冷柜上市传讯策略

冷柜新品上市传讯策略©AICI2002.8创新产品概念，引导消费潮流。迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”人性化设计，申请了PCT全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。迈克冷柜是国际化、划时代的产品，目前市场没有同类产品，我们在竞争概念上处在绝对优势。市场优势冰箱是普及性消费品，方便冻藏的概念深入人心，并且占有巨大的市场份额,冻藏两便迈克冷柜的新冷柜概念推广及市场推进，将会面临来自冰箱产品的阻碍。迈克冷柜价格1600元，比普通冷柜价格贵,在价格上和普通冷柜比没有优势，会给迈克冷柜市场拓展工作带来巨大的压力。市场劣势树立迈克柜的产品高知名度，塑造清晰的产品形象。建立迈克柜的产品认知度，运用广告诉求促进消费者产生购买行为，选择迈克柜而不买其他的冷柜。树立迈克柜是家用冷柜发展趋势的市场概念，从而形成有优势的市场区隔。广告目标目标消费主群年龄构成；28—45岁生活状况:城市居民、小康生活水平性别比例:购买者中男性多于女性收入状况:家庭年收入3万元以上教育程度:受过中、高等教育居住现状:有自己住房、喜欢自己支配、装饰房屋次要消费群20—60岁城市居民消费形态购物时比较理智，能够理性的作出判断，购物方式比较倾向于“对比购买”。生活形态向往美好生活，具有积极进取的生活态度，思考方式理智、稳定；愿意尝试新鲜事物；生活节奏相对稳定，小康生活水平，家庭观念强。目标消费主群特征：他们是社会的中坚，是中国主流消费群体，有一定优越感，是中国新兴的中产阶级。目标消费群媒介习惯收看电视以新闻类、体育类、专业类、国外影片、港台剧为主。经常看报纸以新闻类、体育类、热点追踪类为主。经常阅读的杂志以综合娱乐类、专业类、家居生活类为主。目标消费群媒介习惯业余活动经常以看书、逛街、打网球/打保龄球/游泳、家庭/朋友聚会、看展览、看电影、听音乐为主。经常光顾的场所以餐馆、酒吧、茶室、大型商业中心、运动场馆、电影院、公园为主。新概念家用冷柜（可配合一体化厨房使用）产品定位创造性的改改变了冷柜柜结构并提提升了功能能，创新了了家用冷柜柜的概念。。产品核心价价值在于：：海尔迈克冷冷柜令你存取食物非非常便利品牌承诺：：利益支持：：“国际首创创、两面存存取”创造造性的解决决了传统冷冷柜使用中中的诸多难难题，为用用户提供了了更为合理理的存取方方式，实现现了现代厨厨房的一体体化设计。。迈克冷柜的的制冷速度度比标准时时间快80%，冷冻深度度比普通冷冷柜深5度，是食品品营养保鲜鲜期延长一一倍。迈克冷柜可可以根据不不同地域B2B定制下箱温温度，如：：适合欧洲洲的冷冻温温度为≤-18°；适合美洲洲软冷冻温温度≤-5°~-15°；适合中国国的温度为为0°至-12°。亲切、值得得信赖、温温柔、稳重重——（知识女性性）品牌个性：：产品求诉方方向发想图图产品力：海尔迈克精巧的外观创新科技的内部结构消费者：目标消费者对产品有需求，并且具购买力品牌力：海尔集团创新、国际化的品牌形象竞争力：创新科技的迈克冷柜处在竞争中绝对优势迈克冷柜带来便利的冷柜强势突破传播层面的的划分以适当的媒媒体工具作作为树立产产品形象的的突破口，，迅速有效效的树立产产品知名度度。累积持续通过传讯累累积与持续续传播，维维持并扩大大产品的影影响力。销售促进通过传讯与促促销活动的结结合与执行，，促进消费者者购买动机的的形成。