城市综合体调研定位及营销提案

长沙南城全洲集团城市综合体项目定位及营销思路深圳市营销协会地产策划中心做为深圳营销行业的专业机构，秉承“突破创新、协作共赢”的经营理念，成功地在华夏大地上不断取得不俗的市场业绩，树立了固诚地产策划机构的企业品牌。

多年来，策划中心在操作项目的同时进行了诸多专项课题研究，对各区域房地产市场均建立了全面的监控体系，同时积累了大量宝贵的客户资源，对后续项目的运作奠定了坚实的理论和实践基础。

感谢全洲集团对本中心的信任，给与中心参与思考本项目的机会。由于时间关系，本方案难免存在疏漏之处，希望有机会和贵司进行更为深入的沟通，使得本项目打造成为区域性的标杆商业物业，提升全洲集团品牌！前言问题界定与结构化分析综合体研究商业策略住宅策略项目属性研判与界定营销推广策略问题界定与结构化分析综合体研究商业策略住宅策略项目属性研判与界定营销推广策略项目解析城市属性区域属性长沙整体市场分析长沙房地产市场发展城市属性长沙整体市场分析长沙经济逆势而上，实现超越从长沙市各项经济指标来看，长沙市经济保持着较快的增长幅度。持续快速的经济增长为长沙房地产发展提供良好的基础。

1、2009年长沙地区生产总值增长率为14.5％，人均生产总值为36,989元；2、固定资产投资快速增长为长沙城市扩张提供有力保障，房地产开发和城市规划建设如火如荼；3、2009年人均城市居民收入达到16,836元；

4、据市经委快报数据显示，完成全社会工业总产值3084.50亿元，同比增长19.2%，完成规模以上工业总产值2597.52亿元，增长20.0%。工业占全市经济总量42.2%。长沙工业跃居全国第8，规模工业总量排名提4位。在工业经济的强劲拉动下，长沙在全国35个中心城市中GDP的排位也从第17位前移至第14位。总体规划方向形成“一主两次四组团”的城市布局:“一主”指中心城区。“两次”指河西新城和星马新城“四组团”暮云、捞霞、高星、含浦“十一五”规划重点开发区域：河西新城星马新城一洲两岸城南新区暮云、捞霞、高星、含浦四大组团长沙城市与区域规划发展态势中央和省在长沙重大基本建设项目近年计划总投资518.5亿元，2009年投资156亿元，占重大项目年度计划总投资的11%；2010年计划投资268.5亿元，实施重点工程136个。基本建设项目：(一)安居工程：

三角洲整体开发项目、东牌楼旧城改造项目、南湖片区•北部（金外滩）棚改、中山西路棚户区改造（湘江明珠）、桐梓坡大板房改造、金谷赤岗冲棚户区改造等项目建设为重点（二）畅通工程重点实施长株潭城际轨道交通、武广铁路客运专线、四个过江通道、十条主干道、五座桥梁、“一区四片”路网和内五区路网建设项目等。（三）文化工程两馆一厅、长沙市青少年宫等续建项目建设，湘江客运中心、长沙文化产业园、先导区湖南文化艺术产业示范基地等项目的建设（四）重大片区建设主要包括武广片、南湖片、滨江新城片等三大片区和农村土地整理

2009和2010年将是长沙基础建设突飞猛进的一年2009-2011年，长沙市二环以内棚改面积将超过600万平方米，一共涉及109个棚改项目，三年之内全部要改造完毕。其中，2009年、2010年、2011年三年棚改项目分别是33个、24个、52个，涉及拆迁面积分别为约200万平方米、148万平方米、288万平方米，总面积约730万㎡。改造范围包括湘江大道以东，东二环线以西，浏阳河北段以南，南二环线以北地区和湘江西岸沿江地区，以及长沙市政府确定的其他地区。其中2009年总投资166亿元，启动了33个棚户区，涉及居民近5万户，重点项目24个，完成市属企业危旧房屋改造拆除4000户，完成6000户货币补贴凭证的发放。目前已开工建设项目共19个，中山西路、朝阳一村、东牌楼、长沙三角洲、金谷（赤岗冲）、南湖片、滨江新城、桐梓坡大板房、望月湖旧城等一批棚户区等。根据《中共长沙市委会市政府关于安居工程和棚改工作实施意见》，2012年末将达到人均35㎡的小康居住水平目标南湖片区是长沙市今年最大的棚户区之一，约聚集有3万棚户居民。

棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，更为楼市带来大量的被迫性刚性置业需求。旧城棚户区改造释放强大需求长沙市市轨道道交通通工程程：2号线线已于于2009年9月启启动建建设，，部分分地铁铁站已已相继继动工工预计计五年年后建建成通通车；；1号号线一一期工工程地地质初初勘12月月26日全全面启启动,初勘勘为期期一个个月。。另外，，1号线线一期期工程程取消消了曾曾备受受市民民关注注的伍伍家岭岭站与与黑石石铺路路站，，新增增了新新河三三角洲洲站、、人民民路站站、南南湖路路站、、时代代阳光光大道道站和和披塘塘路站站。过江通通道：：主要建建设湘湘江大大道浏浏阳河河隧道道，劳劳动路路湘江江隧道道，开开展营营盘路路湘江江隧道道和人人民路路湘江江隧道道的前前期工工作，，营盘盘路湘湘江隧隧道已已于2009年年9月月动工工建设设。预预计到到2012年元元月建建成。。轨道交交通与与过江江隧道道等重重点交交通工工程，，将会会快速速提升升城市市化率率武广高高速铁铁路2009年年12月26日日正式式开通通运营营12月月26日，，武广广客运运专线线全线线正式式通车车，列列车运运行时时速达达350公公里，，千里里财富富之旅旅全面面开启启，鄂、湘、粤粤三省昂首首挺进“三三小时经济济圈”。依托武广新新长沙站形形成的武广广新城，未未来规划居居住人口将将达到37万。雨花区已完完成了站前前广场等21个配套套项目拆迁迁，累计腾腾地4000亩，与与拆迁建设设同步推进进的是，武武广新城配配套项目用用地将面向向“长三角角”地区招招商，未来来“四横两纵纵一轴一环环”的配套路网网格局已初初显雏形。。