新型高档商业业态，以绅士风情，提高本案商业文化，持续商业广场后续魅力。服饰是风情最好的现身说法，用经典成就时代风范，引导时尚消费。

餐饮广场区：餐厅饭馆茶坊是中国最具商业活性的行业，可以说，中国人的社交生活80%在餐桌上。因此，只要能够成功打造餐饮街区，就可以带动一个区域，引爆一个区域地产。

休闲广场区：以酒吧，茶座等形成有一定客户滞留的现象，造人气；同时也是对本案的形象和消费层次以及消费时间的延伸和拓展。整体规划业态定位五、定位篇整体规划业态定位商业广场的休憩功能打造

商业休闲广场的开发是以商业房地产的核心盈利模式为依托的。商业运作的成功，不仅需要房地产的运作手段，还必须深刻把握城市休闲休憩功能的开发，以此功能整合为突破口，带动流行消费潮流，才可能获取房产或房租的高额回报。我们将城市休憩功能，主要概括为以下几类：1、商品销售为核心的逛街模式

2、餐厅饭馆为主体的餐类模式

3、酒吧演艺歌厅KTV为主的夜生活模式4、结合卖场购物中心，以多层次人群，分流到餐饮，酒吧，时尚服饰等购物休闲区5、综合商业购物与休闲服务集成模式商业广场整体导视商业广场的整体导视，对商业广场尤为重要表现了商业光成整体形象，对商业广场的整体层次有一定的提升作用。可以形成日常消费者的流向以求最大可能的方便客户，同时也顾及广场各个铺位。五、定位篇招品牌商与统一管理专项基金统一推广实行电子商务交易嘉年华购物节实行商会会员制、提供再培训、再学习的机会一卡多元话消费，充分挖掘客户资源营运管理-----六大营运体系整体营运定位五、定位篇为保证商城整体的运作和发展，以及商业价值的不断提升。必须组建一支专业的商业物业经营管理公司。龙龙公司可考虑招聘专业管理人才组建团队，我司将对其进行顾问培训，已提升管理团队的水准。对商场进行整体统一的商业及物业管理，实行广场的所有者、管理者与经营者分离，使得各方面的优势互补，既可以保证和提高商场的管理水平，又可以使广场以一个统一的社会形象面对消费者。维护商城的良好商业信誉。保持商城有序的商业氛围，确立平望首家一站式购物广场的品牌。五、定位篇营销推广二三层商铺的抗性如何解决投资者理性如何解决价值的如何提升客户的分流如何解决投资者理性如何解决客户购买决策是理性基础上的感性判断，而非理性本身；理性基础客户感性判断+地王、商王、楼王、刺激客户的感性判断客户购买决策是成功招商，及招商签约会+形象包装和广告促销以及软新闻名称区位质量建筑结构物业管理服务、整体规划，整体运营管理平望核心商圈唯一的一站式中高档购物休闲娱乐的商业广场形式产品核心产品附加价值价值的如何提升物业价值为两部分构成：硬价值=成本+利润，软价值=客户对产品本身的认知和感受，而提升物业附加值最有效的方法，就是形象包装和广告促销；投资者消费者品牌理性分解品牌推广整合业态营运组合营销销控客户的分流如何解决增强信心二三层销售抗性品牌理性分解营销销控二三层销售抗性租售并用价格策略六、营销推广我们如何整体运作？如何解决这些问题是指导我们如何营销推广(一)销售方式：租+售，（租赁30%，售70%，视情况而定小范围调整）六、营销推广销售不销售先租缓售返租销售直接销售只租不售自身持有√XXX1、培养该商场的经营，刺激后期销售获得较好的回报2、避免商业气氛差的现状，获得最佳的销售时机和蓄水空间；区域内商业氛围差，销售抗性大经营、管理成本相对过高前期无法准确估计商场的潜在经营价值1.1销售方式策略原则：整体策略：卖品牌→提升价值→招商→提升价值→火爆销售第一步、打龙龙品牌，做本案品牌。第二步、先招商，缓销售招商为主，销售内部咨询登记为辅，第三步、先售中间及二三楼层铺位，适度惜售沿街铺位第四步、销售为主，租赁为辅助备注：（第三步与第四步有机结合）六、营销推广六、营销推广1.2整体招商策略：确定一个明确的招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划。筹备初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传商场经营理念，功能规划，经营优势，投资前景。先主力后散户首先将具号召力的品牌龙头商户引入给予租金优惠，再借其品牌优势，带动散户进场。先收紧后放松遵循“高品味，低门槛”策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各级散户，力求“满场开业”效果。（先吸纳商户，根据具体业态和品牌从小依次筛选，努力促进招商蓄水后筛选）六、营销推广以品牌商户优势带动全面招商项目持续招商阶段的炒作点——“三王”商场致胜元素。我们不仅出租商铺，而且创造财富以特色经营强化商场优势和购物新理念项目试业开业阶段炒作重点——数万人流，百万商机，“特色休闲、购物”——第五大道。总结：各阶段主要主题炒作中，事件营销结合公关活动为主，利用各种节假日及庆典活动，对项目主要优势全面推广，促进招商。1.3羊群效应：六、营销推广