传讯强度时间进度1st2nd3th公关广告传讯运作规划划传讯第3波：巩固产产品形象、提提升销售(2001/12/01－2001/12/31)关注认知购买传讯第1波：树立产品品形象，提高高品牌知名度度(2001/9/20－2001/10/31)传讯2波：维持产产品形象认知知度(2001/11/01－2001/11/30)消费者行动传讯第1波（2001,10.1–2001,10.31)诉求方向扩大产品知名名度媒体策略以电视为主（（中央），报报纸辅助导入入产品形象现场POP树立海尔迈克克冷柜产品形象广告引发对产品的的关注公关/促销传讯第2波（2001,11.1–2001,11.30)诉求方向以产品功能诉诉求为主媒体策略以报纸媒体为为主强化海尔迈克克冷柜产品形象广告强化、推广产产品形象公关/新闻炒作诉求方向以促销信息为为主媒体策略以报纸媒体为为配合促销/地方电视媒体体现场POP巩固海尔冷柜柜产品形象广告利用具有销售售力的广告促进销售目标标的实现促销/公关传讯第3波（2001,12.1–2001,12.31)海尔迈克冰柜柜新品上市创意表现海尔迈克冰柜柜新品上市媒介策略(Oct.,2001-Dec.,2001)媒介策略市场目标海尔推出迈克克冷柜系列专利利新品,在产品竞争上上具有绝对优优势，新品上上市期间，通通过定向的广广告集中投放放策略来配合合整体市场营营销策略,迅速建立产品品市场认知度度，刺激消费费者的购买欲欲望,拉动市场需求求,迅速抢占目标标市场，打压压竞争对手，，完成预计销销售任务。媒介目标海尔迈克冷柜柜新品上市定向目标消费者利用适当的媒媒体及媒体组合传达产品信息息，树立强烈烈的一流家用用冷柜的概念念媒体集中投放放和增加有效效媒体的产品品暴露频次明确产品的市市场定位低投入，高效效益争取最佳回报报媒介策略目标市场全国大中型城城市广告时间2001年10月-2001年12月媒介策略目标人群的年年龄特征主要目标人群群：28-45岁之间的城市市居民，其中中男性多于女性。。次要目标人群群：15-70岁的城市居民民目标受众媒介策略目标人群的生生活形态家庭观念很强强，有责任感感。向往美好家庭庭生活，具有有积极进取的的生活态度；；愿意有限度的的尝试新鲜事事物；生活相对稳定定，已达小康康生活水平，，有条件使厨房一体化化；经常购买半成成品食品，冷冷冻食品。目标受众媒介策略媒体组合建议议媒介策略目标消费者的媒介介习惯根据目标受众众生活和工作作的节奏，这这类人群除了了对传统媒体体杂志和报纸纸的接触外，，对电视媒体体的收视习惯惯也相对集中中在某些习惯惯性的定向电电视栏目海尔迈克冷柜柜的产品特性性和推崇的家家用冷柜概念念，特别适合合彩色动感的的视觉效果的的配合。所以以建议以电视视媒体为主，，报纸和杂志志为辅配合新新品上市计划划-最大目标受众众媒体覆盖率率-准确传达产品品讯息-立体鲜明的加加深产品认知知度媒介策略通过声音和图图象效果,用硬性广告和和专题性栏目目的软文相结结合的形式将将海尔迈克冷冷柜新品的讯讯息灌输给广广大目标和潜潜在用户利用电视媒体体的高覆盖的的特点，传递递时尚生活新新观念，让人人们在“一流流家用冷柜””生活概念的的感知中，加加深对产品的的认同电视媒体从新新品上市一开开始就进行发发布,根据媒体的预预算跟进和配配合整体新品品上市营销活活动选择节目原则则为：根据此次新品品的专利特性性及绝对的竞竞争优势，建建议以中央电电视台为主打打媒体，选择择硬性广告30”和15”跳跃式投放，，以期用较少少的预算达到到最佳的效果果电视（主干媒媒体）媒介策略杂志（支持媒媒体）目的是将产品品形象通过画画面格调及文文字传达到消消费者除发行量和读读者目标受众众为考虑因素素外，更会顾顾及印刷质量量是否能表现现产品形象此外，利用创创意性方式，，采取多种广广告形式,使此次广告讯讯息传达的更更鲜明杂志选择以经经营管理,时尚家居和航航机类为主的的主要媒体介于海尔迈克克冰柜产品特特性，即产品品存在的形式式和理由在媒媒体上可选择择某些高档房房地产类杂志志作为定向传传播的目标媒媒体之一根据活动时间间的安排,杂志和报纸在在10月开始集中投投放,并在新品上市市的初期制造造传讯高峰,并将媒体以月月为周期脉动动式投放。媒介策略广播的特点是是信息覆盖面面广,传讯速度快,但相对其他媒媒体存在目标标受众相对不不集中.