武广新城的的长沙站南南北楼、长长沙站西广广场地下商商业项目、、杜花路国国际商业中中心以及磨磨盘洲、潭潭阳洲主题题乐园项目目等，将成成为“长三角”资本追逐的的热点，预计武广新新城项目投投资将超过过50亿元。。随着武广客客运专线的的全线通车车，这一中中部地区商商务交通枢枢纽将在雨雨花区崛起起70个城建项目目竣工市政府安排排城建重点点工程建设设项目102个（（未含先导导区47个个项目），，年度计划划投资182.1亿亿元;已开开工项目78个，完完成投资128.5亿元，占占年度计划划投资的71%;70个项目目陆续竣工工。加之南湖、滨江江、武广三大片区土土地整理，，全年将完完成城建重重点工程建建设投资180亿元元左右，相相对2008年可净净增投资50亿元。。其中，“一洲两岸岸”项目已完成成投资40.9亿亿元，占年年度计划投投资的78%。而位位于新河三三角洲片区区内，计划划于2009年竣工工的“两馆一厅厅”工程，，由于要要配合开开福区北北部新城城的开发发进度，，只得放放慢脚步步延迟交交工。目前，音音乐厅完完成封顶顶，博物物馆、图图书馆完完成主体体结构。。此外，湘湘江大道道南段景景观工程程、潇湘湘大道北北段风光光带景观观工程、、橘子洲洲风景区区、滨江江大道、、湘江大大道三角角洲段、、浏阳河河隧道、、五合垸垸段、经经开区段段、戴家家河段、、潇湘南南大道目目前已基基本完工工。音乐厅图书馆博物馆长沙市整整体经济济保持着着较快的的增长幅幅度。持续快速速的经济济增长，，为长沙沙房地产产发展打打下很好好的基础础。长沙城市市建设如如火如荼荼，良好的城城市投资资环境可可谓筑巢巢引凤，，会吸引更更多实力力投资商商来长投投资，也更能使使消费者者因对投投资前景景看好而而增强购购买动力力。长沙经济济态势小小结城市经济济运行与与规划小小结城市属性性长沙房地地产市场场发展土地市场场情况望城县、、北城和和南城近近郊、以以及中心心滨江地地块，将将成为未未来一年年长沙的的重点开开发区域域。09年土土地交易易量以望望城县最最大，约约为1282.1亩，，居长沙沙之首；；其次是是雨花区和开福区区，交易易量分别别为434.8亩和475.3亩。。2010年第一季季度，长长沙土地地交易挂挂牌出让让32宗，共计计1944.59亩。实际际成交11宗,成交总金金额106778万元，其其中，商商业用地地成交7.06万㎡，均均价405.74万元/亩；住宅宅用地成成交6.16万㎡，均均价544.16万元/亩；工业业用地成成交23.25万㎡，均均价38.95万元/亩；随着两型型社会先先导区的的不断发发展和建建设，河河西的开开发已经经从岳麓麓区逐渐渐开始向向望城县县扩大，，未来望望城县与与南、北城城的近郊郊片区，，都将成成为近几几年的主主要开发发对象。。数据来源源：长沙沙市国土土资源局局。以以上数据据不含工工业用地地南城、河西为为重点开开发对象象，中心心板块成成交量小小数据来源源：长沙沙市国土土资源局局（以以上数据据不含工工业用地地）城市用地地持续向向四周扩扩张，中中心城区区土地成成交量小小，土地地成交集集中在河河西，其其他周边边区域土土地成交交以南城城、星沙较大。09年，，中心城城区交易易量最少少，为11.72亩，，成交量最最大的为为河西，，为650.22亩亩，其次是南城，交交易量为为261.23亩亩，居第三的的是星河河，成交交量为134.5亩。。09年土地成成交以50亩以下小小幅地块块为主，，河西土土地成交交量最大大09年长长沙土地地成交地地块共103宗宗，其中中50亩亩以下小小地块达达到76宗之多多，占总总体成交交量的70%。。51-100亩地块块成交15宗，，101-500亩地地块成交交12宗宗。2010年第一季季度，全全市土地地成交11宗，成交交面积36.46万㎡，成交金额额达10.68亿元。数据来源源：长沙沙市国土土资源局局城市郊区区开发以以多层、、小高为为主，城城市中心心则以集集约型开开发为主主成交土地地综合容容积率区区间为1.44-4.0，其中，，中心板板块容积积率最高高，星沙沙板块容容积率最最低。未来土地地开发将将以小高高层，高高层为主主，其他他物业特特别是别别墅物业业将逐步步减少，，容积率率区间集集中分布布在2.0-4.0之间。中心城区物业业形态单一，，多以高容积积率物业为主主。数据来源：长长沙市国土资资源局（以以上数据不含含工业用地））历年住宅与商商住用地楼面面地价情况09年纯住宅宅楼面地价与与商住楼面地价价,分别为675.15元元/㎡和1395.68元/㎡。

06年07年08年09年纯住宅楼面地价区间（元/㎡）190-1465236-2491285-1197398-1416住宅+商业楼面地价区间（元/㎡）220.-1840180-3942235-2660379-2946数据来源：长长沙市国土资资源局商品房市场情情况施工面积逐年年快速递增，，未来市场供供应量巨大，，竞争形势异异常严峻按照通常在未未来3.5年左右开发完完毕进行测算算，则每年市市场供应量将将达1500万平方米左右右。数据来源：长长沙市房地产产研究中心商品房需求市市场火爆，但但仍不能逆转转长沙供大于于求的严峻形形势需求市场火爆爆：从2009年的预售与销销售数据来看看，商品房销销售面积已大大于预售面积积近28%。数据来源：长长沙市房地产产研究中心2009年批批售量加上08年550万方左右的的余货，供应量共达1300万平平米左右，09年前11个月销售量约962万平米米，总体仍然是是供大于求。。