《市场营销学》课件第三单元 营销策略

第三单元营销策略营销策略企业在确定了目标市场，并进行了有效的市场定位后，接下来要做的工作就是按照目标市场的需求特征实施一系列的营销策略活动。营销策略的内容很多，但到目前为止，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授于1960年提出的著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）最为经典被营销界广泛使用。它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。本单元所介绍的营销策略就是按照这个架构展开的。在4P组合中产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场；促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。

市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，"4Ps"是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。

【案例解读】娃哈哈的营销组合核心对于娃哈哈而言，渠道早已经不是营销组合的核心，相反是产品。娃哈哈的渠道，是宗庆后花了20多年苦心经营下来的，中国年销售额超过100亿的企业，几乎找不到一个企业的老板，比宗庆后在渠道上花的精力多。而现在，它的核心已转变成产品了。娃哈哈从纯净水到茶饮料，从茶饮料到营养快线，再到2008年推出的柠檬C，没有一个核心产品不是这样。只要产品好，娃哈哈完全有能力进行高空轰炸，并结合成熟的渠道，将核心产品做大，并快速做到成熟。仅营养快线一个产品系列，2009年给娃哈哈贡献的销售额就达120亿。即使是娃哈哈，也要找到营销组合的核心，娃哈哈的渠道资源和推广实力，就拥有发力点。娃哈哈不同阶段的营销组合核心也不一样，在20多年前，娃哈哈拓展国内市场之初，渠道是其核心；渠道网络基本成型后，一度品牌成为核心。到了今天，不断找到好产品，是娃哈哈的营销核心。

第五章产品策略产品是企业与消费者进行交换的载体。在这个交换过程中，企业把产品送到消费者手里，消费者则把货币支付给企业。这个交换过程能不能成功，关键之一是消费者是否认可企业生产的产品。因此，企业就要认真研究什么样的产品才能赢得消费者的认可并使他们来购买自己的产品。产品策略自然就成为营销策略的第一个环节。第一节整体产品整体产品的定义：（狭义）人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。（广义）人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。一、整体产品概念产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西。三层次整体概念形式产品延伸产品指产品的基本需求效用核心产品（实质产品）指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。美国学者西奥多·莱维特说：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务等等）。1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。2、只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。3、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。二、整体产品概念对营销的启示

第一看品牌：品牌型开发商往往服务全面、质量有保障、最终物业管理也可令人放心。

第二看地段：上海往往以中心城区最为珍贵，当然在这个大前提下不要忘记中心城区内的小地段是否方便，如出行、购物等配套设施是否完备。也有住在好地段而购物就医等不方便的，这样的地段价值就要降一些。

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第三看建筑：上海人很讲究“脸面”，因此建筑的外形和风格、楼层的高低、户型的大小都会影响购房人的“脸面”。

第四看户型：现在流行中小户型，这尽管同各人需求有关系，但最根本还是与房屋总价相关。建议注意较合适的辅助房屋面积之比，比如：厨房占总辅助面积12%、储藏室占10%、卫生间占8~11%。

第五看环境：小区规划是否合理、环境是否合适，对未来居住大有影响。人们在研究产品的销售规律时，发现了这么一种有趣的现象，即产品在市场上的销售存在与人的生命规律十分相近的轨迹。产品的市场销售也存在类似的情况，即存在介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期等几个阶段。学者们把这种现象称之为产品生命周期现象，并提出了产品产品生命周期理论。

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。这个理论对提高市场营销活动的效率提供了很好的理论支持第二节产品生命周期1、产品生命周期定义简称PLC，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品生命周期分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。一、产品生命周期的概念与曲线新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。1、介绍（投入）期这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。2、成长期市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。3、成熟期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。4、衰退期（一）优点

产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。二、产品生命周期优缺点（二）缺点1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认；2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线；3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次；4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。5、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。三、不同时期的营销战略

商品的导入期，一般由四种可供选择的市场战略。1、高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：（1）必须有很大的潜在市场需求量；（2）这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。（3）企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。