针对特定的消消费层,不能最有效的的直接到达,所以建议根据据媒体预算,适当考虑广播媒介策略CCTV1B2时段广告(20:55开始的5分钟内）CCTV2《生活》栏目《幸运52》栏目中央电视媒体体推荐媒介策略CCTV1覆盖率：在中央11个频道中，CCTV1覆盖最好为75%收视比重：CCTV1在全国覆盖性性媒体中所占占比率排名第第一,即59.7%B2广告收视率：：1.83%收视率分类结结果：男性占3.1%女性占2.4%25-34岁占2.4%35-49岁占2.3%大学占4.5%高中占3.0%电视媒体推荐荐媒介策略CCTV2《《生活》栏目栏目订位：服服务性与新闻闻性并重的大大型生活服务务类栏目栏目宗旨：节节目内容生活活化，服务对对象个性化；；主持风格平平民化，话语语交流直接化化：创作手段段多样化，版版块包装减约约化，广告宣宣传具体化。。栏目形态：浓浓缩五彩缤纷纷的生活形态态，诠释积极极向上的生活活理念，演绎绎真真切切的的生活故事。。栏目收视率：：据央视索福福瑞调查数据据，《生活》栏目的收视率率在CCTV2经济节目中名名列前茅，收收视率为0.98%。栏目观众：该该栏目的收视视群相对稳定定，其人口统统计特征为：：男性占57%，中青年人士士居多占39.9%,高中以上文化化程度居多占占57%，中上等收入入者居多占58.2%。栏目广告优势势：栏目采取取分段插播的的方式，保证证了广告的高高效到达。栏栏目与百姓生生活息息相关关，注意力集集中，对广告告信息具有保保持较高的注注意度。电视媒体推荐荐媒介策略CCTV2《《幸运52》栏目栏目订位：全全球最流行和和最受欢迎的的大型互动式式娱乐节目栏目宗旨：全全面整合的资资源优势，共共同创造新的的营销理念。。栏目形态：引引进国际流行行节目样式，，实现电视，，报纸，商家家多方互动的的开创性娱乐乐节目，它以以游戏方式实实现商标传播播和品牌认知知。栏目收视率：：据央视索福福瑞调查数据据，《幸运52》栏目在CCTV2收视率稳居第第一，收视率率为2.81%。栏目观众：通通常以家庭为为收视单位，，覆盖消费生生活的主流人人群，从节目目中获取各自自的收视满意意度，从文化化程度看高中中以上文化程程度居多，以以收入程度看看中等以上收收入者居多。。栏目广告优势势：栏目广告告数量严格控控制具有较低低的媒介干扰扰度过，综合合传播效果好好，广告以多多媒体多渠道道展现，增强强广告覆盖面面，保证了广广告的高效到到达。电视媒体推荐荐媒介策略航机类中国之翼家居类时尚家居瑞丽家居女性消费类好管家都市主妇周刊类中国新闻闻周刊三联生活活周刊杂志媒体体推荐媒介策略(万)平面媒体体发行量量媒介策略《都市主妇妇（Lady）》媒体描述述：Lady是都市成成熟女性性生活消消费杂志志，将高高收入家家庭的主主妇作为为直接读读者对象象，为成成熟女性性提供更更新、更更准、更更丰富，，且跨不不同区域域的生活活时尚讯讯息，是是一本全全方位的的女性生生活消费费顾问。。读者群体体状况分分析：性别：：女性读读者占78.5%，男性占占21.5%。年龄：：28-38岁占79%，28岁占14%，38岁以上占占7%。教育程程度：大大专-大学占76%，大专以以下占13%，大学以以上占11%。家庭收收入：5000-7000元占54%，3000-5000元占32%，7000元以上占占11%，3000元以下占占3%。发行量：：48.9万册/月刊出日期期：当月1日杂志媒体体推荐媒介策略《好管家》媒体描述述：是一本面面向女性性的家庭庭消费指指导读本本，提供供国际化化生活资资讯，倡倡导品质质生活新新理念。。一直是是美国家家庭消费费服务和和家政管管理类杂杂志的成成功典范范，是女女性服务务类杂志志的楷模模。读者群体体状况分分析：年龄：：25-45岁（核心心年龄层层在30-40岁之间））文化程度度：受过过良好的的教育（（70%以上为大大专以上上学历））；家庭庭收入：：10-15万/年发行量：：10万册/月刊出日期期：每月28日杂志媒体体推荐媒介策略《时尚家居居》媒体描述述：是一本高高档潮流流家居精精品，介介绍国际际最新家家居潮流流，在推推介一流流精品的的同时，，又强调调其实用用性、贴贴近性。。