供应量走势：09年初至年年末，基本呈呈现上升趋势势，尤其是9月之后，各各月批售量都都非常大由于受到政府府拉动内需、、支持房地产产发展等政策策的影响，长长沙楼市从二二月份开始逐逐步回暖，从从年初至年末末，基本呈现现上升趋势；；自9月份以后，，各月批售量量都非常大，，尤其是春秋秋两届房交会会前的一个月月里，批售量量更是达到顶顶峰。数据来源：长长沙市房地产产研究中心各区供求关系：雨花区区仍然是长沙沙供求大区，，开福区发展展速度最快雨花区传统供供求大区地位位不变，销售售量与供应量量都位居榜首首。开福区供应量量与销售量目目前已居第二二位，是发展展最快的区域域。根据以上图表表可以看出，，除岳麓区供供求较为平衡衡以外，其他各行政区区，无论是商商品房还是商商品住宅，均均出现了供不不应求的现象象。数据来源：长长沙市房地产产研究中心2009年商商品房均价快快速增长，增增长率直追2007年，2010年第一季度，，价格同比上上涨8.28％。09年长沙商商品房价格上上涨幅度较为为平稳，住宅宅价格同比增增长4.28%。长沙楼价自07年开始快快速上涨，尤尤其是07年年，增长率达达26%。2010年第第一季度，住住宅价格同比比增长11.38％。但但销售率有所所下降，出现现“价升量跌跌”的迹象，，与频繁出台台的调控政策策有一定关系系。数据来源：长长沙市房地产产研究中心雨花区住宅价价格涨速位居居中等2009年，雨花区住住宅价格提升升速度位居中中等。最高为为开福区。2010年第一季度，，全市商品房房住宅均价为为4467元/㎡，同比上涨11.38％。数据来源：长长沙市房地产产研究中心房价收入比情情况

武汉郑州长沙合肥南昌太原30平米房价（我国人均居住面积）151350133710110700123060125430132810半年可支配收入9702911410682900180027676预计年可支配收入194051828821364180021600415352房价收入比7.807.345.186.847.848.65按照国际惯例例，房价收入入比在3-6倍之间间为合理区间间，目前长沙沙房价收入比比处于合理范范畴之内，表表明当前房价价是消费者完完全可以接受受的水平。而而其它城市房房价均大幅超超出收入水平平。同中部六省会会城市的对比比可看出，长长沙的经济增增长水平与房房价不对等，，未来尚有较较大的提升空空间。中部六省会城城市房价收入入比情况：处于合理范畴畴，房价在居居民可以接受受的水平。数据来源：长长沙市统计信信息网长沙房价时间指标武汉郑州长沙合肥南昌太原长沙排名08年末常住人口（万人）891736659.2491458.1355309年上半年GDP(亿元)1983.21524.31484.1835.2787.3683.9309年上半年同比增长10.1%7.3%14.0%16.0%11.1%0.8%209年上半年固定资产投资1258.11024.610721156.0556.6200.6309年上半年同比增长25.0%30.9%28.0%24.0%38.6%-9.2%309年上半年商品房住宅均价514347493909433544124899609年上半年同比增长-5.3%6.4%-4.0%10.7%13.3%-8.3%409年上半年商品房预售\销售0.810.530.760.720.430.532长沙各项经济济指标都排在在前三位，GDP同比增增长6省会城城市排在第2位,但住宅宅价格却排在在最末位，从从其中的不对对称性可看出出，长沙的房价尚尚有很大提升升空间。由于供应量的的不足，而销销量却大副上上升，供不应应求的不平衡衡关系是各城城市间普遍存存在的现象，，长沙市虽然也也存在供不应应求现象，但但在中部6省会城市中中仅排在第2位。数据来源：长长沙市统计信信息网09年长沙住宅结构构供求情况2009年供供应量之最为60-90平平米住宅产品，其其销售量位居居第二。供销销比达0.85，为各类住宅宅产品最高值值。2010年第一季度，，批准预售面面积以60－90平米、90－120平米为主，新新增供应27％。这表明，60－90平米面积区间间住宅在长沙沙是最畅销的的。供销供销比面积区间套数比例套数比例≤60㎡1027916.151467817.220.760-90㎡1706726.822003723.510.8590-120㎡13364211760720.660.76120-144㎡1426222.412060014.430.69＞144㎡886213.611226414.430.7数据来源：长长沙市房地产产研究中心长沙市2009年产产品供销情况况消费特征分析析分析目的：通通过08年与09年的长沙置业者进进行分析，了了解置业者在在新环境下的的客户特征变变化，以便为为本案项目提提供营销决策策参考；数据来源：长长沙市房地产产市场预警预预报系统中签签约成交客户户数据，不含含经适等非市市场定价房，，户藉、年龄龄、性别等数数据均依身份份证进行统计计。样本量：：138439户。消费特征分析析的目的和意意义置业者年龄特特征近两年置业群群体年龄结构构年轻化趋势势明显，特别别是25-35岁岁，由08年年38%上升升到55.71%。1、25-35岁是长沙沙市的购房主主力，35-40岁这个个年龄段也呈呈上升趋势；；2、25岁以以下购房客户户呈下降趋势势；3、25-35岁购房客客户上升比例例较大。数据来源：房房地产研究中中心成交客户户数据来源：房地产研究中中心成交客户户置业者区域特特征数据来源：房房地产研究中中心成交客户户本市城区和本本省外市仍处处于置业需求求的主导地位位，本省外市市籍增幅加大大，本市城区区籍降幅明显显。随着城市的不不断发展，本本省外市籍的的置业客群将将成为未来长长沙购房群的的主力军。