2、选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：（1）商品的市场比较固定，明确；（2）大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；（3）商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。

3、低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：（1）商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；（2）消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；（3）潜在的竞争比较激烈。4、缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：（1）商品的市场容量大；（2）消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；（3）存在某种程度的潜在竞争。商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：1、积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。2、改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。3、进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。4、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

（二）成长期的营销策略5、改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

6、充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长。

1、市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。

①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。

（三）成熟期的营销策略

②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。③市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。

④赢得竞争者的顾客。

2、产品改良策略

①品质改良②特性改良③式样改良

3、营销组合调整策略衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。

1、维持策略

2、缩减策略

3、撤退策略（四）衰退期的营销策略第三节产品组合策略

一、产品组合的含义指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。

企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：

1、目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；2、目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；3、目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。二、产品组合策略的原则企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略1、扩大产品组合策略；具体方式有：（1）在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。（2）增加不同品质和不同价格的同一种产品。（3）增加与原产品相类似的产品。（4）增加与原产品毫不相关的产品。其优点是：（1）满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。（2）充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。（3）充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。（4）减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。三、产品组合策略的类型2、缩减产品组合策略缩减产品组合的方式有：（1）减少产品线数量，实现专业化生产经营。（2）保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。缩减产品组合的优点有：（1）集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。（2）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。（3）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。（4）减少资金占用，加速资金周转。

3、高档产品策略实行高档产品策略主要有这样一些益处：（1）高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。（2）可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。（3）有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。

4、低档产品策略实行低档产品策略的好处是：（1）借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。（2）充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。（3）增加销售总额，扩大市场占有率。

华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也主要研究方便面的产品组合。华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。【案例研读】华龙方便面组合策略第四节品牌策略品牌是产品的重要组成部分。随着同类产品越来越多，消费者的消费品位越来越高，讲究品牌已是当今社会的一个十分普遍的消费现象。

部分消费者甚至成为“品牌忠诚者”，只购买自己所喜欢的品牌，不愿接受其他品牌的同类产品。同时，在企业营销费用中，用于品牌形象推广的费用占有相当的比例。所以，企业应该采取什么样的品牌策略？这就是本节研究的焦点。1、什么是品牌品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。2、品牌的组成一个产品的品牌由品牌名称和品牌标志所组成。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中可以发出声音的部分；品牌标志是指一种难以用语言表述的符号、标记设计、独特的颜色或字母等，品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。一、品牌的内涵与分类3、品牌与商标的区别品牌和商标既有联系又有区别。两者共同点在于都用来显示企业产品的特性，区别于其他同类产品。品牌与商标的不同点主要体现在以下几点：（1）概念的偏重点不同（2）管理的重点不同（3）一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容（4）一个品牌有6层意思①属性②利益③价值④文化⑤个性⑥使用者