第一步、客源筛选。中原从一手市场与二手地铺已经掌握的客户资源中筛选出

符合本项目商场招商条件的客户进行点对点推荐，主力店主要通过这种形式，同时中原在推广过程中产生新的客户，也是需要重点推荐的对象；

第二步、约见客户。赠送本项目商场宣传资料，约定地点进行初步推荐，内

容包括项目参数、商业氛围、招商政策、同类项目之对比优势等；

第三步、现场考察。筛选入场经营意向较强之目标客户考察本项目现场，达成初步合作意向；

第四步、后续跟进。现场考察过后，筛选出没有明显抵触态度之目标客户继续

跟进，促其尽快确定进驻决定；

第五步、确定意向。经过反复推荐，决定进驻经营的客户，进入现场合同签

订程序。1.4招商流程六、营销推广1.5招商市场客户细分，细分标准以业态经营为主“餐饮连锁战略者”中型购物连锁品牌服饰和娱乐连锁以品牌连锁为主的商家，1000平方米左右的消费场所，如：肯德基，麦当劳，阿英煲等以华联，华润等商家为主的购物场所。品牌服饰以中高档为主茶座，咖啡，网吧等娱乐场所六、营销推广1.6推广流程：通过塑造商场品牌形象强化广场规划经营优势增强投资经营信心及前景全面成功招商六、营销推广1、告诉别人，我们的存在，让当地市场知道我们“第五大道”，且不断强化记忆；2、让别人知道我们的理念，“地王、商王、楼王、经典规划管理体系”；3、让别人知道我们的品味、内涵，“2万平方米平望首家纯正一站式大型购物广场”；4、告诉别人，我们内部认购的火爆，让客户知道“第五大道”未开盘就炙手可热，刺激客户的感性判断。采用VIP内部认购模式采取日进百金，及额外折扣的优惠促销策略，以诚意金领取VIP卡，为在开盘时营造一个火爆的场面。形成认购高潮(二)整体营销方式------蓄势引爆，实现高举高打：六、营销推广2.1价格策略，原则：价格低开高走，一路追涨。第一，以低价入市，聚集人气第二，再根据销售情况调整价格。一路追涨做到频繁幅度小，通过我们深入项目的调查，商铺价格落差大，同时客户买涨和买落的选择，我们定价格策略为低开高走，以追求热效应。第一,价格定位，系关全局，坚持价格等同价值第二,物业价值通过多方面来衡量价格，以理性分析说明价格的合理，也就是价格等于物业胜至大于物业的价值。第三,低开高走，通过前面的铺垫，同时结合销控策略，以看得到的收益，以求减短销售周期。四、营销推广VIP内部认购模式VIP认购目的：锁定目标客户，可以检验一下项目在市场上的反映，为开盘做好充足的准备。也是实现高举高打的必要条件。