随着长株潭城城市群建设的的整体推进，，大河西规划划建设的全盘盘启动，武广广高速年底的的全线贯通，，越来越多的的“新长沙人”开始涌入长沙沙由于在08下半年本本市城区一些些潜在的刚性性需求集中爆爆发完，所以以在09上半半年出现了短短期的回落。。成交户型结构构及面积数据来源：长长沙房地产研研究中心09上半年成成交数据09上半年，，全市住宅成成交户型主要要集中于三房房，比例达35.33%，居第一位位。位于第二二位的则是两两房，比例达达29.55%。其次是是一房。成交面积段主主要集中在60㎡-90㎡和120㎡—140㎡，与08年总体趋势势一致。60㎡-90㎡和120㎡—140㎡占比几几乎等同，在在未来置业需需求中占比最最大，高达46.56%，其次为90㎡—120㎡，比例例达21.96%。成交分布区域域上半年成交区区域主要分布布在二环至三三环之间的区区域，几乎占占到总成交量量的6成。。随随着二二环以以内房房价的的不断断攀升升，土土地供供应量量的不不断减减少，，较多多知名名开发发商开开始在在外围围拿地地，近近郊置置业趋趋势明明显。。数据来来源：：房地地产研研究中中心成成交客客户置业需需求换房需需求所所占比比例最最大。。外地进进城置置业需需求尾尾随其其后，，“新新长沙沙人””将会会越来来越多多。购房者者仍以以自住住型为为主，，自住住比例例占到到整个个置业业目的的的8成；；投资资型比比例呈呈现现上升升趋势势。数据来来源：：房地地产研研究中中心成成交客客户数据来来源：：房地地产研研究中中心成成交客客户长沙房房地产产市场场09年年呈量量价齐齐升态态势，，住宅宅销售售市场场火热热。然然而供供大于于求的的大形形势严严峻，，潜在在供应应量巨巨大，，2010年一一季度度长沙沙商品品房价价格增增长速速度有有所放放缓。。从产品品结构构看，，由于于目前前房价价收入入比尚尚属合合理，，60-90平平米的的紧凑凑型产产品和和120㎡-140㎡㎡舒适适型产产品是最为为畅销销的，，预计计随着着婚房房、棚棚改等等刚性性需求求增大大，以以及城城市化化率提提升等等因素素，紧紧凑型型产品品的需需求仍仍会增增大。。年龄层层为25-35岁的的置业业者是是长沙沙市的的购房房主力力。长沙经经济态态势小小结长沙房房地产产市场场小结结问题界界定与与结构构化分分析综合体体研究究商业策策略住宅策策略项目属属性研研判与与界定定营销推推广策策略项目属属性城市属属性区域属属性各区市市场分分析南城区区域分分析区域属属性各区域域市场场分析析城市主主要板板块的的划分分与资资源分分布注：板板块划划分打打破房房地产产局统统计范范畴，，将星星沙、、望城城局部部地带带纳入入分析析范围围①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩长沙市市通常常以东东、南南、西西、北北、中中对长长沙的的房地地产市市场作作区域域划分分，近近两年年，随随着城城市迅迅速扩扩张，，土地地供应应分散散，这这五个个大区区域中中又衍衍生出出不少少各具具开发发特点点的小小板块块，情情况如如下：：板块名称依托资源1金星北路金星北路，临市府，生态资源，土地成本低，品牌开发商云集效应2市府麓谷市府政务新区、生态资源3麓南含浦岳麓山、大学城4芙蓉北交通便利，临湘江，环境资源丰富5中心城市中心，区位优势6南城省府省政府南迁，长株潭一体化核心7金鹰月湖文化休闲产业、月湖公园8尚东芙蓉区政府，浏阳河，紧邻城市核心，富贵城东的居住理念9体育新城体育新城、武广客运站10经开星沙国家级经济技术开发区，区域产业，环境资源金星北北路市府麓麓谷麓南含含浦芙蓉北北中心南城省省府金鹰月月湖尚东体育新新城经开星星沙北中南东西各板块热热点商商品住住宅项项目价价格情情况板块项目名称物业形态上半年均价（元/㎡）下半年均价（元/㎡）下半年涨幅整体涨幅金星北恒大名都小高层、高层精装3200-33003789-500018.40%9%-18%南山苏迪亚诺小高层、洋房、别墅独栋7300联排5000-5500联排5100独栋80009.60%市府麓谷郡原广场高层4890550012.50%8%-25%恒大华府小高层、高层精装5100620021.60%旭辉藏郡小高层、高层40004800-500020-25%金科东方大院别墅未开盘联排8500-12400——保利麓谷林语多层、小高层380041007.90%宜居莱茵城高层3500440025.70%麓南含浦阳光100洋房、别墅4700600027.60%27%-37%米兰春天多层、别墅小高层3000小高层均价412037.30%芙蓉北湘江世纪城高层江景均价5000起非江景均价3700江景均价5400起，非江景均价420013.50%8%-21%万国城MOMA小高层、高层3200390021.80%双湾国际高层480052008.40%中心区五一大道202高层6700750012.00%7%-13%华盛新外滩高层650070007.70%金烨融府高层未开盘8000起——长沙之芯高层未开盘8500-10800——摩天一号高层620075007.00%书院观邸高层6000680013.30%金域南外滩高层530062006.90%各板块块热点商商品住住宅项项目价价格情情况板块项目名称物业形态上半年均价（元/㎡）下半年均价（元/㎡）下半年涨幅整体涨幅南城省府长沙奥林匹克小高层48005000-60004.2%-25%4%-20%星城荣域小高层——4800-4900——

