消费行为学之消费者的个性心理

消费者行为学李贻伟讲师Chapter04消费者的个性心理主要内容人格（个性）理论消费者的能力※行为消费者的气质※行为消费者的性格※行为消费者的自我概念※行为34.1个性、人格——

Personality

构成一个人的思想、情感及行为的特有模式，这个独特模式包含了一个人区别于他人的稳定而统一的心理品质。个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。先天生理素质后天环境熏陶4动机性适应性5个性心理结构个性倾向性需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念、价值观…个性心理特征能力、气质、性格(核心)自我调控系统…6弗洛伊德——人格“三我”结构本我ID自我Ego超我Superego心理动力学——精神分析学派创始人（1856—1939）7人格理论84.1.1特质理论其源于1940s，【美】奥尔波特、卡特尔特质（Trait）是决定个体行为的基本特性，是人格的有效组成元素，也是测评人格的常用基本单位。9奥尔波特的特质理论特质共同特质个人特质次要特质首要特质中心特质10卡特尔的人人格特质理理论个别特质共同特质表面特质根源特质体质特质环境特质动力特质能力特质气质特质11卡特尔的16种人格格特质（1）特质人格因素低分特征高分特征A乐群性缄默孤独乐群外向B聪慧性迟钝、知识面窄聪慧、富有才识D情绪稳定性情绪激动情绪稳定E恃强性谦逊顺从支配、攻击F兴奋性严肃审慎轻松兴奋G有恒性权宜敷衍有恒负责H敢为性畏怯退缩冒险敢为I敏感性理智、着重实际敏感、感情用事12卡特尔的16种人格格特质（2）特质人格因素低分特征高分特征L怀疑性信赖随和怀疑刚愎M幻想性显示、合乎常规幻想、狂放不羁N世故性坦白直率、天真精明能干、世故O忧虑性安详沉着、有自信心忧虑抑郁、烦恼多端Q1激进性保守、服从传统自由、批评、激进Q2独立性依赖、随群附众自立、当机立断Q3自律性矛盾冲突、不拘小节知己知彼、自律严谨Q4紧张性心平气和紧张困扰13现代特质理理论144.1.2类型型理论1930s-1940s人格类型（（PersonalityType）描述一类人人与另一类类人的心理差异15单一类型理理论【美】弗兰克·法利（FranckFarley）T型人格：好冒险、、爱刺激T＋：健康、积积极、创造造性、建设设性体格T＋、智力T＋T－：破坏性体格T－、智力T－16对立类型理理论A－B型人格：工作关系与与人格福利曼（Friedman）、罗斯曼（Roseman）A型：性情急躁、、缺乏耐性性，成就欲欲高，上进进心强，有有苦干精神神，工作投投入，做事事认真负责责，时间紧紧迫感强，，富有竞争争意识，外外向，动作作敏捷，说说话快，生生活常处于于紧张状态态，办事匆匆忙，社会会适应性差差B型：性情不温不不火，举止止稳当，对对工作和生生活满足感感强，喜欢欢慢步调的的生活节奏奏17对立类型理理论内－外向人人格【瑞士】荣格（C.G.Jung），依据心理倾向划分外向人格：：注重外部世世界、情感感表露在外外，热情奔奔放，当机机立断，独独立自主，，善于交往往，行动快快捷，有时时轻率内向人格：：自我剖析，，做事谨慎慎，深思熟熟虑，疑虑虑困惑，交交往面窄，，有时适应应困难8种人格类型型：（内、外向））×（思维、感感情、感觉觉、直觉））18多元类型理理论——气质类型学学说类型优点缺点胆汁质情绪体验强烈，思维灵活，精力旺盛、争强好斗、勇敢果断，热情直率、朴素真诚、表里如一，行动敏捷粗枝大叶，鲁莽冒失，刚愎自用多血质感情丰富、外露，思维敏捷，活泼好动、热情大方，善于交往，行动敏捷、适应力强缺乏耐心和毅力，不求甚解，稳定性差，见异思迁，交情浅薄黏液质情绪稳定、表情平淡，思维灵活性略差，考虑问题细致周到，稳重、踏实、沉默寡言、喜欢沉思，自制力强、耐受力高、内外刚柔，交往适度、交情深厚主动性较差，缺乏生气，行动迟缓抑郁质情绪体验深刻、细腻持久，情绪抑郁、多愁善感，思维敏锐、想象丰富，不善交际、孤僻离群，踏实稳重、自制力强行为举止缓慢，软弱胆小，优柔寡断19多元类型理理论性格类型学学说【德】斯普兰格（E.Spranger,1928）6种类型：经济型、理理论型、审审美型、权权力型、社社会型、宗宗教型阴阳五行说说《内经》5种类型：太阴、少阴阴、太阳、、少阳、阴阴阳平和204.1.3整合理论——艾森克人格格维度图21222324纯真可爱型型活泼开朗型型温柔优雅型型25264.2消消费者的的能力与行行为分类一般能力、、特殊能力力优势能力、、非优势能能力差异：水平、类型型、表现时时间方面能力（Ablility&Aptitude）——人顺利完成成某种活动动所必须具备的并直接影响活活动效率的个性心理理特征。27消费者能力力构成与差差异基本能力感知、记忆忆、想象能能力分析评价能能力选择决策能能力特殊能力完成某种专专业活动所所必须具备备的能力自我保护能能力28能力与消费费者行为类类型294.3消消费者的的气质与行行为气质（Temperament）——表现在心理理活动的强度、速度度、灵活性性与指向性等方面的一一种稳定的心理理动力特征征。即平常所所说的脾气、秉性性。人的气质是是与生俱来来的，无好坏之分分，只给人的的言行涂上上某种色彩彩，但不决决定人的社社会价值，，也不直接接具有社会会道德评价价含义。30气质与消费费者行为类类型主动型被动型理智型冲动型果断型犹豫型敏感型粗放型314.4消消费者的的性格与行行为性格（Character）——与社会密切相关的人人格特征，包包含有许多道德含义，表现了个人人对现实和周周围世界的稳定态度，并表现在与与之相适应的的习惯化的行为举止中。32性格、气质的的区别和联系系区别联系气质不易受环境影响可以影响性格的形成和发展速度，以及表现方式，使性格带有某种独特色彩性格较易受外部环境影响对气质具有调控作用，可在一定程度上掩盖或改造气质33性格的基本特特征34性格与消费者者购买行为消费态度节俭型、保守守型、随意型型购买方式习惯型、慎重重型、挑剔型型、被动型354.5自自我概念与消消费者行为自我概念自尊的建构自我概念的影影响自我概念的维维持个性、自我与与消费364.5.1自自我概念念自我概念（Self-concept）——个人对自己的能力、气质质、性格等个个性特征的感知、态度和自我评价。