1、品牌化决策品牌化决策是指公司是否要给产品安排一个名称，主要要决定企业是否使用品牌还是不用品牌的问题。

①不要品牌②使用品牌

2、品牌持有者决策

①制造商品牌，有时称为全国性品牌

②私人品牌，又称为中间商品牌或代理商品牌或经销商品牌

③特许品牌

④联合品牌

3、品牌名称决策①统一品牌决策②个别品牌决策③分类品牌决策

④企业名称加个别品牌名称

4、品牌战略决策二、品牌决策俗话说：“佛要金装，人要衣装”。可见包装还是很重要的。同样，产品包装也相当重要。包装水平的高低对其销售有着很大影响。一、包装的作用1、保护功能2、便利功能3、销售功能二、包装策略1、类似包装策略2、配套包装策略3、附赠包装策略4、改变包装策略第五节包装策略作业（任选一题）1、杭州市女装品牌有哪些？你认为品牌在女装销售中能起到什么样的作用？女装企业如何创建自己的服装品牌？2、结合某个咖啡店，对如何经营好咖啡店提出你的想法？第五章价格策略【案例导入】“降价屠夫”格兰仕广东格兰仕企业（集团）公司成立于1992年6月，它的前身是1979年成立广东顺德桂洲羽绒制品厂，主要以手工操作洗涤鹅鸭羽毛供外贸单位出口，是一家名不见经传的普通乡镇企业。几年之后，格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断企业。格兰仕的崛起依靠的是独具特色的立体营销模式，其中价格手段非常有特色。格兰仕奉行要么不降价，要降就大幅度地降。格兰仕每次下调价格，调价幅度都在20％以上，甚至达到40％。高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。格兰仕依靠微波炉生产本身所产生的规模经济效应和严格的成本控制措施所创造的成本优势连续多次大降价，使不少竞争对手退出了竞争，牢牢地占稳了微波炉的霸主地位。价格是消费者购买产品与服务时必须考虑的一个重要因素，“物美价廉”是一种十分常见的消费心理。所以企业对产品的定价，既要考虑到企业的需求与利益，也要考虑到消费者的需求与利益。企业定价是有技术和技巧的。影响产品价格的因素很多，但归纳起来主要有三中，即成本、竞争、消费者。成本是价格的底线。产品价格只有高于成本，企业才能获得利润。如果产品价格低于成本，意味着是一个“赔本买卖”。成本是企业制定产品价格的基础。如果不考虑其他因素，完全按照成本来进行定价，那么价格=成本+税收+利润。我们可以把这个价格称之为成本价格，即根据成本因素所确定的一个价格。根据成本与业务量之间的关系把成本划分为变动成本和固定成本。

第一节成本定价示例：某企业生产2，000件产品，其中耗费的原材料60，000元，支付给生产工人的工资24,000元，分摊到管理人员费用10，000元，固定资产折旧7,000元。请问这部分产品的固定成本总额、单位固定成本、变动成本总额、单位变动成本，总成本以及单位产品成本各是多少？

除完全垄断行业外，在寡头垄断、垄断竞争以及完全竞争的市场型态中，企业与同行的竞争是不可避免的。常见的定价方法：一、随行就市定价二、主动竞争定价法三、竞争投标定价法四、拍卖定价法

第二节竞争定价产品最终是要卖给消费者的。价格合不合理，消费者的认可很重要。根据消费者需求定价主要有一下几种：一、认知价值定价法二、需求差别定价法三、逆向定价法其公式：批发价格=市场可销价格×（1-批零差率）出厂价格=批发价格×（1﹣销进差率）=市场可销价格×（1﹣销进差率）×（1﹣批零差率）。

第三节需求定价在确定企业定价目标、定价方法，得出产品的基本价格之后，还要根据市场环境、产品特点等采用不同的定价技巧。一、折扣定价1、数量折扣2、现金折扣3、功能折扣4、季节折扣5、回扣和津贴二、心理定价1、数字定价策略2、招徕定价策略

第四节定价技巧

【延伸研读】房地产定价方法价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定最适合的价格，求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。（一）成本加成定价法（二）竞争价格定价法（三）顾客感受定价法（四）加权点数定价法第六章渠道策略【导入案例】娃哈哈公司的分销渠道娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。有学者将娃哈哈的成功模式归结为“三个一”即“一点，一网，一力”。一点指的是它的广告促销点，一网指的是娃哈哈精心打造的销售网，一力指的则是经营经销商的能力。“渠道为王”是营销界的一句名言，其意是谁拥有了强大的销售网络，谁就能在激烈的市场竞争中拥有主动权。因此，企业营销的竞争，十分重要的是销售渠道的竞争。所谓“胜也渠道，败也渠道”。传统的渠道已经演变为非常复杂的模式，特点是销售方式单一，基本是通过多层级的分销商进行销售。未来渠道发展的方向应该是扁平化和多渠道销售。一、分销渠道的含义所谓分销渠道是指商品通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。二、营销渠道的职能营销渠道的职能是把产品从生产者手中转移到消费者手中第一，分类第二，物流第三，融资与担保第四，风险承担第五，寻找顾客与促销第六，调查市场及反馈