博林金谷小高层、高层4200480014.3%金鹰月湖藏珑湖上国际高层、别墅临街4450临街4700，均价66005.60%4%-15%月湖阑庭小高层46004800-52004.3%-13%威尔士春天高层40004600-470015.00%尚东万科金域蓝湾小高层、高层4800550014.50%9%-14%万科西街庭院多层、小高层、别墅小高层4900小高层53509.20%东玺门高层4000440010.00%世嘉国际华城高层440048009.10%体育新城锦湘国际星城多层、小高层4100-4200500019.0%5%-21%新城新世界高层450047004.50%茂华国际湘小高层、高层4200480014.30%融科檀香山洋房6800-75007000-90002.9%-20%嘉宇盛世华章小高层、高层3800460021.05%星城映像高层420046009.50%经开星沙蝴蝶谷高层2800330017.80%12%-20%华润凤凰城小高层、高层3500（精装）4200（精装）20.00%恒基凯旋门小高层、高层、多层3400400017.60%方略萧邦小高层、高层2500280012.00%通过均均价比比较，，各板板块价价格都都有较较大幅幅度的的增长长；其其中以以南城省省府、、河西、、体育育新城城、中中心片片区涨涨幅最最为明明显。。数据说说明：：此次均均价区区间统统计不不包含含洋房房、别别墅物物业；；各板块块上、、下半半年价价格，，均取取自该该片区区在售售项目目的整整体销销售均均价；；以上价价格以以折后后均价价为统统计标标准。。从右图图中可可看出出，南城省省府、、体育新新城与与河西西片区区的价格增增长幅幅度最最为明明显，，这与与“省政府府南移移带动动”“武广客客运”及大河河西“先导区区”的市政政规划划有着着直接接密切切的关关系市中心心板块块由于双双线地地铁的的贯穿穿涉入入，加加上土土地资资源的的稀缺缺性及及江景景项目目的开开发，，使该该区域域的价价格在在下半半年上上涨迅迅速，，可谓谓“寸土寸寸金”2700-33003600-45003000-35004000-55003600-48003500-47003800-45002400-32003600-42003000-400008年年12月均均价09年年上半半年均均价3500-42003500-48002500-35003800-46003800-48004300-65003800-50003500-43003700-50002700-3500各板块块09年年的商品住住宅价价格变变化09年年下半半年均均价3300-40004000-50004000-50003000-40004400-55005000-70004500-50003500-48004000-60004400-7000“四区一一线”物业涨涨幅最最大2009年，全全市十十大版版块的的房屋屋销售售价格格与去去年年年底相相比，，均有有大幅幅上涨涨，其其中以以中心区区版块块、体体育新新城版版块、、南城城省府府版块块、河河西先先导区区、以以及地地铁沿沿线物物业涨幅最最为明明显。。南城省省府体育新新城地铁物物业中心板板块河西先先导市府麓麓谷、、体育育新城城、省省府南南城、、地铁铁物业业成为为长沙沙的置置业热热点依托长长株潭潭经济济一体体化、、大河河西先先导区区、地地铁建建设、、武广广客运运等多多重市市政规规划效效应迭迭加，，使地地市州州来长长置业业、投投资者者等综综合置置业者者不断断增加加。因此，，南城省省府板板块、市府府麓谷谷板块块、体体育新新城板板块以以及地地铁沿沿线物物业，成为为今年年里购购房者者首选选的热热点置置业区区域。。体育新新城效效果图图郊区/新区置置业已已渐成成购房房者的的消费费主流流通过分分析和和对比比，发发现长长沙最最受购购房者者关注注的典典型项项目，，大多远远离市市中心心，多多集中中在二二环与与三环环之间间的近近郊，，甚至至是远远郊的的位置置上。。随着市市中心心房价价的不不断攀攀升，，和城城市交交通建建设的的不断断完善善，人人们在在出行行条件件日益益方便便的今今天，，更趋趋于选选择在在近郊郊区域域购房房，路路程已已不再再是问问题。。无论从从居住住环境境还是是社区区的配配套品品质，，近郊郊及新新区项项目的的性价价比绝绝不低低于市市中心心，因因此，，郊区区、新新区置置业已已渐成成购房房者的的消费费主流流。代表项项目：：新城新新世界界、融融科檀檀香山山、星星城映映象、、星城城荣域域热销理理由：：区域域价值值带动动销售售“武广广客运运专线线”带动了了体育育新城城板块块的房房地产产发展展，随随着其其在今今年年年底的的建成成通车车，使使该片片区的的楼盘盘变得得更加加炙手手可热热，销销售价价格也也是一一路看看涨。。“省府府南迁迁”、、“三三市融融城””战略略的实实施，直接接导致致城市市重心心南移移。加加上交交通配配套等等设施施的跟跟进，，南部部新城城现已已初具具雏形形，未未来升升值潜潜力无无限。。客户构构成与与特征征项目主要客户来源及构成年龄区域来源置业目的旺销产品28-45岁之间地市州部分政府官员和私企业主，高桥经营户自住为主，其中相当部分属于自住+投资型一楼带花园最热销25-40岁之间树木岭、高桥大市场，周边做生意、上班的客户自住型客户占70%，投资型客户占30%二房和单间户型25-40岁之间水电八局、周边居民、企业职工，东塘商圈部分客户自住+投资的占80%，纯投资型的占总成交30%80-90㎡的两房三房25-40岁之间大部分为本地，以南城的国企、规划局、教师居多绝大部分为自住，另外有部分外县市购买用于投资130-140㎡的三房、四房户型，60－90投资户型需求渐旺自住型型占绝绝大比比例，，投资资需求求后来来居上上，多多有私私家车车客户分分析购房群群体年年轻化化趋势势明显显，25-35岁是是长沙沙市的的购房房主力力，35-40岁这这个年年龄段段也呈呈上升升趋势势；“新长长沙人人”成成为置置业主主力，，随着着城市市的不不断发发展，，本省省外市市籍的的置业业客群群将成成为未未来长长沙购购房群群的主主力军军。