阐述现现代家居居的观念念和生活活方式，，对于中中国时尚尚家庭来来说是一一个资源源。读者群体体状况分分析：性别：：女性读读者占52%，男性占占48%；年龄：：中青年年比例大大，20岁以下占占2%，20-24岁占15%，25-29岁占33%，30-34岁占26%，35-39岁占19%，40岁以上占占5%。教育：：大学以以上学历历占10.6%，大学学学历占79.6%，大学以以下学历历占9.8%。读者收收入：平平均月收收入在5000元以上。。发行量：：20万册/月刊出日期期：1日/月杂志媒体体推荐媒介策略《瑞丽家居居》媒体描述述：推介最具具国际风风潮的时时尚家私私，主张张家居的的人文关关怀，发发布最新新产品信信息。是是一本成成熟实用用更具女女性时尚尚气息、、更为国国际化的的大型高高品位家家居杂志志。读者群体体状况分分析：核心读读者年龄龄定位：：25-35岁。女性性读者占占70%，男性读读者占30%。教育：：大学本本科以上上占81%，大学以以上占13%，大学以以下占6%。收入：：4000-8000元占75%，8000元以上占占12%；4000元以下占占13%。发行量：：15万刊出日期期：20日（双月月刊）。。杂志媒体体推荐媒介策略《三联生活活周刊》媒体描述述：是目前最最具影响响力的综综合性新新闻文化化周刊。。内容涵涵盖社会会、经济济、文化化、科技技等众多多方面，，从各领领域对已已产生的的信息作作权威、、合理的的梳理，，追求角角度独特特的深度度报导，，旨在追追踪热点点新闻事事件，讨讨论时代代发展进进程中的的重要问问题，倡倡导面向向新时代代新生活活观念。。内容丰丰富、信信息量大大、可读读性强。。读者群体体状况分分析：目标读读者主要要为白领领中的知知识阶层层，年龄龄在25-35岁间，大大多位居居企事业业中级管管理层或或公务员员，事业业处于上上升期，，关注时时代发展展潮流中中的重要要思潮，，对社会会、经济济、文化化等方面面发生的的问题有有敏锐的的感受能能力。发行量：：全国发行行23万/月刊出日期期：每周一杂志媒体体推荐媒介策略《中国新闻闻周刊》媒体描述述：有中国新新闻社主主办，为为广大读读者提供供国内、、国际重重大新闻闻报道为为主，内内容涉及及广泛且且富有深深度，重重点在于于挖掘新新闻背景景和内涵涵。涵盖盖政治、、经济、、科技、、文化、、体育、、时尚、、娱乐等等领域，，是一本本即有新新闻权威威性，又又富有知知识和趣趣味的大大众读物物。读者群体体状况分分析：读者以以男性为为主，年年龄25岁以上，，普遍学学历水平平高；思思想敏捷捷，兴趣趣广泛，，关注新新闻，易易接纳新新生事物物；生活活质量高高，是具具有相当当购买力力的群体体。发行量：：全国发行行13万册/月杂志媒体体推荐媒介策略杂志媒体体推荐媒介策略《环球时报报》《南方周末末》《21世纪经济济报道》报纸媒体体推荐媒介策略《南方周末末》媒体描述述：由南方报报业集团团主办，，以“反映社会会，服务务改革，，贴近生生活，激激浊扬清清”为特色；；以“关注民生生，彰显显爱心，，维护正正义，坚坚守良知知”为己任；；坚持讲讲真话，，追求公公信力。。新闻以以独家为为主，时时评以纵纵身见长长，副刊刊则佳作作迭现，，将思想想性、知知识性和和趣味性性容为一一庐寓思思想教育育于谈天天说地之之中。读者群体体状况分分析：读者年年龄：20-39岁占61.2%；40岁以上占占23.2%；20岁以下占占3.6%。男性读读者占57.5%，女性占占42.5%；教育程程度：大大专占60.1%，高中占占25.4%，初中以以下占14.5%。个人收收入：4000元以上占占5.3%，2000-4000元占27%，100-2000元占43%，1000元以下占占24.7%。发行量：：150万报纸媒体体推荐媒介策略《21世纪经济济报道》媒体描述述：是南方日日报业集集团的大大型财经经类周报报，全国国发行。。以分析析国际形形势、透透视中国国经济、、观察行行业动态态、引