第一节营销渠道的相关概念三、营销渠道的流程在发达的商品流通条件下，企业产品的营销渠道可以相对独立为不同的流程侧面，主要是：1、所有权流程，也称商流2、实物流程，也许物流3、信息流程4、促销流程5、付款流程，也称资金流在上述五个流程中，商流与物流是二个主要的流程。物流不是先于商流存在的，而是有了买卖行为之后，才有物流。物流虽然只是在商流确定之后实现买卖的具体行为，但如没有物流，买卖行为也无法实现。从这一点来看，商流和物流是相辅相成、互相补充的。因此，在流通领域中，物流与商流应该同属主要功能商流与物流并不完全同步进行，经常会出现互相分离的情况：1、商流在前，物流在后；物流是在商流之后完成的2、物流在前，商流在后3、商流迂回，物流直达4、只有商流，没有物流分销渠道是一个网络结构，它有渠道长度与渠道宽度二个维度构成。环节越多，说明渠道越长。营销学以中间机构的级数来表示渠道的长度。渠道宽度指的是在某个环节上同时通过多少中间商来销售产品。如在零售环节，如果销售某产品的零售店越多，说明零售环节的渠道越宽。

第二节分销渠道结构一、分销渠道长度1、零级渠道渠道模式为：生产者——消费者（消费品市场）或生产者——用户（工业品市场）。这是最短的渠道。2、一级渠道渠道模式为：生产者——零售商——消费者3、二级渠道即生产者——批发商——零售商——消费者4、三级渠道生产者——代理商——批发商——零售商——消费者二、分销渠道宽度渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。1、密集型分销渠道（intensivedistributionchannel），也称为广泛型分销渠道2、选择性分销渠道（selectivedistributionchannel）3、独家分销渠道（exclusivedistributionchannel）在研究渠道结构时，还会建成提到渠道的宽度结构。渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。在设计生产者营销渠道时需考虑一下四个方面对渠道的要求。一、市场方面1、潜在顾客的情况。包括：（1）顾客的类型（2）顾客的数量（3）顾客的集散程度（4）顾客的购货批量（5）消费者的购买习惯2、竞争对手的分销渠道状况第三节营销渠道设计二、产品方面产品是营销客体，它直接影响着企业分销渠道的选择。1、产品的理化性质。主要包括：（1）产品的体积和重量。产品体大量重，一般就采用较短的分销渠道，以减少运输和储存成本。（2）产品的易毁程度2、产品的技术性质3、产品的价值量高低4、产品的产销特点（1）产销的时间性（2）产销的地区性（3）产品的市场寿命周期（4）产品的生产批量三、制造商本身方面1、制造商的经营实力状况2、制造商控制渠道的愿望与声誉四、社会环境方面一、选择和培训营销渠道成员（一）选择渠道成员对于顾客而言，营销渠道成员就代表制造商（二）培训渠道成员企业应认真地计划并实施对中间商的培训，这将有利于产品的销售。

第四节营销渠道管理一家企业应像对待最终顾客一样对待中间商。制造商可以采用下列手段来获取中间商的合作：1、强制手段2、经济手段3、法律手段4、技术手段三、评价渠道成员与渠道改进1、评价渠道成员应定期对营销渠道进行评价，以决定渠道成员的保留或淘汰。制造商对中间商效能的评价主要包括下列内容：检查每个中间商完成销售量的大小；检查每个中间商为企业提供利润的多少等等。用以上标准来评价中间商，目的在于有根据地对中间商加以鼓励、巩固或调整。二、激励渠道成员由于独立的企业之间利益的不一致，无论怎样进行设计和管理，营销渠道的冲突总会发生。1、营销渠道冲突的类型有：（1）垂直渠道冲突（2）水平渠道冲突（3）多渠道冲突2、导致营销渠道冲突的原因（1）制造商与中间商、批发商与零售商之间认识上的差异（2）制造商与中间商目标的不一致（3）渠道成员职责和权利划分不明确（4）中间商对制造商一定程度的依赖四、营销渠道的冲突原因及解决途径12345营销渠道的两个或两个以上层次机构之间开展合资、参股等形式的联合。通过经济上的联合，使冲突双方利益相关，从而化解矛盾。营销渠道冲突双方共同寻找一致的发展目标。双方以整体、长远利益最大化为行动准则去淡化冲突。在两个或两个以上营销渠道层次上互换人员。岗位的互换，使一方感受到另一方的处境和具体情况，可以增进互相理解，从而减轻和消除冲突。通过行业协会的协调来解决营销渠道冲突。行业协会是同行业或相关行业自律性组织，在协会范围内，具有一定权威性，可以在一定程度上调解、消除渠道的冲突。对于严重的渠道冲突，也可以借助于仲裁或法律程序解决。3、对营销渠道冲突的管理零售商(Retailer)是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。零售商是分销渠道的最终环节。面对个人消费者市场，是分销渠道系统的终端，直接联结消费者，完成产品最终实现价值的任务。零售商业对整个国民经济发展的发展起着重大的作用。零售商业种类繁多、经营方式变化快，构成了多样的、动态的零售分销系统。