住宅成成交户户型主主要集集中于于二房三三房，，成交交面积积段主主要集集中在在60㎡㎡-90㎡㎡和120㎡-140㎡㎡，与与08年的的成交交总体体趋势势一致致。成交区区域主主要分分布在在二环环至三三环之之间的的区域域，占占到总总成交交量的的6成成。近近郊置置业趋趋势明明显。。换房需需求所所占比比例最最大，，自住住型为为主，投投资比比例逐逐年上上升。。区域属属性南城区区域分分析南城省省府板板块核核心区区位明明显，，是长长株潭潭都市市一体体化的的重要要衔接接点湘潭市长沙市株洲市南城省府板块长沙南南城包包括天天心区区南部部、雨雨花区区南部部和长长沙县县暮云云镇、、跳马马镇等等，属于长长株潭潭一体体化建建设的的咽喉喉地带带。南城路路网系系统日日臻完完善：：南北向向主干干道（（芙蓉蓉南路路、韶韶山南南路、、万家家丽路路），，东西西向主主干道道（湘湘府路路、木木莲冲冲路、、香樟樟路、、南三三环）），黑黑石铺铺大桥桥和城城市环环线的的开通通，使使南城城区位位优势势日益益彰显显。随着着轻轨轨修修建建、、三三环环线线两两厢厢的的开开发发，，长长株株潭潭三三市市城城际际交交通通的的开开设设，，长沙沙南南城城的的区区位位条条件件愈愈发发显显著著。。南南城城大大开开发发，，将对对株株洲洲、、湘湘潭潭两两市市产产生生强强大大的的拉拉力力，，推推动动三三市市一一体体化化进进程程，，形形成成核核心心都都市市圈圈。。本案案地地理理区区位位呈呈““携携两两翼翼面面中中央央””的的绝绝佳佳态态势势根据据《新新南南城城新新中中心心长长沙沙区区域域发发展展调调查查研研究究报报告告》》建建议议，，整整个个南南城城省省府府板板块块可可按按：：行政政文文化化中中心心区区、、商商务务及及总总部部区区、、会会展展及及商商贸贸区区、、生生态态环环保保工工业业园园区区、、现现代代物物流流园园区区、、生生态态型型健健康康住住宅宅区区等六六大大区区进进行行布布局局。。南城城拥拥有有强强劲劲的的发发展展引引擎擎：：湖湖南南省省政政府府、、天天心心区区政政府府、、雨雨花花区区政政府府的的南南迁迁，，雨花花区区环环保保科科技技工工业业园园和和长长沙沙理理工工大大学学新新校校区区的的建建设设，，从总总体体上上提提升升了了南南城城的的区区位位档档次次和和品品位位。。本案案地地块块位位置置，，位位于于商商务务及及总总部部区区与与现现代代物物流流园园区区的的交交集集处处，，面面对对生生态态型型健健康康住住宅宅区区和和行行政政文文化化中中心心，地位位呈呈““携两两翼翼面面中中央央””的的态态势势，，可谓谓是是核核心心区区域域的的核核心心地地段段，，得得天天独独厚厚。。本案南城城版版块块大大致致范范围围：：北北至至南南二二环环、、东东至至圭圭塘塘河河、、西西至至湘湘江江、、南南至至长长株株潭潭接接合合部部，，以以芙芙蓉蓉路路、、韶韶山山路路、、湘湘府府路路为为轴轴，，位位于于天天心心区区和和雨雨花花区区。。版块块特特点点：：南南城城是是近近年年来来发发展展最最为为迅迅猛猛的的版版块块之之一一，，直直接接得得益益于于长长株株潭潭一一体体化化的的政政策策走走向向，，版版块块开开发发量量在在长长沙沙二二环环以以外外首首屈屈一一指指。。2004年湖南南省政政府、、天心心区政政府南南迁带带动了了周边边的发发展，，形成成了以省府府为核核心的的高档档公寓寓住宅宅、商商务酒酒店区区和深深入长长株潭潭接合合部的的别墅墅区，，未来来发展展潜力力巨大大。南城省省府版版块未未来发发展潜潜力巨巨大本案红星商圈南城省省府版块的的红星星商圈圈将成成为融融城核核心商商业中中心区区，本本案势势必成成为其其中的的最亮亮点。。省政府府的南南移，，带动动了高高端人人群、、高档档社区区、高高端配配套的的南迁迁。南南城，，作为为长沙沙最有有潜力力的区区域，，一个个全新的的商圈圈价值值正在在浮出出水面面。南城人人口主主要集集中在在湘府府路、、汽车车南站站等核核心区区域。。而人人口密密集地地，也也必定定是商商业鼎鼎盛地地。以红星星商圈圈为极极地的的一个个新商商业中中心正正强势势崛起起。据政府府预测测，南城人人口近年内内将增增至４４０万万，南南城已已形成成全新新的高高品质质居住住中心心。核核心商商圈的的雏形形已经经确立立。在长株株潭融融城的的核心心区域域红星商商圈为为核心心的方方圆两两公里里范围围内，，将形成成由九九个四四星级级以上上高档档酒店店，和和逾一一百万万平方方米涵盖购购物、、办公公、休休闲、、娱乐乐、教教育、、文化化等各类业业态的的新的的复合合型商业中中心带动红红星商商圈整整体定定位的的提升升和实实现区区域经经济的的跨越越式发发展。。时代阳光大道洞株路本案中心区区版块块、体体育新新城版版块、、南城城省府府版块块、河河西先先导区区、以以及地地铁沿沿线物物业涨涨幅最最为明明显。。依托托长株株潭经经济一一体化化、地地铁建建设、、武广广客运运等多多重市市政规规划效效应迭迭加，，郊区区置业业已渐渐成消消费主主流。。“南城城省府府版块块”核核心区区位明明显，，是长长株潭潭都市市一体体化的的重要要衔接接点，，而本案在在版块块内地地理区区位呈呈“携携两翼翼面中中央””的态态势，，实为为核心心点，，未来来发展展前景景巨大大。长沙经经济态态势小小结区域市市场小小结问题界界定与与结构构化分分析综合体体研究究商业策策略住宅策策略项目属属性研研判与与界定定营销推推广策策略项目属属性城市属属性区域属属性项目解解析项目属属性界界定项目属属性项目解解析项目区区位位于雨雨花区区洞井井铺，时代代阳光光大道道南侧侧，位位属长长沙南南城板板块临临近湖湖南省省政府府，区区位未未来价价值极极大。。