VIP认购优势：首先市场的变换瞬息万变，如何沟通大面积而准确及时的沟通为把握市场提供了便利条件。其次体验式的销售，小范围的价格探听也有很好的有利条件好及时调整本案价格。再次目标客户的深度挖掘，SP活动以座谈等方式拓展客户周边人群，形成群带关系。犹如防洪提，一洞可泄千里。VIP认购注意事项：认购长短把握适当，认购短人气少，长了会导致客户降低热情。六、营销推广2.2、市场购买客户细分六、营销推广广告目标品牌告知，强化品牌知名度深化主题，加强对品牌的理解紧扣品牌主题，加强本案案名，重复机械增强案名的记忆。充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益组合。广告策略2.3、广告策略通过座谈等宣传对自身的规划和经营理念阐述，完善品牌的价值理念增强投资信心，加强物业价值基础核心点：准决战阶段分解卖点促进销售核心点：决战阶段促进销售美誉度核心点：形象建立展示建立关注度知名度联想度核心点：正式开盘（开战）整合传播拉开序幕认知度促进销售情景营销第三曲情景传播第一曲形象传播第四曲体验传播

第二曲产品推介 时间段目标推广期六、营销推广六、营销推广媒体载体：印刷品海报：各目标区域大量派发，周边乡镇派发DM：目标投递，夹报发行认购书：标准文本，体现企业形象NP（报纸）《吴江日报》：报纸广告投放短信辐射吴江地区的手机话费中高消费人群字幕电视字幕，项目名称及其地址，以及活动的告知CF（影视）VCD宣传片：主要内容包括项目功能介绍、商业规划、投资价值分析，主要在销售现场使用，配合宣传资料向客户发放户外广告在项目周边以及平望主要交通要道工地包装以围墙营销中心等为主进行促销及形象宣传六、营销推广3、营销阶段划分3.1、第一阶段：项目的导入期1）目的：通过针对性的广告宣传使本案充分被关注，循序有效地吸引目标消费群，从而在短时间内对本项目形成初步的认识，并产生兴趣。在该阶段，通过多种宣传手段，以建立项目的形象为起点，随后以产品主打卖点的方式进行项目的推广宣传，同时重点以价值体现为主，以本案未来经营业态组合模式等，使得物业的价值有保障，确立客户的购买欲望和信心，为项目开盘续集充足的客户。（价格待定）2）销售策略：采用VIP内部认购模式采取日进百金，及额外折扣的优惠促销策略以诚意金领取VIP卡，为在开盘时营造一个火爆的场面。形成认购高潮3）宣传——商业项目的宣传必须高举高打、快速预热目的：追求商业广场的知名度，以熟悉我案的案名，以高层次的形象，形成一定的品牌效应。用理性说话，主要介入的主题为：核心商业地段，让客户充分的形成第一地段就是本案的口碑。配合活动有：主要工作：新闻报道；海报派发；来电统计及来客接待，咨询登记；电话回访；媒体应用：海报；户外广告；短信；报纸广告；宣传车流动宣传；CF（影视）；工地包装，全面立体轰炸，活动目标：以具有冲击力的宣传口号，刺激追求利益的驱动心理，制造一定的悬念和热效应。实现高举高打的策略，制造项目热度和影响力。六、营销推广3.2、第二阶段：招商及其销售认购阶期1）目的：以购物中心为主的招商在前期提前展开，同时以周边的小型品牌业态进行招商如：肯德基，麦当劳，半岛咖啡等。联合展开招商说明会，同时进行购铺客户的大量蓄水积累。（价格待定，制造悬念，让本案价值有提升的空间）针对前期已招商成功的商家进行公开招商签约会，以增加投资者的投资信心，项目概念阐述、系列广告传播，全面传播商业项目的投资及经营价值，强调其商业的特质及不可复制性，形成招商和商铺内部诚意认购的高潮。2）销售策略：采用VIP内部认购模式采取日进百金，及额外较大的折扣优惠进行促销以诚意金领取VIP卡，为在开盘时营造一个火爆的场面。3）活动推广事件营销投资产品说明会、投资客户座谈会等形式活动内容：邀请某主要领导讲话并参与座谈，主要以城镇规划等进行讲解；邀请对商业地产有丰富经验的讲师对商业项目投资及经营价值进行分析；邀请置业投资家对商业项目投资作分析讲解；邀请部分意向客户作选购商业项目理由评析发请柬邀请登记客户及某市主要商户加交流会以广告形式邀请所有商户参加，所有客户均可接受专家咨询，并由销售人员作详细交流；六、营销推广3.3、第三阶段：销售开盘期1）开盘方式：集中开盘，抽号选铺位（销控）配合