第五节零售商零售商专用品商店百货商店食品杂货店超级市场方便商店超级商店联合商店特级商场折扣商店仓储商店一价店品牌专卖店连锁商店商业广场购物中心名店街商业步行街特色市场专业零售市场无店铺零售网络营销店邮购店直接销售自动售货机会员制商店73百货商店指综合各类商品品种的零售商店。其特点：(1)商品种类齐全；(2)客流量大；(3)重视商誉和企业形象；(4)注重购物环境和商品陈列。专业商店指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店。突出“专”。其特点有(1)品种齐全；(2)经营富有特色、个性；(3)专业性强。超级市场是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。特点是：(1)实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；(2)薄利多销，商品周转快；(3)商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。一、零售商的形式

（一）零售商店便利商店接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。折扣商店以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。其特点：(1)设在租金便宜但交通繁忙的地段；(2)经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌；(3)设施投入少，尽量降低费用。(4)实行自助式售货，提供服务很少。仓储商店是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商店。特点是：(1)位于郊区低租金地区；(2)建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于1万平方米；(3)以零售的方式运作批发，又称量贩商店；(4)通常采取会员制销售来锁定顾客（二）无店铺零售1、上门推销2、电话电视销售3、自动售货4、购货服务（三）联合零售1、批发联盟2、零售商合作社3、消费合作社4、商店集团（四）零售新业态1、连锁商业2、连锁超市3、特许经营特许经营分为：（1）商品商标型特许经营。（2）经营模式特许经营。（3）转换特许经营。二、零售业营销策略当今的零售业态十分丰富，每种业态都满足了不同的消费需求，找到了自己的市场空间。我们选择目前几种主要的零售业态，对其营销策略进行分析。（一）百货商店的营销策略1、百货商店的演变百货商店也称百货商场，是传统零售业的代表性业态。2、百货商店的优劣势（1）优势；突出的品牌形象使消费者的购物增加了一种成功、满足感，优异的品质和款式满足了消费者对美好生活和时尚的向往。（2）劣势；商品的价格不如大型综合超市低廉，品牌和技术优势不如专业店突出，比起互连网来受到地域和空间的限制。

作为一个百货公司，作为一个零售商来讲，实际上面它所设定的一切，就是以顾客为中心。首先是一切以顾客为中心，也就是说你圈定是什么样的顾客，你应该来满足这个顾客群体的最大需求。第二是环境以顾客为中心，可能大卖场需要是分布，需要是购物方便，结算快速，而作为一个高端百货店来说，可能更需要是对客人提供更细微的服务。对高端百货业的顾客群体，不仅仅是购买，同时也需要在整个购买的过程当中，得到一种心理价值的实现，得到一种消费的全过程的体验。所以服务实际上是顾客在购买商品同时的一种非常非常重要的附加值。实际上面作为一个百货公司来说，它的商品就是服务，除了服务以外，现在零售百货商店拿不出更多的商品，因此我们说，经营零售百货公司实际上就是怎么来经营好你的顾客群体。