南城是是省会会长沙沙的南南大门门，是是长株株潭经经济一一体化化的前前沿阵阵地为为长沙沙拓南南扩城城的“桥头堡”04年省政府南南迁，标志志着三市融融城（长株株潭）计划划的正式实实施，南城将成为为湖南省的的中央政务务区（CPD）。据政府规划，，将陆续投投入上百亿亿资金，南城将成为为新型生态态城、生态态型的省级级行政文化化中心、长长株潭核心心区域的高高尚住宅区区、长沙最富富吸引力的的城市休闲闲场所。本案一级辐射圈二级辐射圈本案经济技技术指标（二期）用用地面积：：47904.05㎡；（二期）总总建筑面积积：71795.89㎡㎡；二期规划建建设：写字楼楼地上建筑筑面积38495.88㎡㎡；地下建筑面面积6874.27㎡；仓库地上建筑面面积19144.26㎡㎡；地下建筑面面积7281.48㎡；计划总投资资1.8亿元。构想目标全洲药业集集团的构想想目标：成为全球医医药集散基基地。打造5A标准国际级级写字楼，，并实现销销售目标。。仓储实现产产品展示交交易与仓储储配送一体体化服务。。终极目标本项目终极极目标：名利双收名树立长沙地产建建设、商业业运营的标标竿全方位提升升全洲药业业集团品牌牌利项目在保障障利润前提提下顺利销销售实现项目招招商销售利利润最大化化项目解析项目地块四四至情况北东西南本案项目解析优势地段优势本项目地处处长沙市南南拓区域，，是长株潭潭融城的咽咽喉之道，，是都市圈圈的核心区区位，具有有巨大发展展价值和商商业价值；；交通便利项目地处时时代阳光大大道与洞株株路交汇处处，交通网网络较成熟熟，满足项项目商业和和居住的可可达性要求求；规划和规模模优势项目涵盖一一期、二期期地块，所所提供的产产品线丰富富，5A写字楼楼、大型商商业、住宅宅属于典型的的城市综合合体，具有有规划和规规模优势，，在周边项项目单一的的产品类别别和建筑形形态中独树树一帜；品牌优势本项目由长长沙市著名名企业全洲洲药业集团团精心打造造，未来将将成为南城城省府区域域武广新城城中最为亮亮丽的都市市名片，品品牌优势突突出。项目解析劣势区域整体形形象档次较较低项目地块范范围周边人人气不旺，，商业及相相关配套不不齐，在售售物业价格格在区域市市场内偏低低，整体区区域档次不不高。缺乏开发经经验及相关关资源全洲药业集集团在医药药和物流行行业是排头头兵，但在在地产开发发方面欠缺缺相关经验验，尤其是是在商业地地产开发经经验方面，，更缺乏招招商、经营营管理的经经验和能力力，为本项项目商业带带来诸多制制衡；地块周边环环境较杂乱乱目前地块周周边遍布民民居、物流流货运场、、工业厂房房等，物流业短期期全部迁移移需要政府府大力度措措施执行。。项目解析机会经济前景提提供动力源源泉长沙市经济济增长稳定定，经济前前景看好，，商业发展展迅速，南南城省府版版块区域人人口数量和和平均收入入水平都在在不断增长长，这些为为房地产发发展提供了了动力源泉泉城市建设如如火如荼长沙市政府府在南城省省府版块投投入大额资资金，搞公公建配套设设施建设，，修路造桥桥改善区域域环境，由由于以前此此区域的发发展落后，，恰好给片片区规划留留下了挥洒洒笔墨的空空间，更容容易实现政政府“六区区”规划的的设想。整整体环境档档次的提升升改观指日日可待。城市规划推推动商业发发展在城市化进进程及城市市规划的影影响下，南南城商业发发展空间放放大，项目目紧邻红星星商圈的商商业地理优优势，对于于促进本项项目打造商商业差异化化发展极为为有利。政策诱导商商业趋向从长沙市政政府出台的的商圈规划划方案中可可以看出，，政府对市市级商业发发展的考虑虑更加成熟熟和细致，，这个信息息具有重要要的指导意意义，使把把本项目打打造成为引引导长沙商商业建设、、运营的标标竿成为可可能。项目解析析威胁政府规划划施政落落实具有有延后性性项目所在在区域，，未来几几年内都都将不断断地进行行城市化化建设，，而这也也将间接接影响到到商业价价值培育育和商业业人气聚聚集，存存在的威威胁不可可避免。。市场风险险变化莫莫测房地产是是关系民民生的行行业，各各级政府府对地产产的调控控政策变变化莫测测，而在在长株潭潭融城大大开发的的背景下下，房地地产市场场快速发发展，产产品推出出量大，，类型丰丰富，概概念层出出不穷。。项目销销售期内内，市场场竞争环环境变化化，项目目销售面面临着一一定的风风险和压压力。项目属性性属性界定定项目属性性界定长株潭都都市圈核核心城城市综合合体长株潭都都市圈新新城核核心区位位长株潭都都市圈标标杆商商业项目目产品线丰丰富创新新差异化化明显问题界定定与结构构化分析析综合体研研究商业策略略住宅策略略项目属性性研判与与界定营销推广广策略疑问Question情境Situation矛盾Complication我们采用用S-C-Q结构构化分析析方法固诚策划划分析模模型情境（Situation）（公认事事实）冲突（Complication）（推动情情境发展展并引发发矛盾的的因素））疑问（Question）(分析存存在的问问题)存在某个个问题针对出现现的问题题采取了某某项行动动知道解决决的方法法提出解决决方案行动未能能奏效如何实施施解决方方案该方案是是否正确确为什么没没能奏效效我们应该该怎么办办需要达成成的目标标发生了防防碍完成成目标的的情况通过S-C-Q基本本结构的的分析我我们确定定了界定定问题的的分析模模型固诚策划划分析模模型？