37练习1——自我概念1.我________________________2.我________________________3.我________________________4.我________________________…………50.我________________________38练习2——拥有物与延伸伸的自我我的______帮助我取得了了我想拥有的的身份。我的______帮助我缩短了了实际的我与与理想的我之之间的距离。。我的______是我的身份的的中心。我的______是实际的我的的一部分。如果我的______被偷了，我会会感到如同失失去了自我。。我的______使我获得了一一些自我认同同。39自我概念的建建构从行为来推断断（自我知觉理论论，self-perceptiontheory）对动机的自我我知觉从思想和情感感来推断从他人的反应应来推断社会比较（socialcomparisontheory）40多重自我自我扮演各种种角色、参与与各种活动、、归属多种关关系。自我复杂性（（self--complexity）——人们所具有的的角色、参与与的活动、卷卷入的关系的的数目和多样样性。社会角色角色扮演角色冲突41整合的自我概概念人们试图将自自我认识的多多种元素整合成为一种看起起来有条理的、稳稳定的自我概念。条理性：将不同的方面面区隔开来，，进行局部的整合选择性记忆过去的事件，，以利整合通过归因来整合选择少数关键特质质来整合自我概念的整整合方式与文化差异424.5.2自自尊自尊（self--esteem）：个体对自己的的正面的或负面面的评价，即“自我感觉”。自我美化（self--enhancement）自尊的来源：个人经历：高高自我复杂性性→稳定一致的自自尊社会比较内在标准自我差异理论论：理想我（（Idealself）、应该我（（Oughtself）、实际我（（Actualself）AI差异：抑郁、、失望AO差异：焦虑434.5.3自自我概念念的影响自我与情绪自我与行为自我表达：我就是我自己己自我表演：我就是你（们们）所期待的的人自我监控高自我监控者者：重自我表演，，根据情境和和他人的需要要来塑造自己己的行为。低自我监控者者：重自我表达，，表达自己内内在的态度和和特点。中国人：顺水推舟444.5.4自自我概念念的维持应对策略情绪中心的应对方式问题中心的应对方式重大的失败、、灾难，不一一致的信息，，日常的琐事事、压力都可可能威胁人们们原有的自我我概念！45消费者自我概概念的维持身体自我的维维持：美容身份自我的维维持：象征性消费/自我形象464.5.5个个性、自自我与消费个性与消费消费者赋予品牌某些个性特征品牌个性是消费者与该该品牌建立长期关系的基基础自我概念与消消费47484950小资的一些元元素（1）人王小波，史努努比，村上春春树，王家卫卫，周星星，，罗大佑，库库布里克，杜杜拉斯，王菲菲，张爱玲，，张元，卡拉拉杨，米兰昆昆得拉东西红酒，DVD，瑞士军刀，，LEE牛仔裤，ZIPPO，打口CD，蓝山咖啡，，七星烟书和碟挪威的森林，，红白蓝，格格调，麦田里里的守望者，，ELLE，新周刊，猜猜火车，小武武，生命不能能承受之轻51小资的一些元元素（2）音乐JAZZ，蓝调，4AD，三大男高音音，今夜无人人入睡，cocteautwins场所雕刻时光，星星巴克，哈根根达斯，HIGH，青年旅馆，，网络公司，，机场52小结消费者的个性心理（人人格）主要从气质、能力和性格方面进行描述述。性格是个个性的核心。。消费者个性特特征可用自我概念加以整合。自我概念是决决定生活方式的最主要因素素。消费者会通过过消费特定的商品组组合来反映或表达自自己的个性。53思考题1.消费者的哪些些个性心理与与消费者的““惰性”有关关？2.营销中为什么么强调品牌个个性？3.你觉得自己的的个性心理有有些什么特征征？5455谢谢1月-2302:13:4002:1302:131月-231月-2302:1302:1302:13:401月-231月-2302:13:402023/1/62:13:409、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:13:4002:13:4002:131/6/20232:13:40AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:13:4002:13Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:13:4002:13:4002:13Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:13:4002:13:40January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:13:40上午午02:13:401月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:13上上午1月-2302:13January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:13:4002:13:4006January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:13:40上上午2:13上上午午02:13:401月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:13:4002:13:4002:131/6/20232:13:40AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:13:4102:13Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:13:4102:13:4102:13Friday,Januar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