【案例研读】杭州大厦的营销策略

随着超级市场、仓储商店、网络购物的迅猛发展，传统的百货商店也受到了巨大的冲击。（1）现阶段对百货商店冲击最大的是大型综合超市（2）逐步分解市场的专业店（3）潜在却巨大的威胁是网络购物3、百货商店受到的冲击（1）以部分顾客为目标顾客，而不是以所有人为目标顾客（2）重点满足目标顾客对一部分选购品的需要，而不是所有的需要（3）以差异化经营为特色形象，进行专业化和连锁化发展4、百货商场的营销策略【案例研读】杭州大厦的营销策略

从杭州大厦的客户群体当中，整个增长比例数据也看到，由于我们对顾客群体经营的重视，所以我们的VIP客人，他们的消费比例也是在逐年的增加，在2000年的时候，杭州大厦VIP客人当时将近有三万人，消费占到零售消费大概14-15％之间，到07年为止，杭州大厦的VIP客人达到五万人，但是占整个零售的消费已经达到43％。杭州大厦如何去经营这些顾客群体？关键要建立好非常丰实的商品梯队，尽量去满足于客人的一切需求。杭州大厦现有的高档品牌的群体是比较强大的，杭州大厦聚集了国际著名的奢侈品牌在百货公司当中是最多的，而且销售业绩也是最好的。连锁超市是连锁商业形式和超级市场业态两者的有机结合。1、连锁超市的概念超级市场一词来源于英文supermarket，常简称超市。超级市场是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场。又称自选商场。除此以外，超级市场的特点还主要表现（1）超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自我服务，可以随意挑选。（2）超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。（3）超级市场内的商品品种齐全，挑选方便。

（二）连锁超市的营销策略2、连锁超市的营销策略（1）选好目标市场，准确定位一般定位主要从以下几个方面考虑：第一、区域定位第二、规模定位第三、品类定位第四、竞争定位

（2）合理选址布局第一、要考虑城市的商业容量第二、要考虑商业区位第三、要考虑商圈规模第四、要考虑交通与客流情况第五、要考虑商业聚集效应和竞争状况第六、要考虑成本核算第七、要考虑市政规划和相关的法律法规

第八章促销策略

促销是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的营销行为。常见的促销方式有式有四种：广告、营业推广、公共关系和人员推销

第一节广告

广告被许多企业当作“营销炸弹”，意指通过大量广告来敲开消费者的心扉，引导消费者来购买本企业的产品与服务全社会一年投入的广告费数额相当庞大。的确，我国企业用于广告的费用呈快速增长的态势，而且这种态势还会延续。广告媒体的使用费也年年增长。产生了所谓的“标王现象”。1995年，孔府家酒成为中央电视台第一个标王，1996年，山东秦池酒成为第二届标王。雨润集团5010万拍得央视2011年《新闻联播》后7·5秒广告权。2011年央视广告招标总额126亿，创17年新高。一、广告目标以广告促进销售的情况来设定目标以消费者特定行为来设定广告目标以传播效果来设定广告目标二、广告诉求广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：（一）诉求对象指某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。诉求对象主要有二种：目标消费者与购买决策者。（二）诉求重点诉求重点指的是在某则广告中重点要对广告对象说些什么。一看广告目标；二看诉求对象的需求（三）诉求方法广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。【实训题】选择5个广告作品，分析其诉求对象、诉求重点以及诉求方式。并对此提出自己的评介意见。【实训】为广告产品设计3-5个广告语，并简要说明创作理由

第二节人员推销人员推销是指通过推销人员深人中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。它是人类最古老的促销方式。在商品经济高度发达的现代社会，人员推销这种古老的形式更焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。一、人员推销的形式二、人员推销的特点