R1非期望结结果：特特定情境境导致的的特定结结果R2期望结果果：规避避特定结结果，期期望得到到满意结结果S=情境境C=R1,R2Q=如何何从R1到R2特定结果果满意结果果情景SituationS：情境境（situation）——项目背景景事实（（规模、、地段、交交通等））长株潭、、长沙CPD(中央政政务区)核心城城市综合合体；城市综合合体项目目强大的的城市商商务商业业办公居居住功能能；项目紧邻邻时代阳阳光大道道与洞株株路，路路网交通通便利快快捷；项目位于于南城省省府版块块，属于于长潭株株融城咽咽喉核心心区域，，长沙市市市级红红星商业业区（南南城第一一商圈））；区域规划划为新型生态态城、省省级行政政文化中中心、长长株潭核核心区域域的高尚尚住宅区区、长沙沙最富吸吸引力的的城市休休闲场所所。南城人口口近年内内将增至至４０万万，形成成全新的的高品质质居住中中心。核核心商圈圈的雏形形已经确确立。红星商圈圈范围内内将形成成九个四四星级以以上高档档酒店，，和逾一一百万平平方米涵涵盖购物物、办公公、休闲闲、娱乐乐、教育育、文化化等各类类业态的的复合型型商业中中心；地块区域域目前居居住环境境有待改改善，商商业氛围围不够；；周边已售售和待售售的住宅宅和商铺铺价格适适中，销销售情况况良好；；红星商圈圈商铺出出租率高高，经营营状况良良好；规模交通地段区域现状市场现状冲突ComplicationR1：非非期望结结果——由特定情情境导致致的特定定结果红星商圈圈是是南南城最大大的综合合性商业业经济圈圈，占地地约5平方公里里，辐射射区域达达到30平方公里里。长沙株洲洲湘潭三三市融城城将给项项目地块块带来大大量的商商贸客流流；红星商圈圈已形成成商贸、、物流、、房地产产、家居居建材、、会展五五大产业业循环流流动发展展的复合合产业空空间。在红星商商圈之外外，多为为社区配配套而建建的街铺铺；目前，居居民社区区和消费费人群多多聚集在在汽车南南站至红红星大市市场一线线，项目地块块区域内内目前居居民稀少少，需依依托商圈圈效应和和融城效效应。区域内交交通便利利，路网网发达。。区域商业业消费热热度以红红星市场场为核心心呈梯级级辐射态态势，距距离越远远商业价价值越低低。R2：期期望结果果——我们期望望的满意意结果（（实现目目标）依附于““红星商商圈”和和“长株株潭融城城”的发发展带动动效应，，立足““省植物物园”之之邻区位位，把本本项目成成为全市市乃至长长株潭都都市圈中中具有有有影响力力的生态态型城市市综合体体；实现写字字楼、商商业、住住宅的有有机结合合，体现现商业价价值和宜宜居价值值；高调的市市场定位位，有效效的营销销策略，，成功的的经营管管理，实实现经济济效益和和社会效效益相结结合的满满意结果果；突破传统统市场，，提升市市场，超超越市场场。借市造市市借市：极极致发挥挥区位可可于我所所用之““市”借市三市融城红星商圈省植物园三市融城城宏观来看看，本项项目位处处融城咽咽喉之地地，长株株潭都市市圈往来来必经之之处，应应当顺应应大势用用此政策策做好文文章做足足文章，，立足长长沙面向向都市圈圈。红星商圈圈中观来看看，商圈圈效应能能量是巨巨大的，，可以为为本项目目提供源源源不断断的商贸贸客流，，如何在在商圈边边缘打造造出特色色和差异异化项目目，这是是项目用用好“市市”的关关键。省植物园园微观来看看，与省省级植物物公园为为邻，这这是长沙沙市任何何一个商商业项目目都没有有的独特特条件，，这将创创造独特特消费群群—游客，使使项目成成为长沙沙地产项项目中唯一个横横跨商业业地产和和旅游地地产两大大范畴的的城市综综合体。。具有强烈烈的创新新性和排排他性！！造市：打打造都市市圈中最最具创新新性核心心城市综综合体造市购物居住旅游休闲商务本项目长株潭都市圈红星商圈长沙市各各商圈和和商业体体，多数数功能单单一，往往往仅能能提供消消费者购购物、休休闲的业业态享受受。而本项目目，除了了能提供供具有都都市综合合本身所所涵盖的的购物、、商务、、居住等等功能外外，还可可利用排排他的区区位特性性进行造造市，积积极发展展旅游体体验式生生态购物物功能。。可与长沙市或或省旅游局合合作，发挥湖湖南省植物园园生态旅游能能量，打造“5A级生态旅旅游购物公园园”，吸引省内乃至至全国旅游购购物客群。C：矛盾或冲冲突（complication）——R1与R2之之间存在着的的矛盾或冲突突R1R2矛盾冲突VSVSVSVS地块环境杂乱乱，周边物业业档次较低打造都市圈中中核心城市综综合体地块周边业态态多数为市场场配套的商贸贸物流，租金金水平较低，，人货混杂实现住宅和商商业的有机结结合，体现商商业价值和宜宜居价值红星市场所带带来的人潮仅仅停留于特定定区域中，需需加以指引依附商圈效应应，使其发展展成为长沙乃乃至都市圈级级商业综合体体以红星市场为为核心消费市市场超越市场问题QuestionQ：提出问题题（question）

——要要实现从R1到R2必须须面临的核心心问题项目需要怎样样的定位，有有效拔高本项项目的市场形形象，使物业业档次在区域域整体落后形形象上的突破破。项目依附现有有商圈，要从从何处着手提提升商业内涵涵，寻求差异异化，锻造核核心竞争力。。项目如何脱颖颖而出，营销销上吸引更多多客户群体关关注，实现经经济效益和社社会效益双赢赢的满意结果果。？？？问题界定与结结构化分析综合体研究商业策略住宅策略项目属性研判判与界定营销推广策略略项目定位发展模式从此，一个都都市新中心即即将崛起，人人们的生活及及消费习惯将将被改变……项目属性界定定：长株潭都市圈圈核心城市综综合体长株潭都市圈圈标杆商业项项目5A写字楼、集群群商业、国际际社区这预示着：长株潭都市圈圈城市综合体体即将横空出世世综合体研究发展模式城市综合体HOPSCA：“在一个地块块上具有单个个或多个功能能的一组建筑筑”城市综合体—又称豪布斯卡卡（HOPSCA）豪布斯卡（HOPSCA