人员推销的优点（1）销售的针对性（2）销售的有效性（3）密切买卖双方关系（4）信息传递的双向性人员推销的不足（1）费用支出较大（2）对推销人员要求较高上门推销门市推销人员推销的形式在这二种推销形式中，上门推销更具有挑战性。三、人员推销的技巧（一）上门推销技巧1、找好上门对象2、做好上门推销前的准备工作，尤其要对中消研发展状况和产品、服务的内容材料要十分熟悉、充分了解并牢记，以便推销时有问必答；同时对客户的基本情况和要求应有一定的了解。3、掌握“开门”的方法，即要选好上门时间，以免吃“闭门羹”，可以采用电话、传真、电子邮件等手段事先交谈或传送文字资料给对方并预约面谈的时间、地点。4、把握适当的成交时机。应善于体察顾客的情绪，在给客户留下好感和信任时，抓住时机发起“进攻”，争取签约成交。5、学会推销的谈话艺术。

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3排除客户异议障碍（三）排除推销障碍的技巧注意自己的仪表和服饰打扮，给客户一个良好的印象言行举止要文明、懂礼貌、有修养，做到稳重而不呆板、活泼而不轻浮、谦逊而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失（二）洽谈艺术排除价格障碍排除习惯势力障碍【延伸阅读】成功销售员语录10条

1、热忱是推销成功的最大要素，也是唯一要素。

2、身为一名推销员，没有比完成一笔好交易更快乐的事。

3、无论推销什么东西，先推销自己。

4、充分了解客户对一位推销员而言，是一件非常重要的事。

5、我们每个人在世界上都是独一无二的，世界上只有一个你。

6、如果你不能节省和储蓄金钱，你身上就没有成功的种子。

7、推销员不一定什么都知道，但通常都能言善辨。

8、好的决心必须以行动来贯彻，没有行动，好的决心没有任何意义。

9、复杂的事情简单化，简单的事情重复化。

10、你现在所想的和所做的，将会决定你未来的命运。

第三节公共关系公关即公共关系，是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，达到树立良好企业形象、促进商品销售的目的的一系列活动。一、企业形象（一）企业形象的含义企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。【案例】“江南药王”的声誉

被誉为“江南药王”的胡庆余堂是红顶商人胡雪岩开办的。他奉行正道取财、坚守信义、修合诚心、采办务真、修制务精、真不二价、顾客至上的“戒欺”观。胡雪岩常说，“君子爱才，取之有道”，“要从正道取财，不要发横财的心思”。所谓的“正道”，也就是指赚钱不违背良心，不损害道义、规矩获利。以他在杭州创办的“胡庆余堂国药号”为例，就可以看出来这一点。胡雪岩认为：“与人争胜，物真价实才是关键。”药店刚开张时，他先树商业信誉，在营业大厅里挂上两块大匾，对内是要求“戒欺”，对外则宣布“真不二价”。这句话说起来容易，做到却很难，但是胡雪岩却说到做到。胡庆余堂在经营上求真，不仅店员的表现真心实意，所购之材为真材实料，所制之药为真方实作，而且所卖之药也真货实价。胡庆余堂在民间赢得“江南药王”的美誉。130多年过去了，“胡庆余堂”的名号至今饮誉大江南北。97知名度知名度是衡量消费者对企业和产品是否熟悉的一个重要指标。品牌知名度被分为二个明显不同的层次。第一层次是品牌识别。第二个层次是品牌回想。美誉度美誉度是衡量消费者对企业和产品感觉和形象的指标，即公众对组织的信任和赞美程度。（二）企业形象的评价指标企业理念系统企业制度和组织结构层企业精神文化层包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则包括企业及员工的概念、心理和意识形态等企业理念系统价值观：“敬业报国，追求卓越”、“真诚到永远质量理念：“缺陷的产品是废品”兼并理念：“吃休克鱼、用文化激活休克鱼”营销理念：“首先卖信誉、其次卖产品”人才理念：“人人是人才，赛马不相马”服务理念：“用户永远是对的”、“把用户的烦恼降到零”研发理念：“用户的难题就是我们开发的课题”、“要干就干最好的”。【案例】部分企业理念案例：海尔公司二、公关活动目标（一）公共关系目标的含义它是指经过组织策划、开展各种类型的公关活动所追求和渴望达到的一种状态或标准。也就是要明确决定“做什么”、“做到什么地步”“要取得什么样的期望成果”。1324根据公共关系活动的目的根据活动时间分根据规模分。可以分成宏观目标、中观目标、微观目标根据组织要素分2.定量4.定空间101（三）确立公共关系目标的要求目标要作为实施的准则和评价的标准，就必须是清晰的，而不是模糊的；必须是具体的，而不是抽象的。它必须做到：1.定性3.定时

三、公关活动主题公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），集中传播一个卖点，并以卖点作为策划的依据和主线。四、公关关系活动类型宣传型交际型服务型社会型征询型建设型维系型进攻型矫正型（一）1、广告目的不同2、宣传模式不同3、感情色彩不同4、广告主体不同公关广告与商品广告的区别

第四节营业推广

营业推广的特点营业推广的方式向消费者推广向中间商推广向内部人员推广效果维持短强刺激诱导降低身价

一、营业推广的方式（一）针对消费者的营业推广方式

1、折价

①直接打折②数量折扣优点；这种促销方式具有促销效果明显、促销活动容易操作和控制、有效打击竞争性产品、有利于培养新顾客、有效维系老顾客等优点。缺点：凭借折价打开销路毕竟不是长久之计，经常性的折价销售会对品牌形象造成贬损，折价促销不利于形成顾客的忠诚度，容易引发竞争对手的强烈反击而导致两败俱伤。2、优惠券优惠券按照发放对象划分，可以分为两大类：①零售商型折价券，只能在某一特定商店或连锁店使用；②厂商型优惠券，一般可以在各零售点使用。

优点:除具有折价优惠的所有优点，特别适用于有针对性地向特定的目标顾客促销。在新产品上市时，常常将优惠券与免费试用装同时使用，促使那些免费试用过该产品的目标顾客使用优惠券回头购买商品。营销实践中，企业还可以利用回收优惠券的机会，进行市场调查。

缺点：消费者的兑换率较难预测；兑换时间分散，部分优惠券持有者经常是已经过了很长一段时间后才来兑换；优惠券对新产品、知名度低的产品效果不明显；不成功的优惠券设计会损伤品牌形象；与折价促销相比，增加了额外的工作量和成本。3、赠送样品

优点：容易获得消费者参与；能够充分地向目标顾客展示商品的特性；能够有效地培养品牌忠诚者；能灵活机动地选择促销对象；有效提高产品的尝试购买率和重复购买率。

缺点：促销成本较高，促销管理难度较大，适用于这种方法的产品有较大限制。赠送样品的方式:一般有直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、借助媒体分送、零售点分送、与其他商品组合分送、凭优惠券兑换及入包装分送等形式。4、退款

优点:退款促销会使顾客感到厂商的真诚回馈，从而提升品牌形象；较为隐蔽，不会损害产品品牌形象，也不会引发价格战；由于退款促销有一定的时限，到期后消费者因种种原因退款率常常会低于预算成本；退款促销可以有效激励消费者购买较高价值的商品或较大包装的商品。

缺点:退款成本或促销效果难以预测，退款促销的策划:退款促销的策划主要涉及退款成本核算、推开程序设计、参与率测定、退款标的策划、回收物品的处理、退款时限的设计、退款促销细则的制定等。5、赠品赠品选择的原则:一、是赠品的价值要在允许的成本范围内对象消费者有吸引力；二、是赠品应该设计独特、制作精良，一般不易在零售店内买到；三、是赠品最好要和促销产品有关联（如买锅送围裙、买自行车送雨披）；四、是赠品必须符合目标顾客的心理特点；五、是避免与竞争对手采用同样的赠品；六、是尽量挑选目标顾客喜闻乐见的产品做赠品。

赠品促销需要注意的问题:(1)不宜长期使用同一赠品。(2)不宜无节制地使用赠品。(3)不要用产品做赠品。6、集点换物

优点：如果参加了某一集点换物活动，消费者就会主动地积累印花，从而有效地鼓励消费者重复购买，形成稳定的顾客群；在同类商品中可创造产品的差异化；在建立品牌形象的活动中，其效果较好，但其成本却较低。

缺点：该方法对大多数